文｜新熵 櫻木
編輯丨月見(jiàn)
9月伊始，上市公司的半年報(bào)悉數(shù)亮相，疫情之下的成績(jī)單，從某種程度上來(lái)說(shuō)，像是一場(chǎng)巨大的壓力測(cè)試，給投資人一個(gè)認(rèn)清公司實(shí)情的機(jī)會(huì)。
白酒行業(yè)，作為消費(fèi)賽道的高景氣品類，一直被投資人寄予厚望，而從發(fā)布的情況來(lái)看，各大上市公司也從業(yè)績(jī)和盈利方面展示出了極強(qiáng)的韌性，從18家頭部的酒業(yè)上市公司的營(yíng)收與凈利潤(rùn)來(lái)看，幾乎都做到了雙位數(shù)增長(zhǎng)。龍頭茅臺(tái)更是在巨大體量下，完成了營(yíng)收17.4%以及凈利潤(rùn)20.9%的增長(zhǎng)。
正是在白酒業(yè)呈現(xiàn)高景氣發(fā)展的前提之下，水井坊的業(yè)績(jī)顯得格外扎眼，這家川酒六朵金花之一的高端濃香白酒品牌，在營(yíng)收增加12%的前提之下，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
水井坊股價(jià)從2022年開(kāi)始就一路下挫，從140元跌至了今天的70元，而面對(duì)連續(xù)9個(gè)月的下跌，公司試圖通過(guò)回購(gòu)、注銷等方式維系股價(jià)，不過(guò)效果微乎其微。
而關(guān)于水井坊的壞消息還不止如此，半年報(bào)中顯示的天量庫(kù)存，以及與定位不符的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，都像是阿克琉斯之踵，羈絆著這家曾經(jīng)輝煌的酒企。
要知道，在次高端酒企在飛速擴(kuò)張之時(shí)，曾經(jīng)的難兄難弟如舍得、酒鬼酒等都在一兩年之內(nèi)完成了升級(jí)改造，股價(jià)一飛沖天，至今依舊保持高速增長(zhǎng)，而唯獨(dú)水井坊，在經(jīng)歷了多輪換帥，與改革之后，似乎效果并不明顯，不但增長(zhǎng)乏力，營(yíng)收始終維持在50億之下，而且在品牌影響力等多個(gè)方面，也未見(jiàn)有太強(qiáng)的起色。
新任總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在重新梳理品牌渠道之后，增長(zhǎng)似乎并未有起色，而此刻將所有的問(wèn)題再次拋給外國(guó)管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)于當(dāng)下的水井坊來(lái)說(shuō)，并不客觀。到底是怎么樣的困境，讓今天的水井坊在行業(yè)高景氣時(shí)，始終無(wú)法擺脫困境，是本文試圖探討的關(guān)鍵。另一方面，參考各大名酒的發(fā)展歷史，此刻是否也是水井坊已經(jīng)到達(dá)了基本面的底部，即將迎來(lái)困境反轉(zhuǎn)，我們可以抄底水井坊了嗎？
01、被放大的牛鞭效應(yīng)
復(fù)盤(pán)水井坊的近幾年的業(yè)績(jī)情況，如果剔除疫情嚴(yán)重的2020年，幾乎做到了連續(xù)四年的正增長(zhǎng)，在次高端火熱的紅利期，水井坊從某種程度上來(lái)說(shuō)，也搭上了順風(fēng)車。
但是，觀察財(cái)務(wù)狀況，則又是另一番風(fēng)景，首先，為了維持營(yíng)收的增長(zhǎng)，水井坊一直保持高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，從今年半年報(bào)看，水井坊的營(yíng)銷費(fèi)用仍然居高不下，占營(yíng)收比例仍然遠(yuǎn)高于行業(yè)。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，水井坊的營(yíng)銷費(fèi)用6.96億元，同比增長(zhǎng)19.27%。但即便如此，在盈利方面，依舊不盡如人意。在利潤(rùn)在增長(zhǎng)較快的2021年，以及2022上半年，可以明顯的看出，增收不增利的情況，2021年，一季度的凈利潤(rùn)為4.19億，到中報(bào)時(shí)僅為3.77億。而到了今年，這樣的情況依舊沒(méi)有改善。
