文|云酒頭條
“安徽酒企是一群狼”。
2022年上半年，徽酒4家白酒上市公司的成績(jī)單及種種新動(dòng)作，都足以證明此言不虛。
2022年半年報(bào)顯示，古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.02億元、25.30億元、22.97億元、6.02億元，凈利潤(rùn)19.19億元、7.79億元、7.40億元、-0.55億元。
其中，古井貢酒在20家白酒上市公司中位居第6位，穩(wěn)坐省內(nèi)龍頭交椅；迎駕貢酒則在時(shí)隔5年后反超口子窖，回歸徽酒老二的位置。
今年2月，金種子酒官宣牽手華潤(rùn)，一度收獲三連板，創(chuàng)下股價(jià)的最高歷史。7月8日，在華潤(rùn)雪花任職超20年的“老兵”何秀俠，接棒金種子酒總經(jīng)理一職，再次引發(fā)行業(yè)熱議。
聚焦4家徽酒企業(yè)，古井貢酒為何稱雄，迎駕貢酒與口子窖孰進(jìn)孰退，金種子酒在華潤(rùn)入駐又能否成為新的變量？云酒頭條將時(shí)間線拉長(zhǎng)至10年，以求得答案。
“一超兩強(qiáng)”格局
在白酒行業(yè)，一直有著“東不入皖、西不入川”的說(shuō)法。
數(shù)據(jù)顯示，人均飲酒量排名第三的安徽省，在2021年擁有約350億元的白酒市場(chǎng)，而省內(nèi)品牌以超230億元的規(guī)模，占據(jù)了總量的66%。其中，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒分別以25%、15%、10%的份額雄踞前三。
正因?yàn)槭?nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，徽酒的格局更加變化難測(cè)，直到2011年，才演變?yōu)椤肮啪暰埔怀?，迎駕貢酒、口子窖兩強(qiáng)”的穩(wěn)定之勢(shì)。
經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，今年上半年的古井貢酒，不僅穩(wěn)坐省內(nèi)龍頭，較全國(guó)大多數(shù)上市酒企也有相當(dāng)亮眼的表現(xiàn)。
從最顯性的業(yè)績(jī)來(lái)看，2022年上半年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約90.02億元，同比增長(zhǎng)28.46%；凈利潤(rùn)約19.19億元，同比增長(zhǎng)39.17%。在白酒上市公司十強(qiáng)中，古井貢酒的營(yíng)收增速僅次于酒鬼酒，利潤(rùn)增速以較小的差距低于山西汾酒、酒鬼酒。
其次，從較隱性的現(xiàn)金流來(lái)看，今年上半年，古井貢酒的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流增幅達(dá)1487.79%，在20家白酒上市公司中位居第一，現(xiàn)金流凈額達(dá)41.91億元，僅次于山西汾酒。
對(duì)于古井貢酒在區(qū)域及全國(guó)的成功，東興證券提出兩大核心要素，即精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和精細(xì)的渠道管理。
產(chǎn)品端，2008年，古井貢酒推出年份原漿系列。在安徽白酒主流價(jià)格帶仍處于60-100元時(shí)，古井貢酒察覺到首次消費(fèi)升級(jí)的信號(hào)，先于其他徽酒企業(yè)布局100元以上的價(jià)格帶，從而在2011年迎來(lái)業(yè)績(jī)釋放，穩(wěn)坐省內(nèi)龍頭至今。
渠道端，2009年，古井貢酒推進(jìn)路路通、店店通、人人通的“三通工程”。“三通工程”最大的優(yōu)勢(shì)，即模式可快速?gòu)?fù)制、擴(kuò)張，從而大幅提升局部市場(chǎng)的占有率。
此外，據(jù)云酒頭條統(tǒng)計(jì)，從2019年到2022年上半年，古井貢酒的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為19.93%、-1.20%、28.93%、28.46%，其近兩年的業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)高于疫情前的水平。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，古井貢長(zhǎng)期維持在30%以上的銷售費(fèi)用率，雖常常被行業(yè)詬病，如今卻成為其更深入市場(chǎng)、更少受疫情沖擊的關(guān)鍵原因。
可以說(shuō)，古井貢酒既是區(qū)域酒企稱雄的典型代表，也是上市酒企扎根發(fā)展的樣本之一。
迎駕貢酒VS口子窖
相比穩(wěn)固的龍頭位置，口子窖和迎駕貢酒對(duì)徽酒老二的爭(zhēng)奪可謂“一波三折”。
2011年，迎駕貢酒、口子窖分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.90億元、20.92億元，利潤(rùn)4.48億元、3.97億元，此后的6年時(shí)間里，迎駕貢始終領(lǐng)先口子窖。
2017年，口子窖、迎駕貢酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.03億元、31.38億元，利潤(rùn)11.14億元、6.67億元，在之后的5年期間，口子窖持續(xù)領(lǐng)先迎駕貢酒。
直到2022年上半年，迎駕貢酒在營(yíng)收、利潤(rùn)、增速全面反超口子窖。半年報(bào)顯示，今年上半年，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.97億元，同比增長(zhǎng)2.42%；凈利潤(rùn)7.40億元，同比增長(zhǎng)7.58%；迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.30億元，同比增長(zhǎng)20.38%；凈利潤(rùn)7.79億元，同比增長(zhǎng)32.30%。
那么，迎駕貢酒的領(lǐng)先從何而來(lái)，口子窖的反超如何實(shí)現(xiàn)，發(fā)生在今年的次序更迭又有何不同？
