文|娛樂獨(dú)角獸 李欣媛
沒有高開低走，反而一路高升，《蒼蘭訣》收官日以全網(wǎng)正片播放市占率26.32%的成績第13次奪下日冠頭銜。作為2022年愛奇藝熱度最快破1萬的劇集，《蒼蘭訣》的火爆讓愛奇藝第二廠牌“戀戀劇場”影響力見漲。
與此同時(shí)，隔壁優(yōu)酷的“寵愛劇場”熱度不減，《沉香如屑·沉香重華》表現(xiàn)不錯(cuò)，穩(wěn)定網(wǎng)播劇排名前三，讓“寵愛劇場”的后續(xù)待播甜寵劇關(guān)注度極高。
2022的暑期檔，可謂是“甜寵劇的夏天”，反觀“懸疑劇的夏天”，好像已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)了。年初，《淘金》以6.0收官，正式宣告均分不過及格線的“迷霧劇場”第二季慘淡收尾，如此強(qiáng)烈的對比之下，人們開始重新審視之前的大勢題材“懸疑”。
類型的重新洗牌，讓劇場化經(jīng)營也隨之改變。從懸疑再到甜寵，類型劇和劇場化之間的適配度如何才能最大發(fā)揮？甜寵劇場與懸疑劇場之間異同到底為何？未來兩大類型劇場將會(huì)走向何方？
甜寵復(fù)興：高概念突破低口碑困境
這兩年甜寵劇為何流行？簡單的輕松情感對于社會(huì)壓力大的年輕人來說，提供了一定的情緒價(jià)值?！吧钐嗔耍乙葱┨鹛鸬膼矍椤贝祟惖脑捫g(shù)背后，說明了作為消費(fèi)主力的年輕人對甜寵劇有一定的情緒依靠，也側(cè)面反映出，甜寵類型市場價(jià)值巨大。
正因?yàn)檫@樣的情感需求，甜寵劇能夠短時(shí)間內(nèi)快速獲得大眾認(rèn)同，引起大范圍的輿論熱議，讓甜寵劇容易晉升為爆款熱劇。而一部具有話題度的爆款，對于急需打開知名度，擴(kuò)大影響力的劇場非常有必要。2020年，優(yōu)酷“寵愛劇場”憑借《冰糖燉雪梨》一炮而紅，根據(jù)艾瑞咨詢5月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量分析報(bào)告顯示，優(yōu)酷表現(xiàn)突出，月活躍用戶數(shù)達(dá)4.2億，占到在線視頻整體用戶的37%。
梳理近五年的甜寵劇可以發(fā)現(xiàn)，除未開分的作品外，甜寵劇大多評分徘徊在及格線，甚至還有處于2.0-4.0低分檔間，這隱隱暴露出了甜寵劇的問題：雖有爆款，難有口碑。
根據(jù)藝恩《2022上半年劇集市場贊助報(bào)告》顯示，2021愛情類劇集品牌合作數(shù)量高達(dá)49%，而到了今年大幅下滑，雖仍是品牌青睞合作的TOP1類型，但已跌落至26%?？梢?，不太穩(wěn)定的甜寵類劇集，讓品牌贊助變得更加謹(jǐn)慎。
甜寵市場波詭云譎，時(shí)有叫衰，但無論怎樣甜寵劇仍舊保持著穩(wěn)定產(chǎn)量，仍舊是各大平臺(tái)的攻戰(zhàn)主要陣地。如此偏愛，主要在于甜寵劇成本低，制作周期短，受環(huán)境影響風(fēng)險(xiǎn)小，如此可見，甜寵劇在受疫情影響的影視行業(yè)仍是一個(gè)收益高的產(chǎn)出類型，能夠維持品牌的長期運(yùn)營。
甜寵劇場風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，但風(fēng)險(xiǎn)可避免易預(yù)測，只要跳出套路，不斷試驗(yàn)，以量沖質(zhì)，就能取得不錯(cuò)的成績。例如，《司藤》遵循時(shí)下熱門設(shè)定“女A男O”，搭配出色特效的奇幻呈現(xiàn)，市場表現(xiàn)出人意料；《蒼蘭訣》在“霸總+小白兔”的經(jīng)典人設(shè)之上，又加入男女靈魂互換、反派男主等反套路情節(jié)，亦收獲不俗評價(jià)。
懸疑沒落：套路明顯熱度剎車？
開年《開端》的火爆一度讓人以為懸疑市場的回歸，然而八個(gè)月來并未出現(xiàn)一部懸疑爆款接棒。《庭外》《膽小鬼》質(zhì)量尚可，但反響平平，《重生之門》《江照黎明》表現(xiàn)力強(qiáng)，可惜口碑評分走低，其它懸疑劇更是口碑播放皆不盡如人意，草草落幕。
