文|表外表里 張冉冉 赫晉一
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎全軍覆沒(méi)的Q2財(cái)報(bào)季，拼多多、美圖，屬于罕見(jiàn)的幸存者——前者營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)36%、后者增長(zhǎng)20.5%。
但兩家收獲的市場(chǎng)反應(yīng)卻不太相同，拼多多8月29日財(cái)報(bào)發(fā)布，股價(jià)上漲近15%；兩天后美圖中報(bào)發(fā)布，股價(jià)日內(nèi)漲幅最高約5%，表現(xiàn)較為冷淡。
市場(chǎng)對(duì)拼多多如此熱情，和其出海新故事催化有關(guān)。但事實(shí)上，本季度美圖也有新故事。
2022H1財(cái)報(bào)顯示，SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)的收入被單獨(dú)列示。VIP訂閱和SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)收入占比提升至58%，成為最大的收入來(lái)源。
市場(chǎng)為何miss掉這個(gè)信號(hào)呢？
用美圖創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳欣鴻的話說(shuō)：“從2016年12月上市以后，我們歷過(guò)艱苦的探索，也曾經(jīng)‘冒進(jìn)’過(guò)，踩了很多坑。”
這些坑有賣(mài)手機(jī)、搞美妝電商、社交軟件等，它們無(wú)一例外地?fù)浣至?，市?chǎng)信心嚴(yán)重受挫。
但其實(shí)，市場(chǎng)可能有點(diǎn)矯枉過(guò)正了。要知道，PS軟件隸屬的公司Adobe，轉(zhuǎn)型SaaS模式后，市值趕超了Salesforce。而吳欣鴻也曾說(shuō)過(guò)：“我們的業(yè)務(wù)本質(zhì)和Adobe是相似的?！?/p>
如此來(lái)看，投資人或許該用新的眼光看美圖了。
一、流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品變現(xiàn)，自造血能力如何？
從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2022H1開(kāi)始，美圖的MAU增速重新拐頭向上，恢復(fù)增長(zhǎng)。
這樣的用戶規(guī)模拉升效果，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一定程度上被默認(rèn)是買(mǎi)量的結(jié)果。
但美圖的表現(xiàn)有點(diǎn)逆“常識(shí)”，如下圖，以前其費(fèi)用支出確實(shí)銷售費(fèi)用占大頭；可2019年之后，銷售費(fèi)用大幅縮減，變成研發(fā)費(fèi)用投入遠(yuǎn)大于銷售費(fèi)用。
換言之，用戶增長(zhǎng)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為了研發(fā)驅(qū)動(dòng)。
之所以有如此轉(zhuǎn)變，據(jù)吳欣鴻在采訪中透露：“2016年上市后，我們?cè)氪蛟斐鰞?yōu)秀的社交產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)美圖的普遍認(rèn)知還是‘影像工具’，因此回歸了初心?！?/p>
具體理解起來(lái)就是，看到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢(shì)，2018年美圖發(fā)布了“美和社交”戰(zhàn)略，試圖將美圖秀秀從一款工具，變成一個(gè)社交平臺(tái)，以提升流量以及探索廣告變現(xiàn)能力。
然而同一時(shí)期，輕顏、快手的一甜等大量競(jìng)品冒出，不斷蠶食市場(chǎng)份額，美圖的成長(zhǎng)壓力陡增。另一方面，廣告加載增加也一定程度損害了用戶體驗(yàn)。
用戶對(duì)工具平臺(tái)的廣告容忍度，顯然不比短視頻等內(nèi)容平臺(tái)，體驗(yàn)一差，紛紛逃離。可以看到2017H2開(kāi)始美圖的MAU增速持續(xù)為負(fù)。
而工具平臺(tái)“用完就走”的特性，也決定了廣告變現(xiàn)天花板有限。
意識(shí)到了問(wèn)題所在，美圖回歸產(chǎn)品本身做了調(diào)整。
其管理層今年的一次采訪中表示：“現(xiàn)在通過(guò)VIP訂閱業(yè)務(wù)，我們找到了很符合我們產(chǎn)品形態(tài)的變現(xiàn)模式，也對(duì)沖了廣告業(yè)務(wù)空間有限的風(fēng)險(xiǎn)。”
也就是說(shuō)，從過(guò)去的流量變現(xiàn)—廣告，轉(zhuǎn)為聚焦產(chǎn)品變現(xiàn)—訂閱模式。這就不難理解，為何2019年之后研發(fā)支出會(huì)大于營(yíng)銷支出。
