文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
轉(zhuǎn)眼間，距離中秋檔也就剩不到五天時(shí)間了。
作為今年以來為數(shù)不多能夠用“擁擠”來形容的檔期，盡管近幾日也有影片陸續(xù)退出戰(zhàn)場(chǎng)，但截至9月6日，決定留在中秋檔上映的影片仍有超過十部。其中雖無頭部大體量項(xiàng)目，但賣相不錯(cuò)的中小體量影片還是不少的。
較多的影片數(shù)量，讓這個(gè)中秋檔的影片類型更加豐富。待映影片覆蓋了家庭、愛情、喜劇、動(dòng)作、故事等多種題材，頗有些“麻雀雖小，五臟俱全”的味道。
不過客觀來說，中秋檔本身就屬于市場(chǎng)容量有限的小檔期。加之近期各地本土疫情又有抬頭趨勢(shì)，全國影院營業(yè)率僅剩67%+，如此市場(chǎng)條件，必將對(duì)今年中秋檔將形成新的考驗(yàn)。
在后疫情時(shí)代，頭部大片供給不足、本土疫情隨時(shí)卷土重來已然成為新常態(tài)，而作為市場(chǎng)主要構(gòu)成的中小體量影片，也需要積極運(yùn)用內(nèi)容之外的宣發(fā)力量，來爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額。
也正因如此，在匯集了如此之多新片的情況下，今年中秋檔電影宣發(fā)情況更具探討價(jià)值。
宣發(fā)玩法，“全”了
在這篇文章中，我們決定按照影片宣發(fā)策略來對(duì)中秋檔新片進(jìn)行不完全梳理分析。
第一種，便是最直接的口碑宣發(fā)路線。
從今年暑期檔開始，選擇提前點(diǎn)映走口碑路線的項(xiàng)目尤其多，而中秋檔中有《還是覺得你最好》《媽媽！》《狼群》三部影片都采用了點(diǎn)映策略。
其中，港產(chǎn)愛情片《還是覺得你最好》一早就打出了淘票票9.5、豆瓣8.0的高口碑標(biāo)簽，而緊隨其后的聯(lián)瑞家庭片《媽媽！》也收獲了清一色的好評(píng)，二者有望角逐檔期最佳口碑位置。
相比之下，戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)作片《狼群》的點(diǎn)映就多少有些無力了。該片于9月3日開啟了48城點(diǎn)映，但由于影片基本盤有限，前期宣發(fā)力度不足，點(diǎn)映也未能成功造勢(shì)。
第二種，話題營銷。
在短視頻營銷大行其道的當(dāng)下，一個(gè)具備共鳴基礎(chǔ)的好話題是吸引短視頻用戶的最佳抓手，所以話題營銷也是每個(gè)檔期都必不可少的手段。
在此前的文章中我們也觀察過，今年中秋檔新片的最突出特點(diǎn)是強(qiáng)烈的女性色彩。譬如由張艾嘉、李少紅、陳沖三位女性導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，匯集了周迅、鄭秀文、易烊千璽等多位知名演員的《世間有她》，就以女性視角為切口開展宣傳。無獨(dú)有偶，以母親為主題的家庭片《媽媽！》也延續(xù)了聯(lián)瑞一向的情感打法，短視頻物料基本都集中在母愛、催淚等關(guān)鍵詞上。
第三種，類型差異化宣發(fā)。
這類營銷主要是針對(duì)受眾群體來發(fā)力。在影片本身沒有太好的宣傳點(diǎn)時(shí)，利用最突出的類型差異，來吸引目標(biāo)受眾。
例如即將上映的《狼群》便打出了“中秋唯一動(dòng)作爽片”的宣傳標(biāo)簽。今年院線市場(chǎng)上這類題材項(xiàng)目數(shù)量并不算多，而中秋檔更是只有《狼群》一部。所以在這種時(shí)候，強(qiáng)打差異化類型這個(gè)賣點(diǎn)，或許能夠更大程度獲得目標(biāo)受眾的青睞。
第四種，檔期儀式感宣發(fā)。
中秋檔本身沒有太強(qiáng)的檔期儀式感，但遇到了9月9日，中秋檔便有了檔期儀式感。說起來這個(gè)儀式感的來源還要到去年這一天上映的小成本愛情片《陪你很久很久》，僅僅依靠著儀式感觀影的概念，便撬動(dòng)低迷大盤成功逆襲成小黑馬。
因此到了今年，很多影片有樣學(xué)樣開始將9月9日作為特殊儀式感檔期加以宣傳。特別是檔期中為數(shù)不多的愛情片《我要和你在一起》，早早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)檔期，并協(xié)同發(fā)行環(huán)節(jié)開設(shè)了多個(gè)特殊時(shí)間場(chǎng)次，強(qiáng)化觀眾認(rèn)知。
