文|娛樂資本論 郭吉安
今夏流行“網(wǎng)紅系”女明星。
《星漢燦爛》里的趙露思、《蒼蘭訣》里的虞書欣，兩大熱播劇中的女主都歸屬此類。
她們都不屬于常規(guī)意義上的“頂流女藝人”：顏值均走可愛掛、都帶著顯著的“甜妹”標簽、有明確的“搞笑屬性”、與粉絲和觀眾的互動都帶著親民和強接地氣感。
網(wǎng)紅感也體現(xiàn)在她們除微博外的其他社交平臺，在貫來沒那么認明星流量、自帶一套算法邏輯的小紅書內(nèi)，趙露思是一線女頂流，虞書欣也在女明星中屬上游梯隊，尤其近來漲勢兇猛，有明顯的躍升勢頭。
“與其說是網(wǎng)紅化，不如說更活生生，好接近，不是木頭美人。這點和劉亦菲比非常明顯?！泵缞y品牌從業(yè)者阿嵐告訴營銷娛子醬。
在她看來，販賣作品跟販賣產(chǎn)品其實相差不大。而趙露思、虞書欣今夏的走紅，都印證了她們強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，不僅體現(xiàn)在劇內(nèi)，同樣體現(xiàn)在劇外。
“虞書欣和趙露思給到的花絮和物料，每一條都是有效物料，能切實引流向內(nèi)容，品牌合作上也是一樣。她們具備強品牌內(nèi)容標簽，能切實的種草帶貨。這樣的明星才是我們需要的?！卑拐f。
數(shù)據(jù)也在一定程度上說明了這點，《星漢燦爛》開播以來，趙露思官宣了自然堂洗護發(fā)全球代言人、嬌蘭香水及護膚代言人、寶格麗品牌大使三大代言，同時小紅書上，不久前發(fā)布的最新視頻內(nèi)容，是一條帶著公牛軌道插座tag的vlog，一條明顯的軟植入廣告。
另一頭，《蒼蘭訣》播出速度較快，目前虞書欣并未解鎖新代言，但娛子醬知悉，已有大量品牌在接洽中，同時她的小紅書軟種草報價也有明顯上升，但依然“供不應(yīng)求”。
這也在一定程度上代表了當下品牌主選擇明星代言人合作的新思路。垂類賽道影響力、切實路人盤種草能力已經(jīng)成為另一種衡量維度，讓網(wǎng)紅型種草藝人與具備高粉絲粘性、強話題流量的頂流代言人分庭抗禮。
一如微博熱度、超話數(shù)據(jù)、熱搜詞條之于頂流的價值，在種草型代言人的維度上，小紅書內(nèi)粉絲量、筆記有效互動量、人設(shè)標簽，也成為了評判明星種草能力的新指標。
01 趙露思白鹿異軍突起，白敬亭井柏然捆綁躍升，網(wǎng)紅型藝人哪家強？
與2018年時林允靠“平價女孩”人設(shè)口碑翻盤、歐陽娜娜走鄰家形象異軍突起格局不同，當下的小紅書女明星梯隊早已有了新變化。
結(jié)合當前小紅書的top級女星來看，除了老四大“冰林娜薇”，不乏在各個垂類走出自己風格的后起之秀。
其中趙露思穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一梯隊，粉絲過千萬，筆記點贊大多在10萬+；虞書欣居于第二梯隊，粉絲數(shù)超過500萬，日常筆記的點贊量保持在2-5萬，爆款內(nèi)容常突破10萬贊；張予曦、徐璐、白鹿粉絲數(shù)在300-500萬間，日常內(nèi)容分享點贊大約在5000-1萬贊，其中白鹿躍升勢頭明顯，近半年來粉絲粘性明顯增高，漲粉迅速。
綜合分析這些小紅書明星的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)一些共通點。首先是高更新頻率。趙露思6月從劇組放假后，一個月發(fā)布15條筆記，林允8月更新19條，歐陽娜娜8月更新12條，虞書欣和白鹿8月都更新超過8條…
更新內(nèi)容中，從生活美照、旅行日常、拍照教程到好物分享不一而足，大多圍繞女明星的日常衣食住行展開，尤其是食物、妝容與穿搭，占據(jù)大頭。
其中妝發(fā)和護理類視頻內(nèi)容大多每人每月都超過兩條，保證可以以動態(tài)和粉絲互動，整體風格都十分日常。