更讓投資者擔(dān)心的是，每當(dāng)這一現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，相伴而生的就是公司大量的庫(kù)存積壓，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年底,水井坊存貨21.97億元,到2022年6月底仍高達(dá)23.21億元。
而這樣的高風(fēng)險(xiǎn)狀況，在近幾年高頻次的出現(xiàn)，難免讓人猜測(cè)，水井坊除了在供應(yīng)鏈管理方面的問(wèn)題之外，還有其他硬傷。
最明顯的便是，產(chǎn)品力的問(wèn)題。
在2020年的水井坊產(chǎn)品升級(jí)中，水井坊將旗下兩款大單品臻釀八號(hào)、井臺(tái)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)修改，從地理標(biāo)準(zhǔn)GB/T18624，變更為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1（優(yōu)級(jí)）。在懂行消費(fèi)者看來(lái)，這樣的舉動(dòng)就意味著品質(zhì)降級(jí)。因?yàn)?，相?duì)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這一“底線”，不少名酒各自擁有高于國(guó)標(biāo)準(zhǔn)則的地理標(biāo)準(zhǔn)，也成為酒企軟實(shí)力的象征。
在資深行業(yè)人士，獨(dú)立評(píng)酒人吳邪的解讀中，水井坊的這一行為，意味著其產(chǎn)品思路的變化：“水井坊一直想增加高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而想增加高端競(jìng)爭(zhēng)力，就要多推出高端產(chǎn)品，要想增加高端白酒產(chǎn)量，這個(gè)時(shí)候就不可避免地占用中端白酒的窖池、和一些基酒與老酒。換句話說(shuō)，中低端產(chǎn)品的品質(zhì)就必須讓位于高端產(chǎn)品，而為了讓這一行為合理化，改標(biāo)準(zhǔn)就是可執(zhí)行的操作?！?/p>
但時(shí)至今日，如果仔細(xì)拆解水井坊各個(gè)產(chǎn)品對(duì)于營(yíng)收的貢獻(xiàn)，臻釀八號(hào)與井臺(tái)依舊是其主力大單品，根據(jù)半年報(bào)顯示，上半年，水井坊高檔酒營(yíng)收19.84億元，同比增長(zhǎng)11.41%，增速低于公司收入增長(zhǎng)。其中，臻釀八號(hào)約占收入50%以上，井臺(tái)約為35%，說(shuō)明這兩款酒才是收入主要來(lái)源。而臻釀八號(hào)漲價(jià)過(guò)后，目前的零售價(jià)是528元，井臺(tái)經(jīng)過(guò)Q2提價(jià)后的零售價(jià)為808元，也僅僅屬于次高端價(jià)格帶。
這也就意味著品質(zhì)降級(jí)的中端與次高端產(chǎn)品，依舊是公司營(yíng)收主力，而被寄予希望的高端產(chǎn)品，卻一直打不開(kāi)空間，換句話說(shuō)，水井坊從2020年開(kāi)始的產(chǎn)品策略，在今日已經(jīng)被完全證偽。積壓的庫(kù)存，以及隨之而來(lái)的口碑的滑坡，正是意料之中的結(jié)果。
02、渠道變革遭遇壞運(yùn)氣
在投資人眼中，水井坊近年來(lái)的變革，并非一無(wú)是處，特別是朱鎮(zhèn)豪上任之后，對(duì)于渠道的反省與改變，一度得到了不錯(cuò)的反饋，2021年8月，在成都水井坊高端白酒銷售有限公司的媒體溝通會(huì)上，水井坊首席執(zhí)行官、副董事長(zhǎng)朱鎮(zhèn)豪曾坦言：“其實(shí)，我對(duì)過(guò)去幾年典藏、 菁翠以及其它高端產(chǎn)品的發(fā)展不是很滿意。”
經(jīng)過(guò)反思，朱鎮(zhèn)豪找到了其中原因：那就是臻釀八號(hào)、水井坊·井臺(tái)、水井坊·典藏及以上高端化產(chǎn)品都采用了同一套策略，做的很多品牌活動(dòng)也都差不多，沒(méi)有辦法滿足不同圈層消費(fèi)者的需求，尤其是面對(duì)高端消費(fèi)人群。
