文|新熵 櫻木
編輯丨月見
9月伊始,上市公司的半年報(bào)悉數(shù)亮相,疫情之下的成績(jī)單,從某種程度上來說,像是一場(chǎng)巨大的壓力測(cè)試,給投資人一個(gè)認(rèn)清公司實(shí)情的機(jī)會(huì)。
白酒行業(yè),作為消費(fèi)賽道的高景氣品類,一直被投資人寄予厚望,而從發(fā)布的情況來看,各大上市公司也從業(yè)績(jī)和盈利方面展示出了極強(qiáng)的韌性,從18家頭部的酒業(yè)上市公司的營(yíng)收與凈利潤(rùn)來看,幾乎都做到了雙位數(shù)增長(zhǎng)。龍頭茅臺(tái)更是在巨大體量下,完成了營(yíng)收17.4%以及凈利潤(rùn)20.9%的增長(zhǎng)。
正是在白酒業(yè)呈現(xiàn)高景氣發(fā)展的前提之下,水井坊的業(yè)績(jī)顯得格外扎眼,這家川酒六朵金花之一的高端濃香白酒品牌,在營(yíng)收增加12%的前提之下,凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
水井坊股價(jià)從2022年開始就一路下挫,從140元跌至了今天的70元,而面對(duì)連續(xù)9個(gè)月的下跌,公司試圖通過回購(gòu)、注銷等方式維系股價(jià),不過效果微乎其微。
而關(guān)于水井坊的壞消息還不止如此,半年報(bào)中顯示的天量庫(kù)存,以及與定位不符的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等,都像是阿克琉斯之踵,羈絆著這家曾經(jīng)輝煌的酒企。
要知道,在次高端酒企在飛速擴(kuò)張之時(shí),曾經(jīng)的難兄難弟如舍得、酒鬼酒等都在一兩年之內(nèi)完成了升級(jí)改造,股價(jià)一飛沖天,至今依舊保持高速增長(zhǎng),而唯獨(dú)水井坊,在經(jīng)歷了多輪換帥,與改革之后,似乎效果并不明顯,不但增長(zhǎng)乏力,營(yíng)收始終維持在50億之下,而且在品牌影響力等多個(gè)方面,也未見有太強(qiáng)的起色。
新任總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在重新梳理品牌渠道之后,增長(zhǎng)似乎并未有起色,而此刻將所有的問題再次拋給外國(guó)管理團(tuán)隊(duì),對(duì)于當(dāng)下的水井坊來說,并不客觀。到底是怎么樣的困境,讓今天的水井坊在行業(yè)高景氣時(shí),始終無法擺脫困境,是本文試圖探討的關(guān)鍵。另一方面,參考各大名酒的發(fā)展歷史,此刻是否也是水井坊已經(jīng)到達(dá)了基本面的底部,即將迎來困境反轉(zhuǎn),我們可以抄底水井坊了嗎?
