文|新莓daybreak 黃小芳
最近的新聞給人一種錯(cuò)覺(jué)，好像賣(mài)咖啡是商業(yè)世界最不需要專(zhuān)業(yè)技能的一件事。
陸正耀在瑞幸摔跤之后，最近又準(zhǔn)備再戰(zhàn)咖啡，擬推出新品牌Cotti Coffee（庫(kù)迪咖啡）。在哪里跌倒，就在哪里爬起來(lái)。
最近還有一個(gè)名為鴛央咖啡的品牌面世，背后的公司是茶顏悅色。至此，頭部新茶飲品牌全部擠進(jìn)同一條賽道。喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城早已搶先一步，賣(mài)起了咖啡。
哦對(duì)了，元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森2017年想投資三頓半，只是沒(méi)談攏。
如果說(shuō)茶飲和咖啡算是近親，步子邁得不算太大。當(dāng)中國(guó)郵政、中國(guó)石油甚至賣(mài)鞋的內(nèi)聯(lián)升，賣(mài)電子煙的悅刻也開(kāi)始賣(mài)咖啡時(shí)，人們不得不調(diào)整對(duì)咖啡的認(rèn)知。
是咖啡的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻太低，一伸腳就能輕松跨越嗎？
舒爾茨創(chuàng)立星巴克的時(shí)候，希望讓更多人領(lǐng)略到咖啡的魔力。他認(rèn)為商人的使命就是，「拿出尋常之物，在上面投入情感并賦予意義，然后我們孜孜不倦地向眾人傳達(dá)這一信息?！?/p>
但這些跨界品牌身上，我們聞到的不僅是咖啡的味道，更是人民幣的味道。
茶飲入侵咖啡
茶顏悅色最火的時(shí)候，咖啡館老板小艾報(bào)名了它的付費(fèi)課。
小艾開(kāi)咖啡館6年了，目前是兩家咖啡館的主理人。她覺(jué)得自己在品牌和活動(dòng)上做的不足，而這門(mén)課程的主講人是茶顏悅色前品牌負(fù)責(zé)人何一汀，「它真的太火了，我就想了解它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人員培訓(xùn)還有品牌周邊等是怎么做的?！?/p>
小艾有所不知，茶顏悅色已經(jīng)入侵她所在的咖啡賽道。今年8月，茶顏悅色新推出咖啡品牌鴛央咖啡，并一口氣開(kāi)5家店。
這種跨界并不令人驚訝，近兩年咖啡和茶飲的相互「學(xué)習(xí)」已經(jīng)成為一種風(fēng)潮。
早在2019年，喜茶就賣(mài)過(guò)咖啡飲品。2021年，干脆投資Seesaw咖啡，彼時(shí)Seesaw只有30多家店。同年8月，喜茶高調(diào)推出檸椰美式、生打椰椰拿鐵等多款咖啡新品。
喜茶的老對(duì)手樂(lè)樂(lè)茶，2021年2月也在上海白玉蘭廣場(chǎng)開(kāi)了首家咖啡店「豆豆樂(lè)」，該店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上借鑒樂(lè)樂(lè)茶的菜單，包含臟臟系列、經(jīng)典意式、冰博克等，定價(jià)區(qū)間為15至28元。
奈雪的茶則將咖啡和茶的混搭直接寫(xiě)在招牌上，奈雪Pro的招牌上有明顯的「Tea & Coffee」字樣，今年上半年奈雪新開(kāi)的87家店均為Pro門(mén)店，可見(jiàn)投入力度之大。
進(jìn)入2022年，新茶飲賣(mài)咖啡的熱情有增無(wú)減。
除了茶顏悅色，今年4月，書(shū)亦燒仙草入股DOC咖啡，成為其第二大股東。5月，由字節(jié)、騰訊等投資的檸季，全資控股咖啡品牌RUU，該品牌的創(chuàng)始成員以星巴克與字節(jié)系員工為主，產(chǎn)品主打「咖啡＋小吃」模式。
而在下沉市場(chǎng)，早在2017年蜜雪冰城就創(chuàng)立幸運(yùn)咖，一杯咖啡最低售價(jià)4元，幸運(yùn)咖和蜜雪冰城一樣開(kāi)放加盟，總經(jīng)理張紅甫曾放言，「幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城」。同樣主打平價(jià)實(shí)惠的CoCo則在2015年初就在上海開(kāi)出了第一家咖啡門(mén)店。
這個(gè)行業(yè)有星巴克和瑞幸兩個(gè)品牌壓頂，這些玩家是真正意義上的挑戰(zhàn)者，還是如流星劃過(guò)的投機(jī)者？
為什么是咖啡？
創(chuàng)領(lǐng)家平臺(tái)創(chuàng)始人韓亮告訴新莓daybreak，咖啡和奶茶的混搭已經(jīng)成為一種流行，主要原因是咖啡和奶茶的目標(biāo)客戶(hù)一致，都是年輕人?！赣械南M(fèi)者今天買(mǎi)奶茶，明天買(mǎi)咖啡?？Х群湍滩璧幕齑詈拖嗷パa(bǔ)充有利于穩(wěn)定客流。」奈雪的茶也曾對(duì)外公布，他們的顧客中80%既喝茶又喝咖啡。
此外，相比奶茶，咖啡的需求粘性更高，它具備奶茶的社交屬性，也具備奶茶不具備的功能性。三頓半創(chuàng)始人吳駿曾這樣表述二者的區(qū)別，「咖啡的產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)，咖啡是一種習(xí)慣，奶茶更多的是一種需求。」