一方面，不管是古井貢酒的稱雄，還是迎駕貢酒和口子窖的座次更迭，都與其產(chǎn)品價(jià)格帶的布局有關(guān)。
國(guó)元證券顯示，2000-2004年，安徽白酒的主流價(jià)格帶在40-80元左右，產(chǎn)品以老明光、高爐家酒為主。2003年，迎駕貢酒推出迎駕銀星、迎駕金星，分別定價(jià)為68元、88元，既高于已有產(chǎn)品，又精準(zhǔn)卡位省內(nèi)的主流價(jià)格帶。
據(jù)信達(dá)證券，2012年，金銀星仍為迎駕貢酒第一大單品，生產(chǎn)體量近12億元，在公司總營(yíng)收占比達(dá)36%。自2011年開始，迎駕貢酒憑借大單品優(yōu)勢(shì)，維持徽酒老二的身份共6年時(shí)間。
2005-2015年，安徽白酒的主流價(jià)格帶接連提升至60-100元、80-120元。1998年推出的口子窖5年提價(jià)至88元，恰好卡位100元價(jià)格帶；2008年上市的口子窖6年定價(jià)為168元，提前卡位200元價(jià)位帶。
2015年，迎駕貢酒、口子窖分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.27億元、25.84億元，凈利潤(rùn)5.3億元、6.05億元，口子窖凈利首次超過(guò)迎駕貢，并在2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)、增速的全面反超。
2016-2018年，安徽白酒的主流價(jià)格區(qū)間來(lái)到90-150元，并繼續(xù)沖擊200+及次高端產(chǎn)品價(jià)位。2015年，迎駕貢酒推出100-500元價(jià)格帶的生態(tài)洞藏系列（洞6、洞9等）。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)培育，洞藏系列的營(yíng)收占比已達(dá)77.84%，從而奠定今年上半年的勝局。
另一方面，業(yè)內(nèi)專家表示，迎駕貢酒和口子窖在2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還與二者經(jīng)銷模式的差異有關(guān)。
口子窖采取的是大商模式，由經(jīng)銷商裸價(jià)買斷產(chǎn)品，廠家較少干預(yù)銷售。一方面，在銷售方面的較少投入，給予口子窖較大的凈利空間；另一方面，在疫情影響下，經(jīng)銷商資金壓力大，新品推廣困難等模式弊端也相應(yīng)顯現(xiàn)。
迎駕貢酒的小商模式，則由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)費(fèi)用投入，廠家指派銷售人員負(fù)責(zé)終端銷售。雖然，廠家的較大投入，增加了一定成本和時(shí)間壓力；但是，對(duì)渠道的較強(qiáng)掌控力，更大程度上抵御了市場(chǎng)的不確定性。
正如云酒頭條在《第二曲線表現(xiàn)搶眼，白酒下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在“直銷”？》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）中提到，作為具備文化和區(qū)域特色的消費(fèi)品，白酒的渠道模式正呈現(xiàn)種類眾多、差異化大的特性。大商模式和小商模式難分高低，只是隨著市場(chǎng)波動(dòng)有不同表現(xiàn)。
2021年，迎駕貢酒發(fā)布“233”戰(zhàn)略，表示其將進(jìn)一步專注洞藏系列銷售，而口子窖在試水初夏/仲秋后，補(bǔ)位推出兼香518戰(zhàn)略大單品，表示將重點(diǎn)進(jìn)行重構(gòu)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系。
當(dāng)迎駕貢酒與口子窖不斷完善自身產(chǎn)品布局和營(yíng)銷策略，打擂者和守擂者的身份再次變換，徽酒老二的競(jìng)爭(zhēng)走向何方，仍然值得期待。
徽酒下一個(gè)新變量？
8月30日，金種子酒公布2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.02億元，同比增長(zhǎng)10.39%；凈利潤(rùn)虧損0.55億元，較去年同期，虧損面呈縮窄態(tài)勢(shì)。
從上市公司角度看（未考慮非上市酒企），盡管與古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖相比，金種子酒的業(yè)績(jī)不太亮眼，但這家“老牌”徽酒企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上仍留足了籌碼。
一是品類籌碼。2009-2012年，爆款單品“柔和金種子”以億瓶的銷售量，助推金種子登上巔峰時(shí)期。2020年8月，對(duì)于尤其擅長(zhǎng)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的徽酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，金種子酒研發(fā)馥合香，再次抓住了白酒差異化的機(jī)遇。
二是市場(chǎng)籌碼。2021年年報(bào)顯示，金種子酒有11.07億元的營(yíng)收來(lái)自安徽，在總營(yíng)收中占比達(dá)91.41%，可見其在徽酒中仍有一席之地。平安證券調(diào)研結(jié)果顯示，到2024年，安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破400億元。
三是華潤(rùn)在資金、渠道、人力等多方面加持。今年2月，金種子酒官宣牽手華潤(rùn)。7月8日，金種子酒公告顯示，在華潤(rùn)雪花任職超20年的三位“老兵”進(jìn)駐，將對(duì)金種子銷售、人事、財(cái)務(wù)等三大核心方面實(shí)施系統(tǒng)的組織升級(jí)。
“華潤(rùn)對(duì)非啤酒類產(chǎn)業(yè)布局的目標(biāo)，是向世界一流的企業(yè)對(duì)標(biāo)。”如果按照華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官侯孝海的布局，華潤(rùn)深度賦能的金種子酒，或?qū)⒊蔀榛站葡乱粋€(gè)10年間的新變量。