文|飲品報(bào)
繼入局純茶后,茶顏悅色又講起了新的飲品故事,這一次,是咖啡。
8月10日,茶顏悅色的咖啡子品牌鴛央咖啡正式亮相長沙,且一口氣開出五家門店,在當(dāng)?shù)匾l(fā)不小的轟動。
圖源:鴛央咖啡官方微博
這個咖啡,很“茶顏”
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示:“鴛央和茶顏是同根生的兩個獨(dú)立品牌,也是茶顏的一次新嘗試”。雖為獨(dú)立品牌,但是鴛央咖啡無論是在產(chǎn)品還是在設(shè)計(jì)上,走的都是茶顏悅色的“老路”,也因此被媒體解讀成“咖啡味的茶顏”。
1、延續(xù)國風(fēng)調(diào)性
國風(fēng)是“茶顏家族”不變的主流調(diào)性,只不過在具體表現(xiàn)上各有不同。
站在鴛央咖啡的門口,就可以感受到濃濃的國風(fēng)撲面而來。Logo是兩只面對面的鴛、鴦,構(gòu)成了一個同心鎖的形狀,與竹幕外墻、瓦片、灰磚等元素一起,頗有些傳統(tǒng)園林的味道。
圖源:鴛央咖啡官方微博
鴛央咖啡的國風(fēng)表現(xiàn)還從場景設(shè)計(jì)延伸到了菜單上。美式咖啡叫“萬般皆苦”,一款生椰拿鐵叫“空山新雨后”,還有竹林深處、高山低谷、故人不散、滿船清夢、我自飄零我自狂等中式文藝風(fēng)的名字。
此外,“鴛央咖啡”的來源也源于港式“鴛鴦咖啡”,但 “鴛央”非“鴛鴦”,茶顏悅色方面給出回應(yīng),和傳統(tǒng)的鴛鴦奶茶只以紅茶為基底不同,鴛央咖啡的“選擇很多,有以梔香綠茶、烏龍茶等多種茶底的咖啡”。
將咖啡深度沉浸至中式場景中,鴛央咖啡打造了一個“國風(fēng)”咖啡的新樣本。
2、緊扣本土特色
小紅書搜索鴛央咖啡,顯示目前有300+篇筆記,其中,辣妹子辣是眾多筆記中“出鏡率”最高的單品。它是在咖啡中加入了烏龍茶、冰博克,組成全新的茶咖口感,但與眾不同的是,它在頂部奶油裝飾上,撒上了辣椒片,據(jù)網(wǎng)友分享,這是一款“一邊吃辣一邊解辣”的咖啡,“別有一番‘湘’味”。
圖源:鴛央咖啡官方微博
可以說,辣妹子辣是一款為本土消費(fèi)者量身定制的咖啡,外地消費(fèi)者可能視之為“奇葩”,但本地消費(fèi)者卻從中喝出了樂趣。
緊扣本土特色,這一點(diǎn)也很“茶顏”。擅長基于本土市場打造獨(dú)特與稀缺優(yōu)勢的茶顏,用一杯茶轟動了一座城。如今,鴛央咖啡依然以長沙為大本營,且已經(jīng)在產(chǎn)品方面表現(xiàn)出了其作為本土咖啡的“自覺性”與“獨(dú)特性”。
無論是國風(fēng)風(fēng)格還是本土路線,鴛央咖啡都在試圖復(fù)刻茶顏的模式,但能否成功,還有待市場進(jìn)一步驗(yàn)證。
“茶咖”產(chǎn)品,能否講好中國的咖啡故事
從國風(fēng)表現(xiàn)中就不難看中,鴛央咖啡想要講的是一個屬于中國消費(fèi)者的咖啡故事。在鴛央咖啡的門頭上,寫著“西學(xué)東漸,咖啡中式”八個字,怎么講好“中式咖啡”的故事,茶顏用了一個非常簡單粗暴的方式——“茶咖同體”。