“小紅書的運營很關(guān)鍵。盡管背后有專業(yè)團隊操盤，但很多需要藝人有自己的想法。因為要積累足夠多的內(nèi)容物料，需要明星日常的記錄和創(chuàng)意。同時視頻類素材也對藝人自己的人設(shè)表達、ip打造能力有要求?！彼囆∪Ω嬖V娛子醬。
在阿嵐看來，這些女明星日常發(fā)布的內(nèi)容存在明顯的區(qū)別和標簽，也考驗她們的個人定位和內(nèi)容輸出能力。
“拿成功的舉例，虞書欣是甜酷帶些小性感；趙露思是標準韓風甜妹；林允非常放的開，是素顏化妝技巧那掛；白鹿就是kpop風，她和很多女團成員玩的好，互動很多。”
四人小紅書上的穿搭曬圖
這些不同的標簽是她們能夠迅速漲粉、固粉的關(guān)鍵?！懊餍窃谛〖t書的獨特性很重要。為什么白鹿?jié)q粉快？因為這個賽道沒人和她搶。但是喬欣就困難的多，歐陽娜娜已經(jīng)在小紅書把鄰家風做到很極致了。她就很難出頭。”阿嵐總結(jié)。
相比女明星的風生水起。男明星在小紅書整體水位要低的多。
白敬亭已屬其中的頭部，粉絲在500萬以上，且粘性頗高，大量筆記點贊量都在20萬+，走標準的酷拽潮男路線。
井柏然屬于第二梯隊，通過和白敬亭的“相愛相殺”，也成功在小紅書大熱，在潮男圈屬“日雜”風代表，同樣有批量潮流粉絲用戶，具備強標簽，日常筆記點贊在2萬+。
此外，張震岳則是運動垂類的代表，熱愛滑板、沖浪、露營的他在今年露營風大熱后迅速積攢粉絲，甚至被露營愛好者稱為“攻略之王”。目前雖然粉絲數(shù)未超過百萬，但粉絲粘性同樣較高。
“可以發(fā)現(xiàn)，男藝人在小紅書還是有很大挖掘空間的。相對標簽競爭不激烈，比如型男叔系賽道，目前其實沒有特別突出的，黃覺老師就可以努力一下。只要注重更新頻率和持續(xù)的內(nèi)容輸出，個人有較明確的風格定位，就很容易做出來?！毙∪φf。
02 強內(nèi)容ip形象、關(guān)注導(dǎo)向產(chǎn)品，網(wǎng)紅型藝人貴在種草
小紅書上的高粉絲量和強互動粘性背后，大多導(dǎo)向種草。
“有非常直觀的驗證方式，在淘寶搜索XXX同款，看銷量?！卑贡硎尽?/p>
娛子醬搜索后發(fā)現(xiàn)，趙露思、白鹿二人淘寶同款銷量最高，出現(xiàn)月銷量過萬的單品和大批1000+月銷產(chǎn)品，并不弱于傳統(tǒng)概念里的帶貨女王楊冪。
歐陽娜娜、虞書欣等女明星同款也能保持在1000+的月銷水準，且類別繁多，同樣可見其種草能力。
男明星領(lǐng)域，白敬亭、井柏然的同款單品相對單價較高，但類別豐富且月銷量穩(wěn)定在200-1000+ 水準，在男星中同屬于不錯的表現(xiàn)。
在阿嵐看來，這些明星都具備強內(nèi)容ip形象，“用戶會覺得他們的推薦是有用的，能讓人切實學(xué)到東西。所以對于品牌來說他們是可以合作的種草型網(wǎng)紅明星。”阿嵐表示。
相對不那么成功的便是關(guān)曉彤。盡管她的小紅書粉絲量達到了600萬+，但因為負面輿情過多、內(nèi)容標簽不顯著，所以種草能力就相對較弱。
“之前她操作減肥餐的那段時間其實也有比較清楚的人設(shè)，但是后來因為植物肉的推廣風波毀掉了。這種種草危機帶來的口碑風險很可怕，甚至高于流量藝人代言翻車的風險?！睋?jù)阿嵐介紹，相比之下，種草型藝人不具備強粉絲跟隨，所以一旦大眾層面出現(xiàn)過商務(wù)方面的口碑危機，就很難再樹立正向種草能力。同理因為過多種草平價產(chǎn)品，陷入“濫接推廣、不挑品質(zhì)”風波的林允，也在此后帶貨能力有明顯下滑。
“核心還是要保持在垂類里的高口碑和友好大眾盤。只要這個不塌，小紅書上的用戶對于軟種草接受度非常高。”小圈如此總結(jié)。
所謂軟種草，并不是簡單的品牌名露出或是一閃而過的好物分享，只要是親身使用講解的內(nèi)容，即使明確艾特品牌方，細致到標明成分、優(yōu)勢點，用戶依然會對這類內(nèi)容買單。
典型例如趙露思日前一條小紅書片場volg中對公牛軌道插座的軟植，有明確的帶貨意味，但是因為是親身使用場景+自然介紹，依然收獲了超過8萬贊。
