文|青眼
純凈美容是這兩年的熱點之一。繼夢妝品牌入局純凈美容后,愛茉莉太平洋近日又出手收購美國的一個純凈美容品牌,交易金額約8.51億元人民幣。
此外,青眼統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),今年國內(nèi)外頭部企業(yè)發(fā)動了17起收購或投資,部分品牌甚至同時被多家企業(yè)競購,而這也呈現(xiàn)出行業(yè)的新動向。
8個月17起,頭部玩家開新棋局
回顧歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等美妝巨頭發(fā)展史,收購是其進行擴張的常規(guī)做法。相較于成立和培育新品牌,收購品牌簡單直接,被收購品牌所積累的市場洞察、忠實消費者等都將直接為收購方所用。
當國內(nèi)企業(yè)發(fā)展到一定程度,也加入到“搶購”大戰(zhàn)中,通過收購高端品牌,進一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推動品牌向上發(fā)展。
在今年疫情反復(fù)和整體大環(huán)境遇冷的情況下,美妝賽道并未偃旗息鼓。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計,今年以來,歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等11家國際巨頭和4家國內(nèi)頭部企業(yè)共出現(xiàn)17筆收購/投資(含一筆預(yù)收購),總金額或超300億元,投資收購每個月都在發(fā)生。
其次就是西班牙香水巨頭PUIG集團對瑞典香氛品牌Byredo的收購,該交易估值約為10億歐元(約合人民幣68.69億元)。
此前曾傳當時參與競購Byredo的還有雅詩蘭黛、歐萊雅集團等,而奢侈品巨頭開云集團也有意拿下Tom Ford。
從品牌類別來看,護膚品牌成主要收購對象,在上述案例中,以護膚為核心的品牌占了9個,占總品類的52.9%。
伴隨科學護膚理念的逐步滲透,新生代消費者越來越注重產(chǎn)品成分及功效,功效護膚市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)公開信息顯示,業(yè)界預(yù)估全球護膚市場規(guī)模會按4.7%復(fù)合增長率達到2025年的1690億美元。
各具特色,全球品牌涌入中國
青眼梳理發(fā)現(xiàn),今年以來,國際巨頭和頭部品牌的收購/投資動作,主要呈現(xiàn)以下幾大特點:
純凈美妝受追捧。從上述統(tǒng)計案例中可以發(fā)現(xiàn),其中收購的4個品牌都主打天然、無添加,自然養(yǎng)分的產(chǎn)品理念,即定位于純凈美妝。例如,愛茉莉太平洋收購的美國護膚品牌Tata Harper,其產(chǎn)品特色是純天然無添加,綠色有機護膚產(chǎn)品。
歐舒丹集團看上的澳大利亞護膚品牌Grown Alchemist,同樣主打天然護膚。此次收購,也意味著歐舒丹將在純凈美妝領(lǐng)域進一步擴張。
寶潔收購的Tula Skincare則有“純凈安全+高能功效+醫(yī)研背景”三重標簽,以天然益生菌萃取成分為核心,復(fù)配多種功效成分,追求肌膚的“健康平衡”。
純凈美妝行業(yè)雖然因缺乏明確的定義和監(jiān)管標準而尚有爭議,但隨著消費者對化妝品成分越來越了解,并且更加注重健康,這一領(lǐng)域的份額一直在增長。據(jù)青眼情報(企業(yè)版)報告顯示,2021年全球純凈美容市場規(guī)模約414.69億元人民幣,同比增長10.48%,未來十年或?qū)_刺千億市場。隨著頭部企業(yè)的爭相布局,純凈美妝市場或?qū)⒃诙唐趦?nèi)迅速迎來大爆發(fā)。
合成生物成焦點。伴隨科技進步,合成生物熱度攀至全球,被稱為改變?nèi)祟愇磥淼年P(guān)鍵技術(shù)之一。越來越多的企業(yè)關(guān)注到這一新興領(lǐng)域,并積極開展動作。在今年,資生堂投資國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療,后者聚焦基于合成生物技術(shù)的重組膠原蛋白研究開發(fā)。
國內(nèi)方面,華熙生物集團更是把合成生物定位為2022年發(fā)展的重中之重,在3月完成合成生物學相關(guān)的平臺搭建和實驗室籌備。
