文|鹿鳴財(cái)經(jīng)
作為大眾日常通勤最重要的交通工具之一，中國兩輪電動(dòng)車的保有量已經(jīng)達(dá)到了3.5億輛。如此巨大的消費(fèi)市場，經(jīng)過多年發(fā)展，行業(yè)內(nèi)誕生了多個(gè)大型的電動(dòng)車企業(yè)，雅迪便是其中之一。
8月26日，雅迪發(fā)布2022年中期報(bào)告，中報(bào)顯示雅迪報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入約140.51億元，同比增長約13.54%；毛利潤增長約36.5%至約25.18億元；歸母凈利潤9億元，同比增長52.6%。
只看雅迪的報(bào)告，業(yè)績看上去似乎一片美好，但是結(jié)合老對手愛瑪?shù)呢?cái)報(bào)來看，雅迪領(lǐng)先的位置或許已經(jīng)岌岌可危。
在雅迪發(fā)布財(cái)報(bào)兩天前的8月24日，愛瑪發(fā)布2022年中期報(bào)告，從報(bào)告中可以看出，愛瑪?shù)臄?shù)據(jù)十分亮眼。
數(shù)據(jù)顯示，愛瑪上半年?duì)I業(yè)收入94.38億元，同比增長29.08%，其中國際業(yè)務(wù)收入增加1.17億元，收入占比同比提升111.69%；歸母凈利潤6.9億元，同比增長119.79%。
對比之下可以看到，無論是營收增速還是歸母凈利率的增速，愛瑪都是雅迪的兩倍還要多，由此可見，曾喊出的“雅迪，更高端的電動(dòng)車”戰(zhàn)略并非那么順利。
01 價(jià)格戰(zhàn)，雙刃劍
在愛瑪成立兩年后的2001年，董經(jīng)貴夫婦創(chuàng)立江蘇雅迪。
2010年，愛瑪依靠明星代言將銷量提升至220萬輛，一路依靠“精準(zhǔn)營銷+低端產(chǎn)品定位”迅速搶占市場，把持第一的位置一直到了2016年。
在雅迪成立的十幾年中，雖穩(wěn)步發(fā)展，卻沒能超越愛瑪。但市場格局是始終變化的，沒有哪家企業(yè)可以一直穩(wěn)坐第一。
2016年5月，雅迪在港交所上市，為求進(jìn)一步擴(kuò)張市場份額，上市之后，董經(jīng)貴決定利用資本的力量主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，使得銷量猛增，逆襲而上超越愛瑪，并且逐漸拉開差距。
在價(jià)格戰(zhàn)中，雅迪為了超越愛瑪成為第一，曾打出“所有車型降價(jià)30%”的口號，甚至最高檔的車型一度降價(jià)1500元。
財(cái)報(bào)顯示，2020年，雅迪電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)從1690元下降至1552元；電動(dòng)自行車的平均售價(jià)從1228元下降至1118元。
如此大力度的價(jià)格戰(zhàn)，讓市場格局發(fā)生快速轉(zhuǎn)變。
國海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而愛瑪?shù)氖姓悸蕛H從14.0%升至16.8%，雅迪市占率快速提升，愛瑪?shù)牟椒ワ@然跟不上雅迪了。
雅迪和愛瑪財(cái)報(bào)顯示，2017-2021年雅迪的營收增速分別為17.83%、26.33%、20.68%、61.76%和39.30%；同期愛瑪?shù)臓I收增速分別為20.96%、15.34%、15.95%、23.80%和19.33%。不難看出，愛瑪?shù)臓I收增速顯著低于雅迪的增速。
但價(jià)格戰(zhàn)往往是把雙刃劍，長時(shí)間的“超低價(jià)”策略，雅迪付出的代價(jià)更是不小，直接影響到了企業(yè)的利潤。
財(cái)報(bào)顯示，2017年雅迪凈利潤呈現(xiàn)負(fù)增長，實(shí)際值是-5.81%，2018年增速也只有6.67%。如果算上成本的增加比例，連續(xù)好幾年雅迪都呈現(xiàn)了一個(gè)微利經(jīng)營的狀態(tài)。
且2019-2021年，雅迪的毛利率分別為17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑態(tài)勢。
在價(jià)格戰(zhàn)之下，雅迪雖然市場份額在增長，但2021年的營收增速出現(xiàn)下滑，近幾年毛利率也在下降，雖然最新的半年報(bào)顯示，雅迪毛利率有所上升，但大量廉價(jià)電動(dòng)車的銷售還依然占據(jù)雅迪銷售體系中非常重要的版圖，這讓雅迪陷入窘境。
02 高價(jià)不等于高端
自“新國標(biāo)”后，近兩年換車潮逐步退卻，未來中國兩輪電動(dòng)車市場增量空間幾近見頂，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國兩輪電動(dòng)車銷量為4100萬輛，同比下跌13.9%。2021年，雅迪、愛瑪、新日的兩輪電動(dòng)車銷量分別為1390萬輛、835.05萬輛以及228.70萬輛。
市場容量有限，低價(jià)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的下沉市場一片紅海的情況下，雅迪不得不重新將目光聚焦在一線市場的高端化上，提升產(chǎn)品價(jià)格，給資本市場以更大的想象力。
再次沖擊高端的雅迪，2021年，推出高端子品牌VFLY，將價(jià)格定出了令人無法想象的高位，6999元-19800元不等，近期發(fā)布的新款冠能3代S9，頂配版價(jià)格也達(dá)到了6999元。