而她更為擅長的彩美妝、護膚領(lǐng)域，軟植互動量也效果上佳。完美日記的七夕禮盒開箱、自然堂頭皮精華的護理視頻、敷爾佳發(fā)光面膜的素顏上臉視頻。都具備強種草帶貨能力。評論區(qū)隨處可見對成分、教程的探討和“求推薦其他好物”的聲音。
另一頭，虞書欣也非常擅長進行視頻種草，在她推薦的蘇菲娜防曬內(nèi)容下，不少人感慨“終于有人推這個牌子了”、“油皮用了一點也不油”…此外，白鹿也專程在小紅書開設(shè)名為lulu的好物分享專欄，用于軟種草產(chǎn)品，評論區(qū)互動也十分聚焦產(chǎn)品，數(shù)據(jù)很是可觀。
“這就是種草型明星的好處。她們的軟植廣告能讓很多用戶聚焦在產(chǎn)品而不單純是明星本身。頂流賣貨是因為他是頂流，粉絲因為他才購買。而種草類藝人帶貨能讓用戶信任貨品真實好用。對于品牌來說，更聚焦產(chǎn)品，也能誕生很多衍生的優(yōu)質(zhì)評價內(nèi)容。”阿嵐說。
03 超頭主播失語，Z世代袪魅，明星“網(wǎng)紅化”大有可為？
細數(shù)上述種草類藝人的軟植入合作，國產(chǎn)護膚、美妝、食品、小家電、潮流運動、服飾領(lǐng)域都是熱門合作品牌類型。
“可別小看這些藝人，當前的市場環(huán)境里，他們的商務(wù)收入非?？捎^。我們和美妝垂類的種草型藝人合作，經(jīng)常需要等排期。而且藝人報價也并不低，高的可以到大幾百萬的等級?！卑拐f。
據(jù)娛子醬了解，當前品牌與這些垂類帶貨型明星合作，考慮優(yōu)先級為 代言+軟植入>軟植入>純硬廣代言 。
“一般而言，這些藝人很愿意接單條軟植入，幾十萬-百萬左右的價格，單次合作。但是我們無法使用他們的明星形象做大范圍推廣，這些都是要額外單獨收費的，所以帶貨量也有限，對品牌來說就是有錢時候順帶的，不是第一選擇?！卑拐f。
據(jù)她介紹，代言人title+小紅書軟種草打包這樣的合作方式是品牌更為青睞的。虞書欣和蘇菲娜、暴走的蘿莉等品牌，趙露思和自然堂、嬌蘭等品牌的合作都屬于此類。
硬廣和軟植入
娛子醬也了解到，這樣的聯(lián)合合作報價，歐陽娜娜的合作費用可以達到近千萬量級，而趙露思、白鹿、虞書欣的相關(guān)費用也在300-800萬不等。
這對于品牌而言并不算低，但考慮到垂類達人的強種草效果，大量品牌還是會經(jīng)歷漫長的排隊期。尤其是近一年來，薇婭、李佳琦等淘系超級頭部主播相繼失語，品牌在種草帶貨領(lǐng)域出現(xiàn)強缺口，對于形象優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅型藝人訴求更為強烈。
在美妝、生活類熱門賽道，有時排隊合作時長甚至達到3個月以上，足見他們的商業(yè)搶手程度。
阿嵐也認為，很多更大牌藝人其實也非常適合往種草型商務(wù)上轉(zhuǎn)移。但他們往往礙于面子，不敢輕易做嘗試。
“例如Angelababy，她在小紅書上其實也有粉絲基礎(chǔ)，是用戶非常喜歡的美女類型。運動風、明艷掛都能hold住。但她身上還是有大牌代言包袱，發(fā)布的廣告也都是硬廣tvc，這種其實就不是當前用戶喜歡的。如果換成軟植入的體驗式廣告，數(shù)據(jù)一定會好上不少。再例如鞠婧祎，她其實天然就具備種草帶貨基礎(chǔ)，但是一直沒往這塊用心發(fā)展，也有些可惜?！?/p>
對此，小圈看來，采用“小號人設(shè)”其實是個不錯的解決方案，“很多明星的大號小號是兩套商務(wù)報價，一些不方便大號接的廣告，小號就可以接。核心還是看藝人自身的意愿。”
此外，年輕一代對明星心態(tài)的變化也是不容忽視的因素。Z時代對于藝人群體的袪魅讓他們更追求從明星身上獲得分享感受和自我認同性，這也恰恰對應(yīng)他們對品牌的袪魅：更強調(diào)體驗感，而不是商品本身。
“所以明星網(wǎng)紅化，是不可逆的大趨勢。正如全球都在愛INS愛油管、國內(nèi)就是愛抖音愛小紅書。能把自己無限放大成IP的藝人，才是有用、有效果，能受品牌方喜愛的合作對象?！卑拐f。