文|表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎全軍覆沒的Q2財報季，拼多多、美圖，屬于罕見的幸存者——前者營收逆勢增長36%、后者增長20.5%。
但兩家收獲的市場反應卻不太相同，拼多多8月29日財報發(fā)布，股價上漲近15%；兩天后美圖中報發(fā)布，股價日內(nèi)漲幅最高約5%，表現(xiàn)較為冷淡。
市場對拼多多如此熱情，和其出海新故事催化有關。但事實上，本季度美圖也有新故事。
2022H1財報顯示，SaaS及相關業(yè)務的收入被單獨列示。VIP訂閱和SaaS及相關業(yè)務收入占比提升至58%，成為最大的收入來源。
市場為何miss掉這個信號呢？
用美圖創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳欣鴻的話說：“從2016年12月上市以后，我們歷過艱苦的探索，也曾經(jīng)‘冒進’過，踩了很多坑?！?/p>
這些坑有賣手機、搞美妝電商、社交軟件等，它們無一例外地撲街了，市場信心嚴重受挫。
但其實，市場可能有點矯枉過正了。要知道，PS軟件隸屬的公司Adobe，轉(zhuǎn)型SaaS模式后，市值趕超了Salesforce。而吳欣鴻也曾說過：“我們的業(yè)務本質(zhì)和Adobe是相似的?！?/p>
如此來看，投資人或許該用新的眼光看美圖了。
一、流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品變現(xiàn)，自造血能力如何？
從最新的財報數(shù)據(jù)看，2022H1開始，美圖的MAU增速重新拐頭向上，恢復增長。
這樣的用戶規(guī)模拉升效果，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一定程度上被默認是買量的結果。
但美圖的表現(xiàn)有點逆“常識”，如下圖，以前其費用支出確實銷售費用占大頭；可2019年之后，銷售費用大幅縮減，變成研發(fā)費用投入遠大于銷售費用。
換言之，用戶增長從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)為了研發(fā)驅(qū)動。
之所以有如此轉(zhuǎn)變，據(jù)吳欣鴻在采訪中透露：“2016年上市后，我們曾想打造出優(yōu)秀的社交產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)用戶對美圖的普遍認知還是‘影像工具’，因此回歸了初心?！?/p>
具體理解起來就是，看到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢，2018年美圖發(fā)布了“美和社交”戰(zhàn)略，試圖將美圖秀秀從一款工具，變成一個社交平臺，以提升流量以及探索廣告變現(xiàn)能力。
然而同一時期，輕顏、快手的一甜等大量競品冒出，不斷蠶食市場份額，美圖的成長壓力陡增。另一方面，廣告加載增加也一定程度損害了用戶體驗。
用戶對工具平臺的廣告容忍度，顯然不比短視頻等內(nèi)容平臺，體驗一差，紛紛逃離。可以看到2017H2開始美圖的MAU增速持續(xù)為負。
而工具平臺“用完就走”的特性，也決定了廣告變現(xiàn)天花板有限。
意識到了問題所在，美圖回歸產(chǎn)品本身做了調(diào)整。
其管理層今年的一次采訪中表示：“現(xiàn)在通過VIP訂閱業(yè)務，我們找到了很符合我們產(chǎn)品形態(tài)的變現(xiàn)模式，也對沖了廣告業(yè)務空間有限的風險?！?/p>
也就是說，從過去的流量變現(xiàn)—廣告，轉(zhuǎn)為聚焦產(chǎn)品變現(xiàn)—訂閱模式。這就不難理解，為何2019年之后研發(fā)支出會大于營銷支出。
一般來說，訂閱模式以產(chǎn)品驅(qū)動業(yè)務循環(huán)，擁有自我造血能力：
在用戶規(guī)模足夠大的背景下，免費功能提供內(nèi)容素材思路，捕捉用戶需求痛點；然后研發(fā)推出更匹配的新付費功能；新付費功能推出，原付費功能可能轉(zhuǎn)為免費，產(chǎn)品差異化凸顯。
這個過程中，用戶獲得的是更好的修圖體驗，而非被過多廣告干擾。同時用戶轉(zhuǎn)化為訂閱用戶，美圖也增加了收入，比廣告變現(xiàn)模式更具有利益一致性。
該運行邏輯在用戶規(guī)模最大的美圖秀秀上，已經(jīng)得到驗證。
今年以來，合照游樂場，P圖“修羅場”的梗再度大火，用戶在各大平臺上，連環(huán)CUE美圖秀秀出品共享P圖功能。
之后，美圖再次上線了滿足多人修圖更精細差異化需求的付費功能，并限時免費體驗，以吸引付費轉(zhuǎn)化。
