文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 蘇打
編輯|半島
據(jù)艾曼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-5月官宣數(shù)字人為代言人的品牌數(shù)量相較2020年增長(zhǎng)了四倍，商業(yè)代言豐富了虛擬人的盈利模式，虛擬偶像的出現(xiàn)亦增加了品牌方的選擇。然而目前虛擬人代言仍處探索階段，以“品牌大使”或“摯友”的合作方式為主，且商代價(jià)值多數(shù)體現(xiàn)在品牌形象與品牌好感度的聲量加持，虛擬人欲扛起銷(xiāo)量仍任重道遠(yuǎn)，需長(zhǎng)期積累IP資產(chǎn)，當(dāng)“虛擬人”跨越至“虛擬偶像”，待粉絲消費(fèi)主力成長(zhǎng)，粉絲經(jīng)濟(jì)將空間巨大。未來(lái)虛擬人代言方式亦可破陳出新，在元宇宙創(chuàng)造獨(dú)特代言壁壘，避免與真人明星正面交鋒。同時(shí)，虛擬人代言目前集中消費(fèi)品行業(yè)，未來(lái)，人設(shè)更純粹、風(fēng)險(xiǎn)更低的虛擬人將吸引更多傳統(tǒng)行業(yè)或新興行業(yè)入場(chǎng)。虛擬人商業(yè)價(jià)值有待全面釋放。
虛擬數(shù)字人：代言?xún)r(jià)值初顯
從早期的洛天依和初音未來(lái)，到近年橫空出世的虛擬偶像A-Soul、泠鳶，虛擬美妝師柳夜熙，阿喜，翎_Ling，以及憑一篇高考作文出圈的百度AI數(shù)字人度曉曉，伴隨著元宇宙、人工智能（AI）、5G、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等概念和技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越像真人的虛擬數(shù)字人成近兩年炙手可熱的香饃饃。
隨高人氣而來(lái)的是紛至沓來(lái)的虛擬人品牌商業(yè)代言合作，據(jù)艾曼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-5月官宣數(shù)字人為代言人的品牌數(shù)量相較2020年增長(zhǎng)了四倍，如，虛擬人阿喜自今年8個(gè)月以來(lái)就已官宣蘭蔻、奇瑞OMODA5、嘉人雜志、花點(diǎn)時(shí)間、AZO私護(hù)健康等多個(gè)品牌的活動(dòng)與合作；AYAYI背靠阿里，先后牽手嬌蘭，歐萊雅、MAC等多個(gè)美妝品牌；A-SOUL和KFC、KEEP、Seesaw咖啡、華碩電腦、歐萊雅男士、必勝客等多個(gè)品牌頻頻合作，據(jù)樂(lè)華財(cái)報(bào)顯示，收入主要依賴(lài)于A-SOUL的泛娛樂(lè)板塊營(yíng)收，在2021年增加至3790萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)79.6%。從21年下半年至今，更多品牌方開(kāi)始選擇投放虛擬數(shù)字。
網(wǎng)友盤(pán)點(diǎn)虛擬人代言
然而，雖日常簡(jiǎn)稱(chēng)“某某代言某品牌”，但并非所有合作等于“代言人”。在品牌合作模式日趨細(xì)分的當(dāng)下，與品牌合作不限于“代言人”，更有“品牌大使”“品牌摯友”“品牌繆斯”“推薦官”“體驗(yàn)官”“品鑒官”等多種身份，層出不窮，花樣百出。其中“代言人”合作最為深入，在其余抬頭下則合作面相對(duì)較窄。
Maigoo對(duì)于不同身份的區(qū)別說(shuō)明
目前，對(duì)于并非以明星真人為原型的原創(chuàng)虛擬人而言，僅極小部分虛擬人身披“代言人”身份，如今年1月，白象簽署國(guó)風(fēng)少女“南夢(mèng)夏”為“數(shù)字化代言人”，4月，花點(diǎn)時(shí)間官宣阿喜為2022年度“虛擬代言人”，618之期，男士理容潮牌“親密男友”簽下NFT紅人“無(wú)聊猿#9279”為形象代言人。
花點(diǎn)時(shí)間官宣阿喜虛擬代言人