01、被放大的牛鞭效應(yīng)
復(fù)盤水井坊的近幾年的業(yè)績(jī)情況,如果剔除疫情嚴(yán)重的2020年,幾乎做到了連續(xù)四年的正增長(zhǎng),在次高端火熱的紅利期,水井坊從某種程度上來說,也搭上了順風(fēng)車。
但是,觀察財(cái)務(wù)狀況,則又是另一番風(fēng)景,首先,為了維持營(yíng)收的增長(zhǎng),水井坊一直保持高昂的營(yíng)銷費(fèi)用,從今年半年報(bào)看,水井坊的營(yíng)銷費(fèi)用仍然居高不下,占營(yíng)收比例仍然遠(yuǎn)高于行業(yè)。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,水井坊的營(yíng)銷費(fèi)用6.96億元,同比增長(zhǎng)19.27%。但即便如此,在盈利方面,依舊不盡如人意。在利潤(rùn)在增長(zhǎng)較快的2021年,以及2022上半年,可以明顯的看出,增收不增利的情況,2021年,一季度的凈利潤(rùn)為4.19億,到中報(bào)時(shí)僅為3.77億。而到了今年,這樣的情況依舊沒有改善。
更讓投資者擔(dān)心的是,每當(dāng)這一現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí),相伴而生的就是公司大量的庫(kù)存積壓,根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年底,水井坊存貨21.97億元,到2022年6月底仍高達(dá)23.21億元。
而這樣的高風(fēng)險(xiǎn)狀況,在近幾年高頻次的出現(xiàn),難免讓人猜測(cè),水井坊除了在供應(yīng)鏈管理方面的問題之外,還有其他硬傷。
最明顯的便是,產(chǎn)品力的問題。
在2020年的水井坊產(chǎn)品升級(jí)中,水井坊將旗下兩款大單品臻釀八號(hào)、井臺(tái)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)修改,從地理標(biāo)準(zhǔn)GB/T18624,變更為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1(優(yōu)級(jí))。在懂行消費(fèi)者看來,這樣的舉動(dòng)就意味著品質(zhì)降級(jí)。因?yàn)?,相?duì)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這一“底線”,不少名酒各自擁有高于國(guó)標(biāo)準(zhǔn)則的地理標(biāo)準(zhǔn),也成為酒企軟實(shí)力的象征。
在資深行業(yè)人士,獨(dú)立評(píng)酒人吳邪的解讀中,水井坊的這一行為,意味著其產(chǎn)品思路的變化:“水井坊一直想增加高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,而想增加高端競(jìng)爭(zhēng)力,就要多推出高端產(chǎn)品,要想增加高端白酒產(chǎn)量,這個(gè)時(shí)候就不可避免地占用中端白酒的窖池、和一些基酒與老酒。換句話說,中低端產(chǎn)品的品質(zhì)就必須讓位于高端產(chǎn)品,而為了讓這一行為合理化,改標(biāo)準(zhǔn)就是可執(zhí)行的操作?!?/p>
但時(shí)至今日,如果仔細(xì)拆解水井坊各個(gè)產(chǎn)品對(duì)于營(yíng)收的貢獻(xiàn),臻釀八號(hào)與井臺(tái)依舊是其主力大單品,根據(jù)半年報(bào)顯示,上半年,水井坊高檔酒營(yíng)收19.84億元,同比增長(zhǎng)11.41%,增速低于公司收入增長(zhǎng)。其中,臻釀八號(hào)約占收入50%以上,井臺(tái)約為35%,說明這兩款酒才是收入主要來源。而臻釀八號(hào)漲價(jià)過后,目前的零售價(jià)是528元,井臺(tái)經(jīng)過Q2提價(jià)后的零售價(jià)為808元,也僅僅屬于次高端價(jià)格帶。
這也就意味著品質(zhì)降級(jí)的中端與次高端產(chǎn)品,依舊是公司營(yíng)收主力,而被寄予希望的高端產(chǎn)品,卻一直打不開空間,換句話說,水井坊從2020年開始的產(chǎn)品策略,在今日已經(jīng)被完全證偽。積壓的庫(kù)存,以及隨之而來的口碑的滑坡,正是意料之中的結(jié)果。
02、渠道變革遭遇壞運(yùn)氣
