文|化妝品觀察
今日，鄭州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的一則行政處罰信息顯示，抖音主播少米攀攀嚴選（lvz創(chuàng)始人）在直播間介紹“l(fā)vz377vc美白祛斑套盒”時，使用了“扛把子”、“天花板”等用語，構(gòu)成虛假宣傳的行為，因此被罰沒近10萬元。
某市場監(jiān)管人員表示，目前沒有相關(guān)規(guī)定不能使用“天花板”一詞，但《廣告法》第9條明確規(guī)定，廣告中禁止使用 “國家級”、“最高級”、“最佳”等詞語，因此使用“天花板”這類詞語明顯屬于“擦邊球”行為。
01 宣稱美白天花板/扛把子，被罰近10萬
行政處罰決定書顯示，主播@少米攀攀嚴選（lvz創(chuàng)始人）在直播間宣傳推銷“l(fā)vz377vc美白祛斑套盒”時，口述“l(fā)vz377vc美白祛斑套盒”是“美白淡斑行業(yè)的天花板、美白淡斑行業(yè)的扛把子就是小白燈、美白淡斑的終點站”等用語。
據(jù)查，此次涉事產(chǎn)品”lvz377vc美白祛斑套盒” 由廣東美頌化妝品制造有限公司生產(chǎn)，套盒內(nèi)產(chǎn)品為韋香兒美白精華液和REAM美白祛斑霜，實物外包標有“煙酰胺美白提亮，水潤美白”、“隱含美白活性成分377，可改善膚色不均，降低紫外線照射肌膚引起的黑色素沉淀”、 “國妝特字具有美白祛斑化妝品功效”等字樣。
鄭州市場監(jiān)管局在決定書中指出，主播@少米攀攀嚴選（lvz創(chuàng)始人）沒有證據(jù)證明該產(chǎn)品是“美白淡斑行業(yè)的扛把子（老大）、天花板（到頂）、美白淡斑的終點站”，涉嫌作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、欺騙誤導(dǎo)消費者。
根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。
據(jù)此，鄭州市市場監(jiān)督管理局認為，主播@少米攀攀嚴選（lvz創(chuàng)始人）使用的用語違反了上述規(guī)定，決定責(zé)令當事人停止違法行為，并沒收違法所得1569.87元，罰款95000元。
02 多家企業(yè)曾因使用極限用詞被罰
根據(jù)處罰決定書，“扛把子”意為“老大”、“天花板”意為“到頂”。上述受訪市場監(jiān)管局人員表示，“天花板”的語境含義的確有最高的意思，按最高宣傳的確不合規(guī)。
但他同時指出，“天花板”本身含義模糊，既可以指一樓的天花板，也可以指頂樓的天花板，“從廣告法的禁止規(guī)定上講，可能不是太適合，這次處罰屬于執(zhí)法者對事實的自由裁量范疇了。”
這也意味著，類似于“天花板”、“扛把子”這類擦邊球詞語，雖然沒有如“最高”等極限用詞被《廣告法》明令禁止，但是在各地市場監(jiān)管中，也有可能因為表達“同類意思”被納入處罰。
而值得注意的是，即便是《廣告法》早已明令禁止使用“最高”一類詞語，但近年來化妝品品牌因使用這類極限用詞被處罰的案例不在少數(shù)。
2021年6月，皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司在宣傳雅漾旗下產(chǎn)品時使用了絕對化用語“最佳”，并且虛假宣稱功效，最終被罰款40萬元。
無獨有偶，江蘇大黃蜂網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也因為在為護膚品牌名膜壹號進行宣傳時，發(fā)布了多條含有“頂級”、“第一”等絕對化用語廣告，被處以罰沒3.4萬元的處罰。
浙江省永康市市場監(jiān)管局查處一起直播帶貨違法廣告案件也顯示，主播曹某在某短視頻平臺直播帶貨小店“M3旗艦店”銷售的口紅商品時，口播使用“最好”等詞語，被依法責(zé)令停止發(fā)布廣告，并處以罰款1.3萬元。
另外，北京市消費者協(xié)會和河北省消費者權(quán)益保護委員會此前聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨消費體驗調(diào)查活動結(jié)果顯示， 100個調(diào)查樣本中，有17個涉嫌存在虛假宣傳問題，主要為主播或直播間其他工作人員通過虛假夸大宣傳產(chǎn)品功效，以及使用極限用詞等方式誘導(dǎo)消費者下單購買，涉嫌侵犯消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
03 風(fēng)暴來臨，化妝品宣傳監(jiān)管無死角
上述被罰案例顯示，使用極限用詞虛假夸大宣傳是直播帶貨以及品牌宣傳涉嫌違法違規(guī)的“重災(zāi)區(qū)”。
但值得關(guān)注的是，種種處罰決定也表明，各部門針對化妝品宣傳違法違規(guī)行為的監(jiān)管越收越緊。從近兩年化妝品處罰案例來看，監(jiān)管范圍從品牌官網(wǎng)或官方旗艦店，延伸至到平臺以及平臺上主播的直播間，這意味著化妝品宣傳的監(jiān)管越來越全面，一場力爭無遺漏、無死角的監(jiān)管正在進行。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，自2020年以來，相關(guān)部門已經(jīng)出臺了20余份直播行業(yè)的監(jiān)管文件，涉及直播平臺及電商監(jiān)管等領(lǐng)域。
今年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范，其中著重強調(diào)禁止虛假宣傳，明確指出不得夸張宣傳誤導(dǎo)消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，違反廣告相關(guān)法律法規(guī)未經(jīng)許可直播銷售專營、專賣物品等。
就直播電商平臺來說，不僅受到國家相關(guān)部門的嚴格監(jiān)管，平臺自身也開啟了自查自糾。
今年2月28日，快手電商發(fā)布《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》，對快手小店帶貨達人推廣美妝類商品作出了明確規(guī)定，要求帶貨達人宣傳商品/成分涉及專利、榮譽、銷量、效果指數(shù)等內(nèi)容時要 “有據(jù)可依”，提供相關(guān)證據(jù)并保證真實性。
近三個月后，抖音電商也發(fā)布了關(guān)于《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》，其中近一半的內(nèi)容指向了對化妝品的過度宣傳或描述問題，明令禁止虛假宣傳、涉醫(yī)宣稱、超范圍宣傳、使用禁用詞匯等違規(guī)行為。
某業(yè)內(nèi)人士認為，過去一些擦邊球的宣傳行為未被處罰，讓許多人始終抱有僥幸心理，但現(xiàn)在一系列監(jiān)管信號表明，法規(guī)的落地和執(zhí)行不容質(zhì)疑，“未來繼續(xù)打擦邊球的行為，一旦查到必將面臨重罰。他建議，化妝品宣傳萬不可抱僥幸心理，“一旦被罰，負面影響無法預(yù)料。”