文 | Vickie

2021年6月，完美日記（逸仙電商）市值已跌去6成，彼時(shí)上市的奈雪的一年市值蒸發(fā)66.4%。2021年下半年，新消費(fèi)賽道投融資相比上半年減少近40%。

與此同時(shí)，消費(fèi)者也好像不再愿意為新消費(fèi)買單了。鐘薛高的“雪糕刺客”事件讓大家發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品雷聲大雨點(diǎn)小，無休止的營銷并沒有積累消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和忠誠，而是興趣消磨殆盡。

有評論指出，“網(wǎng)絡(luò)從兩方面削弱和破壞品牌忠誠度：意見參考和代工廠，前者降低品牌轉(zhuǎn)換成本，后者增加消費(fèi)選擇渠道，通過代工廠追溯去購買同源產(chǎn)品而非品牌產(chǎn)品，使品牌在消費(fèi)中的重要性降低，結(jié)果就是品牌忠誠度幾乎不復(fù)存在?！?/p>

在“忠誠度”幾乎不被期待的今天，我們該看重什么？新消費(fèi)品牌該靠什么破局？

價(jià)格即忠誠

圖片來源：pexels

消費(fèi)者對價(jià)格越來越敏感了。

鐘薛高雪糕刺客事件在社交媒體上的發(fā)酵，消費(fèi)降級運(yùn)動甚囂塵上，喜茶和奈雪也紛紛推出了低價(jià)產(chǎn)品……喜茶常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品中，19元以下的產(chǎn)品占比已近8成。而奈雪大幅降價(jià)后，也徹底告別了30元以上的產(chǎn)品。

目前，兩個(gè)品牌價(jià)格最低的現(xiàn)制飲品都只要9元。

回想一年前他們的價(jià)格還在30左右，和星巴克持平。短短幾年過卻一路降價(jià)，甚至“卷”到了10元以下。即使是喜茶和《夢華錄》推出的聯(lián)名款“紫蘇 · 粉桃飲”和當(dāng)季新品“多肉杏運(yùn)桃”等新鮮果茶，上市的價(jià)格也不過15元。

過去的貴價(jià)品牌紛紛降價(jià)，和茶顏悅色、蜜雪冰城搶起了生意，只為爭奪錢包不似從前的消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)大趨勢不好的背景之下，消費(fèi)者會更加看重性價(jià)比，尤其是當(dāng)可選擇的品牌越來越多、品牌轉(zhuǎn)換成本降低，他們對價(jià)格就會更加敏感。

70世代消費(fèi)群體奉行勤儉節(jié)約的特征使他們在追求享樂消費(fèi)的同時(shí)又表現(xiàn)出較高的價(jià)格敏感度，因而更容易消費(fèi)物廉價(jià)美、性價(jià)比高的產(chǎn)品和品牌。而Z世代雖然消費(fèi)能力強(qiáng)，但是大部分人經(jīng)濟(jì)還沒獨(dú)立，所以對價(jià)格仍舊非常敏感，而且身為網(wǎng)絡(luò)原住民的他們也更偏向于網(wǎng)上購物。實(shí)用性和性價(jià)比基本在Z世代消費(fèi)群體的考慮范圍之內(nèi)。對當(dāng)下的消費(fèi)者而言，就算是喜歡的品牌，也難敵競爭對手的性價(jià)比。因此品牌不能再像之前那樣，在營銷上無限投入，然后在產(chǎn)品價(jià)格上找補(bǔ)，而是應(yīng)該順應(yīng)趨勢，適當(dāng)調(diào)整定價(jià)和不同環(huán)節(jié)的成本。

產(chǎn)品沉淀即忠誠

圖片來源：pexels

不僅是價(jià)格，消費(fèi)者們對產(chǎn)品的期待也在改變。

過去人們更傾向于追求及時(shí)滿足，但是在消費(fèi)趨于平緩的當(dāng)下，品牌的“產(chǎn)品力”和提供給消費(fèi)者的長久價(jià)值成了破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