但這么多玩家扎堆涌進(jìn)市場(chǎng)，韓亮指出一個(gè)主要原因是，咖啡是一門(mén)賺錢(qián)的生意。當(dāng)新茶飲面對(duì)飽和內(nèi)卷的市場(chǎng)，不得不集體降價(jià)時(shí)，咖啡成為他們轉(zhuǎn)型的主要希望。
奶茶和咖啡市場(chǎng)，一冷一熱。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。番茄資本、極海數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，國(guó)內(nèi)茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)約42.5萬(wàn)家，其中，茶飲門(mén)店數(shù)超千家的品牌有十余家，Top10品牌門(mén)店規(guī)模達(dá)6.4萬(wàn)家。有行業(yè)報(bào)告指出，未來(lái)5年茶飲發(fā)展速度將會(huì)放緩，不會(huì)像之前那樣野蠻增長(zhǎng)。
咖啡市場(chǎng)卻是另外一番景象。據(jù)美團(tuán)、極海及窄門(mén)數(shù)據(jù)，截至今年5月，國(guó)內(nèi)咖啡門(mén)店數(shù)達(dá)11.7萬(wàn)家，但超過(guò)千家的品牌僅有4個(gè)，Top10品牌門(mén)店規(guī)模僅達(dá)1.9萬(wàn)家，上升空間明顯。且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每年保持27.2%的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
也就是說(shuō)，咖啡的滲透率遠(yuǎn)不及茶飲。誰(shuí)都有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)星巴克。即便不能形成星巴克那樣的規(guī)模和氣候，這也是一門(mén)賺錢(qián)的生意。咖啡的高毛利是行業(yè)常識(shí)。
獨(dú)立咖啡館主理人王師傅告訴新莓daybreak，咖啡的毛利大概在50%到80%，這也是整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀。招商證券報(bào)告顯示，2019年星巴克的毛利率高達(dá)67.8%，遠(yuǎn)高于雀巢、農(nóng)夫山泉、伊利等其他品類(lèi)軟飲料。瑞幸二季度的財(cái)報(bào)也透露，物料的毛利率高達(dá)61.7%。
對(duì)整個(gè)咖啡賽道來(lái)說(shuō)，瑞幸的「起死回生」是最強(qiáng)烈的直接刺激。
信心來(lái)自瑞幸？
兩年前，瑞幸因財(cái)務(wù)造假事件退到粉單市場(chǎng)交易，股價(jià)一度跌破1美元，并面臨1.8億美元的罰款。很多人都覺(jué)得這家公司會(huì)一蹶不振，誰(shuí)能想到，瑞幸還能活下來(lái)，并且在今年二季度交出了漂亮的成績(jī)單。
截至 2022年Q2，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量為 7195 家，包括4968 家直營(yíng)店和 2227 家加盟店，繼續(xù)保持中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)門(mén)店數(shù)量第一的位置。同期，星巴克中國(guó)全國(guó)門(mén)店數(shù)量為5761家。去年9月，瑞幸門(mén)店數(shù)量首次超過(guò)星巴克中國(guó)。
從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，雖然星巴克中國(guó)5.4億美元略高于瑞幸的4.9億美元，但瑞幸營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.4%，星巴克營(yíng)收同比則是下降40%。并且星巴克中國(guó)和瑞幸的同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)分別為-44%、41.2%，按著這個(gè)趨勢(shì)，瑞幸營(yíng)收超過(guò)星巴克中國(guó)也許只是時(shí)間問(wèn)題。
當(dāng)然，決定一家消費(fèi)品公司命運(yùn)的還有產(chǎn)品，瑞幸復(fù)活的另一個(gè)原因則是制造出爆款產(chǎn)品「生椰拿鐵」、「椰云拿鐵」，其中生椰拿鐵僅2021年一年的銷(xiāo)量就突破1億，并風(fēng)靡整個(gè)咖啡行業(yè)。
這些數(shù)字給了咖啡新品牌以信心。而瑞幸能夠觸底逆襲、「超越」星巴克的主要原因則是差異化策略。
星巴克和瑞幸代表著兩種不同的氣質(zhì)：一個(gè)是主打「第三空間」的「慢咖啡」，一個(gè)則是主打「take away」的「快咖啡」。
