文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤 張鈺盈
作為一名在傳統(tǒng)影視行業(yè)工作十余年的編劇，短劇創(chuàng)作者老曹仍然相信2019年轉(zhuǎn)型短視頻是自己最正確的決定。他已經(jīng)摸索出一條從劇情內(nèi)容到直播電商的變現(xiàn)路徑，工作室從5個(gè)人增加到60多人，工作地點(diǎn)也從北京搬到了電商氛圍更濃郁的杭州。
但并非所有傳統(tǒng)影視人“下?！弊龆虅。寄苓@么幸運(yùn)?！靶率治鹋觥?，是短劇創(chuàng)作者老曹給蠢蠢欲動(dòng)的掘金者的第一條忠告。過去半年來，他給多位影視圈老友發(fā)過類似的“勸退提醒”。
短劇賽道火熱，一時(shí)“腦熱”想來分一杯羹的傳統(tǒng)影視劇創(chuàng)作者不在少數(shù)，但如魚得水的是極少數(shù)。有的團(tuán)隊(duì)干半年虧了200萬，有的制片人為了壓低成本把圈里朋友得罪了遍......老曹見多了形形色色的失敗案例?？嗫谄判膭裾f未必有效，他就干脆直接潑一盆冷水：“別輕易放棄傳統(tǒng)影視，水土不服，你早晚得回去?！?/p>
在短劇精品化的趨勢下，抖音、快手等平臺(tái)爭相向傳統(tǒng)影視公司拋出橄欖枝，甚至為其設(shè)立更高的分賬天花板。但被寄予厚望的“正規(guī)軍”們明顯水土不服。他們延續(xù)傳統(tǒng)影視行業(yè)的玩法，要求內(nèi)容精美、制作精良，卻無力控制成本，難以撬動(dòng)豐厚的回報(bào)。
狂奔3年后，短劇賽道一派繁榮，有機(jī)遇的同時(shí)也充滿不確定性。有人順著短劇的脈搏觸摸到更高的商業(yè)天花板，但大部分人受困于商業(yè)變現(xiàn)的難題，仍在摸黑前行。
商業(yè)模式?jīng)]有跑通，80%的人不賺錢
兩年前，動(dòng)漫編劇海草手里的大項(xiàng)目幾乎停滯，為了謀生，不得不以1/10的價(jià)格接一些短劇的活兒。甲方在一次飯局上給他透了底，在自己的幾部短劇作品中，最火爆的賺了近200萬元。做了近10年動(dòng)漫電影的海草心動(dòng)了?！耙蝗翰欢畡〉娜硕寄苜嶅X，那我們專業(yè)班底入場，最少也要賺2000萬?！?/p>
他仿佛找到了新大陸，不到一個(gè)月就湊齊了導(dǎo)演、制片、策劃，還招了兩個(gè)電影學(xué)院的學(xué)生做助理，6個(gè)人都是科班出身。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就這樣搭建了起來，打算組團(tuán)去撈金。但海草沒想到，這次創(chuàng)業(yè)成了摸黑前行。
第一部短劇，海草選擇了自己最擅長的少年熱血漫劇，從策劃到最終成片花了3個(gè)月時(shí)間。團(tuán)隊(duì)滿懷期待地將成片投到短視頻平臺(tái)，卻沒能砸出一朵浪花?！懊考稁装賶K錢的DOU+，播放量能達(dá)到2萬左右，但評(píng)論和點(diǎn)贊都只有幾十個(gè)，一部劇播完，積累的粉絲量還不到1000?！焙２菹蜓┍?cái)經(jīng)社承認(rèn)，“雖然是我的本子，但成片粗制濫造，不忍直視。”
短劇公司的收入主要來自平臺(tái)分賬、品牌廣告和直播帶貨。在擁有一定聲量前，新號(hào)想賺錢只能走分賬這條路，但分賬同樣有門檻。
按照快手在2020年啟動(dòng)的星芒計(jì)劃，粉絲數(shù)超過100萬的賬號(hào)才有機(jī)會(huì)拿到分賬獎(jiǎng)勵(lì)，粉絲數(shù)低于100萬的賬號(hào)僅能獲得流量扶持。抖音2021年在“新番計(jì)劃”中也提出分賬模式，要求賬號(hào)的粉絲量超過50萬，站外單部作品的播放量超過2000萬才能邁過分賬門檻。
第一部短劇顆粒無收，海草不得已“砍”掉了兩個(gè)實(shí)習(xí)生。剩余4人的團(tuán)隊(duì)也調(diào)整了方向，把重點(diǎn)放在“養(yǎng)號(hào)”上，一邊做短劇，一邊拍劇情類的單集短視頻。
第一次賺錢，是一條短視頻接了粉底液的廣告，發(fā)布后24小時(shí)就賺了4萬元傭金。就這樣，海草靠短視頻廣告賺錢，賺到錢就招人做短劇。到2020年年底，海草團(tuán)隊(duì)的3部短劇全部石沉大海。
