文|青眼
近日，抖音電商發(fā)布通知稱，9月15日起，抖音普通店商家銷售未獲品牌授權(quán)的商品，將面臨商品封禁甚至是店鋪清退的懲罰。抖音同時(shí)列出了2061個(gè)必須提供授權(quán)的品牌清單，包含了100多個(gè)知名美妝品牌。這背后有何深意？
授權(quán)才能賣，涉2061個(gè)品牌
根據(jù)抖音電商發(fā)布關(guān)于“普通店商家”品牌限售的通知可知，普通店（個(gè)體工商戶類和普通企業(yè)店）需取得部分品牌的品牌/經(jīng)銷授權(quán)方可銷售。要求授權(quán)鏈路完整即可，不限制授權(quán)層級(jí)，并附帶品牌授權(quán)模板進(jìn)行指導(dǎo)。
目前，抖音給出的需要獲得授權(quán)的品牌共有2061個(gè)，且均為各領(lǐng)域的知名品牌。其中美妝領(lǐng)域包括了紀(jì)梵希、迪奧、寶潔、韓束、夸迪、璦爾博士、彩棠、達(dá)爾膚、參半、卡姿蘭、相宜本草、芙清密鑰等100多個(gè)美妝品牌，占比約為6%。
通知稱，目前，抖音電商已經(jīng)開通“支持普通店提交清單中品牌資質(zhì)”功能，在店家提交品牌資質(zhì)后的1～3個(gè)工作日會(huì)得到答復(fù)。
“對(duì)于售賣清單中的2061個(gè)品牌，普通店經(jīng)營者需線下聯(lián)系品牌方并獲取品牌授權(quán)。”抖音指出，沒有品牌資質(zhì)的普通店商家不允許售賣清單中品牌商品，建議商家在9月15日前自查自糾進(jìn)行下架處理。
對(duì)于未在9月15日之前按規(guī)則提交資質(zhì)材料的店鋪，抖音電商平臺(tái)將按照“商家——未按規(guī)則提交資質(zhì)材料”細(xì)則進(jìn)行懲罰。具體懲罰措施根據(jù)情節(jié)違規(guī)程度決定，包括品牌摘牌、凍結(jié)貨款、商品下架/封禁等處罰，同時(shí)還有相對(duì)應(yīng)的違規(guī)積分積累。當(dāng)違規(guī)積分積累到一定程度會(huì)面臨扣除保證金、停業(yè)整頓和清退等處罰。
可以預(yù)見的是，隨著抖音平臺(tái)對(duì)品牌授權(quán)進(jìn)行明確規(guī)定，很多來歷不明的產(chǎn)品將會(huì)得到清理。
打假、控價(jià)、防竄貨
近年來，直播電商野蠻生長，品牌在獲得發(fā)展的同時(shí)，假貨、水貨爭議不斷。近期引起全網(wǎng)關(guān)注的“戚薇售假”事件，即發(fā)生在直播間。
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，英國美妝品牌Zelens、絲塔芙等數(shù)10個(gè)品牌均發(fā)布過打假聲明，并公開曝光了共計(jì)193家網(wǎng)店，這些店鋪遍布淘寶、抖音、快手各大平臺(tái)。
平臺(tái)上所售產(chǎn)品多次被質(zhì)疑為假貨、水貨，顯然不利于平臺(tái)內(nèi)品牌、主播的發(fā)展。故而，抖音電商此次要求普通店提供部分品牌的品牌/經(jīng)銷授權(quán)也就不難理解了。
實(shí)際上，抖音早就給店家打了預(yù)防針。早在2020年12月30日，抖音提醒普通店鋪（企業(yè)店+個(gè)人店）部分類目創(chuàng)建商品時(shí)需要提供品牌資質(zhì)，并發(fā)布了部分類目的明細(xì)，其中包含了保健品、嬰童用品、美容個(gè)護(hù)等多個(gè)類目。并且，在今年8月5日，抖音對(duì)此還進(jìn)行了重申。
今年8月25日，抖音發(fā)布了“普通店品限售細(xì)則”要求，“對(duì)于普通店，在經(jīng)營部分特定品牌時(shí)，需提供相應(yīng)的品牌資質(zhì)方可經(jīng)營該品牌商品?！敝钡?月30日再次發(fā)布上述通知，對(duì)具體操作步驟和懲處進(jìn)行明確。
抖音對(duì)平臺(tái)進(jìn)行規(guī)范化、健康化管理已是勢在必行。
多位行業(yè)人士對(duì)于抖音上述規(guī)定拍手稱快?！斑@對(duì)品牌方和正規(guī)代理商無疑是非常利好，既能打假又能防止亂價(jià)、竄貨；對(duì)于消費(fèi)者而言，則是保證了產(chǎn)品質(zhì)量。從長遠(yuǎn)來說，更利于平臺(tái)的發(fā)展?？梢哉f是一舉多得?！?/p>