當然，研發(fā)投入高的模式，難免有重投入的隱憂。不過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)看，2018H2開始，美圖的費用率在持續(xù)大幅降低。
之所以這樣在于，產(chǎn)品驅(qū)動下吸引了更多的付費轉(zhuǎn)化，進而產(chǎn)生規(guī)模效應，攤薄研發(fā)費用。
吳欣鴻對此也公開解釋過：公司聚焦在影像領域，先賺到錢，并不斷投入到研發(fā)上，形成規(guī)模效應，未來會是規(guī)模效應的競爭。
如此看來，訂閱業(yè)務的開展讓美圖在商業(yè)變現(xiàn)上，相比以前有了確定性支撐。不過，模式跑通固然不錯，但對投資人來說，增長故事才更性感。
訂閱增長故事，是否性感？
“美圖的變革成功，并不是我們有先見之明。我們也幸運地趕上了訂閱習慣的全球性崛起。”吳欣鴻如此總結美圖轉(zhuǎn)型的心得。
其指的是，2018年以后，在蘋果、谷歌等巨頭平臺的力推下，訂閱模式在全球大行其道。從此，付費轉(zhuǎn)化率和ARPPU（每付費用戶產(chǎn)生的收入）成為很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務增長關鍵指標。
最新的財報數(shù)據(jù)顯示，美圖的付費訂閱用戶數(shù)量超過500萬，付費轉(zhuǎn)化率進一步提升至2.1%。其中國內(nèi)的付費轉(zhuǎn)化率，達到了1.3%。
當然，相比國內(nèi)的音樂、在線視頻等應用付費訂閱平臺，付費率普遍處于10%左右的情況，這樣的付費轉(zhuǎn)化率還比較低。
但有這些模式對國內(nèi)付費習慣的培養(yǎng)，美圖的付費率增長更有想象力。且產(chǎn)品的付費率空間在海外已有驗證——海外總體付費轉(zhuǎn)化率超過7%，部分地區(qū)甚至達到27%以上。
想象空間擺在那了，問題來到了如何轉(zhuǎn)化。
就這一點，吳欣鴻在外部采訪中曾提到：VIP訂閱的獲客關鍵是提供個性化的服務，去滿足用戶心理的優(yōu)越感。
為實現(xiàn)這一點，可以看到，美圖秀秀的影像處理功能，相比競品平臺更精細化運營——豐富的差異化、個性化的功能滿足多元需求，同時創(chuàng)造更多的付費功能點。
在社區(qū)氛圍上也是一樣。比如，一鍵Get同款功能，相比競品只是占位，美圖Get同款后，可以一鍵分享到美圖社區(qū)或者微信等社交平臺。
而社區(qū)中呈現(xiàn)的付費濾鏡效果，可以吸引更多用戶解鎖付費高級功能。
不過，美圖秀秀的優(yōu)勢聚焦的還是圖片領域。眾所周知，如今是短視頻模式的天下，圖文內(nèi)容都在被其擠壓生存空間。
順應趨勢，美圖今年推出了人像視美容新產(chǎn)品Wink。該產(chǎn)品同樣也推出了訂閱業(yè)務。
數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上線后，下載量不斷提升。同時最新一季財報透露，新產(chǎn)品也推動了付費用戶的增長。
最重要的是，除了視頻剪輯，用戶還延展出了海報設計等新需求。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國靈活就業(yè)人員已達2億，其中從事主播及相關從業(yè)人員160多萬，較2020年增加近3倍。
面對這塊市場，美圖推出針對商業(yè)營銷物料制作、個人簡歷展示、社交媒體照片創(chuàng)作的美圖設計室等新功能，將生活場景延展至工作場景。
如此一來，用戶畫像從C端擴大到設計工作室、小微企業(yè)等中小B端用戶，他們使用這些功能是為了賺錢，當然付費意愿更強。
另一方面，可以看到，滿足視頻美化、設計需求的VIP價格，比圖片編輯的VIP價格更高。
也就是說，訂閱業(yè)務的ARPPU，同樣具備提升空間。這在數(shù)據(jù)上也有所反饋，如下圖，近兩年訂閱業(yè)務的ARPPU在逐年提升。
而2022H1財報提到：我們認為，此舉為我們的用戶打造的強大價值功能，能夠支持我們推出更高價位的產(chǎn)品。
不過，美圖的增長想象顯然不是中小B端業(yè)務能滿足的。本季財報里，SaaS及相關業(yè)務的收入被單獨列示，昭示著B端的戰(zhàn)略定位上升。
B端SaaS穿越“死亡峽谷”，價值或需重估
一般而言，SaaS業(yè)務囿于高獲客成本，在前期擴張過程中，往往會出現(xiàn)銷售費用激增的情況，可謂在“死亡峽谷”中穿梭。
但反常的是，美圖的銷售費用率基本穩(wěn)定，甚至2022H1還大幅下降。
對此，管理層曾在采訪中提到過：B端客戶在自然的、快速的增長，我們其實并沒有投入太多的營銷預算，說明還是能夠解決他們的痛點。
