文|深氪新消費 朱末
一支中性筆能有多貴？
當(dāng)大多數(shù)人還停留在撐死2塊錢的記憶中時，“一支中性筆55元”的空降熱搜，毫不留情地捅破了最后的窗戶紙，一時間，“文具刺客”的輿論四起。
據(jù)《揚子晚報》調(diào)查報道，深氪新消費通過實地走訪時發(fā)現(xiàn)，目前市場上動輒幾十上百的文具用品無處不在。更匪夷所思的是，有很多甚至沒有價格標(biāo)簽，等家長結(jié)賬的時候才發(fā)現(xiàn)“不對勁”。
無獨有偶，北京商報采訪到一家文具店銷售人員，據(jù)其表示，如果要為一名小學(xué)生采購齊全開學(xué)所需的文具用品，除了書包外，基本需要花費幾百元，如果挑中的是進(jìn)口和聯(lián)名款產(chǎn)品，價格還要更高。即便如此，很多家長最終還是會為孩子的喜好買單，畢竟不能因為裝備問題而輸在起跑線。
秋季限定盲盒、國風(fēng)治愈系、銀河探索禮盒……這些乍聽上去來自某奢侈品牌新品發(fā)布會的名頭，正逐漸成為文具品牌的日常宣傳，無形的鄙視鏈，已然入侵文具界。
學(xué)校門口的文具店招牌，也逐漸從“XX文具店”變?yōu)椤癤X精品文具店”，再到如今的“XX文創(chuàng)生活館”，只為配得上里面出售的越來越高檔的文具。
氣氛已經(jīng)烘托到位，漲價自然理所當(dāng)然。利用家長的雞娃心理、孩子的好奇態(tài)度，文具廠商們因勢利導(dǎo)地布下了一盤棋。
這真是“天下文具競豪奢，喧囂紛亂名利場”。
01 風(fēng)靡學(xué)生圈，文具盲盒如何讓人上癮？
高階的獵人，往往以獵物的形式出現(xiàn)。
學(xué)校門口散布的文具店，看似毫無章法，實則暗藏玄機。擺放在最顯眼位置的，早已不再是實用樸素的文具，取而代之的是各式各樣造型亮眼的文具盲盒，豎著的導(dǎo)購牌上印著大同小異的廣告語：“玩的就是心跳，盲開更有樂趣?！?/p>
實際上，盲盒并非新鮮事物。如果說上世紀(jì)90年代“干脆面”中的水滸卡片是雛形，那現(xiàn)在的奧特曼簽名卡就是集大成者，有公司僅僅靠著這項賣卡業(yè)務(wù)，一年就凈賺十幾個億。這更加充分證明一個道理：孩子的錢真好賺。
雖然形式有所不同，但萬變不離其宗。只要有了等級的區(qū)分，也就有了攀比性；有了相互攀比的功能，繼而產(chǎn)生“賭徒”般的勝負(fù)欲，這門生意就算成了。
和所有讓人氪金上頭的游戲一樣，文具盲盒還是一種社交談資，是在小圈子里炫耀的一大法寶，關(guān)乎面子和人氣，不跟風(fēng)就會遭到身邊人的排擠和冷落。
文具盲盒也很懂學(xué)生們的心理，通常會與知名漫畫、小說、動漫等IP結(jié)合，整理成系列商品進(jìn)行售賣。據(jù)不完全統(tǒng)計，一個系列通常8至10款，只會設(shè)置1個抽中概率極低的“隱藏款”。
在文具店的盲盒區(qū)，經(jīng)常能聽到孩子們的交流，“一直買買買，終于把筆的樣式湊齊了！”“錦鯉盲盒好看，開到兩個藍(lán)色，沒開到紅色好失望?！薄爸貜?fù)的超級多，還得繼續(xù)買?！?/p>
不僅是線下門店，“文具盲盒”的線上銷售也十分火爆。在淘寶搜索“文具盲盒”，顯示出上千款商品，奧特曼、寶可夢、多啦A夢、阿童木等熱門圖案應(yīng)有盡有，排名靠前的店鋪，單品月銷售均在萬件以上。
為求證抽中隱藏款，到底需要購買多少盲盒，環(huán)球日報就某品牌文具盲盒做了咨詢?？头嬖V環(huán)球日報，如果購買一整盒的話，一定能夠集齊一套，但隱藏款就純屬運氣，有顧客買幾支就抽中了隱藏款，有的則買了十盒都無法抽中，沒法保證結(jié)果。換句話說，這就是個“無底洞”。
并且，由于消費者在購買時無法獲知盲盒內(nèi)商品的具體情況，這也給生產(chǎn)廠家留下了暗箱操作的空間，比如利用盲盒來清庫存、處理殘次品等。
