文|空間秘探 席以新
近日，華住集團(tuán)公布了其2022年第二季度及中期未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績公告。同時，華住CEO金輝表示，華住未來將不再發(fā)展經(jīng)濟(jì)型板塊的軟品牌，并將于未來一至兩年內(nèi)加速退出經(jīng)濟(jì)型軟品牌酒店市場。
華住“拋棄”經(jīng)濟(jì)型軟品牌？
“拋棄”經(jīng)濟(jì)型軟品牌，華住有著足夠充分的理由。金輝透露，退出經(jīng)濟(jì)型軟品牌酒店這一市場，從而繼續(xù)提高華住酒店網(wǎng)絡(luò)中的整體酒店質(zhì)量。
這與華住近兩年“向上走”的發(fā)展戰(zhàn)略不無關(guān)系。早在2020年的華住世界大會上，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦就指出，華住的底盤在經(jīng)濟(jì)型和中檔，在此基礎(chǔ)上，將持續(xù)投入桔子水晶、漫心、花間堂、禧玥等中高檔品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)在國內(nèi)中高端酒店市場的份額。
在精益增長的戰(zhàn)略下，為了進(jìn)一步提高在中國的酒店覆蓋率及滲透率，華住于2022年第二季度成立了6個區(qū)域總部，將經(jīng)濟(jì)型及中檔品牌的組織架構(gòu)由以品牌事業(yè)部為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詤^(qū)域總部為主導(dǎo)。
不過金輝表示，鑒于每個中高檔及高檔品牌有各自的品牌定位和獨(dú)特客戶體驗(yàn)的重要性，華住將維持中高檔及高檔品牌以品牌為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)不變。
而經(jīng)濟(jì)型軟品牌，則在悄無聲息中，逐漸被華住推至發(fā)展戰(zhàn)略的邊緣。其中的典型品牌，便是“H酒店”。
早在2019年，由華住與IDG投資的你好酒店，曾與OYO在同一天同一地召開發(fā)布會，大有硝煙彌漫之勢。但在從H酒店更名你好酒店，到與華住旗下怡萊品牌合并，你好酒店正在市場上逐漸消失。
在怡萊酒店與你好酒店合并之時，有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這一定程度上也意味著你好酒店獨(dú)立發(fā)展出現(xiàn)失利，華住不得不接盤止損。
你好酒店前員工則透露，公司起初想與OYO酒店差異化，但最終模式都相差不大。并且在數(shù)據(jù)和市場份額上與OYO酒店差距也很大，再加上我們對標(biāo)的OYO酒店自身都出現(xiàn)了問題，據(jù)說公司后續(xù)融資出現(xiàn)了不小的困難。
回望2018年到2019年的經(jīng)濟(jì)型軟品牌大爆發(fā)時期，如今這些品牌，則大多已走向落寞。
逐漸消失的經(jīng)濟(jì)型軟品牌
2017年進(jìn)入中國，2018年正式進(jìn)入國內(nèi)酒店業(yè)市場的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌OYO，拉開了一場如煙花般輝煌而短暫的擴(kuò)張神話。高峰期，OYO擴(kuò)張至1.9萬家酒店，更在2019年成為規(guī)模位列世界第三的酒店集團(tuán)，而進(jìn)入2020年后，OYO就一度陷入經(jīng)營危機(jī)，更在全行業(yè)見證下，經(jīng)歷了一次從中國市場的“大撤退”。
2020年9月，OYO在中國僅剩1567家酒店，而在2019年底，OYO在中國還有10354家酒店，相當(dāng)于每個月丟掉近900家。OYO中國員工也在社交平臺上爆料遭遇了“大裁員”，員工從12000+已經(jīng)直接裁到了2000+，核心高管也陸續(xù)離職。
如今，關(guān)于OYO最新的消息是其計(jì)劃于今年10月下旬在印度上市，而其在中國的故事，已長久未能續(xù)寫。
但不可否認(rèn)，OYO的一度輝煌，將廣闊的存量單體酒店市場推到了聚光燈下，更帶動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型軟品牌的涌現(xiàn)潮。與OYO同期的市場爭奪者們，在幾年后也大多不再發(fā)聲。
前文提及的與OYO正面對壘的你好酒店，也并沒有風(fēng)光太久。其于2019年11月就被傳出大規(guī)模收縮的消息，并開啟了大規(guī)模的裁員。知情人士稱，裁員人數(shù)占公司全部人數(shù)接近80%。