而絕大多數(shù)虛擬人包括高人氣的柳夜熙、A-SOUL、翎_Ling、锘亞Noah等，仍主要以品牌大使、推薦官或以下等級(jí)的身份出現(xiàn)，如柳夜熙是嬌韻詩(shī)的“美白元宇宙摯友”，A-SOUL是華碩的品牌大使，翎_Ling是統(tǒng)一青梅綠茶僅這一款飲品的“元宇宙采梅官”等。數(shù)字偶像锘亞Noah形象官宣僅僅十天，便趁熱打鐵放出合作Tom Ford某款香水的海報(bào)物料，然而內(nèi)容中卻只字未提虛擬人官宣是何身份，僅模糊帶過(guò)，利用官宣熱度簡(jiǎn)單互換一波流量。
目前虛擬人中暫未出現(xiàn)全球或亞太地區(qū)代言人等“高等級(jí)”代言的深度合作方式。在“飯圈”，通過(guò)“摯友”等基礎(chǔ)合作身份，僅綁定部分產(chǎn)品線(xiàn)，試水明星粉絲購(gòu)買(mǎi)力度，再?zèng)Q定是否深度簽約擴(kuò)大代言范圍的合作模式業(yè)已不新鮮。因此，虛擬人的商務(wù)合作雖越發(fā)普遍，但從合作程度上來(lái)看，當(dāng)下各大品牌方對(duì)于虛擬人代言的合作仍處探索階段，合作力度較為保守。
虛擬代言人，品牌大過(guò)帶貨
不為銷(xiāo)量為聲量
代言不等于帶貨，直播黑馬新東方董宇輝的帶貨能力或已強(qiáng)過(guò)許多大明星。就連真人明星代言都未必保障銷(xiāo)量的今天，虛擬人帶貨能力有待考量。虛擬人代言，品牌效能大過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成果?？粗袊?guó)初代虛擬人“洛天依”便可知，虛擬數(shù)字人脫胎于二次元世界，自帶小眾文化基因，發(fā)展數(shù)年，正伴隨著二次元文化的發(fā)展普及，逐步走進(jìn)大眾視野。其次，隨AI（人工智能）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)進(jìn)步，數(shù)字虛擬人高度仿真，不僅能在元宇宙自由暢行，更能出現(xiàn)在真實(shí)場(chǎng)景中與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)，大眾對(duì)它有著天然的獵奇心與好奇。再來(lái)，虛擬人形象自帶“科技感”和“未來(lái)感”基因。逐漸擴(kuò)大的二次元z世代、引發(fā)好奇的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和出生自帶的“未來(lái)科技感”，這些都為虛擬人的品牌價(jià)值打下牢固基礎(chǔ)。
虛擬人既能和真人在現(xiàn)實(shí)世界也能帶真人穿行虛擬時(shí)空
與虛擬人合作的品牌，也多是在這幾面發(fā)力。對(duì)準(zhǔn)二次元原住民男性z世代的有A-SOUL牽手華碩天姬3游戲筆電，從產(chǎn)品名、產(chǎn)品外觀到活動(dòng)設(shè)計(jì)，都精準(zhǔn)找對(duì)口味；針對(duì)女性z世代的則有數(shù)字偶像锘亞，從孵化開(kāi)始投票，“奶狗系”“狼狗系”二選一，吃準(zhǔn)“顏值經(jīng)濟(jì)”，在選秀節(jié)目偃旗息鼓的當(dāng)下娛樂(lè)圈，數(shù)字偶像通過(guò)投票方式破圈而出，數(shù)字男偶像锘亞甚至無(wú)論是MBTI的性格維度，還是個(gè)人人設(shè)風(fēng)格，都由粉絲投票決出，從孵化階段開(kāi)始牢牢圈住粉絲。
自帶科技感或意圖塑造未來(lái)感的品牌產(chǎn)品，也搶先嘗鮮虛擬人合作，如AYAYI合作保時(shí)捷，凸顯產(chǎn)品“未來(lái)感”；或在宣發(fā)渠道上融入科技元素，如希加加登錄多地3D裸眼大屏，成為麥當(dāng)勞虛擬推薦官，為麥當(dāng)勞增添一味更貼近年輕人的“賽博朋克”品牌印象。
品牌更沒(méi)放過(guò)虛擬人的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）屬性，ABC官宣趙麗穎為代言人時(shí)，便請(qǐng)到翎_Ling帶領(lǐng)趙麗穎走進(jìn)元宇宙，完成虛擬交融現(xiàn)實(shí)的品牌宣傳活動(dòng)。在其中，翎與流量明星同時(shí)出現(xiàn)，虛擬人顯然并非品牌方?jīng)_銷(xiāo)量的主要籌碼，更多是為吸睛吸流和增加富有科技感的品牌形象。
雖說(shuō)以上合作行為，并不直接產(chǎn)生銷(xiāo)量，當(dāng)下虛擬偶像們的代言行為仍以品牌維度的加分為主，意在提升品牌聲量和打造品牌美譽(yù)度，而非直接的帶貨沖銷(xiāo)量，但在未來(lái)，虛擬人代言的帶貨能力和商業(yè)價(jià)值仍然值得期待。