星巴克的商業(yè)模式是「高品質(zhì)咖啡」＋「第三空間」，消費(fèi)群體主要為商務(wù)、休閑人士等，更多的滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求。而瑞幸則主打小型門(mén)店和高性?xún)r(jià)比的現(xiàn)磨咖啡，消費(fèi)群體主要為白領(lǐng)、學(xué)生等，「即買(mǎi)即走」的產(chǎn)品策略滿(mǎn)足用戶(hù)的功能性需求。據(jù)Talkingdata、招商證券數(shù)據(jù)顯示，瑞幸和星巴克的用戶(hù)重疊率僅為7.9%。
而快咖啡是近兩年咖啡新品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。瑞幸、Manner都以快取店為主，Nowwa從誕生起就主打外賣(mài)。連咖啡干脆關(guān)閉所有的線(xiàn)下門(mén)店，改為線(xiàn)上銷(xiāo)售?！缚炜Х取顾坪跽蔀橹髁?，「第三空間」正在被品牌拋棄。
奈雪的茶曾自稱(chēng)是「茶飲界的星巴克」，如今也開(kāi)始主推店鋪面積更小的Pro店。只因小店的人工和租金成本都更低，坪效更高，有利于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。
除此之外，影響咖啡品牌走向的還包括生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)高性?xún)r(jià)比的追求，以及疫情對(duì)人們消費(fèi)習(xí)慣的影響。
招商證券報(bào)告顯示，「快咖啡」場(chǎng)景消費(fèi)占比正逐漸提升，人均「快咖啡」場(chǎng)景消費(fèi)的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)已經(jīng)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。
在成為下一個(gè)星巴克之前，先成為瑞幸，竟然成為咖啡新品牌不約而同的選擇。
水大魚(yú)不大
盡管新的咖啡品牌遍地開(kāi)花，但目之所及，很難看到第二個(gè)星巴克或者瑞幸。這和咖啡市場(chǎng)天然的分散特性有關(guān)，是名副其實(shí)的水大魚(yú)不大。
2020年國(guó)內(nèi)咖啡館連鎖率僅為13%，獨(dú)立咖啡館占比達(dá)到87%，很多獨(dú)立咖啡館也能保持收支平衡。
王師傅的咖啡館主打日式手沖咖啡，價(jià)位區(qū)間在30至60元。這個(gè)價(jià)格在北京并不便宜，來(lái)的顧客基本上都是咖啡愛(ài)好者。相比奶茶，他覺(jué)得咖啡還是小眾消費(fèi)，北京咖啡市場(chǎng)的教育程度也不如上海，游客和周?chē)木用駧缀鯖](méi)有喝咖啡的習(xí)慣，咖啡館也以連鎖咖啡館為主。
盡管如此，他告訴新莓daybreak，這家店從一開(kāi)始就是盈利的，因?yàn)殚_(kāi)的是店中店，「寄居」在一家云南菜館里不需要付房租，只需和對(duì)方分賬?！傅@種流水也不會(huì)特別高，它好處就是，你也不會(huì)虧。」
在廣州，小艾也有著相似的經(jīng)歷，她的店里每日必來(lái)的熟客大概有8到10位，也能保證收支平衡。
相比連鎖咖啡館的整齊劃一，獨(dú)立咖啡館更像是主理人個(gè)人審美趣味的體現(xiàn)，它的獨(dú)特性由此體現(xiàn)。在王師傅的店里，從產(chǎn)品到擺件都和他個(gè)人的愛(ài)好、經(jīng)歷相關(guān)。小艾雖會(huì)關(guān)注茶顏悅色、星巴克、瑞幸等咖啡品牌，但她并不覺(jué)得商業(yè)連鎖咖啡是自己的競(jìng)對(duì)，因?yàn)槎叨ㄎ缓头?wù)人群不同。
這不代表咖啡品牌可以自成體系，沒(méi)有威脅。
舒爾茨很清楚星巴克的位置，「在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，我們正在被麥當(dāng)勞這樣的快餐品牌排擠，在高端市場(chǎng)，我們又面臨高端獨(dú)立咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)。我們必須清楚，我們不能被夾在中間?！?/p>
最重要的是，在咖啡這件事上，用戶(hù)的忠誠(chéng)度顯得虛無(wú)縹緲。有時(shí)他們甚至難辨好壞。
星巴克一度頻繁變換研磨的咖啡品種，他們認(rèn)為這樣可以讓顧客體驗(yàn)到多種咖啡口味。但有些消費(fèi)者不僅沒(méi)有注意到這個(gè)貼心的舉動(dòng)，反而覺(jué)得星巴克的品質(zhì)不夠穩(wěn)定。
這些信息并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間久遠(yuǎn)而過(guò)時(shí)，因?yàn)閰球E曾發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人憂(yōu)傷的事實(shí)，無(wú)論三頓半如何創(chuàng)新，他們發(fā)現(xiàn)這些事情星巴克都已經(jīng)做過(guò)了。
當(dāng)賣(mài)茶賣(mài)鞋賣(mài)煙的也來(lái)賣(mài)咖啡，他們能做的也只是重復(fù)而已。