有公開資料顯示,未來全球物質(zhì)投入中的60%都可以通過生物制造方式生產(chǎn)。對此,有化妝品行業(yè)人士表示,天然植物的生長周期影響植物提取活性原料的產(chǎn)率,但如果能把它的有效成分用微生物進行生產(chǎn),它的產(chǎn)率成本、時間周期可能會大大縮短。
布局高端,打造新增長極。盡管上半年本土疫情的反復(fù)讓零售市場承壓,但國際巨頭、國內(nèi)頭部企業(yè)也通過挖掘潛力品牌,引進中國市場,尋求新的增量。
此次愛茉莉太平洋收購Tata Harper,雖是布局北美,但很可能也會成為中國區(qū)業(yè)績的一大增量。愛茉莉太平洋首席戰(zhàn)略官Jinpyo Lee表示,“在愛茉莉太平洋研發(fā)能力和基礎(chǔ)設(shè)施的加持下,我們預(yù)計Tata Harper能實現(xiàn)在西歐和亞洲市場的大幅擴張?!?/p>
近年來,高端護膚已成為拉動歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等化妝品業(yè)績增長的重要引擎。水羊股份深知這一點,一個月之內(nèi)連續(xù)收購兩個高端品牌,推動業(yè)績增長。其中,伊菲丹在2019年進入中國市場,2020年在中國市場銷售增長700%以上。近日,水羊國際開設(shè)高端美妝集合店品牌“水羊堂”,也體現(xiàn)出集團高端化戰(zhàn)略。
另外,將范圍擴大來看,通過高溢價品牌獲得更多利潤,延長公司的營收高速增長期,貝泰妮、逸仙電商等也在加碼高端。
開啟“搶牌大戰(zhàn)”2.0時代
化妝品行業(yè)的“搶牌大戰(zhàn)”愈發(fā)激烈。近兩年,隨著中國市場及本土品牌的爆發(fā),外資美妝集團開始采取合作、孵化的方式,從青睞收購?fù)赓Y品牌到挖掘中國企業(yè)及新銳品牌,徹底打響“搶牌大戰(zhàn)”2.0時代。
上述案例中,國內(nèi)自然護膚品牌山川成立于2021年,定位高端個護,主打自然養(yǎng)膚理念,將植物材料作為核心成分,向消費者傳達中國本土文化及地域故事。這獨特理念讓其僅成立1年時間就獲得聯(lián)合利華旗下U家會基金投資。
實際上,早在2020年,國際巨頭就開始看好本土新銳品牌。2020年歐萊雅在中國市場推出BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營;聯(lián)合利華的孵化器也在中國首發(fā)落地;2021年,拜爾斯道夫在中國市場啟動加速器計劃NX China;資生堂也啟動了中國大陸首個國際美妝集團的專項投資基金。
今年5月,歐萊雅集團、資生堂更是先后宣布在華設(shè)立首家投資公司,來中國做VC直投,且資生堂中國的首筆投資已經(jīng)落地。
國內(nèi)頭部企業(yè)也不甘示弱,迎頭趕上。例如上海家化在2021年成立了品牌孵化中心,服務(wù)并投資兼具“中國基因、數(shù)字智能、美麗健康”特色的中國優(yōu)秀新銳品牌。近期,上海家化投資香氛品牌節(jié)氣盒子,這也是上海家化首次涉足香氛領(lǐng)域,打響了投資第一槍。
此前,青眼也曾統(tǒng)計,A股上市美妝公司幾乎都扮演起了投資人的角色,且通過參股的基金投資了逾50個項目(詳見青眼文章《A股美妝公司爭當投資人》)。
上述化妝品行業(yè)人士表示,對已經(jīng)有資源積累的外資化妝品巨頭和國內(nèi)頭部企業(yè)來說,投資、收購品牌能夠吸引年輕消費者,擴大消費群體,增加流量,以及開拓細分市場,以此增強集團整體的競爭力,保證持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力,并鞏固市場份額?!巴瑫r,投資孵化一個有基礎(chǔ)的品牌,相比于從0到1孵化一個新品牌或者直接收購后費精力運營一個品牌來說更為劃算?!?/p>
“行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)擁有成熟的經(jīng)驗、豐富的資源,賦能新銳品牌的同時,也可以從中得到反哺,是相互學習的過程,也是一種共贏?!鄙虾<一嚓P(guān)負責人也曾表示。
眼下,投資、收購國內(nèi)外有潛力的美妝品牌、原料公司、美妝科技公司等,儼然已經(jīng)成為搶牌大戰(zhàn)中的關(guān)鍵。
正如歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞相信,中國在全球新一輪美妝科技的大爆發(fā)中必將成為領(lǐng)跑者。所以說,此時不搏,更待何時?