VFLY品牌問世的確對雅迪產(chǎn)品售價(jià)提升起到了立竿見影的效果。財(cái)報(bào)顯示，2021年，雅迪電動(dòng)踏板車的平均售價(jià)從1552元提升至1662元；電動(dòng)自行車的平均售價(jià)從1118元增加至1265元。
值得注意的是，VFLY品牌僅僅填補(bǔ)了價(jià)格戰(zhàn)帶來的損失，并沒有帶來增量業(yè)績，高價(jià)的高端產(chǎn)品沒有如預(yù)料般席卷市場，目前平均售價(jià)仍低于2019年的水平。
VFLY品牌并沒有給雅迪的高端化帶來實(shí)際的效果，結(jié)合產(chǎn)品來看，或許可以找出端倪。
雅迪推出的高端電車，VFLY品牌的G系列和L系列均配備了一塊大屏幕，可以下載幾款A(yù)PP，雖然看上去確實(shí)足夠有檔次，但只是將一些智能操作進(jìn)行簡單堆砌，在渠道、售后、互聯(lián)等方面也并未有獨(dú)特之處，在實(shí)際使用中，并未帶來革命性的體驗(yàn)感。
在使用場景上，大部分消費(fèi)者騎車的時(shí)候，都會(huì)隨身攜帶智能手機(jī)，基本需求都能交由智能手機(jī)完成。另外，由于騎車時(shí)，需要全神貫注，如若使用不當(dāng)，或帶來嚴(yán)重的安全隱患。所以，購買VFLY產(chǎn)品，只是為了一塊并不是剛需的屏幕買單，這種做法或許很難讓消費(fèi)者接受更高的溢價(jià)。
VFLY最新推出的流星隼N系列高調(diào)宣稱，是“雅迪與保時(shí)捷設(shè)計(jì)聯(lián)合打造”，價(jià)格最高觸及6890元。與高端汽車品牌聯(lián)名推出產(chǎn)品，固然可以提升品牌的格調(diào)，但再高端的電動(dòng)車主要作用還是代步，也許用戶更多的需求是在續(xù)航、安全以及耐用性等方面。更高端高價(jià)的兩輪電動(dòng)車只會(huì)尷尬，很容易受到低價(jià)兩輪電動(dòng)車和入門汽車的夾擊。
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)格焦慮依然存在，只做高價(jià)產(chǎn)品，并不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
對于雅迪的高端子品牌，有業(yè)內(nèi)人士稱：“高端電動(dòng)車需要沉淀很多東西，尤其是黑科技的積累，并不是簡單地增加一些導(dǎo)航、語音、防盜系統(tǒng)就可以稱之為高端智能產(chǎn)品。雅迪想要實(shí)現(xiàn)真正智能化、高端化的發(fā)展，或許還需要更長時(shí)間的技術(shù)積累?！?/p>
03 兩面夾擊，陷入困境
目前，雅迪在市場的競爭對手可以分為兩類，一類是纏斗已久的老牌公司，以愛瑪為代表；一類是直接瞄準(zhǔn)高端市場的電動(dòng)車企業(yè)，以小牛電動(dòng)、九號為代表。
雅迪與愛瑪?shù)氖袌鰻帄Z從始至終都存在，如今，愛瑪完成上市，在資本的助力下奮起直追，營收開始高速增長，雅迪需全力應(yīng)對。
高端市場上，在小牛、九號、哈啰這些新晉玩家崛起之前，通過高頻次廣告投放策略，雅迪為大眾塑造了“雅迪電動(dòng)車=高端電動(dòng)車”的品牌認(rèn)知，走的是重營銷輕研發(fā)的策略，在兩輪電動(dòng)車的高端市場也算風(fēng)生水起。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2019年-2021年雅迪的銷售及分銷成本分別為7.7億元、9.35億元和12.83億元，而研發(fā)費(fèi)用則分別為3.86億元、6.05億元和8.44億元，雖然也在不斷上漲，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于銷售投入。
雅迪在智能化、鋰電化、科技化等當(dāng)下追求的高科技方面也無太大建樹。隨著新勢力的加入，高端市場的格局或?qū)⒅匦露x。
在小牛成立之初，打出的招牌便是“智能+鋰電”；九號的業(yè)務(wù)線不但覆蓋機(jī)器人，還成功進(jìn)入小米生態(tài)鏈；互聯(lián)網(wǎng)起家的哈啰，在智能化、平臺搭建方面則積累較深。
對于雅迪來說，九號和小牛的打法，一方面為其探明了兩輪電動(dòng)車是可以走高端智能化這條路的；但另一方面也意味著，作為老大哥的雅迪在高端市場的新格局里，或許會(huì)變成“追隨者”。
從數(shù)據(jù)來看，2021年雅迪僅在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域銷量排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段均排名第三，落后于小牛和九號。
疫情之下，消費(fèi)降級，從市場發(fā)展前景來看，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)終將會(huì)從價(jià)格回歸到價(jià)值，并且不再局限于產(chǎn)品本身，渠道、服務(wù)場景甚至社交屬性都會(huì)被納入決策考量范圍。自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的兩輪新勢力，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，明顯更有優(yōu)勢。
雖然雅迪在兩輪電動(dòng)車高端化上是先行者，但新勢力的發(fā)力或?qū)⒋蚱埔患要?dú)大的格局。
可以預(yù)見，未來市場將會(huì)迎來一場新的競爭，智能化、體驗(yàn)感、個(gè)性化、新渠道、新平臺將成新的發(fā)展方向，而雅迪能否守得住新勢力們的進(jìn)攻，結(jié)局尚且不明。