文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
「核心提示」
前一個(gè)“悟空”倒下了，這個(gè)“悟空”會(huì)是什么結(jié)局？
百度和李彥宏迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)者——悟空搜索。
這是字節(jié)跳動(dòng)推出的獨(dú)立搜索APP，近期進(jìn)行了多次版本更新，以無(wú)廣告為賣點(diǎn)，Slogan從之前的“搜你想搜，看你想看”變成了“無(wú)廣告搜索”。此前，字節(jié)已經(jīng)推出了抖音搜索、頭條搜索。在去肥增瘦準(zhǔn)備“過(guò)冬”之際，字節(jié)為何又要扶持一款“不賺錢”的APP？
從表面看，這是為了提供無(wú)廣告的搜索體驗(yàn)，畢竟用戶苦廣告久矣。競(jìng)價(jià)廣告是搜索引擎最重要的收入來(lái)源，但客觀上讓搜索變成沙里淘金，影響使用體驗(yàn)。因此，無(wú)廣告成了悟空搜索差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口。
但無(wú)廣告意味著營(yíng)收有限，除非有集團(tuán)輸血，否則恐難生存下去。在擴(kuò)張期，大廠為了“圈地”尚能不計(jì)成本，但在收縮期，大廠也沒(méi)余糧了。
字節(jié)最新一期All Hands（員工面對(duì)面）就透露出一股寒意。會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)張利東透露，字節(jié)在過(guò)去一年有很多業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，接下來(lái)公司會(huì)加大對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的投入，減少對(duì)非核心項(xiàng)目的投入；TikTok、電商、飛書(shū)的未來(lái)都是大機(jī)會(huì)。
搜索則是抖音做全域興趣電商的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，試圖在“貨找人”之外，通過(guò)搜索實(shí)現(xiàn)“人找貨”。此外，抖音電商直播間已經(jīng)登陸今日頭條APP，不同平臺(tái)間也需要通過(guò)搜索進(jìn)行連接。
不過(guò)，搜索市場(chǎng)早已定型：百度“一超”獨(dú)大，微信搜索、必應(yīng)、360搜索等“多強(qiáng)”深耕各自生態(tài)，就連“無(wú)廣告”的招牌也已被夸克捷足先登。
此時(shí)布局搜索，字節(jié)意欲何為？又有幾分勝算？
01 搜索還有機(jī)會(huì)嗎？
從規(guī)?？?，搜索的確有足夠大的空間。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)8.29億，占網(wǎng)民整體的80.3%。
但從市場(chǎng)格局看，留給新玩家的余地有限，此前雅虎、神馬、360、必應(yīng)等都曾試圖分一杯羹，卻沒(méi)掀起太大風(fēng)浪。
在PC時(shí)代，搜索引擎是最重要的流量入口：用戶通過(guò)瀏覽器+搜索引擎觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)，搜索引擎扮演穿針引線的作用，將自由而無(wú)序的信息碎片整合起來(lái)。以搜索為核心的百度是Web萬(wàn)能論者，通過(guò)搜索框把一切都集成到了網(wǎng)頁(yè)端，奠定百度“一超”的市場(chǎng)地位。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，搜索引擎的敘事邏輯已發(fā)生質(zhì)變：用戶、內(nèi)容和數(shù)據(jù)沉淀在各大APP，紛紛另起爐灶做搜索，對(duì)百度關(guān)上了大門，也讓爬蟲(chóng)失去了用武之地。從這一點(diǎn)看，2022年未必是做搜索的好時(shí)機(jī)。
不過(guò)，字節(jié)似乎天生帶有搜索基因。2009年，張一鳴成立九九房，憑借垂直搜索技術(shù)，為用戶提供租房、二手房、房產(chǎn)資訊、購(gòu)房體驗(yàn)等搜索服務(wù)。
創(chuàng)立字節(jié)后，頭條、抖音沉淀了數(shù)以億計(jì)用戶，UGC模式源源不斷生產(chǎn)內(nèi)容，字節(jié)順理成章推出頭條搜索、抖音搜索。在2021年底的架構(gòu)調(diào)整中，頭條、西瓜等并入抖音BU，多款A(yù)PP通過(guò)搜索相互導(dǎo)流，謀求“視頻+圖文”的搜索入口。
然而，抖音作為字節(jié)最炙手可熱的“現(xiàn)金?！?，也面臨流量瓶頸，沒(méi)辦法無(wú)限制向頭條等APP導(dǎo)流，也決定了相關(guān)搜索業(yè)務(wù)的整合難以實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”的效果。