在投資人眼中,水井坊近年來的變革,并非一無是處,特別是朱鎮(zhèn)豪上任之后,對(duì)于渠道的反省與改變,一度得到了不錯(cuò)的反饋,2021年8月,在成都水井坊高端白酒銷售有限公司的媒體溝通會(huì)上,水井坊首席執(zhí)行官、副董事長(zhǎng)朱鎮(zhèn)豪曾坦言:“其實(shí),我對(duì)過去幾年典藏、 菁翠以及其它高端產(chǎn)品的發(fā)展不是很滿意。”
經(jīng)過反思,朱鎮(zhèn)豪找到了其中原因:那就是臻釀八號(hào)、水井坊·井臺(tái)、水井坊·典藏及以上高端化產(chǎn)品都采用了同一套策略,做的很多品牌活動(dòng)也都差不多,沒有辦法滿足不同圈層消費(fèi)者的需求,尤其是面對(duì)高端消費(fèi)人群。
“水井坊要做高端濃香頭部品牌之一,就需要改變很多以前的做法。”而新成立的水井坊高端白酒銷售公司是為典藏及其以上高端產(chǎn)品量身打造,正是為了解決現(xiàn)有渠道模式與高端產(chǎn)品不匹配的問題。
正是渠道變革的預(yù)期,疊加次高端品類的火熱,讓水井坊的股價(jià)在2021年達(dá)到歷史最高的159元,一時(shí)間受到市場(chǎng)熱捧。
但是,從隨后水井坊的動(dòng)作來看,渠道營(yíng)銷的活動(dòng),似乎改觀并不大。以2022年水井坊的主要營(yíng)銷活動(dòng),聯(lián)合中國(guó)乒乓球隊(duì)一起舉辦的“水井坊乒了”為例,活動(dòng)采用了在8個(gè)城市中,以乒乓球?yàn)榧~帶,覆蓋當(dāng)?shù)仄箙f(xié)、中小企業(yè)主等圈層為主的營(yíng)銷策略。以“球桌、酒桌、圓桌,以桌會(huì)友”為核心理念,進(jìn)行品牌推廣。
其實(shí),仔細(xì)來看,依舊走的是白酒企業(yè)經(jīng)典的“盤中盤”模式,通過影響小范圍意見領(lǐng)袖,來以此進(jìn)行品牌傳播。而從營(yíng)銷動(dòng)作上來看,發(fā)力社群營(yíng)銷也是近些年來,酒企、地產(chǎn)等公司慣用打法。
但是,與之前水井坊國(guó)際化時(shí),失敗的營(yíng)銷策略一樣,運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景與白酒品類之間,天然具有矛盾性,而即便以贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來看,乒乓球這樣的大眾運(yùn)動(dòng),與高端的產(chǎn)品定位,依舊帶著某種程度上的沖突。與同行業(yè)對(duì)比來看,瀘州高端品類國(guó)窖1573常年贊助高爾夫比賽項(xiàng)目等品牌活動(dòng),依舊不可同日而語(yǔ)。
而無論是社群營(yíng)銷還是傳統(tǒng)的盤中盤,從社群培養(yǎng)到逐漸成熟,需要大量的金錢與時(shí)間成本投入,短期內(nèi)對(duì)于企業(yè)來說是企業(yè)不小的負(fù)擔(dān),而從另一個(gè)角度來看,高凈值人群的忠誠(chéng)度往往是一個(gè)不可預(yù)估的變量,大量品牌都在使用相同的營(yíng)銷路線,以水井坊主推的鄭州市場(chǎng)為例,僅僅是高端樓盤、高端酒企、高端汽車、銀行等多個(gè)大項(xiàng),十幾個(gè)品牌都在爭(zhēng)奪這一人群,而相關(guān)的類似活動(dòng),也多到不勝枚舉。從結(jié)果來看,參與其中的企業(yè)投入與產(chǎn)出比,往往并沒有預(yù)想中的理想。據(jù)新熵調(diào)研顯示,多個(gè)以營(yíng)銷為目的企業(yè)社群組織,都在短時(shí)間爆發(fā)之后,快速消失,并沒有達(dá)到預(yù)想中的效果。
而更糟糕的是,在中秋、國(guó)慶雙節(jié)將要到來之時(shí),原本立足于成都的乒乓球比賽活動(dòng),又遭遇了疫情風(fēng)險(xiǎn),讓水井坊在重要營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,再次失去了主動(dòng)權(quán)。
回顧近幾年水井坊的發(fā)展路程,水井坊似乎陷入到了怎么做都不對(duì)的困境之中,在白酒大周期上行時(shí),沒有實(shí)現(xiàn)高端化的突破,在次高端火熱時(shí),沒有乘風(fēng)打造出爆款,而現(xiàn)在面對(duì)消費(fèi)下行的周期時(shí),渠道變革再次陷入到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。何時(shí)才能打破這一怪圈,恢復(fù)曾經(jīng)的榮光,水井坊也許需要做出更多的改變。