文|DoNews 八月
編輯|林語默
縱觀中國白酒行業(yè)，茅臺(tái)和五糧液分庭抗禮，常年各自霸占老大、老二的位置。洋河股份（以下稱為“洋河”）本穩(wěn)居第三，因受之前業(yè)績連續(xù)多年下滑的負(fù)面影響，被追趕者山西汾酒、瀘州老窖縮小差距，行業(yè)老三的地位岌岌可危。
直到去年，洋河終于結(jié)束下滑，開始穩(wěn)步增長。2021年度營收突破250億元為253.5億元，同比增長20.14%，扣非后歸屬上市公司股東凈利潤73.73億元，同比增長30.44%；今年上半年?duì)I收同比增長21.65%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長21.76%。
可營收方面增長是各酒企的主旋律。
今年上半年，一哥茅臺(tái)營收同比增長17.20%，歸母凈利潤同比增長20.85%；五糧液總營收同比增長12.17%，歸母凈利潤同比增長14.38%。山西汾酒和瀘州老窖分別也以超25%的增速保持高速增長。
發(fā)布財(cái)報(bào)后，洋河的股價(jià)仍持續(xù)下跌。
當(dāng)行業(yè)都在增長時(shí)，趕上末班車的洋河，未能在資本市場回暖也是意料之中的事。
此前為了追求規(guī)模，洋河斥巨資整合江蘇區(qū)域白酒，營銷費(fèi)用支出，并大量購入信托產(chǎn)業(yè)，被業(yè)界稱為“理財(cái)狂魔”。
掉隊(duì)黃金時(shí)期，加上理財(cái)暴雷、凈利潤率降低等風(fēng)險(xiǎn)提升，經(jīng)歷過漫長調(diào)整期的洋河，所承擔(dān)的壓力只會(huì)更甚以往。
01.走出迷霧，前途未卜
近日，洋河發(fā)布的2022年半年報(bào)披露，公司實(shí)現(xiàn)營收和凈利雙增長。
財(cái)報(bào)顯示，洋河上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入189.08億元，同比增長21.65%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤68.93億元，同比增長21.76%。
但洋河的市場表現(xiàn)不佳，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)呈下行趨勢(shì)。市值截止8月31日為2478.39億，距離最高峰值3973.93億，跌去37%。
這意味著，盡管洋河取得了增長，市場仍不太看好其前景。其實(shí)，自從2019年中報(bào)暴雷以來，洋河走入漫長的修正期，既要尋找重回昔日亮眼業(yè)績的辦法，又要在強(qiáng)敵林立的市場守住“老三”的位置。
經(jīng)歷了2019-2020年的業(yè)績失速，洋河股份終于在2021年扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，洋河2021年的營業(yè)收入為253.50億元，同比增長20.14%；歸母凈利潤為75.08億元，同比增速僅為0.34%；扣非凈利潤為73.73億元，同比增長30.44%。
有意思的是，與2018年同期相比，洋河僅僅是微漲。根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年洋河總營收為241.60億，歸母凈利潤為81.15億，洋河的營收增速僅為4.93%，歸母凈利潤更是下滑7.48%。
由此看來，洋河的回血稍見成效，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上逆勢(shì)翻盤。
更何況，在洋河走下坡路的兩年時(shí)間里，其他酒企在走高增長路線，縮小二者的差距。
瀘州老窖在2021年總營收突破200億元，以79.56億的歸母凈利潤反超洋河。另一邊，山西汾酒保持著迅猛的高增長速度追趕洋河的步伐，2019-2021年的營收增速分別為25.93%、17.63%、42.75%，歸母凈利潤同比增長分別為30.65%、56.39%、72.56%。
從數(shù)據(jù)上來看，洋河能在2021年結(jié)束持續(xù)兩年的下滑，和營銷支出密不可分。財(cái)報(bào)顯示，洋河2021年的銷售費(fèi)用支出為35.44億元，同比增長36.12%。
除了頻頻登上G20峰會(huì)、博鰲亞洲論壇、“一帶一路”國際合作高峰論壇等重要場合，洋河推出文創(chuàng)盲盒、數(shù)字藏品和數(shù)字化等新花樣。
