文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊
編輯|楊 銘
“知道怎樣聯(lián)系上本地商家BD嗎？”“入駐需要什么資質(zhì)？”“怎樣才能利用短視頻，更好地為門(mén)店引流變現(xiàn)？”
最近幾天，湖南湘潭線下餐飲創(chuàng)業(yè)者素素加入的幾個(gè)群，因?yàn)橐粋€(gè)消息而格外沸騰，大家都對(duì)行業(yè)可能到來(lái)的變化迫不及待。
8月19日，抖音與餓了么同時(shí)官宣達(dá)成深度合作。按照聲明，餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的過(guò)程。
如同一顆“重磅炸彈”，兩大平臺(tái)牽手消息連日來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)等領(lǐng)域掀起波瀾。從眾多行業(yè)人士、媒體分析看，大多認(rèn)為擁有6億日活龐大流量池的抖音，將與擁有數(shù)百萬(wàn)本地生活商家、線下履約能力強(qiáng)大的外賣平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給疫情下的本地生活帶來(lái)諸多新變量。
截至目前，兩大平臺(tái)官宣合作一些細(xì)節(jié)尚未公布，等待最后落地或許仍需要一定時(shí)間，而抖音開(kāi)放平臺(tái)，也借合作首次在大眾視野里“浮出水面”。
但從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，影響下變量已開(kāi)始顯現(xiàn)——一些本地生活領(lǐng)域商家，已摩拳擦掌、未雨綢繆抓緊調(diào)整策略，在內(nèi)容、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)上有所針對(duì)性的考量，以便在機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，搶占本地生活戰(zhàn)場(chǎng)流量高地。
01 商家未雨綢繆，搶占流量高地
流量在哪里，商家就在哪里。隨著生活服務(wù)業(yè)務(wù)加碼推進(jìn)，抖音已成不少餐企線上運(yùn)營(yíng)首選。根據(jù)抖音生活服務(wù)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人王丁虓此前透露，2022年上半年，開(kāi)啟抖音生活服務(wù)線上團(tuán)購(gòu)、做經(jīng)營(yíng)的餐企數(shù)量增長(zhǎng)了整整一倍。在與餓了么牽手后，更多餐飲商家蜂擁而至，形成規(guī)模效應(yīng)也在預(yù)料之中。
最先行動(dòng)起來(lái)的，包括一些尚未入駐抖音的餐飲連鎖企業(yè)。
“老板前兩天給我們連開(kāi)幾次大會(huì)，強(qiáng)調(diào)把入駐抖音、上架抖音小程序作為頭等大事。”9月1日，某大型餐飲企業(yè)區(qū)域經(jīng)理陽(yáng)仔對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱。
此前，陽(yáng)仔所在企業(yè)已入駐外賣平臺(tái)，由于客單價(jià)較高，外賣占銷售額不到10%，線下堂食仍是主力。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，他們學(xué)習(xí)國(guó)外知名餐飲品牌，搭建了一套公眾號(hào)+社群+小紅書(shū)的私域流量打法?！岸贾蓝兑袅髁魁嫶?，但怎樣利用好，老板此前一直沒(méi)想好，所以遲遲沒(méi)有入駐?！?/p>
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
進(jìn)入2022年疫情反復(fù)，餐飲業(yè)遭遇無(wú)差別打擊，行業(yè)面臨更多發(fā)展不確定因素。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，餐飲收入20040億元，下降7.7%。
堂食客流腰斬，房租租金、食材成本、員工工資“三高”剛性支出居高不下，僅憑并不成熟的“私域流量”去開(kāi)拓用戶、開(kāi)拓市場(chǎng)，難以成為企業(yè)“救命稻草”。
轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，探索更多數(shù)字化營(yíng)銷新方式，成為唯一選擇。抖音餓了么牽手消息傳出后，這家餐飲企業(yè)明顯看到搶占大平臺(tái)紅利的希望?！袄习逭f(shuō)，這種重磅合作都有一個(gè)紅利釋放期，誰(shuí)搶先，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)率先搶占流量高地?！?/p>
為此，老板給陽(yáng)仔團(tuán)隊(duì)下了道死命令：必須在20天內(nèi)，研究出更適合短視頻+直播外賣的餐品，要注重餐品顏值、包裝；二是加快抖音小程序入駐進(jìn)程，要拿出幾個(gè)人專門(mén)運(yùn)營(yíng)抖音，要有一個(gè)包含短視頻拍攝、剪輯在內(nèi)的整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，需要以抖音為主的多渠道“公私域結(jié)合”，讓品牌長(zhǎng)效發(fā)展。
相比連鎖餐企，對(duì)更多中小餐飲創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，對(duì)抖音餓了么合作后的需求要簡(jiǎn)單許多——能帶來(lái)更多營(yíng)業(yè)額，養(yǎng)活門(mén)店。
“線上流量分公域和私域。公域流量做營(yíng)業(yè)額、引流，是線上營(yíng)收關(guān)鍵；私域流量培養(yǎng)用戶、粉絲忠誠(chéng)度，提升復(fù)購(gòu)率。”餐飲品牌營(yíng)銷顧問(wèn)周駿認(rèn)為，私域流量如社群、小程序等，通常是有一定規(guī)模、獨(dú)特方法論的商家在探索布局，而抖音、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等公域流量，才是更多中小企業(yè)“不二選擇”。
大環(huán)境復(fù)雜，選擇餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)比例仍在增長(zhǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至11月餐飲企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)301.3萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)24.9%。其中，絕大部分是規(guī)模較小商家。
素素就是其中一員。今年8月，她投入積蓄10多萬(wàn)元，在湖南湘潭墮落坑新開(kāi)張一家莞式燒臘店，“我主要以外賣餐飲為主，周邊有湘潭大學(xué)等學(xué)校，很多學(xué)生有線上購(gòu)餐需求。”
以素素小店規(guī)模而言，投入更多成本進(jìn)行多渠道私域流量運(yùn)營(yíng)并不現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，由于是新店，單純依靠外賣平臺(tái)也有一定風(fēng)險(xiǎn)，想將品牌更快打響，抖音顯然是無(wú)法放棄的流量武器。
“抖音只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，哪怕幾十個(gè)粉絲，也有可能成為爆款，帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化?！备鶕?jù)素素走訪情況，很多大學(xué)生、普通網(wǎng)民點(diǎn)餐前，都直接在抖音上搜索，或者根據(jù)抖音推薦決定。周圍不少餐飲商家在入駐抖音后，利用短視頻，直播+團(tuán)購(gòu)+全城配送或自提等形式，流量轉(zhuǎn)化收益并不小。
“餓了么平臺(tái)、抖音號(hào)都已注冊(cè)，并上傳了一些宣傳視頻。但短視頻游戲規(guī)則到底應(yīng)怎樣掌握，還在摸索?！彼厮胤Q，目前拍攝、運(yùn)營(yíng)都是她一人搞定，她最近打算專門(mén)抽出時(shí)間，去學(xué)習(xí)短視頻拍攝技巧。
“小程序暫時(shí)沒(méi)有精力去做，但我們都認(rèn)為抖音、餓了么不會(huì)放棄數(shù)量龐大的中小、個(gè)體商家，總會(huì)找到合適自己的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！彼厮卣f(shuō)。
02 流量轉(zhuǎn)化外，開(kāi)拓市場(chǎng)新藍(lán)海