相比之下，同樣由傳統(tǒng)影視行業(yè)轉(zhuǎn)型做短劇的邱其虎要幸運(yùn)得多。他創(chuàng)立的兔猻文化目前已經(jīng)成為懸疑短劇賽道的頭部公司，去年還獲得了B站的投資。但他同樣也經(jīng)歷過晦暗時(shí)期。在創(chuàng)立兔猻文化前，邱其虎團(tuán)隊(duì)主要聚焦院線電影的編劇、策劃、開發(fā)等工作。2017年，他做第一部短劇《不思異：辭典》時(shí)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人。
為了省錢，他們就在一個(gè)小屋子里拍攝，演員都是靠“刷臉”請(qǐng)過來的影視圈朋友，不用花錢。后期的配音、配樂則是請(qǐng)傳媒大學(xué)的學(xué)生兼職，一集報(bào)酬只需幾百元。最終算下來，26集的《不思異：辭典》一共花了13萬元，單集成本5000元。成本不高，但也沒有賺到錢。這在邱其虎看來是意料之中的事，畢竟短劇當(dāng)時(shí)還沒找到清晰的盈利模式。
到2019年，新的困難來自與播出平臺(tái)之間的博弈。2019年年初，新短劇《不思異：電臺(tái)》制作完成后，邱其虎找到了當(dāng)時(shí)橫屏短劇頭部平臺(tái)——西瓜視頻?！傲暮献鞯臅r(shí)候，他們沒有談到錢，因?yàn)樵谏虡I(yè)模式不清晰的情況下，他們也不知道怎么給錢，給多少錢?！焙髞砼c抖音、愛奇藝等平臺(tái)談合作時(shí)，邱其虎也遇到了類似的問題。平臺(tái)左右搖擺，推進(jìn)速度緩慢，甚至到談合同階段經(jīng)常遇到平臺(tái)對(duì)接人離職等事情，非常消耗團(tuán)隊(duì)的信心。
“短劇賽道看起來熱鬧，但絕大部分公司都沒有想清楚為什么要做短劇，以及如何通過短劇變現(xiàn)?！弊詩首詷穭?chuàng)始人閆馳兩度對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社發(fā)出這樣的感慨。他認(rèn)為大部分短劇公司是為了賺快錢、薅平臺(tái)的羊毛，自身商業(yè)模式始終沒有跑通。
海草深有同感。在他看來，80%的短劇人都是賠本賺吆喝，目前階段很難賺錢。“能在短視頻平臺(tái)游刃有余并賺到錢的，只有搶占先發(fā)優(yōu)勢的頭部MCN。他們是原住民，最懂平臺(tái)和流量的玩法?！?/p>
一夜暴富的故事消失，“以小博大”成為過去
過去一兩年來，爆款短劇和它們背后的財(cái)富故事在圈子里流傳，點(diǎn)燃了無數(shù)影視從業(yè)者的掘金夢想。
“一只璐大朋友”是播放量超10億的短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》中的女主角，這部劇播出后，她的快手賬號(hào)漲粉500萬，電商GMV提升了約60倍。古風(fēng)短劇達(dá)人御兒擁有超1800萬粉絲，她的快手小店里有女性護(hù)膚、家居等品類商品。以古裝玄幻題材為主的MCN機(jī)構(gòu)十二長生，在抖音平臺(tái)上打造了近900萬粉絲的賬號(hào)“古蛇Samael”，短劇《我的僵尸王爺》全網(wǎng)播放量超30億，快手付費(fèi)微電影《督公九千歲》3天票房80萬。一位接近古蛇的從業(yè)者向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，古蛇已經(jīng)開始投入人力物力做自有品牌，比其他短劇公司更快一步。
MCN機(jī)構(gòu)自娛自樂則通過在短劇中植入廣告變現(xiàn)?！拔覀児镜膹V告收入占比達(dá)到90%?！遍Z馳告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，此舉出于兩方面的考量。一來，自娛自樂在入局短劇前主要拍攝劇情類短視頻，有內(nèi)容基因，積累了一定的廣告人脈和資源。二來，接廣告比做直播電商的利潤更高，公司旗下有100多個(gè)達(dá)人賬號(hào)，按照抖音上每100萬粉絲賺5萬廣告費(fèi)來算，就能活得不錯(cuò)。不過，那些懷著“降維打擊”的夢想，應(yīng)短視頻平臺(tái)邀請(qǐng)而來的傳統(tǒng)影視公司，卻往往在現(xiàn)實(shí)面前遭遇冰冷一擊。
無論是直播電商還是植入廣告，歸根到底還是做賬號(hào)生意，只適用于極少數(shù)深耕短視頻平臺(tái)多年，且有資源、有流量的頭部玩家。老曹的經(jīng)驗(yàn)是，想做短劇，得搞清楚變現(xiàn)模式再規(guī)劃內(nèi)容。但傳統(tǒng)影視公司的基因，決定了他們難以跑通從“劇養(yǎng)人”到“人帶貨”的商業(yè)路徑。