上海從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷十余年的張宏（化名）認(rèn)為，用戶即搜即走、停留時(shí)間不長(zhǎng)，是搜索引擎的先天缺陷，盈利能力無(wú)法與“時(shí)間黑洞”微信、抖音相提并論。悟空搜索的價(jià)值不在于短期是否能盈利，而在于能否盤活字節(jié)旗下內(nèi)容平臺(tái)，特別是日漸邊緣化的問(wèn)答社區(qū)、頭條號(hào)。
“主打無(wú)廣告，可能是用戶基數(shù)太低，變現(xiàn)價(jià)值不大。未來(lái)如果能夠?qū)⑺阉髁髁恳龑?dǎo)至抖音電商、本地生活、直播等場(chǎng)景，或許能彌補(bǔ)‘無(wú)廣告’帶來(lái)的營(yíng)收困境?！睆埡暾f(shuō)，“不過(guò)無(wú)廣告不是不賺錢的免死金牌，字節(jié)過(guò)去有不少APP因?yàn)樾Ч患邦A(yù)期，最后不了了之。悟空搜索能活多久，還是個(gè)未知數(shù)?！?/p>
02 無(wú)廣告還不夠
無(wú)廣告并非新創(chuàng)意，此前夸克搜索就主打無(wú)廣告，不過(guò)表現(xiàn)不盡如人意。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)StatCounter的統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額中，夸克被歸入“其他”類，總計(jì)占比不足2%。
同樣主打無(wú)廣告的悟空搜索，能在排行榜上占有一席之地嗎？
清法網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)始人倪清法認(rèn)為，無(wú)廣告是一個(gè)賣點(diǎn)，但搜索的核心本質(zhì)是快速解決用戶問(wèn)題，用戶不在意用哪個(gè)平臺(tái)，更在意能不能快速找到答案。
“目前字節(jié)生態(tài)中，內(nèi)容和數(shù)據(jù)沉淀不夠，最大的問(wèn)題在于長(zhǎng)尾覆蓋不足，一些較細(xì)致的問(wèn)題較難搜到答案。而百度的優(yōu)勢(shì)在于，20多年積累起來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)覆蓋面更全。搜索效果、歷史習(xí)慣決定了用戶的搜索行為。悟空搜索對(duì)第三方網(wǎng)站內(nèi)容抓取率很低，還屬于頭條、抖音站內(nèi)搜索的范疇，內(nèi)容生態(tài)還有待完善。” 倪清法說(shuō)。
《豹變》在悟空搜索輸入電商、外賣、鮮花等關(guān)鍵詞，排在前列的是頭條百科、頭條號(hào)等內(nèi)容，直到近30條才出現(xiàn)一條第三方網(wǎng)站鏈接。
悟空搜索顯示的”電商“搜索內(nèi)容
倪清法認(rèn)為，上述大流量關(guān)鍵詞各個(gè)平臺(tái)都有，悟空搜索不能提供額外的增量信息，加上長(zhǎng)尾詞覆蓋不全，無(wú)廣告并不足以構(gòu)成悟空搜索的護(hù)城河。
而從廣告角度看，悟空搜索并非像它宣稱的那樣純凈，不經(jīng)意間還是能看到廣告的影子。
競(jìng)價(jià)廣告是搜索引擎常用的營(yíng)收手段，顧名思義，就是誰(shuí)給錢多，誰(shuí)就能買到更好的廣告位，關(guān)聯(lián)更多搜索熱詞。以百度為例，《豹變》搜索“網(wǎng)購(gòu)”，排前三的搜索結(jié)果為拼多多、得物、紅布林，右下角均備注“廣告”字樣，為競(jìng)價(jià)廣告典型的展示樣式。
雖然競(jìng)價(jià)廣告常常被用戶吐槽，但確實(shí)賺錢。有十多年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的資深人士對(duì)《豹變》表示，類似“網(wǎng)購(gòu)”這樣的大流量關(guān)鍵詞，往往被一些電商平臺(tái)以年框形式買下，一年的合作費(fèi)用大概在10億元級(jí)別?！皶?huì)打包買下很多相關(guān)的關(guān)鍵詞，有優(yōu)先選擇權(quán)和使用權(quán)，搜索引擎承諾流量兜底?！痹撊耸糠Q。
這類廣告費(fèi)構(gòu)成了搜索引擎最重要的收入來(lái)源。百度披露的財(cái)報(bào)顯示，二季度該類收入占公司營(yíng)收的59%。
雖然悟空搜索沒(méi)有出現(xiàn)競(jìng)價(jià)廣告，但不難發(fā)現(xiàn)隱藏的利益鏈條?！侗儭匪阉鳌凹t樓夢(mèng)”看到，有部分內(nèi)容由蜻蜓FM提供，如果想要收聽(tīng)完整節(jié)目，則需要下載蜻蜓APP，悟空搜索提供下載鏈接。同樣，在搜索汽車品牌時(shí)，部分內(nèi)容由懂車帝提供，用戶想要查看更多信息，也需要按引導(dǎo)下載APP。