一般來(lái)說(shuō)，訂閱模式以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)循環(huán)，擁有自我造血能力：
在用戶規(guī)模足夠大的背景下，免費(fèi)功能提供內(nèi)容素材思路，捕捉用戶需求痛點(diǎn)；然后研發(fā)推出更匹配的新付費(fèi)功能；新付費(fèi)功能推出，原付費(fèi)功能可能轉(zhuǎn)為免費(fèi)，產(chǎn)品差異化凸顯。
這個(gè)過(guò)程中，用戶獲得的是更好的修圖體驗(yàn)，而非被過(guò)多廣告干擾。同時(shí)用戶轉(zhuǎn)化為訂閱用戶，美圖也增加了收入，比廣告變現(xiàn)模式更具有利益一致性。
該運(yùn)行邏輯在用戶規(guī)模最大的美圖秀秀上，已經(jīng)得到驗(yàn)證。
今年以來(lái)，合照游樂(lè)場(chǎng)，P圖“修羅場(chǎng)”的梗再度大火，用戶在各大平臺(tái)上，連環(huán)CUE美圖秀秀出品共享P圖功能。
之后，美圖再次上線了滿足多人修圖更精細(xì)差異化需求的付費(fèi)功能，并限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)，以吸引付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，研發(fā)投入高的模式，難免有重投入的隱憂。不過(guò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)看，2018H2開(kāi)始，美圖的費(fèi)用率在持續(xù)大幅降低。
之所以這樣在于，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)下吸引了更多的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，攤薄研發(fā)費(fèi)用。
吳欣鴻對(duì)此也公開(kāi)解釋過(guò)：公司聚焦在影像領(lǐng)域，先賺到錢(qián)，并不斷投入到研發(fā)上，形成規(guī)模效應(yīng)，未來(lái)會(huì)是規(guī)模效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)。
如此看來(lái)，訂閱業(yè)務(wù)的開(kāi)展讓美圖在商業(yè)變現(xiàn)上，相比以前有了確定性支撐。不過(guò)，模式跑通固然不錯(cuò)，但對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)故事才更性感。
訂閱增長(zhǎng)故事，是否性感？
“美圖的變革成功，并不是我們有先見(jiàn)之明。我們也幸運(yùn)地趕上了訂閱習(xí)慣的全球性崛起。”吳欣鴻如此總結(jié)美圖轉(zhuǎn)型的心得。
其指的是，2018年以后，在蘋(píng)果、谷歌等巨頭平臺(tái)的力推下，訂閱模式在全球大行其道。從此，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和ARPPU（每付費(fèi)用戶產(chǎn)生的收入）成為很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)關(guān)鍵指標(biāo)。
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美圖的付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提升至2.1%。其中國(guó)內(nèi)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，達(dá)到了1.3%。
當(dāng)然，相比國(guó)內(nèi)的音樂(lè)、在線視頻等應(yīng)用付費(fèi)訂閱平臺(tái)，付費(fèi)率普遍處于10%左右的情況，這樣的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率還比較低。
但有這些模式對(duì)國(guó)內(nèi)付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，美圖的付費(fèi)率增長(zhǎng)更有想象力。且產(chǎn)品的付費(fèi)率空間在海外已有驗(yàn)證——海外總體付費(fèi)轉(zhuǎn)化率超過(guò)7%，部分地區(qū)甚至達(dá)到27%以上。
想象空間擺在那了，問(wèn)題來(lái)到了如何轉(zhuǎn)化。
就這一點(diǎn)，吳欣鴻在外部采訪中曾提到：VIP訂閱的獲客關(guān)鍵是提供個(gè)性化的服務(wù)，去滿足用戶心理的優(yōu)越感。
為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，可以看到，美圖秀秀的影像處理功能，相比競(jìng)品平臺(tái)更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——豐富的差異化、個(gè)性化的功能滿足多元需求，同時(shí)創(chuàng)造更多的付費(fèi)功能點(diǎn)。