對(duì)那些已入駐抖音的餐飲商家來(lái)說(shuō)，同樣將“抖餓牽手”視為新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
“短期生意靠流量，長(zhǎng)期生意靠復(fù)購(gòu)。”在重慶，某火鍋餐飲連鎖企業(yè)高層林暉也說(shuō)，他所在企業(yè)兩年前開(kāi)始布局抖音，請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)抖音，比如通過(guò)短視頻、直播、達(dá)人探店等形式種草。兩年下來(lái)，沉淀了40萬(wàn)多萬(wàn)粉絲，吸引粉絲到店同時(shí)，還推出外賣套餐產(chǎn)品變現(xiàn)。
但客觀來(lái)看，來(lái)自抖音外賣的銷售額占比并不算高。這是因?yàn)榇饲岸兑糁辈ネ赓u大多由商家自行配送上門(mén)，其線下即時(shí)配送履約能力、消費(fèi)者體驗(yàn)有待提高，阻礙了外賣業(yè)務(wù)增收通道的擴(kuò)大。
想解決這個(gè)問(wèn)題，就需要完善的配送體系。即時(shí)配送，恰恰是餓了么核心能力——去中心化場(chǎng)景下，當(dāng)主播、達(dá)人在直播間掛上餓了么小程序（也可以是商家抖音小程序），補(bǔ)齊抖音即時(shí)配送短板，保障末端履約配送能力，外賣場(chǎng)景增量、轉(zhuǎn)化效率也就更為高效。
離消費(fèi)者越近，機(jī)會(huì)就越大，這是消費(fèi)領(lǐng)域的鐵律。此前，很多用戶是在抖音刷到美食內(nèi)容后，再轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)外賣下單，但在林暉看來(lái)，一旦抖餓牽手落地，那么就是一鍵直達(dá)的消費(fèi)方式：“消費(fèi)者邊刷視頻邊種草，邊興趣點(diǎn)單?！?/p>
服務(wù)體驗(yàn)上的差異化，興趣改變消費(fèi)習(xí)慣，都可以預(yù)見(jiàn)外賣業(yè)務(wù)銷售額的擴(kuò)大，既是上述所有商家對(duì)“抖餓牽手”最大期望，也是眾多中小商家，迫不及待想要加快入駐抖音重要原因。
有業(yè)內(nèi)人士稱，補(bǔ)齊配送體系后，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)日漸閉環(huán)，或許也會(huì)像“興趣電商”一樣迅速擴(kuò)大?！叭绻献髯銐蛏钊牒吐涞?，那么餓了么600萬(wàn)商家，對(duì)于抖音而言是一個(gè)極大的開(kāi)拓群體。”
此前，一些案例讓商家看到了抖音流量的商業(yè)價(jià)值。比如，北京“老字號(hào)”鴻賓樓朝陽(yáng)門(mén)店今年6月末開(kāi)通抖音團(tuán)購(gòu)，采用達(dá)人帶貨直播和達(dá)人帶貨短視頻兩種方式賣套餐，單場(chǎng)直播GMV能達(dá)16萬(wàn)，達(dá)人帶貨短視頻帶貨超3000單。另外在抖音平臺(tái)上，該門(mén)店相同價(jià)格、內(nèi)容的雙人餐，銷量比大眾點(diǎn)評(píng)多了一大截。
隨著抖音開(kāi)放平臺(tái)正式“浮出水面”，陽(yáng)仔們想在抖音上架本地生活類小程序并不算復(fù)雜。最難的，或許是商家如何持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容——強(qiáng)化用戶認(rèn)知和信任上，唯有靠?jī)?nèi)容。
“哪怕做本地餐飲，內(nèi)容也是做抖音的核心?！绷謺熣f(shuō)，他們計(jì)劃加大成本投入，圍繞火鍋歷史、文化等，拍攝更多觸動(dòng)人心的內(nèi)容?！斑@是比較簡(jiǎn)單的玩法，未來(lái)需要看抖音、餓了么合作情況，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，滿足更多用戶的需求?！?/p>
事實(shí)上，除了流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化提升，商家們迫不及待還有另外的重要原因：相比短視頻，目前外賣市場(chǎng)滲透率并不算高，這可以讓他們找到開(kāi)拓新藍(lán)海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