大多數(shù)咖啡門店通過加奶、加茶等方式來調(diào)配咖啡口味,鴛央咖啡的產(chǎn)品邏輯顯然有所不同。它是將茶與咖啡同時(shí)歸類于飲品大品類,至于是用茶飲主動擁抱咖啡,還是將咖啡深度融入茶飲,這些都不重要,重要的是“消費(fèi)者喜歡”。
圖源:小紅書
鴛央咖啡目前推出了奶咖、純咖、特調(diào)、預(yù)制4個系列,大部分咖啡中均融入了茶、冰博克、生椰乳等元素進(jìn)行調(diào)配。對于茶顏來說,“茶咖同體”的產(chǎn)品手法有著多重意義。
1、迎合國人口味
近兩年,在瑞幸等品牌的推動下,業(yè)內(nèi)一直頻繁提到“咖啡奶茶化”的趨勢,其實(shí),這正是咖啡適應(yīng)中國市場的一大表現(xiàn)。正如德國人喜歡為冰咖啡加上冰淇淋、鮮奶油與巧克力碎,墨西哥人喜歡把辛辣的肉桂粉和紅糖加在咖啡里面一樣,中國人喜歡為咖啡加入牛奶、糖、茶等元素。
將加奶、加茶視為咖啡的“不正宗”表現(xiàn),其實(shí)是一種狹隘的認(rèn)知,咖啡在每一個地方,都會結(jié)合地域特色沉淀出獨(dú)有的文化風(fēng)格。在香港地區(qū)流行的“鴛鴦咖啡”,便是因一半紅茶一半咖啡的搭配而得名,喝前,人們還習(xí)慣加些濃甜的煉乳來提味。
就當(dāng)下的飲品市場而言,茶飲市場已經(jīng)得到了充分教育,而咖啡行業(yè)雖然看似內(nèi)卷,在認(rèn)知教育上卻還處在起步階段。那么,我們不妨換個思維去教育咖啡市場,純咖的路不好走,那便走茶飲的路,如此想象,咖啡在國人眼中,是不是瞬間變得“好喝”了呢?
2、增加產(chǎn)品的想象空間
在布局咖啡門店之前,茶顏還將飲品觸角伸向了中茶純茶領(lǐng)域,創(chuàng)立了“小神閑茶館”。但輿論普遍對“小神閑茶館”并不看好,這其中有一個重要的原因,中式純茶的創(chuàng)新空間極窄。
純咖亦是如此,僅在原料、烘焙手法等方面做創(chuàng)新,顯然并不足以滿足消費(fèi)者多樣的需求。但“茶咖”不同,對于鴛央咖啡來說,基于“茶咖”定位,其將茶顏的產(chǎn)品創(chuàng)新理念復(fù)刻過來,便可以獲得豐富的創(chuàng)意靈感。
鴛央咖啡方面面對媒體介紹產(chǎn)品時(shí)也強(qiáng)調(diào),鴛央咖啡是根據(jù)茶和咖啡的特性進(jìn)行搭配,探索更多可能性;同時(shí)也保留傳統(tǒng)美式咖啡,比如“竹林深處”,就是在美式風(fēng)味的基礎(chǔ)上,添加梔子綠茶茶底,口感更為清新。
3、銜接原品牌的勢能
“喝茶顏的顧客,基本都可以在鴛央咖啡找到喜歡的飲品”,這是來自長沙網(wǎng)友的反饋。無疑,“茶咖”的產(chǎn)品定位,可以讓茶顏的原受眾群體順利銜接到咖啡門店中。
不僅是粉絲勢能,基于茶咖定位,鴛央咖啡還將受益于茶顏在供應(yīng)鏈、研發(fā)等方面的勢能,推動品牌從實(shí)力層面形成競爭壁壘。
咖啡賽道上,茶顏還能搶到蛋糕嗎?