上海一位在百度、字節(jié)等大廠任職過(guò)的業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示，出現(xiàn)下載鏈接，一種情況是用戶搜索需要展現(xiàn)這些內(nèi)容，這也是用戶體驗(yàn)的需求；二是如果跟網(wǎng)址等掛接，可能存在合作幫推，具體收費(fèi)跟客戶類型、產(chǎn)品有關(guān)。
業(yè)務(wù)不賺錢，所屬公司在字節(jié)體系內(nèi)又非強(qiáng)勢(shì)部門，悟空搜索的未來(lái)充滿不確定性。悟空瀏覽器、悟空搜索、悟空問(wèn)答均屬于北京無(wú)限維度科技有限公司，該公司間接由抖音有限公司全資控股。
對(duì)標(biāo)知乎的悟空問(wèn)答曾經(jīng)被字節(jié)寄予厚望，不僅張一鳴親自站臺(tái)，還花重金邀請(qǐng)眾多大V加盟。有段時(shí)間，每個(gè)月只要完成一定數(shù)量的問(wèn)答內(nèi)容，創(chuàng)作者就能獲得上千元的獎(jiǎng)勵(lì)。但悟空問(wèn)答還是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不及預(yù)期，草草退場(chǎng)。
目前在“悟空”官網(wǎng)，只有悟空搜索能下載，掃描悟空問(wèn)答、悟空瀏覽器二維碼，均無(wú)法下載，Apple Store也搜不到這兩款應(yīng)用。
大廠猶如弱肉強(qiáng)食、適者生存的叢林，如果一個(gè)業(yè)務(wù)線營(yíng)收長(zhǎng)期不及預(yù)期，公司可能不會(huì)繼續(xù)向其注入資源，甚至可能將其打散分流至高績(jī)效部門。尤其是戰(zhàn)略收縮時(shí)，對(duì)不賺錢的業(yè)務(wù)容忍度只會(huì)更低。倘若悟空搜索長(zhǎng)期無(wú)法實(shí)現(xiàn)自我造血，重蹈悟空問(wèn)答、悟空瀏覽器后塵也未可知。
03 大廠為什么熱衷搜索？
困難時(shí)期，字節(jié)為何要做賠本買賣？
多位互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從業(yè)人士表示，倘若悟空搜索自己獨(dú)立發(fā)展做不起來(lái)，服務(wù)集團(tuán)生態(tài)也是一條出路。這一點(diǎn)，夸克已經(jīng)率先做出了嘗試。
《豹變》在夸克搜索月餅、皮膚衣等商品屬性強(qiáng)的名詞時(shí)，搜索結(jié)果第二條均為淘寶/天貓購(gòu)物鏈接，而搜索綠籮等與購(gòu)物關(guān)聯(lián)度較低的詞匯，則較少推薦購(gòu)物鏈接。由此可見(jiàn)，即便沒(méi)有廣告，搜索引擎也可以承擔(dān)為公司核心業(yè)務(wù)導(dǎo)流的角色。
實(shí)際上，作為抖音營(yíng)收增長(zhǎng)最快的板塊之一，抖音電商近年來(lái)一直在打搜索的主意，試圖彌補(bǔ)單純興趣推薦的弊端。在今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯闡述了全域興趣電商的概念，除了依靠算法推薦實(shí)現(xiàn)“貨找人”，還要依靠用戶搜索行為，實(shí)現(xiàn)“人找貨”。
目前，抖音在首頁(yè)為抖音商城提供流量入口，進(jìn)入商城后，其基于搜索的貨架式電商邏輯與淘寶、京東并無(wú)二致。
面對(duì)流量焦慮，即使是興趣推薦算法忠實(shí)信徒的字節(jié)，也希望借搜索尋找下一條增長(zhǎng)曲線。與算法推薦相比，搜索帶有較強(qiáng)的目的性，流量更精準(zhǔn)，變現(xiàn)效率更高。抖音電商公布的“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，抖音商城帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)359%，搜索場(chǎng)景同比增長(zhǎng)153%。
不過(guò)，倪清法認(rèn)為，為核心業(yè)務(wù)導(dǎo)流，往往會(huì)被“變現(xiàn)”牽著鼻子走，容易忽視用戶需求。搜索引擎最重要的是開(kāi)源，只要對(duì)搜索結(jié)果有幫助，甚至可以去抓取第三方平臺(tái)甚至競(jìng)品的內(nèi)容。
“不管是不是對(duì)方陣營(yíng)的內(nèi)容，只要足夠優(yōu)質(zhì)就能分配到流量，這才是大格局。而悟空、夸克更像是各自生態(tài)的站內(nèi)搜索，外部信息收錄太少，用戶可能搜不到答案，是這類垂直搜索引擎很難做起來(lái)的核心原因?！蹦咔宸ㄕf(shuō)。
倪清法建議，悟空搜索或許可以走百度以前的老路子，把流量分享給站長(zhǎng)去運(yùn)營(yíng)?！暗珜?duì)平臺(tái)而言，或許不愿意讓渡利潤(rùn)，這是個(gè)矛盾點(diǎn)?！?/p>
搜索引擎有很強(qiáng)的工具屬性，悟空搜索亟需在無(wú)廣告之外，讓自己變成更好用的工具。只是留給悟空搜索的時(shí)間未必有那么多。