一位資深法規(guī)工程師還認(rèn)為，從監(jiān)管層面看，獲得授權(quán)的商家貨源更清晰了，溯源也就更容易，有利于化妝品的監(jiān)管更精準(zhǔn)、高效。
不得不提的是，我國首部化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)管法規(guī)。今年8月17日，國家藥品監(jiān)督管理局綜合司發(fā)布了公開征求《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，該辦法以《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》等法律法規(guī)為基礎(chǔ)，對(duì)化妝品電商平臺(tái)經(jīng)營者作出職責(zé)限定，強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)在產(chǎn)品監(jiān)管中的管理責(zé)任。作為溝通賣家與賣家的中間平臺(tái)，有必要對(duì)平臺(tái)售賣產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督。
因此，抖音電商此舉也是在履行平臺(tái)自身的職責(zé)與義務(wù)。
下一個(gè)“天貓美妝”？
抖音電商總裁康澤宇曾公開表示，“抖音做好電商的第一件事，就是要把平臺(tái)治理提到最高優(yōu)先級(jí)，寧愿犧牲GMV也要做好平臺(tái)治理，為大家營造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境?！?/p>
所以，抖音打造“正品心智”勢在必行。作為抖音的門面之一，美妝首當(dāng)其沖。
據(jù)《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，平臺(tái)國貨占有率高達(dá)89%，銷量同比增長667%，美妝、個(gè)護(hù)躋身前5。更為重要的是，今年上半年，抖音美妝也保持了這一趨勢。據(jù)綜合國元證券、紅塔證券數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在抖音平臺(tái)上，美妝類目總GMV達(dá)402.09億元，接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。
除國貨品牌紛紛涌入抖音外，雅詩蘭黛、蘭蔻等外資大牌也均已官方入駐抖音。隨著國內(nèi)外知名品牌的到來，抖音的規(guī)范化管理也顯得尤為緊迫。
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年以來，抖音平臺(tái)已先后發(fā)布了近10條與化妝品行業(yè)相關(guān)的通知或細(xì)則。如，其在今年4月21日發(fā)布了【兒童化妝品類】商品發(fā)布及宣傳細(xì)則，其中對(duì)兒童化妝品商品的發(fā)布流程和宣傳內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范；今年6月30日發(fā)布的【個(gè)護(hù)家清行業(yè)宣傳規(guī)范】實(shí)施細(xì)則，則要求商家/創(chuàng)作者推廣個(gè)護(hù)家清類商品時(shí)，不得違規(guī)使用醫(yī)療術(shù)語、不得夸大商品效果或規(guī)格等。
為了輔導(dǎo)商家更快地熟悉新法規(guī)，抖音還發(fā)布了不少關(guān)于化妝品行業(yè)的課程，如新法規(guī)對(duì)化妝品功效宣稱的要求、化妝品功效評(píng)價(jià)測試介紹等。
“此次抖音出臺(tái)上述要求普通店進(jìn)行品牌授權(quán)的政策，并不讓人感到意外?！币晃挥兄?0余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深品牌操盤手還表示，按目前抖音的發(fā)展勢頭來看，其很有可能成為下一個(gè)“天貓美妝”。毫無疑問，成為“天貓美妝”前，規(guī)范化是抖音的必經(jīng)之路。