茶飲品牌投資咖啡,茶顏其實(shí)已經(jīng)“晚”了一步。
圖源:小紅書
蜜雪冰城早在2017年就推出了咖啡子品牌——幸運(yùn)咖。窄門天眼數(shù)據(jù)顯示,截至8月24日,幸運(yùn)咖在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有937家門店。
奈雪的茶在2020年底連上7款精品咖啡;2021年5月,奈雪的茶在上??偛吭O(shè)立咖啡研發(fā)中心。
喜茶在嘗試推出咖啡產(chǎn)品的同時(shí),于2021年7月入股咖啡品牌Seesaw。
書亦燒仙草在今年投資了長沙本土咖啡品牌DOC咖啡。
也是在今年,檸季全資控股咖啡品牌RUU……
茶飲品牌“組團(tuán)”挺進(jìn)咖啡賽道。與此同時(shí),咖啡賽道上還迎來了中國郵政、中石化、萬達(dá)、同仁堂等跨界大佬,一時(shí)間,咖啡行業(yè)卷出新高度。
如此內(nèi)卷,原因只有兩個:“前景”與“錢景”。
日前餓了么發(fā)布的《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示,2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元,同比增長27.2%;預(yù)計(jì)2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過10000億元。同時(shí),較德、日、美、韓等國家,我國的人均咖啡水平依然處在極低的水平。所以,雖然隨著新品牌的層出不窮,咖啡賽道競爭升級,但是,國人的咖啡教育才剛剛開始。所以,不管是從大盤數(shù)據(jù)來看,還是從市場教育來看,咖啡的市場前景都有著極大的想象空間。
再看“錢景”,這一點(diǎn)頭部品牌瑞幸很有發(fā)言權(quán)。日前,瑞幸咖啡發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)期營收32.987億元,同比增長72.4%。凈虧損1.147億元,其中包含一筆2.77億元的為股東訴訟當(dāng)事人留出的準(zhǔn)備金。剝離準(zhǔn)備金等因素,瑞幸二季度已實(shí)現(xiàn)凈盈利。通過營收的一路高歌,瑞幸逆風(fēng)翻盤。透過瑞幸不難看出,咖啡行業(yè)當(dāng)前的“錢景”已經(jīng)誘惑力十足。
而不管是對標(biāo)瑞幸這樣的頂流咖啡品牌,還是對標(biāo)其他的跨界咖啡品牌,此時(shí)入局的茶顏,已經(jīng)是“慢半拍”,不過這也正符合茶顏一貫的“謹(jǐn)慎”風(fēng)格。作為“后來者”,鴛央咖啡面對的挑戰(zhàn)已經(jīng)升級。
就目前來看,鴛央咖啡在產(chǎn)品差異化方面的表現(xiàn)堪稱優(yōu)異。但是,“茶咖”并非新概念,前有瑞幸等咖啡品牌通過多樣化的產(chǎn)品促進(jìn)了“咖啡奶茶化”趨勢的形成,后有桃源三章這樣的茶飲品牌開始探索“茶+咖”新產(chǎn)品線,基于“茶咖”定位,鴛央咖啡的差異化壁壘,需要通過不斷推新等動作進(jìn)行持續(xù)鞏固。
但說到推新,鴛央咖啡面對的是一群“恐怖”的對手。以瑞幸為例,2021年,瑞幸推出111款新品;今年第一季度,瑞幸連上34款新品。
在規(guī)模方面,鴛央咖啡也已經(jīng)被“前輩”甩開一截。蜜雪冰城的咖啡門店已經(jīng)開出近千家,郵局咖啡已經(jīng)連攻四城,如果按照茶顏一貫的風(fēng)格,鴛央咖啡大概率不會在短時(shí)間內(nèi)迅速規(guī)?;?。茶顏悅色方面也曾回應(yīng)媒體稱,鴛央咖啡目前還在“嘗試”階段,沒有明確的擴(kuò)張計(jì)劃。
從這些方面來看,茶顏試水咖啡的路,還有很長。
飲Sir說
鴛央咖啡的到來,進(jìn)一步驗(yàn)證了咖啡賽道的火爆,也進(jìn)一步加深了咖啡行業(yè)的內(nèi)卷。
茶顏?zhàn)隹Х?,特別是做“茶咖”,有著它獨(dú)特、深厚的天然優(yōu)勢,這是它目前最重要的競爭壁壘之一。但同時(shí),一旦鴛央咖啡做強(qiáng)做大,也可能會受制于“茶顏思維”。未來的鴛央咖啡,將在“茶顏思維”與市場發(fā)展的磨合中推動成長。