這里面的邏輯舉例理解就是，一直以來，困于客人想要更快看到照片，跟龐雜修圖工程的矛盾，攝影機構日常都是“白天拍照、晚上修圖”。
可這樣一來，攝影師叫苦不迭，實際效率還是很有限。若趕上婚禮高峰期、春節(jié)等拍照熱門節(jié)日，往往會受限人手，有錢也賺不到。
不少機構客戶就向美圖反饋，建議做一個商業(yè)攝影的修圖軟件。當然，并不要求實現(xiàn)最終的精修效果，而是能解決原片和精修之間的初修問題。
這一關鍵步驟，主要是調(diào)整原片的色調(diào)、曝光度等基礎參數(shù)，以使整套照片的氛圍統(tǒng)一質(zhì)感提升。對出片速度要求很高，對修圖技巧、創(chuàng)意要求較低，適合標準化操作。
“匯總調(diào)研之后我們算了一下，商業(yè)修圖的市場份額大概在12億左右?！?吳欣鴻如此說道。
基于此，公司推出了to B SaaS業(yè)務美圖云修——基于人像修圖AI算法，實現(xiàn)快速、批量出圖。
一方面，減輕攝影師壓力。成熟的攝影師，一天手工初修出圖上限約為700張，借助美圖云修可單日修圖20000張。
另一方面，節(jié)約成本。以美圖云修當下的會員付費計算，單張成本約0.4元，相比業(yè)內(nèi)手工初修的0.8-1元/張，降低了一半。
如此降本增效下，可以看到已有超2000家品牌和機構選擇該服務。
不過，這樣的廣闊空間，自然也有別人覬覦。
比如，采取終身買斷制付費方式的開貝修圖，以及實時預覽可減少工作卡頓的像素蛋糕，分別在成本和效率上，對美圖云修造成了壓力。
但他們的短板也很突出，前者對硬件要求高，后者成本較高、細節(jié)處理粗糙。美圖云修的綜合性，相對適配行業(yè)發(fā)展初期的特性，更具空間想象力。
在SaaS業(yè)務及相關業(yè)務方面，相比影像領域的順勢而為，美業(yè)領域，美圖是主動出擊。
早在幾年前，美圖推出了美圖宜膚AI測膚儀——該產(chǎn)品可以完成醫(yī)學級別的皮膚測試，據(jù)此推薦解決方案，并且進行店務和客戶管理，也即SaaS業(yè)務的內(nèi)容，主要使用場景為品牌門店和連鎖美容機構等。
當然，該領域也非空白市場?？梢钥吹?，皮膚檢測儀器Visia已是業(yè)內(nèi)共識的專業(yè)品牌，在醫(yī)院或者醫(yī)療美容機構份額穩(wěn)定。
但消費反饋看，該儀器拍照時體驗一般，且動輒十幾萬的價格，并不適用于大部分商用場景。相比之下美圖宜膚拍照速度快，一步到位，售價也僅在3.5-5萬元。
據(jù)美圖最新的電話會議：目前AI測膚美圖宜膚SaaS已經(jīng)服務過全球2826家門店。其中，不乏迪奧、資生堂、樊文花等國內(nèi)外知名品牌。
除了聚焦皮膚檢測領域，其還收購了國內(nèi)美妝零售領域ERP SaaS龍頭美得得。資料顯示，美得得已經(jīng)服務超過1萬家線下化妝品門店。
吳欣鴻表示：“對美得得服務的超萬家美妝門店，美圖可以把我們的用戶引導到這些門店?！?/p>
也就是說，美得得可以與美圖形成協(xié)同效應——美得得的B端SaaS經(jīng)驗，與美圖的2.4億月活用戶匹配，拓展商業(yè)空間。
由此，轉(zhuǎn)型訂閱模式、開展SaaS及相關業(yè)務的美圖，已經(jīng)基本擺脫廣告為主的形象。這意味著，市場要以新眼光來看它。
而這樣的情況，工具軟件巨頭Adobe也曾出現(xiàn)過。2008年其全面轉(zhuǎn)向SaaS，2013年SaaS收入占比達到28%，和美圖2022H1的表現(xiàn)類似——SaaS及相關業(yè)務和訂閱服務收入占比為34.9%和23.3%。
隨后，Abode的收入和利潤指標持續(xù)轉(zhuǎn)好，資本市場也轉(zhuǎn)向樂觀：至2015年，PS已經(jīng)從4倍提升至7-8 倍，PE則從20倍提升至100倍。
之所以懸殊如此大，在于對SaaS收入的穩(wěn)態(tài)性增長和較高的凈利率，市場往往愿意給出較高的估值溢價。
基于此，對轉(zhuǎn)型后的美圖，或許是該關注追蹤后續(xù)動態(tài)的時候了。
小結
工具類應用除了流量生意，還能靠什么賺錢？這不是美圖一家的難題，但上市后很長時間沒找到清晰方向的美圖，被市場一再質(zhì)疑。
而這個季度，美圖有了支棱起來的跡象。商業(yè)模式從流量驅(qū)動廣告變現(xiàn)，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動訂閱變現(xiàn)，MAU重新恢復增長，增長空間也可圈可點。
面向B端的SaaS及相關業(yè)務戰(zhàn)略地位上升，展開新成長故事。當然，想象空間究竟有多大，還要看未來市場的信號。