那些曾經(jīng)把營銷當(dāng)作重頭戲的品牌開始在產(chǎn)品上發(fā)力。

完美日記背后的逸仙電商收購了天然護(hù)膚品牌EVE LOM和法國高端品牌Galénic科蘭黎，這兩次收購不僅為在電商渠道創(chuàng)造了超高的營業(yè)額，還為集團(tuán)帶來了研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和成果。

根據(jù)逸仙電商2021年三季度財(cái)報(bào)，逸仙電商三季度的研發(fā)投入達(dá)到3580萬元，相較于去年同期大增148.6%。今年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入近億，研發(fā)投入占比對壘國際大牌美妝集團(tuán)。他們還整合了原料、研發(fā)、生產(chǎn)等各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，如中科院化學(xué)研究所、華中科大國家納米藥物工程技術(shù)研究中心、森馨科技集團(tuán)、法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、法國植物干細(xì)胞培養(yǎng)機(jī)構(gòu)Naolys等搭建了自己的實(shí)驗(yàn)室Open Lab。實(shí)驗(yàn)室的研究成果已經(jīng)在今年陸續(xù)在產(chǎn)品中展現(xiàn)出來，比如完美日記“珍珠”鎖妝散粉等產(chǎn)品就應(yīng)用了獨(dú)家的SmartLOCK 斯瑪絡(luò)鎖妝技術(shù)。

新銳護(hù)膚品牌chillmore且悠憑借爆款沐浴露3個(gè)月完成1200萬銷售額，同年雙十一爆款身體乳大賣5.5萬瓶，隨后4個(gè)月時(shí)間累計(jì)售出15萬+瓶。僅一年，chillmore就靠兩個(gè)爆款產(chǎn)品突破銷售額的億元大關(guān)，成為天貓的明星店鋪。

老牌廚電品牌方太旗下的全新子品牌米博洞察中國家庭的使用場景和清潔習(xí)慣，針對市場上有滾布洗地機(jī)的諸多痛點(diǎn)，以高端智能家電科技為基礎(chǔ)，研發(fā)創(chuàng)新了無滾布的技術(shù)。

這些品牌都是講產(chǎn)品當(dāng)作和消費(fèi)者溝通的武器，目光長遠(yuǎn)，立足當(dāng)下，在技術(shù)積累和市場洞察中搶占先機(jī)。

新消費(fèi)面臨的新挑戰(zhàn)還包括渠道變化。

渠道即忠誠

新消費(fèi)渠道在線上發(fā)力，同時(shí)也更加多元。

抖音、淘寶等社交+電商媒體平臺的出現(xiàn)，讓購物進(jìn)入了KOL時(shí)代。消費(fèi)者往往都有一個(gè)或幾個(gè)自己十分信任的博主和消費(fèi)渠道，比如直播間或是微店。他們的生活場景和這些渠道融合很強(qiáng)，消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品和品牌很大程度上受到這些渠道和場景的影響，消費(fèi)者會因?yàn)橹鞑サ耐扑]購買國貨的口紅，也會因?yàn)橐痪洹癘MG”瘋搶貴婦護(hù)膚品。

所以品牌在鋪貨和營銷時(shí)要注重匹配產(chǎn)品和渠道，甚至是為渠道上的主流消費(fèi)者量身定制一些商品，這樣不僅可以最高效地洞察消費(fèi)者的需求，還能夠和平臺間深度合作，及時(shí)按照消費(fèi)者的反饋調(diào)整，巧妙利用消費(fèi)者對渠道、主播的依賴性，將他們對渠道的忠誠度轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠度。

王飽飽大量在小紅書和B站等新興渠道做投放，消費(fèi)者在看抖音、小紅書、快手、B站時(shí)，對想買的品牌已經(jīng)被種草了。

身份認(rèn)同即忠誠

圖片來源：品牌官方

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同實(shí)際上是建立在對自我認(rèn)同之上的，能夠吸引他們的消費(fèi)一定是能夠 “彰顯身份”的消費(fèi)。