在社區(qū)氛圍上也是一樣。比如，一鍵Get同款功能，相比競(jìng)品只是占位，美圖Get同款后，可以一鍵分享到美圖社區(qū)或者微信等社交平臺(tái)。
而社區(qū)中呈現(xiàn)的付費(fèi)濾鏡效果，可以吸引更多用戶解鎖付費(fèi)高級(jí)功能。
不過(guò)，美圖秀秀的優(yōu)勢(shì)聚焦的還是圖片領(lǐng)域。眾所周知，如今是短視頻模式的天下，圖文內(nèi)容都在被其擠壓生存空間。
順應(yīng)趨勢(shì)，美圖今年推出了人像視美容新產(chǎn)品Wink。該產(chǎn)品同樣也推出了訂閱業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上線后，下載量不斷提升。同時(shí)最新一季財(cái)報(bào)透露，新產(chǎn)品也推動(dòng)了付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。
最重要的是，除了視頻剪輯，用戶還延展出了海報(bào)設(shè)計(jì)等新需求。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)靈活就業(yè)人員已達(dá)2億，其中從事主播及相關(guān)從業(yè)人員160多萬(wàn)，較2020年增加近3倍。
面對(duì)這塊市場(chǎng)，美圖推出針對(duì)商業(yè)營(yíng)銷物料制作、個(gè)人簡(jiǎn)歷展示、社交媒體照片創(chuàng)作的美圖設(shè)計(jì)室等新功能，將生活場(chǎng)景延展至工作場(chǎng)景。
如此一來(lái)，用戶畫(huà)像從C端擴(kuò)大到設(shè)計(jì)工作室、小微企業(yè)等中小B端用戶，他們使用這些功能是為了賺錢(qián)，當(dāng)然付費(fèi)意愿更強(qiáng)。
另一方面，可以看到，滿足視頻美化、設(shè)計(jì)需求的VIP價(jià)格，比圖片編輯的VIP價(jià)格更高。
也就是說(shuō)，訂閱業(yè)務(wù)的ARPPU，同樣具備提升空間。這在數(shù)據(jù)上也有所反饋，如下圖，近兩年訂閱業(yè)務(wù)的ARPPU在逐年提升。
而2022H1財(cái)報(bào)提到：我們認(rèn)為，此舉為我們的用戶打造的強(qiáng)大價(jià)值功能，能夠支持我們推出更高價(jià)位的產(chǎn)品。
不過(guò)，美圖的增長(zhǎng)想象顯然不是中小B端業(yè)務(wù)能滿足的。本季財(cái)報(bào)里，SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)的收入被單獨(dú)列示，昭示著B(niǎo)端的戰(zhàn)略定位上升。
B端SaaS穿越“死亡峽谷”，價(jià)值或需重估
一般而言，SaaS業(yè)務(wù)囿于高獲客成本，在前期擴(kuò)張過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)銷售費(fèi)用激增的情況，可謂在“死亡峽谷”中穿梭。
但反常的是，美圖的銷售費(fèi)用率基本穩(wěn)定，甚至2022H1還大幅下降。
對(duì)此，管理層曾在采訪中提到過(guò)：B端客戶在自然的、快速的增長(zhǎng)，我們其實(shí)并沒(méi)有投入太多的營(yíng)銷預(yù)算，說(shuō)明還是能夠解決他們的痛點(diǎn)。
這里面的邏輯舉例理解就是，一直以來(lái)，困于客人想要更快看到照片，跟龐雜修圖工程的矛盾，攝影機(jī)構(gòu)日常都是“白天拍照、晚上修圖”。
可這樣一來(lái)，攝影師叫苦不迭，實(shí)際效率還是很有限。若趕上婚禮高峰期、春節(jié)等拍照熱門(mén)節(jié)日，往往會(huì)受限人手，有錢(qián)也賺不到。
不少機(jī)構(gòu)客戶就向美圖反饋，建議做一個(gè)商業(yè)攝影的修圖軟件。當(dāng)然，并不要求實(shí)現(xiàn)最終的精修效果，而是能解決原片和精修之間的初修問(wèn)題。
這一關(guān)鍵步驟，主要是調(diào)整原片的色調(diào)、曝光度等基礎(chǔ)參數(shù)，以使整套照片的氛圍統(tǒng)一質(zhì)感提升。對(duì)出片速度要求很高，對(duì)修圖技巧、創(chuàng)意要求較低，適合標(biāo)準(zhǔn)化操作。
“匯總調(diào)研之后我們算了一下，商業(yè)修圖的市場(chǎng)份額大概在12億左右?！?吳欣鴻如此說(shuō)道。
基于此，公司推出了to B SaaS業(yè)務(wù)美圖云修——基于人像修圖AI算法，實(shí)現(xiàn)快速、批量出圖。
一方面，減輕攝影師壓力。成熟的攝影師，一天手工初修出圖上限約為700張，借助美圖云修可單日修圖20000張。
另一方面，節(jié)約成本。以美圖云修當(dāng)下的會(huì)員付費(fèi)計(jì)算，單張成本約0.4元，相比業(yè)內(nèi)手工初修的0.8-1元/張，降低了一半。