盡管有消息稱考慮到中秋檔競(jìng)爭(zhēng)較激烈，該片可能平移至次周上映，但最終還是保留了9月9日作為點(diǎn)映日，可見對(duì)儀式感檔期之重視程度。
第五種，“以映代宣”。
這或許應(yīng)該是極限宣發(fā)時(shí)期獨(dú)有的宣發(fā)策略。幾天前才宣布空降中秋檔的《哥，你好》，再度為大家表演了一次極限定檔。不到一周的宣發(fā)周期，注定了這部影片已經(jīng)沒有太多時(shí)間來做基礎(chǔ)導(dǎo)向宣傳。
不過考慮到該片在首次定檔五一檔時(shí)就已經(jīng)積累下一定熱度基礎(chǔ)，又擁有開心麻花豪華主創(chuàng)班底，因此在空降后熱度仍迅速躥升至檔期首位，穩(wěn)坐中秋檔頭號(hào)種子位置。
因此我們可以看到，《哥，你好》基本是在定檔后無縫開啟預(yù)售，緊接著按部就班投放物料，并將于近日直接舉辦首映禮、超前觀影等線下活動(dòng)，直接快進(jìn)至影片上映階段。用“以映代宣”這種極限宣發(fā)來換取“極限”的票房轉(zhuǎn)化。
除此以外，還有幾部影片的宣發(fā)動(dòng)作相對(duì)就保守很多了，情況也是多樣的。像《海的盡頭是草原》，作為一部中小體量的主旋律影片，票房上限不高，因此在宣發(fā)力度上也相對(duì)保守。而《請(qǐng)別相信她》則在近期幾乎沒有宣發(fā)動(dòng)作，大概率會(huì)選擇退出檔期競(jìng)爭(zhēng)。
極限宣發(fā)時(shí)期的新答卷
總體來看，今年中秋檔的多數(shù)影片都拿出了多元化的宣發(fā)策略，更有利于為項(xiàng)目鋪墊好前期熱度基礎(chǔ)。但我們?nèi)孕柚?jǐn)慎樂觀——畢竟這些影片中的絕大多數(shù)都體量有限，想要打破中秋檔的檔期容量限制，壓力不小。
根據(jù)現(xiàn)階段映前熱度，主創(chuàng)陣容豪華的《世間有她》貓、淘想看人數(shù)輕松領(lǐng)跑，最晚定檔的《哥，你好》緊隨其后，第三位《媽媽！》也是在演員陣容或是前期口碑上具備一定優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目。而這三部影片，也在目前穩(wěn)坐檔期首日預(yù)售票房榜前三位。
（數(shù)據(jù)截至9月6日18時(shí)）
電影宣發(fā)總是殘酷的，很多時(shí)候，一位知名的主創(chuàng)的吸引力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了絞盡腦汁想出的宣發(fā)玩法的效果，今年中秋檔也不例外。
不過在我們看來，目前這些項(xiàng)目的宣發(fā)動(dòng)作或許并不足以讓項(xiàng)目完全改命，但更積極的價(jià)值在于讓我們看到了在極限定檔、極限宣發(fā)時(shí)期，中小體量影片應(yīng)對(duì)之法。
相對(duì)而言，暑期檔的極限宣發(fā)大部分考驗(yàn)的是中等偏大或是大體量項(xiàng)目，中秋檔這個(gè)小檔期中則匯集了更多的中小體量項(xiàng)目。而中小體量影片，正是當(dāng)下電影市場(chǎng)中的絕大多數(shù)構(gòu)成。
與預(yù)算充足的頭部影片相比，體量有限、預(yù)算有限的中秋檔影片普遍更注重做好減法。即放棄大規(guī)模鋪開，找準(zhǔn)影片的最主要賣點(diǎn)，以求實(shí)現(xiàn)最高效的宣發(fā)效果。這樣一來，即便是在宣發(fā)周期緊張、宣發(fā)投入有限的被動(dòng)環(huán)境下，也能最大程度完成預(yù)期目標(biāo)。
當(dāng)然，這也需要充分的前置預(yù)判。就如此次“無效點(diǎn)映”的《狼群》，在極限宣發(fā)時(shí)期，一旦錯(cuò)誤判斷影片抓手，往往就沒有機(jī)會(huì)再調(diào)轉(zhuǎn)船頭，可能要承擔(dān)更嚴(yán)重的市場(chǎng)后果。
在這個(gè)熱鬧的中秋檔結(jié)束后，接下來的重頭戲仍然是國慶檔。
盡管《中國乒乓》《深?！贰稛o名》等影片已經(jīng)先后開始預(yù)熱，但眼下依然沒有任何一部影片正式定檔。新一波的極限定檔、極限宣發(fā)已經(jīng)在路上了。
從業(yè)者們，依舊需要時(shí)刻緊張著、思考著、行動(dòng)著。