在各大社交平臺上，不少家長曬出了開箱的“冤種”盲盒，不僅有泡泡筆、卡通貼紙，還有清涼膏、發(fā)泡膠甚至撲克牌等與學(xué)習(xí)毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。好不容易碰到幾支可以書寫的筆，卻是質(zhì)量堪憂，不是斷芯就是漏墨，與所謂的“物超所值”相去甚遠(yuǎn)。
圖/毛爸聊玩具
細(xì)思極恐的是，很多隱藏于盲盒內(nèi)的“三無”文具既沒有廠家名稱，也沒有標(biāo)注材料成分，消費者選購時根本無法辨別產(chǎn)品中所含成分是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)，會否存在有毒有害物質(zhì)含量超標(biāo)的情況。
然而，時至今日，消費觀念尚不健全的學(xué)生群體之間，已經(jīng)形成了“整套文具盲盒”的購買模式。原本簡單、樸素的文具，逐漸走上娛樂化、高端化路線。
這正是廠商們樂見其成的結(jié)果。有從業(yè)人員表示：“與單獨賣掉兩支筆相比，裝進(jìn)盲盒里的賣出率更高，利潤更多?！?/p>
如果說盲盒只是“文具刺客”的冰山一角，冰山下，早已波濤洶涌。
02 價格暴漲背后，廠商打什么如意算盤？
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，包括得力文具、晨光文具、齊心文具等國內(nèi)一線文具廠商，均推出了不同所謂聯(lián)名文具產(chǎn)品。其中，真彩和得力文具還啟用新生代明星代言人代言文具產(chǎn)品，來帶動學(xué)生群體的關(guān)注和消費。
上海晨光文具最新發(fā)布的財報中顯示，聯(lián)名文具已經(jīng)成為其重要銷售來源。晨光《2022年半年度報告摘要》提到，近年對傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，推動內(nèi)部孵化機制外部IP合作，路徑之一正是“精品文創(chuàng)產(chǎn)品賽道”。
為了獲得高溢價，文具廠商們紛紛開啟了“聯(lián)名”之路。經(jīng)典動漫的授權(quán)不能放過，比如海賊王、火影忍者、奧特曼、名偵探柯南等，能夠保證銷量；小學(xué)生中間流行起來的漫畫，也必須緊跟潮流，比如與子成說、林深不知處等。一言以蔽之，就是哪有熱度往哪蹭。
一通操作猛如虎，帶來的是價格的暴漲。在淘寶DOU文創(chuàng)社店鋪里，一支派通與任天堂的聯(lián)名按動筆售價24.8元，而該按動筆的原裝筆芯折合約不到5元。斑馬與寶可夢的限定聯(lián)名按動筆售價25.8元一支，該型號筆普通款6元一支，二者差別僅在于筆桿圖案，這錢未免也太好賺了。
除此之外，越來越高大上的功能也成為如今文具商家的賣點。電動削筆刀，鉛筆放入三秒變鋒利；電動橡皮擦，無需出力輕松擦除。有了設(shè)計師加持和設(shè)計專利的噱頭，廠商不費吹灰之力，便能賺得盆滿缽滿。
逐利思維下，這些號稱“高端”的文具不僅名不副實，甚至屢被查出質(zhì)量問題。比如，兒童文具上的香氣大多不是天然味道，而是由各種化工原料化合而成的物質(zhì)所散發(fā)出來的氣味，為提高文具的“顏值”和手感，有的生產(chǎn)商會在包裝材料上過度添加增塑劑。
在去年湖北市場監(jiān)管部門曾隨機抽檢市場上20批次聚氯乙烯材質(zhì)的塑料文具盒樣品，發(fā)現(xiàn)其中10批次產(chǎn)品中鄰苯二甲酸酯含量不符合要求。
據(jù)介紹，塑料文具多為PVC材質(zhì)，PVC是我國應(yīng)用最廣泛的合成樹脂材料，鄰苯二甲酸酯是PVC的主要增塑劑，長時間接觸會干擾人體內(nèi)分泌，影響生殖系統(tǒng)，對心血管、肝臟和泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生一定傷害。