如此降本增效下，可以看到已有超2000家品牌和機(jī)構(gòu)選擇該服務(wù)。
不過(guò)，這樣的廣闊空間，自然也有別人覬覦。
比如，采取終身買(mǎi)斷制付費(fèi)方式的開(kāi)貝修圖，以及實(shí)時(shí)預(yù)覽可減少工作卡頓的像素蛋糕，分別在成本和效率上，對(duì)美圖云修造成了壓力。
但他們的短板也很突出，前者對(duì)硬件要求高，后者成本較高、細(xì)節(jié)處理粗糙。美圖云修的綜合性，相對(duì)適配行業(yè)發(fā)展初期的特性，更具空間想象力。
在SaaS業(yè)務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)方面，相比影像領(lǐng)域的順勢(shì)而為，美業(yè)領(lǐng)域，美圖是主動(dòng)出擊。
早在幾年前，美圖推出了美圖宜膚AI測(cè)膚儀——該產(chǎn)品可以完成醫(yī)學(xué)級(jí)別的皮膚測(cè)試，據(jù)此推薦解決方案，并且進(jìn)行店務(wù)和客戶管理，也即SaaS業(yè)務(wù)的內(nèi)容，主要使用場(chǎng)景為品牌門(mén)店和連鎖美容機(jī)構(gòu)等。
當(dāng)然，該領(lǐng)域也非空白市場(chǎng)。可以看到，皮膚檢測(cè)儀器Visia已是業(yè)內(nèi)共識(shí)的專業(yè)品牌，在醫(yī)院或者醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)份額穩(wěn)定。
但消費(fèi)反饋看，該儀器拍照時(shí)體驗(yàn)一般，且動(dòng)輒十幾萬(wàn)的價(jià)格，并不適用于大部分商用場(chǎng)景。相比之下美圖宜膚拍照速度快，一步到位，售價(jià)也僅在3.5-5萬(wàn)元。
據(jù)美圖最新的電話會(huì)議：目前AI測(cè)膚美圖宜膚SaaS已經(jīng)服務(wù)過(guò)全球2826家門(mén)店。其中，不乏迪奧、資生堂、樊文花等國(guó)內(nèi)外知名品牌。
除了聚焦皮膚檢測(cè)領(lǐng)域，其還收購(gòu)了國(guó)內(nèi)美妝零售領(lǐng)域ERP SaaS龍頭美得得。資料顯示，美得得已經(jīng)服務(wù)超過(guò)1萬(wàn)家線下化妝品門(mén)店。
吳欣鴻表示：“對(duì)美得得服務(wù)的超萬(wàn)家美妝門(mén)店，美圖可以把我們的用戶引導(dǎo)到這些門(mén)店?！?/p>
也就是說(shuō)，美得得可以與美圖形成協(xié)同效應(yīng)——美得得的B端SaaS經(jīng)驗(yàn)，與美圖的2.4億月活用戶匹配，拓展商業(yè)空間。
由此，轉(zhuǎn)型訂閱模式、開(kāi)展SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)的美圖，已經(jīng)基本擺脫廣告為主的形象。這意味著，市場(chǎng)要以新眼光來(lái)看它。
而這樣的情況，工具軟件巨頭Adobe也曾出現(xiàn)過(guò)。2008年其全面轉(zhuǎn)向SaaS，2013年SaaS收入占比達(dá)到28%，和美圖2022H1的表現(xiàn)類似——SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)和訂閱服務(wù)收入占比為34.9%和23.3%。
隨后，Abode的收入和利潤(rùn)指標(biāo)持續(xù)轉(zhuǎn)好，資本市場(chǎng)也轉(zhuǎn)向樂(lè)觀：至2015年，PS已經(jīng)從4倍提升至7-8 倍，PE則從20倍提升至100倍。
之所以懸殊如此大，在于對(duì)SaaS收入的穩(wěn)態(tài)性增長(zhǎng)和較高的凈利率，市場(chǎng)往往愿意給出較高的估值溢價(jià)。
基于此，對(duì)轉(zhuǎn)型后的美圖，或許是該關(guān)注追蹤后續(xù)動(dòng)態(tài)的時(shí)候了。
小結(jié)
工具類應(yīng)用除了流量生意，還能靠什么賺錢(qián)？這不是美圖一家的難題，但上市后很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)找到清晰方向的美圖，被市場(chǎng)一再質(zhì)疑。
而這個(gè)季度，美圖有了支棱起來(lái)的跡象。商業(yè)模式從流量驅(qū)動(dòng)廣告變現(xiàn)，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)訂閱變現(xiàn)，MAU重新恢復(fù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)空間也可圈可點(diǎn)。
面向B端的SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位上升，展開(kāi)新成長(zhǎng)故事。當(dāng)然，想象空間究竟有多大，還要看未來(lái)市場(chǎng)的信號(hào)。