代言變現(xiàn)前有路，IP建設(shè)始積累
虛擬人固然能為品牌維度加分，但若要真正撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，沖擊銷(xiāo)量，繞不開(kāi)“IP”的運(yùn)營(yíng)。“虛擬人”于看客只是新鮮熱鬧，不痛不癢，而“虛擬偶像”才具強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力。從“虛擬人”到“虛擬偶像”中間橫亙著的是“IP”成熟度。如今，即便是相對(duì)貼近真人偶像團(tuán)體運(yùn)營(yíng)方式的A-SOUL，在帶貨能力上依然和真人偶像有著不小差距。可相比于目前內(nèi)容較少，主打概念的虛擬偶像，已擁有不錯(cuò)成績(jī)。
A-SOUL粉絲討論品牌活動(dòng)銷(xiāo)量
此外，許多虛擬偶像目前仍在IP塑造初期階段，比如孔襄，每條視頻穿梭不同故事，看盡人生百態(tài)的無(wú)奈和溫情，填補(bǔ)人心的遺憾，她的故事以小單元的形式，在5分鐘內(nèi)起承轉(zhuǎn)合，深入人心，評(píng)論區(qū)滿(mǎn)是對(duì)劇情的討論與回應(yīng)。近日阿喜和翎_Ling更是牽手一起參觀蘭蔻線(xiàn)下活動(dòng)，塑造熒幕好姐妹形象。美妝達(dá)人捉妖師柳夜熙，短視頻制作精美，故事跌宕反轉(zhuǎn)，更是參與微博科技推出的虛擬人24小時(shí)限時(shí)對(duì)話(huà)活動(dòng)，和粉絲直接對(duì)話(huà)，打造接地氣的人設(shè)。數(shù)字偶像锘亞Noah時(shí)常在微博發(fā)布練舞視頻，給粉絲營(yíng)造真實(shí)偶像體感。
比起快速變現(xiàn)，虛擬偶像正通過(guò)一條條短視頻和活動(dòng)內(nèi)容不急不慢地打造人設(shè)，沉淀內(nèi)容，建設(shè)屬于自己和粉絲的專(zhuān)屬城池。
《2022虛擬人產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，目前虛擬偶像的粉絲群體年齡普遍偏小，15歲以下占比15.94%，15-24歲占比32.23%，24歲以下人群近半，消費(fèi)能力整體偏弱，而高于25歲的用戶(hù)人均消費(fèi)金額普高于25歲以下用戶(hù)2-3倍，因此目前虛擬偶像的消費(fèi)主力群體還沒(méi)有成長(zhǎng)至消費(fèi)能力高峰期，虛擬偶像還有時(shí)間發(fā)力成長(zhǎng)。
對(duì)于大部分國(guó)內(nèi)新興虛擬偶像來(lái)說(shuō)，圈粉之路剛剛啟程，抓緊時(shí)間積累屬于自己獨(dú)特的IP資產(chǎn)，未來(lái)數(shù)年，粉絲經(jīng)濟(jì)仍有巨大空間有待挖掘。
創(chuàng)新數(shù)字玩法，虛擬代言人未來(lái)可期
虛擬人代言方式大可不同
既然是來(lái)自web3.0時(shí)代的虛擬數(shù)字人，代言模式又何必循規(guī)蹈矩？虛擬人絕不將僅是真人的數(shù)字化，在元宇宙的全新世界，代言方式亦充滿(mǎn)無(wú)限可能。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的《虛擬代言人的營(yíng)銷(xiāo)品牌價(jià)值洞察報(bào)告》顯示，目前虛擬人商代主要呈現(xiàn)方式為視頻大片，直播連線(xiàn)，聯(lián)名產(chǎn)品，封面雜志，產(chǎn)品上身等明星真人亦能輕松實(shí)現(xiàn)的傳統(tǒng)代言方式，和當(dāng)紅流量明星正面交鋒，虛擬人并不具備不可替代的優(yōu)勢(shì)。而如果戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)換至元宇宙內(nèi)，原住民虛擬人，將會(huì)更加游刃有余，極大拓展想象邊界。