單品之外，還有更坑的“文具伴侶”。活頁本不能光買裸本，要搭配相同尺寸的活頁紙以及方便裝卸的打孔器、隨意活頁圈；“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)筆”的一端要裝飾花朵、紙杯、旋轉(zhuǎn)木馬等“小零件”；糾錯題除了購入糾錯本外，還要搭配喵喵機、膠帶、切膠帶機、標(biāo)簽貼使用。
但事實上，這些文具伴侶雞肋有余，實用不足。號稱“快速打印錯題神器”的喵喵機，等連上藍(lán)牙、拍下照片、裁好尺寸，隔壁手抄的同學(xué)早已經(jīng)下一題了。
圍繞著高價文具，一個“共贏”利益鏈已經(jīng)形成。一端是手握文具資源的各大廠商，一端是數(shù)以萬計的校園小店主，默契地助推著全局的走向。
這到底是社會的沉淪，還是價值觀的扭曲？
03 監(jiān)管政策出臺，惡性消費風(fēng)氣該停止了
停了補課班，禁了小游戲、關(guān)了短視頻，卻還是沒能逃過“文具刺客”的坑。
誰能想到，本是用來輔助祖國花朵們成長為四有新人的文具，竟然在消費主義的刺激下，墮落成狡猾無比的模樣，讓其把持不住，上癮沉迷。
為了滿足孩子的要求，不少家長可謂是真正的一擲千金。據(jù)中國日報網(wǎng)報道，湖南的劉女士上小學(xué)的兒子為了湊齊一套“柯南”的中性筆，偷偷背著父母用壓歲錢購買盲盒，一個月就花了1000多元。
而買回來的每個盲盒只有2到3支普通中性筆，除了自己想要的圖案，其他都被丟掉了，造成了很大的浪費。即便被父母斥責(zé)，劉女士的兒子仍表示自己“喜歡驚喜的感覺”，以后還會不斷購買新的盲盒。
這并非個例。浙江省寧波消保委也接到家長王女士的投訴，孩子就讀于小學(xué)三年級，為了抽取到某個隱藏款，居然連續(xù)購買了20套含有24支筆的套裝，總價2000余元，已經(jīng)完全成癮，導(dǎo)致精神恍惚學(xué)習(xí)一落千丈。
站在商家的角度來說，文具是充分競爭的市場，以個性化設(shè)計來創(chuàng)造利益，本來無可厚非。但一味追求獵奇和顏值，與文具本身的功能性和實用性背道而馳，只是舍本逐末，借名字和包裝來“飛升”，根本無法建立真正的核心競爭力。
再者，故意利用營銷手段，刺激和制造惡性消費，引誘未成年人沉溺其中，不僅失德，也踩到了法律的紅線。
“文具刺客”刺了錢包是小事，“刺”傷未成年人的消費觀是大事。8月16日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》，擬對盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對象等方面作出規(guī)定。自此，盲盒不再是監(jiān)管盲區(qū)。
北京市消協(xié)也在8月31日也呼吁，文具消費需理性，安全實用最重要，“不人為制造各種奇特的營銷噱頭，不虛假夸大文具用品的使用功效，為青少年兒童的健康成長營造良好的消費環(huán)境?！?/p>
同一天，北京市市場監(jiān)督管理局亦發(fā)布告誡書，要求線下及線上文具銷售經(jīng)營者，對文具明碼標(biāo)價，做到貨簽對位、標(biāo)示醒目，嚴(yán)禁以低價誘騙消費者，以高價進(jìn)行結(jié)算。
除了政府層面，各大學(xué)校也在積極發(fā)出倡議。南京工業(yè)大學(xué)實驗小學(xué)就在“致2022級新生”的通知中明確表示，不建議使用圖案過多、造型復(fù)雜、聲音較大的文具。
說到底，任憑概念炒得如何花里胡哨，包裝做得如何精致繁復(fù)，文具的本質(zhì)依然只是學(xué)習(xí)工具，再高端的筆，也變不成馬良的神筆。
都說“打鐵還需自身硬”，成績的好壞與否，又豈是昂貴的文具可以改變的，你說是也不是？
參考資料：
1.蹦迪班長《文具盲盒，掏空小學(xué)生錢包的財富密碼》
2.法制日報《文具盲盒營銷套路調(diào)查：價格虛高，三無文具濫竽充數(shù)》
3.有間大學(xué)《“10后”的高級文具消費熱潮，差點淹死了我》