2021年春天，你好酒店在華住集團(tuán)總部舉辦了2021年第一場盛大的品牌活動——“百城聯(lián)動，千城裂變”你好酒店品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。發(fā)布會上，你好酒店定下了“2年門店數(shù)量突破1000家，3年突破3000家”的目標(biāo)，但事實(shí)卻比目標(biāo)骨感許多。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，你好酒店目前僅有127家門店。這讓華住選擇逐步退出經(jīng)濟(jì)型軟品牌，成為一種商業(yè)上的必然。
除了當(dāng)時聲量最大的OYO與你好酒店之外，彼時無論是酒店集團(tuán)還是OTA，也都在積極推出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)型酒店軟品牌，但時至今日，也都光輝暗淡。
據(jù)了解，旅悅旗下的索性已不作為主推品牌，同程藝龍?jiān)瞥龅腛YU酒店，也在多次經(jīng)歷模式調(diào)整后，難見蹤跡。相比起來，背靠錦江的非繁城品、由美團(tuán)扶持的輕住酒店、首旅如家的云系列，在市場中尚還有諸如開業(yè)、融資的動靜，但相比起旗下中高端酒店品牌，獲得的關(guān)注并不算多——曾經(jīng)轟轟烈烈的經(jīng)濟(jì)型軟品牌酒店潮，早在2020年已告一段落。
經(jīng)濟(jì)型軟品牌，為何總是行不通？
經(jīng)過復(fù)盤之后不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型軟品牌在國內(nèi)酒店市場的道路，看似瘋狂，卻走得并不順?biāo)臁Ｈ缃窨磥?，則幾乎是無一盈利，造血困難，甚至被選擇放棄。為何經(jīng)濟(jì)型軟品牌總是行不通？與以下幾點(diǎn)不無關(guān)系。
01 多卻難搞的經(jīng)濟(jì)型單體
從過去幾年起，中國酒店業(yè)就不再追逐增量市場，而是開始持續(xù)挖掘存量市場的新價(jià)值空間。有公開數(shù)據(jù)顯示，一線城市、副省級及省會城市的客房連鎖化率分別為 37.5%和 27.9%，而其他城市連鎖化程度僅為17.5%。
而從全國酒店業(yè)城市分布看，一線城市、副省級城市及省會城市、其他城市的酒店設(shè)施數(shù)分別是1.8萬家、7.3萬家、16.1萬家，所占比重分別為7%、29%、64%，這其中，經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化率僅為28%。
這意味著，在下沉市場的單體酒店市場，經(jīng)濟(jì)型酒店有著極為廣袤的天地，但與此同時，這片天地卻也并不好闖。
首旅如家、漢庭、7天等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌已以極為強(qiáng)勢的姿態(tài)，收割了存量市場中的大批優(yōu)質(zhì)資源，剩下的單體酒店雖然仍數(shù)量驚人，但卻因本身盈利有限，再加上線上經(jīng)營能力匱乏，一度游離于中國酒店巨頭體系之外。這些單體酒店，大多體量不定，甚至僅僅是一家“夫妻店”，與真正的“酒店行業(yè)”，隔著巨大鴻溝，光是培育，就需要花不少精力。
02 未經(jīng)深思的軟品牌加盟
經(jīng)濟(jì)型軟品牌無疑給國內(nèi)酒店業(yè)帶來了一條新的思路，也為不愿被連鎖的單體酒店帶來了一種選擇，即酒店聯(lián)盟。相比起傳統(tǒng)的酒店加盟，經(jīng)濟(jì)型軟品牌既借助酒店集團(tuán)的力量實(shí)現(xiàn)資源共享、客源合作，酒店自身，又保有一定的自由度。
不過問題在于，這種聯(lián)盟模式，雖然有如璞富騰、羅萊夏朵等高奢品牌珠玉在前，在截然不同的經(jīng)濟(jì)型酒店市場，卻并無先例可循，自然會不可避免地出現(xiàn)各種弊端。
幾年前，OYO在發(fā)展過程中試圖進(jìn)行調(diào)整，從1.0升級到了2.0，將自身的收益與酒店業(yè)主的營收深度捆綁，讓兩者成為利益共同體，卻并沒有達(dá)到既定的目標(biāo)。業(yè)主所期待的品牌賦能、盈利增加卻并沒能實(shí)現(xiàn)，所做出的的改變，只是增加了品牌的店招、床擺和智能門鎖，這使得大批業(yè)主紛紛表示不滿。
03 降低門檻換取的高速擴(kuò)張
經(jīng)濟(jì)型軟品牌如今留給大眾最為深刻的印象，當(dāng)屬彼時驚人的發(fā)展速度，而高速擴(kuò)展背后，是極低的加盟門檻。
仍以最開始的OYO為例，區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店加盟門檻高、費(fèi)用高、周期長的模式，OYO前期僅要求業(yè)主擁有30間房便可加盟，且不收取任何形式的加盟費(fèi)、軟件使用費(fèi)、經(jīng)營保證金等，僅收取部分商標(biāo)許可費(fèi)，合同僅簽訂一年。同時，OYO為加盟門店還提供布草贈送、門店改造等多形式補(bǔ)貼，業(yè)主甚至不需要改變酒店本身經(jīng)營的品牌名稱，僅需原有門頭前加上“OYO”宣傳牌即可，改造時間縮短至半個月到一個月便可正常營業(yè)。