“我們必須考慮演員本人與劇情中的角色是否貼合，所以每部劇都會(huì)讓不同的演員來演繹，主要還是捧劇。”同樣由傳統(tǒng)影視公司轉(zhuǎn)型短劇的“好有本領(lǐng)”負(fù)責(zé)人曾明輝坦言，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在學(xué)習(xí)短視頻的流量玩法。
來到短視頻平臺(tái)，他們大多仍延續(xù)在傳統(tǒng)影視行業(yè)的變現(xiàn)路徑，試圖靠分賬和版權(quán)采買回收成本。但這套在影視行業(yè)被驗(yàn)證過的成熟商業(yè)模式，照搬到短劇賽道卻跑不通了。兔猻文化的短劇作品主要有版權(quán)劇和平臺(tái)定制劇，項(xiàng)目量占比接近1∶1。邱其虎告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，目前公司正在加大對(duì)版權(quán)劇的投入，因?yàn)橹谱髦芷诤凸?jié)奏完全掌握在自己手中，且成本更加可控?！岸ㄖ苿∥覀冑嵆兄瀑M(fèi)是有上線的，一般是項(xiàng)目總投入的15%左右。版權(quán)劇的投入和制作是我們自己說了算，通常通過賣播放權(quán)或者分賬的形式回收成本，雖然風(fēng)險(xiǎn)比定制劇高，但是投資回報(bào)率不封頂?！?/p>
北京某頭部影視公司短劇項(xiàng)目負(fù)責(zé)人卻認(rèn)為，平臺(tái)采買版權(quán)這條路并不好走。各大平臺(tái)都在降本增效，對(duì)版權(quán)的饑渴程度大不如前。2020年徐崢把《囧媽》的版權(quán)以6.3億元賣給了字節(jié)跳動(dòng)，業(yè)內(nèi)都以為找到了新“大腿”，但后續(xù)悄無聲息。
相比之下，該負(fù)責(zé)人更看好短劇的劇集付費(fèi)模式。據(jù)他觀察，當(dāng)用戶單日觀看短劇的平均時(shí)長達(dá)到長劇觀看時(shí)長的1/2時(shí)，付費(fèi)更容易做起來?！袄硐霠顟B(tài)下，短劇的成長路徑會(huì)臨摹長劇的軌跡，如今媒介變遷以及培養(yǎng)用戶習(xí)慣的速度都在提升，這一過程會(huì)被壓縮?！?/p>
2021年，抖快集中試水短劇付費(fèi)，但效果并不盡如人意。頭部劇目的付費(fèi)比例尚不足千分之一，其他短劇的付費(fèi)率更是普遍在萬分之一左右。
曾明輝也注意到了這一現(xiàn)象，他認(rèn)為，最主要的原因是平臺(tái)步子邁得太大——觀看習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，就急于培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣?！艾F(xiàn)在的短劇還處于草莽時(shí)代，非常早期，商業(yè)化或許要再過一年后才能漸漸清晰?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
看不到商業(yè)變現(xiàn)的曙光，分賬成為傳統(tǒng)影視公司在短劇賽道賴以生存的關(guān)鍵詞。但一個(gè)殘酷的事實(shí)是，隨著短劇生態(tài)繁榮和精品化趨勢出現(xiàn)，競爭日益激烈，成本水漲船高，靠平臺(tái)補(bǔ)貼輸血的模式，究竟還能維持多久？
事實(shí)上，創(chuàng)作者從平臺(tái)獲取流量扶持和分賬獎(jiǎng)勵(lì)的難度在加大。一位MCN創(chuàng)始人透露，公司去年一部成本20萬元的短劇分到了40多萬元，但今年的一部新劇只分到20多萬元，勉強(qiáng)覆蓋住成本。
新的行業(yè)共識(shí)已經(jīng)形成：短劇以小博大的時(shí)代正在成為過去式，一夜暴富的故事越來越罕見。
持續(xù)壓縮成本，勒緊褲腰帶過日子
對(duì)于絕大多數(shù)既沒有流量優(yōu)勢、也缺乏資金實(shí)力的新玩家而言，養(yǎng)家糊口是不得不考慮的大事。