“水井坊要做高端濃香頭部品牌之一，就需要改變很多以前的做法。”而新成立的水井坊高端白酒銷售公司是為典藏及其以上高端產(chǎn)品量身打造，正是為了解決現(xiàn)有渠道模式與高端產(chǎn)品不匹配的問(wèn)題。
正是渠道變革的預(yù)期，疊加次高端品類的火熱，讓水井坊的股價(jià)在2021年達(dá)到歷史最高的159元，一時(shí)間受到市場(chǎng)熱捧。
但是，從隨后水井坊的動(dòng)作來(lái)看，渠道營(yíng)銷的活動(dòng)，似乎改觀并不大。以2022年水井坊的主要營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)合中國(guó)乒乓球隊(duì)一起舉辦的“水井坊乒了”為例，活動(dòng)采用了在8個(gè)城市中，以乒乓球?yàn)榧~帶，覆蓋當(dāng)?shù)仄箙f(xié)、中小企業(yè)主等圈層為主的營(yíng)銷策略。以“球桌、酒桌、圓桌，以桌會(huì)友”為核心理念，進(jìn)行品牌推廣。
其實(shí)，仔細(xì)來(lái)看，依舊走的是白酒企業(yè)經(jīng)典的“盤(pán)中盤(pán)”模式，通過(guò)影響小范圍意見(jiàn)領(lǐng)袖，來(lái)以此進(jìn)行品牌傳播。而從營(yíng)銷動(dòng)作上來(lái)看，發(fā)力社群營(yíng)銷也是近些年來(lái)，酒企、地產(chǎn)等公司慣用打法。
但是，與之前水井坊國(guó)際化時(shí)，失敗的營(yíng)銷策略一樣，運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景與白酒品類之間，天然具有矛盾性，而即便以贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)看，乒乓球這樣的大眾運(yùn)動(dòng)，與高端的產(chǎn)品定位，依舊帶著某種程度上的沖突。與同行業(yè)對(duì)比來(lái)看，瀘州高端品類國(guó)窖1573常年贊助高爾夫比賽項(xiàng)目等品牌活動(dòng)，依舊不可同日而語(yǔ)。
而無(wú)論是社群營(yíng)銷還是傳統(tǒng)的盤(pán)中盤(pán)，從社群培養(yǎng)到逐漸成熟，需要大量的金錢(qián)與時(shí)間成本投入，短期內(nèi)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是企業(yè)不小的負(fù)擔(dān)，而從另一個(gè)角度來(lái)看，高凈值人群的忠誠(chéng)度往往是一個(gè)不可預(yù)估的變量，大量品牌都在使用相同的營(yíng)銷路線，以水井坊主推的鄭州市場(chǎng)為例，僅僅是高端樓盤(pán)、高端酒企、高端汽車、銀行等多個(gè)大項(xiàng)，十幾個(gè)品牌都在爭(zhēng)奪這一人群，而相關(guān)的類似活動(dòng)，也多到不勝枚舉。從結(jié)果來(lái)看，參與其中的企業(yè)投入與產(chǎn)出比，往往并沒(méi)有預(yù)想中的理想。據(jù)新熵調(diào)研顯示，多個(gè)以營(yíng)銷為目的企業(yè)社群組織，都在短時(shí)間爆發(fā)之后，快速消失，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想中的效果。
而更糟糕的是，在中秋、國(guó)慶雙節(jié)將要到來(lái)之時(shí)，原本立足于成都的乒乓球比賽活動(dòng)，又遭遇了疫情風(fēng)險(xiǎn)，讓水井坊在重要營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，再次失去了主動(dòng)權(quán)。
回顧近幾年水井坊的發(fā)展路程，水井坊似乎陷入到了怎么做都不對(duì)的困境之中，在白酒大周期上行時(shí)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高端化的突破，在次高端火熱時(shí)，沒(méi)有乘風(fēng)打造出爆款，而現(xiàn)在面對(duì)消費(fèi)下行的周期時(shí)，渠道變革再次陷入到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。何時(shí)才能打破這一怪圈，恢復(fù)曾經(jīng)的榮光，水井坊也許需要做出更多的改變。