根據(jù)德塔文市場報(bào)告分析顯示，去年懸疑劇市場在頭部作品的社會(huì)影響力方面就有所退燒，除了偏向于主旋律風(fēng)格的《掃黑風(fēng)暴》《叛逆者》，并無爆款熱劇出現(xiàn)?？梢?，自2020懸疑熱潮后，懸疑市場已停滯了兩年。
2020年，憑借著高分劇《隱秘的角落》，“迷霧劇場”打開了懸疑類型市場，收獲全網(wǎng)關(guān)注，不僅讓懸疑成為類型主流，也讓劇場化模式邁出成功一步。
但懸疑劇場的品牌化，是一把太鋒利的雙刃劍。懸疑劇場的高品質(zhì)標(biāo)簽打出后，觀眾對懸疑劇的標(biāo)準(zhǔn)變得更加苛刻，觀眾高期待并未收獲平臺(tái)好內(nèi)容，就會(huì)引起口碑反噬。可以看到，迷霧劇場第二季失敗，觀眾已不單單批評吐槽劇作那么簡單，而是對整個(gè)“迷霧劇場”的失望和嘆息。
懸疑劇場自“迷霧劇場”后一直處于萎靡不振的狀態(tài)，主要在于擺在懸疑劇場面前的三大難關(guān)：
首先，內(nèi)容儲(chǔ)備不足，套路化明顯。懸疑題材的大熱，讓跟風(fēng)潮借勢刮起，跟風(fēng)量產(chǎn)的結(jié)果就是內(nèi)容走向套路化。套路化問題對于甜寵劇尚且還能靠“CP感”或“發(fā)糖”勉強(qiáng)撐過，但對于懸疑劇來說，是個(gè)大忌。懸疑故事的根本就在充滿未知感的故事，套路一旦出現(xiàn)，懸疑就不再成立，觀眾會(huì)立馬失去興趣。
其次，籌備周期長，制作要求高。不似甜寵劇把更多精力放在后期制作，懸疑劇從初期籌備就投注大量心血，一個(gè)成熟扎實(shí)的劇本才是懸疑劇立身之本，如果劇本平庸，無法自圓其說，就有故弄玄虛之感，演員配置再好也無力回天。例如，集齊了眾多實(shí)力派演員的《八角亭迷霧》，因?yàn)閯”韭┒矗壿媶栴}，最后以5.6分慘淡收場。
同時(shí)，一個(gè)成熟的懸疑IP的改編，基本上需要2-3年的時(shí)間，原創(chuàng)的懸疑劇本需要更長時(shí)間，而一部甜寵劇的制作周期最短只需幾個(gè)月，這樣強(qiáng)烈的對比下，使得懸疑劇成了一個(gè)性價(jià)比太低的選擇。
最后。懸疑劇的現(xiàn)實(shí)屬性決定了它的內(nèi)容大多有對社會(huì)問題的探問，對現(xiàn)實(shí)話題的思考，但在審查機(jī)制下，創(chuàng)作者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，變得束手束腳，無法發(fā)揮，而經(jīng)過刪減的作品也無法讓觀眾滿意。作為“迷霧劇場”第二季的開局之作《誰是兇手》，就因刪減修改問題被觀眾聲討。
“關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過”，前路燦燦亦漫漫。對于懸疑劇來說，精品與爆款顯然是掛鉤的，一部爆款懸疑劇的誕生必然需要?jiǎng)”镜木媲缶?，這是保證懸疑劇場精品化的最優(yōu)解，也是唯一解。
“劇場”化 vs “IP”化：優(yōu)愛騰芒誰將拔得頭籌？
2018年，愛奇藝宣布“愛青春劇場”上線，標(biāo)志著國內(nèi)首個(gè)視頻平臺(tái)劇場正式誕生，自此也拉開了平臺(tái)劇場化競爭的序幕。
愛奇藝率先打造的“愛青春”和“奇懸疑”兩大劇場，因定位模糊，內(nèi)容散亂，劇場化模式發(fā)揮不出明顯優(yōu)勢，一直處于不溫不火狀態(tài)，但市場主流類型始終偏向甜寵和懸疑，說明問題并非在類型的選擇，而是劇場模式的運(yùn)營。
在一段時(shí)間的摸索下，愛奇藝拿出了“迷霧劇場”，開發(fā)出平臺(tái)劇場第一廠牌。“迷霧劇場”的成功，一方面得益于于精品化內(nèi)容，另一方面在于它強(qiáng)化了劇場概念，統(tǒng)一風(fēng)格基調(diào)，有明晰的品牌意識(shí)。但不盡如人意的的“迷霧劇場”第二季對品牌造成不小打擊，為了避免品牌繼續(xù)損耗，愛奇藝選擇暫時(shí)擱置“迷霧劇場”，在今年520放出的2022片單中，“迷霧劇場”消失，懸疑劇數(shù)量減少。