但控制成本不是海草的長項(xiàng)，也不是優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。他算過一筆賬，按照3個(gè)月制作一部短劇計(jì)算，包括公司成本和外包工資在內(nèi)，成本50萬元見頂。在傳統(tǒng)影視行業(yè)，他參與過的成本最低的網(wǎng)劇項(xiàng)目也要5000多萬元，電影成本更是動(dòng)輒上億。他承認(rèn)短劇制作不精致甚至粗糙，但也認(rèn)為自己并沒有付出多高的成本。直到公司跑了半年，砸了近200萬元卻仍是鏡花水月，他才意識(shí)到，成本將成為壓垮他的最后一根稻草。
2020年年底，海草在騰訊微視舉辦的一場微短劇大會(huì)上聽說了同行的做法：外部編劇寫12集短劇只需5000塊錢，演員和團(tuán)隊(duì)都是自己公司的人，一周拍完一部劇，總成本控制在10萬元以下。聽了這組數(shù)字，海草直言“這活兒干不了?！彼€經(jīng)常因?yàn)橛脤I(yè)的阿萊攝影機(jī)被同行調(diào)侃，別人“用iPhone12以上就能拍”。
邱其虎的團(tuán)隊(duì)之所以能堅(jiān)持到現(xiàn)在，很大程度上是因?yàn)樗麑?duì)成本的嚴(yán)格把控。“雖然公司已經(jīng)開始賺錢了，但除內(nèi)容之外，控制成本仍然是我最先考慮的東西?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。兔猻文化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有18個(gè)人，單部劇的投入成本大多在百萬元以上，目前合作方為騰訊視頻、B站、百視TV、快手，項(xiàng)目數(shù)量上中長視頻平臺(tái)偏多。
按照每部劇的成本不同，兔猻文化內(nèi)部將項(xiàng)目劃分3個(gè)等級(jí)：S級(jí)項(xiàng)目投資600萬元及以上；A級(jí)投資成本300萬元左右。為了保持團(tuán)隊(duì)“手感”和廠牌內(nèi)容更新而全網(wǎng)播出的短劇，由于不考慮營收，成本必須嚴(yán)格控制在100萬以下。
一位以動(dòng)漫IP改編短劇為核心業(yè)務(wù)的公司創(chuàng)始人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，他們考慮最多的不是如何夠到分賬天花板，而是最少能分到多少?！叭绻畹湍芊值?0萬元，那我會(huì)把成本控制在25萬元以下，甚至更低?！?/p>
《從離婚開始》是“好有本領(lǐng)”的短劇處女作，今年7月在抖音上線，累計(jì)播放量突破2.2億，相關(guān)賬號(hào)一個(gè)月漲粉近40萬。這部劇參與了抖音分賬，天花板是150萬元，按照每1000播放量分賬6元錢來計(jì)算，這部劇能收入100萬元左右，但公司投入的成本也接近100萬元。
“成本還要繼續(xù)壓縮，有不斷下探的空間?！痹鬏x告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，《從離婚開始》采用邊拍邊播的模式，劇組最多時(shí)有40多人，因此成本高昂。為了省錢，后續(xù)兩部短劇已通過集中拍攝的方式完成，人員配置方面也進(jìn)行了優(yōu)化。擴(kuò)大產(chǎn)能則是攤薄成本的另一種方式，公司目前已經(jīng)有3部短劇等待上線，明年預(yù)計(jì)完成18部短劇。多位MCN高層向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，只能在保證內(nèi)容質(zhì)量的情況下繼續(xù)縮減成本。老曹則改弦易轍，一邊降低短劇內(nèi)容的占比，一邊把更多精力放在直播電商上。
一個(gè)處于風(fēng)口的行業(yè)能否屹立不倒，關(guān)鍵還要看能否建立正循環(huán)，既要降本也要開源，否則表面上的繁榮只是被不斷溢出的泡沫撐起。“目前各大平臺(tái)對(duì)短劇的評(píng)估體系還在建立中，這需要魄力和時(shí)間。如何和內(nèi)容方談分賬或者招商等很多具體工作，也處于磨合之中?！鼻衿浠⒏嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。曾明輝則認(rèn)為，從長遠(yuǎn)的角度看，大家想要分得更多，就應(yīng)該先一起想辦法把蛋糕做大。
徘徊在希望和失望之間，無奈和疲憊正在消磨傳統(tǒng)影視公司入局短劇的熱情。他們既不愿輕易放棄已然付出的沉沒成本，也看不到未來的光明“錢景”。
（應(yīng)受訪者要求，本文中的海草和老曹為化名。）