今年8月，洋河通過視頻號(hào)和抖音限定發(fā)售兩款文創(chuàng)盲盒雪糕，分別是“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。雪糕的造型設(shè)計(jì)上將洋河酒廠廠區(qū)大門、天下第一壇等代表性建筑融入雪糕中。
提出“數(shù)字化營銷模式”的概念后，洋河通過數(shù)字化掃碼試圖掌握消費(fèi)者實(shí)際開瓶數(shù)據(jù)、及渠道進(jìn)出庫數(shù)據(jù)，以獲知需求端及渠道端數(shù)據(jù)，來實(shí)現(xiàn)掌握消費(fèi)者實(shí)際需求情況以匹配供給端發(fā)貨。
不久前，洋河還與中國航天基金會(huì)牽手，陸續(xù)發(fā)布4款航天主題數(shù)字藏品“夢(mèng)之藍(lán)M6+·夢(mèng)耀星空系列”。
不過，洋河不是第一家運(yùn)用這些花式營銷的酒企，短期內(nèi)形成不了高下立見的效果。
除去內(nèi)部因素，從白酒市場上來看，雖然大部分酒企上半年業(yè)績?nèi)跃S持高增，但接下來整體市場的購買力不足。
根據(jù)財(cái)聯(lián)社的報(bào)道，白酒中秋備貨會(huì)提前一個(gè)月左右開始。但今年中秋，終端經(jīng)銷商略顯謹(jǐn)慎。多數(shù)經(jīng)銷商稱“你要說會(huì)有很大的好轉(zhuǎn)，估計(jì)也難，送禮的人不多”、“今年說心里話，酒水比往年要差一些”。
重新回到“增長”隊(duì)伍不易，洋河勢(shì)必會(huì)付出相應(yīng)的代價(jià)，也將面臨著一些頗為棘手的陳年難題。
02.增長的代價(jià)
一直以來，極高的毛利率和上億級(jí)的營收規(guī)?？胺Q“印鈔機(jī)”。手握巨額閑置資金的洋河，逐步成為最愛理財(cái)?shù)木破笾弧?/p>
上市兩年后，洋河2011年拿出30億資金用于購買銀行理財(cái)產(chǎn)品，到了第二年，洋河股份的投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，僅上半年就拿出39.12億購買銀行理財(cái)產(chǎn)品。
當(dāng)然，大手筆的投資也給洋河帶來了可觀的投資成效，在業(yè)績低谷期能讓凈利潤維持一定水平的投資理財(cái)。
洋河非經(jīng)常性損益開始逐年增長，從最初的數(shù)千萬到2017年跳躍性增至4.91億元，之后的2018-2020年，這一數(shù)字分別為7.46億元、8.27億元和18.30億元。
到了2021年上半年，洋河信托產(chǎn)品的理財(cái)金額高達(dá)127.34億元，占總理財(cái)金額的65.66%。
隨著行業(yè)進(jìn)入到存量市場，早期擴(kuò)張帶來的利潤逐漸減少，渠道商的盈利空間進(jìn)一步壓縮。
8月初，中酒展發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重。其中，約39.7%酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫存在3至5個(gè)月。
為降低渠道商高庫存的風(fēng)險(xiǎn)，今年上半年維持高增長的酒企們普遍放寬了打款要求，造成整體經(jīng)營性現(xiàn)金流下滑。洋河上半年公司現(xiàn)金回款在減少，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流大幅流出，應(yīng)收帳款也在大幅增長。
根據(jù)洋河2022年上半年報(bào)顯示，從產(chǎn)品來看，中高檔酒營收增長29%，普通酒營收卻下滑11%；從毛利率來看，中高檔酒同比下滑2.46，普通酒下滑1.12%；從收入來源來看，中高檔酒營業(yè)成本增長47%，營業(yè)成本增幅超過營收增幅的18%。
此前，洋河為追求規(guī)模增長，已經(jīng)付出了較大的代價(jià)。
早在2009年，洋河分批收購蘇酒老二雙溝股權(quán)，通過整合江蘇區(qū)域白酒，擁有洋河、雙溝、泗陽三大釀酒基地，產(chǎn)能快速提升。后將藍(lán)色經(jīng)典的名號(hào)打響至全國。
為此，曾達(dá)到最高毛利率75.32%的洋河，其凈利率首次在去年跌破30%，僅為29.64%。
其中，洋河2021年銷售費(fèi)用高達(dá)35.44億元，同比增長36.12%，超過營業(yè)收入的增長率。廣告促銷費(fèi)和職工薪酬分別為19.12億元和10.66億元，分別同比增長35.49%和64.92%。