近日，奢侈時(shí)尚品牌巴寶莉合作抖音虛擬捏臉社交功能“抖音仔仔”，上線(xiàn)18件Burberry虛擬限定款式，抖音仔仔用戶(hù)可為自己專(zhuān)屬虛擬形象輕松搭配潮流奢侈品服飾，品牌直接拉進(jìn)年輕用戶(hù)距離，在社媒引發(fā)熱議。如果該品牌虛擬代言人能身穿代言產(chǎn)品，出現(xiàn)在虛擬社交場(chǎng)中和用戶(hù)互動(dòng)、合影或游戲，品牌力和活動(dòng)傳播力將更進(jìn)一步放大，并且這樣的代言方式，只有虛擬人才有能力做到。虛擬人和元宇宙的成熟，將讓未來(lái)品牌的代言方式充滿(mǎn)想象空間，為虛擬偶像代言方式建立獨(dú)特壁壘。
用戶(hù)和虛擬抖音仔仔穿同款Burberry衣物并拍攝視頻
虛擬人代言行業(yè)有待擴(kuò)張
據(jù)《虛擬代言人的營(yíng)銷(xiāo)品牌價(jià)值洞察報(bào)告》報(bào)告，虛擬人代言目前多集中媒體文娛、美妝護(hù)膚、潮流服飾、食品飲料等消費(fèi)品行業(yè)。和真人明星相比，虛擬人人設(shè)可塑性更高，純粹的人設(shè)更易貼合不同行業(yè)品牌需求。同時(shí)，虛擬人可控性高，“塌房”風(fēng)險(xiǎn)更低，且可根據(jù)需求自行設(shè)計(jì)，未來(lái)將吸引傳統(tǒng)行業(yè)或新興行業(yè)采用虛擬人代言，行業(yè)覆蓋面有望持續(xù)擴(kuò)張。
真人總是復(fù)雜，但虛擬人可以很純粹。是俠女還是潮人？居家還是探險(xiǎn)？霸總或是學(xué)弟？相比真人明星，虛擬人自我定位可更清晰。純粹的人設(shè)代表形象穩(wěn)定與清晰，能助各行業(yè)品牌方輕松找到貼合己身調(diào)性、技能點(diǎn)和形象的虛擬人深度合作，降低選擇門(mén)檻。純粹的人設(shè)，促使更多行業(yè)選擇虛擬人代言。比如近期不少城市開(kāi)始試水虛擬城市代言人，4月和6月大理便兩次合作虛擬人李未可，李未可與“潮流”“真實(shí)”“自由”“自我”等關(guān)鍵詞強(qiáng)綁定，當(dāng)她騎行穿梭于城市，倡導(dǎo)健康生活新主張，大理這座城也低成本輕松鏈接了相關(guān)主題詞，在文藝氣質(zhì)中增添了潮流、健康和自由的概念。
隨著技術(shù)發(fā)展，虛擬人“出生”門(mén)檻降低，許多風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的傳統(tǒng)行業(yè)也有機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)專(zhuān)屬自己的虛擬人，為品牌代言。比如去年年底，NExT Studios與新華社媒體融合生產(chǎn)技術(shù)與系統(tǒng)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室共同推出全球首位數(shù)字航天員、新華社數(shù)字記者小諍，今年7月又再次空降2022中國(guó)算力大會(huì)，助力啟動(dòng)儀式。品牌旗下獨(dú)有的虛擬人形象一方面快速拉進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)與觀眾距離，增加品牌好感度，拉進(jìn)與年輕人的距離，加速品牌化進(jìn)程，另一方面又極大降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，將輿情扼殺在搖籃內(nèi)。這份安全感將引更多傳統(tǒng)行業(yè)入局虛擬人代言。
結(jié)語(yǔ)
虛擬人商代增加，與其說(shuō)是“搶飯碗”，不如說(shuō)是做大蛋糕。站在虛擬與現(xiàn)實(shí)界限上的虛擬偶像，和真人并不在同一維度，虛擬人為品牌方多加了一種選項(xiàng)，隨著元宇宙的完善，在web3.0的世界，品牌與虛擬人商業(yè)合作的想象邊界將不斷延伸。
隨著百度虛擬數(shù)字人生成平臺(tái)——百度智能云曦靈，數(shù)字人“出生”技術(shù)成本門(mén)檻降低，在未來(lái)，虛擬人或?qū)⒊蔀槠放菩l(fā)標(biāo)配。然而當(dāng)“未來(lái)感”的眼球紅利過(guò)去，大浪淘沙，虛擬人的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值靠的是沉淀下來(lái)的IP資產(chǎn)。不論是真人還是虛擬人，內(nèi)容始終是產(chǎn)生情感鏈接的基礎(chǔ)，畢竟粉絲和大眾最終只會(huì)為自己所投射的情感與喜愛(ài)買(mǎi)單。