這樣的低門檻下，想加盟而不得其門的單體酒店，自然紛至沓來，希望獲得酒店集團(tuán)的庇佑，擺脫單體“風(fēng)雨飄搖”的命運(yùn)。因此，“平均每3個小時”開一家店的神話并不奇怪。
但高擴(kuò)展速度下，服務(wù)品質(zhì)低下、盈利能力有限等質(zhì)疑聲從未消散，即使后期更多同類型競爭者出現(xiàn)，也未能逃開“低門檻”的內(nèi)卷命運(yùn)，為經(jīng)濟(jì)型軟品牌的品質(zhì)重新定調(diào)。
經(jīng)濟(jì)型軟品牌，如何“柳暗花明”？
隨著OYO的敗走，華住宣布不再發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型軟品牌似乎已走入“末路”。但事實(shí)是，仍有一批經(jīng)濟(jì)型軟品牌，從浪潮到來前已入局，在浪潮褪去后仍堅(jiān)守，尋找“柳暗花明”的未來。
01 從調(diào)教者到篩選者
經(jīng)濟(jì)型軟品牌在早期，作為酒店市場中的新生事物，是以“調(diào)教者”的身份出現(xiàn)的。其必須對市場進(jìn)行培育，讓廣大單體酒店經(jīng)營者了解，軟品牌與普通的加盟之間的區(qū)別。
到如今，經(jīng)濟(jì)型軟品牌已并不新鮮，此時對于品牌而言，更重要的則是做好篩選，而不是各種單體酒店，泥沙俱下統(tǒng)統(tǒng)納入囊中。
以首旅如家云系列為例，其以品牌定位的多元化，創(chuàng)造了“篩選”的可能。在前期市場調(diào)研階段，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)存量中小單體酒店，產(chǎn)品定位覆蓋了度假型、舒適型、經(jīng)濟(jì)型等不同品類，以往“給一個品牌，給一套標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營方案”并不匹配這些業(yè)主的需求。因此，云品牌選擇了突破單個品牌的局限，根據(jù)不同的住宿品類，推出了5大多元化品牌——派柏·云酒店、睿柏·云酒店、素柏·云酒店、詩柏·云酒店以及云上四季民宿。
02 從提供品牌到提供資源
很長一段時間里，單體酒店市場并不缺經(jīng)濟(jì)型軟品牌，真正缺少的，是品牌到底能夠?yàn)閱误w酒店提供什么。而這，也是經(jīng)濟(jì)型軟品牌與單體酒店業(yè)主直接長期且直接的矛盾點(diǎn)。
高端軟品牌與經(jīng)濟(jì)型軟品牌并不一致，但從出發(fā)點(diǎn)上，卻有相似之處。對于單體酒店來說，連鎖后酒店集團(tuán)所帶來的諸多資源，才是發(fā)展所能帶來實(shí)實(shí)在在的好處。
尤其是受制于地域、資金與資源的影響，小酒店在行業(yè)信息接收能力、自身創(chuàng)新能力以及酒店經(jīng)營管理專業(yè)化程度上，都頗為弱勢，很難對員工進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，更難招得優(yōu)秀人才，因此，經(jīng)營管理無從談起，技術(shù)、營銷供應(yīng)鏈薄弱、規(guī)范不足、產(chǎn)品同質(zhì)或錯位成為了大多小酒店的共同點(diǎn)。這些問題，唯有被納入到連鎖化的整體中，才有被改頭換面的可能。
03 從關(guān)注連鎖到關(guān)注品質(zhì)
在酒店集團(tuán)持續(xù)加快攻城略地步伐的當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)型軟品牌憑借其不容忽視的擴(kuò)張能力，無疑曾被視作酒店集團(tuán)快速實(shí)現(xiàn)下沉市場連鎖化的“利器”。但正如前文提到的，過度關(guān)注連鎖化的快速擴(kuò)張，也帶來了品質(zhì)的失衡。
當(dāng)擴(kuò)張反而成為持續(xù)損耗品牌甚至集團(tuán)的行為后，經(jīng)濟(jì)型軟品牌勢必要慢下來，開始重視單體酒店的品質(zhì)提升，先站穩(wěn)腳跟，才能持續(xù)奔跑。如首旅如家云系列，除了在加盟投資全生命周期會涉及到的服務(wù)項(xiàng)目外，云品牌還會針對處在不同能力模型的酒店和業(yè)主，提供新店帶教、教練店長、管家式教練3種帶教模式，手把手幫助酒店補(bǔ)足自身短板，逐步提升酒店的管理能力。
距離經(jīng)濟(jì)型軟品牌進(jìn)入大眾視線，已過了數(shù)年，從萬家追捧，到逐漸被邊緣，經(jīng)濟(jì)型軟品牌顯然已從輝煌步入更為平淡的新時期。不過，平淡或許并不是沒落，而是長久蟄伏后，等待一次新的騰飛！