比如LULULEMON的熱潮某些程度上就建立在中產(chǎn)階級的身份認(rèn)同上。

“我人在上東區(qū)，所以在我決定運(yùn)動之后，第一件事就是購物……在我住的地方，Lululemon是必備服飾，穿著這個(gè)牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：我有時(shí)間運(yùn)動，而且看看我的身材?！?/p>

一個(gè)紐約上東區(qū)媽媽寫的育兒書《我是個(gè)媽媽，我需要鉑金包》中寫道。

女孩們穿上這身精美的運(yùn)動服，仿佛就獲得了額外的力量。她們可以在體驗(yàn)健身課程的過程中感受到品牌帶來的身份認(rèn)同，體會運(yùn)動帶來的愉悅與自由。而這種身份認(rèn)同會經(jīng)過消費(fèi)的進(jìn)一步強(qiáng)化，成為消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

70-85后的高消費(fèi)力人群以社會精英為主，在娛樂、增值產(chǎn)品上有更多的消費(fèi)，更愿意為能彰顯自己社會地位的品牌和產(chǎn)品會掏錢。85-95后消費(fèi)者受教育水平顯著提升，因此對文化、旅游、子女教育等品類表現(xiàn)出更高的關(guān)注度，也有更高的嘗新意愿。

以95-09后為主的Z世代更加追求個(gè)性化，在消費(fèi)時(shí)更加看重自我表達(dá)，“潮流”“顏值”“虛擬消費(fèi)”都是他們的標(biāo)簽。他們成長于品牌爆炸性增長的時(shí)代，更容易篩選出那些和自己價(jià)值觀相同的品牌，不再單純青睞于大牌和貴價(jià)商品。

體驗(yàn)即忠誠

圖片來源：品牌官方

除了長期價(jià)值和身份認(rèn)同之外，體驗(yàn)感極有可能成為新消費(fèi)品新的“護(hù)城河”。

尤其是那些目標(biāo)客群是年輕人，主打生活方式的新消費(fèi)品一定要為顧客提供足夠的體驗(yàn)感和情緒價(jià)值。

比如三頓半，雖然本質(zhì)上是速溶咖啡，但是給消費(fèi)者帶來了獨(dú)一無二的體驗(yàn)感。

一是“口味盲盒”：在六種基礎(chǔ)口味當(dāng)中，包含著“0”號隱藏款咖啡，無論味道如何，這種抽中隱藏款的驚喜感和期待感給消費(fèi)者多了一個(gè)下單的理由。

還有高顏值的外包裝：不同的顏色，不同的口味，小巧袖珍的造型，給了人們收集郵票的感覺。喝完咖啡后可以隨手拍照分享，用咖啡彰顯自己小清新的小資生活方式，提供雙重的情緒價(jià)值。

同時(shí)，三頓半還為品牌增加了 “環(huán)?！钡木駜?nèi)核。啟動“返航計(jì)劃”，號召用戶把用掉的杯子送到指定的回收點(diǎn)，就能兌換新咖啡或者小禮品，讓消費(fèi)者在有趣的參與過程中完成“環(huán)保”這一進(jìn)階追求。

正是憑借著這滿滿的體驗(yàn)感和情緒價(jià)值，在2019年的雙十一，三頓半超過雀巢，成為天貓咖啡類品牌全球銷量第一名。

尾

隨著品牌的良性發(fā)展和消費(fèi)者的觀念提升，大部分消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加看重體驗(yàn)、個(gè)性化、價(jià)值認(rèn)同及產(chǎn)品個(gè)性等，不再將價(jià)格、品牌當(dāng)作資本去炫耀。他們在品牌選擇時(shí)更加博愛；對渠道的信任和依賴顯著增強(qiáng)，因此品牌想要長期發(fā)展，必須要立足產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值，同時(shí)需要對渠道的動向保持敏感，才能夠從一個(gè)個(gè)小的“風(fēng)口”中有所收獲。

 

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