今年上半年，洋河毛利率同比降低0.66%為73.94%，銷售費(fèi)用同比增加10.89%達(dá)14.86億元。其中，廣告促銷費(fèi)和職工薪酬分別為同比增長6.71%、19.89%。
也許是理財(cái)暴雷的沖擊太大，洋河減緩了投資的步伐。但隨著未來理財(cái)?shù)耐顿Y收益降低，洋河的凈利潤或會(huì)面臨更大的壓力。
03.步入“白銀時(shí)代”
2021年初執(zhí)掌洋河后，張聯(lián)東發(fā)表了題為《名酒之名》的演講。在他看來，白酒行業(yè)正由“黃金時(shí)代”轉(zhuǎn)入“白銀時(shí)代”。
他認(rèn)為，白酒行業(yè)發(fā)展的基本邏輯，在于“量”與“價(jià)”兩個(gè)要素，“白銀時(shí)代”的特征是量趨于穩(wěn)定，價(jià)格還在上漲。
市場上，高端白酒確實(shí)以價(jià)定檔，但這其中，“茅五瀘”占九成份額。
我國白酒行業(yè)按單瓶價(jià)格可分為高端（＞600 元）、次高端（300-600 元）、中端（100-300 元）、低端（＜ 100 元）三個(gè)檔次。其中高端白酒市場九成以上份額為“茅五瀘”占據(jù)，代表單品分別為飛天茅臺(tái)、普五、國窖1573。
實(shí)際上，張聯(lián)東也坦言，洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品。
當(dāng)前洋河主要有洋河和雙溝兩大戰(zhàn)略品牌。洋河系列包括藍(lán)色經(jīng)典、微分子和洋河大曲等，雙溝主要包括珍寶坊和蘇酒系列，蘇酒系列包括綠蘇和頭排酒等。
藍(lán)色經(jīng)典系列是洋河的主力軍，產(chǎn)品系列主要有海、天、夢(mèng)三大系列，海之藍(lán)、天之藍(lán)屬于中端次高端產(chǎn)品，價(jià)位在100—400元區(qū)間。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，洋河中高端產(chǎn)品所占營收的比例雖為87.35%，但多為海、天系列的中端次高端產(chǎn)品。真正的高端品牌夢(mèng)九等系列，創(chuàng)造的營收力度不大。
為了打造高端品牌的形象，不少酒企會(huì)塑造品牌的歷史傳承屬性。
盡管各大酒企成立的時(shí)間及十余年，但品牌的傳承追溯到幾千年前。
根據(jù)品牌溯源，洋河釀酒始于漢代，興于隋唐，隆盛于明清，曾入選清朝皇室貢酒。不僅如此，山西汾酒、瀘州老窖也紛紛打出“xx領(lǐng)域國酒”的旗號(hào)。瀘州老窖的釀酒史則要追溯到遙遠(yuǎn)的秦漢時(shí)期，距今已經(jīng)兩千多年。
有意思的是，近年來酒企們開始走年輕化路線。除了運(yùn)用一系列營銷手段，還會(huì)推出相關(guān)的產(chǎn)品線。
有數(shù)據(jù)顯示，從2018年以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出200多款年輕化產(chǎn)品，努力討好年輕人的口味和審美習(xí)慣。比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒、郎酒集團(tuán)小郎酒等。
然而，這些產(chǎn)品全部反應(yīng)平平，樹立起歷史形象的酒企們，紛紛宣告布局年輕化路線失敗。
對(duì)于洋河來說，上探高端化路線乏力，下沉未能贏得年輕人的喜愛。在不確定性的市場環(huán)境下，加劇自身的不確定性。
盡管據(jù)財(cái)報(bào)顯示，洋河2021年的經(jīng)銷商數(shù)量為8142家，凈減少的經(jīng)銷商為909家，相較2018年的超10000家有了顯著變化。
不過，因終端銷售不暢，頻繁的渠道壓貨導(dǎo)致渠道庫存較高的情況一直存在，根據(jù)中泰證券的數(shù)據(jù)，普遍高達(dá)3—4個(gè)月之久，這也桎梏著想要向上高端化發(fā)力的洋河。
邁入“白銀時(shí)代”，洋河行業(yè)老三的位置愈發(fā)岌岌可危。
盡管在2021年報(bào)和2022上半年報(bào)中均獲得增長，但在其2018年業(yè)績下滑的漫長調(diào)整期間，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等頭部企業(yè)一直處于高增長階段。
由此看來，趕了白酒行業(yè)末班車的洋河，所承擔(dān)的壓力只會(huì)更甚以往。