片單中，唯一出現(xiàn)的劇場只有戀戀劇場，而《蒼蘭訣》的火爆無疑為戀戀劇場發(fā)展帶來了自信。最近，愛奇藝破天荒提出自制劇、定制劇及版權(quán)劇逐步退出甜寵領(lǐng)域，可見，甜寵分賬劇屢屢打破記錄，為平臺(tái)降本增效提供了新方向，比如，今年分賬劇“黑馬”《一閃一閃亮星星》分賬票房就達(dá)7700萬。
優(yōu)酷是四大平臺(tái)中劇場細(xì)分最多的平臺(tái)，其中“寵愛劇場”最具品牌化。自2020年以來，優(yōu)酷甜寵劇場運(yùn)營模式逐漸成熟，一方面保證S+項(xiàng)目甜寵劇儲(chǔ)量充足，另一方面，通過宣發(fā)加強(qiáng)劇場品牌化，今年520，寵愛劇場與時(shí)尚芭莎合作，推出“夏日心動(dòng)男友大片”策劃活動(dòng)，精準(zhǔn)洞察了甜寵受眾的需求，為“寵愛劇場”博得垂類觀眾的認(rèn)同感。
反觀優(yōu)酷的懸疑劇場賽道依舊在探索當(dāng)中。從2017年的《白夜追兇》開始，優(yōu)酷就瞄準(zhǔn)了懸疑賽道，只是并未乘勝追擊，而是穩(wěn)步謹(jǐn)慎，今年上半年《重生之門》《冰雨火》《庭外》等作品依次亮相，說明優(yōu)酷對“懸疑劇場”開始加大投入。
愛奇藝與優(yōu)酷劇場化模式經(jīng)營逐漸成熟，芒果的季風(fēng)劇場時(shí)常被拿來比較。2021年5月，湖南衛(wèi)視宣布取消“青春進(jìn)行時(shí)”周播劇場，聯(lián)合芒果TV開啟“季風(fēng)劇場”，以非類型的劇場化模式，開拓多類型劇作，吸納更多元的觀眾。《我在他鄉(xiāng)挺好的》因切中“北漂”群體的情感點(diǎn)，成為破8分佳作，可惜這部季風(fēng)劇場最出圈的作品也只是小圈層的狂歡，播放量在破億邊緣，而季風(fēng)劇場其它作品不僅播放量低迷，均分也勉強(qiáng)達(dá)到及格線。
類型劇場模式化雖能帶來一定的品牌優(yōu)勢，但容易走入狹窄定位路線，對劇場長期發(fā)展是一大壓力可見，芒果TV對類型劇場的判斷具有一定的前瞻性。與其它劇場相比，“季風(fēng)劇場”的運(yùn)營壓力小，創(chuàng)作更自由，甜寵、懸疑類型均有涉獵。但也因?yàn)槎ㄎ荒：?，類型反?fù)跳躍，同時(shí)還有吃虧的排播方式，讓“季風(fēng)劇場”無法出現(xiàn)大爆劇，留住新老用戶。
“季風(fēng)劇場”收效甚微，芒果TV又重新打造“大芒計(jì)劃”。“大芒計(jì)劃”成立于2019年，以微短劇為主，初期內(nèi)容規(guī)劃模糊，今年類型明確主要為甜寵和懸疑，目前來看，仍處于探索開發(fā)階段。
騰訊是四大平臺(tái)中唯一沒有開啟劇場化模式的平臺(tái)，對于運(yùn)營類型劇場騰訊始終持觀望態(tài)度，更側(cè)重IP的全內(nèi)容開發(fā)。緊跟主流類型的騰訊也傾向于甜寵和懸疑的開發(fā)，可沒有劇場效應(yīng)的助力，便無法形成劇集的聯(lián)動(dòng)宣傳，品牌完全依賴爆款，更加被動(dòng)。但專注IP化，也讓騰訊更依靠劇作本身進(jìn)行定制化，自由化運(yùn)作能夠帶來超出預(yù)期的效益，偶然乍現(xiàn)類型爆款帶來不小驚喜，例如，甜寵劇《親愛的熱愛的》，懸疑劇《開端》。
運(yùn)營類型劇場對長期處于收益緊張的各大平臺(tái)來說，是拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)最經(jīng)濟(jì)有效的方式，也是廣告主最喜歡的模式。而專注主流類型更是讓劇場品牌效應(yīng)得到最大發(fā)揮，劇場整體性維持。甜寵易出爆款的屬性決定了甜寵劇場屹立不倒，而反觀今年整個(gè)“懸疑劇場”，鮮少有出圈爆款，在整體熱度上輸給了“甜寵”。
但對于觀眾來說，只有“甜寵”未免太過單調(diào)。今年《開端》《獵罪圖鑒》的火爆說明，觀眾對懸疑還有期待，2022年還未落幕，年度劇場的爆款最終花落誰家，拭目以待。