和電商網(wǎng)購(gòu)不同，抖音生活服務(wù)入口內(nèi)容推薦，可以直接定位商家所屬街道具體位置，商家離社區(qū)、用戶更近，也就更有情感和社交運(yùn)營(yíng)沉淀基礎(chǔ)，無(wú)論是線上復(fù)購(gòu)率，還是線下到店率，也就更高。林暉就稱，相比高獲客成本，這種數(shù)字化帶來(lái)的降本增效，也是商家們開(kāi)拓新藍(lán)海的信心所在。
03 開(kāi)放這件事，抖音能做好嗎？
疫情管控常態(tài)化下，餐飲一直是受影響最大群體之一?？梢钥隙ǖ氖牵瑹o(wú)論大環(huán)境如何不確定性，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，最重要的是如諸多商家所說(shuō)那樣，做好準(zhǔn)備，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)之策，才能迎接機(jī)會(huì)的到來(lái)。
找到確定性的新增長(zhǎng)點(diǎn)，不僅是餐飲商家，而是更多本地生活商家的共同等待——餐飲只是本地生活較大的一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，酒店/民宿、休閑/娛樂(lè)、電影、超市/商超、生鮮水果、鮮花、教育、醫(yī)藥等品類，都是十萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)業(yè)務(wù)的一部分。
本地生活數(shù)字化已是事實(shí)，問(wèn)題在于如何通過(guò)數(shù)字化高效拉新、促活和留存——從整體市場(chǎng)占有率來(lái)看，本地生活滲透率并不高。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年上半年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅為12.7%，遠(yuǎn)不如短視頻。
因此在觀察人士看來(lái)，“抖餓牽手”有著更大想象空間，倘若能利用抖音+餓了么的數(shù)字化工具和運(yùn)營(yíng)鏈路，做到公私域精準(zhǔn)導(dǎo)流，那么在餐飲商家之外，更多生活服務(wù)領(lǐng)域商家也可以找到爆發(fā)性成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，形成一條良性可持續(xù)的增長(zhǎng)道路，最終共同做大本地生活市場(chǎng)。
當(dāng)下，抖音生態(tài)里聚集了大量中小商戶，抖音與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系越發(fā)密不可分，但面對(duì)消費(fèi)者不斷變化的多元化需求，平臺(tái)如何賦能商家、開(kāi)放流量，商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型后能否順利增長(zhǎng)，都是一場(chǎng)艱難的“雙向奔赴”。
這并不容易。畢竟，快手和美團(tuán)合作不算太成功的案例，就在眼前。最終，疑問(wèn)將取決于抖音開(kāi)放平臺(tái)的能力——在十萬(wàn)億級(jí)的本地生活領(lǐng)域，抖音沒(méi)有能力，也不可能單打獨(dú)斗、親自下場(chǎng)參與每一條賽道。
抖音生態(tài)體系里，從內(nèi)容場(chǎng)延伸到更多場(chǎng)景的“全域興趣電商”，在向更廣域品類擴(kuò)張后已日漸繁榮。2021年5月至2022年4月，抖音電商GMV達(dá)到去年同期的3.2倍，吸引180萬(wàn)新商家、386萬(wàn)電商達(dá)人、超2萬(wàn)家服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)入駐——這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，抖音電商的生態(tài)繁榮，是平臺(tái)開(kāi)放后與第三方生態(tài)共同做大結(jié)果。
本地生活開(kāi)放和小程序等方面，此前談及的并不多。與餓了么的合作，是抖音開(kāi)放平臺(tái)首次正式“浮出水面”。有媒體稱，這是在“打造小程序生態(tài)試驗(yàn)田?！?/p>
不過(guò)，從“極點(diǎn)商業(yè)”了解來(lái)看，盡管和微信、支付寶兩大開(kāi)放平臺(tái)比，存在感稍顯薄弱，但實(shí)際上在4年前，抖音就已在開(kāi)放平臺(tái)、小程序上嘗試探索和部署，目前現(xiàn)狀實(shí)際上遠(yuǎn)比媒體報(bào)道的更為成熟，才能承接抖音與餓了么的重量級(jí)合作。
早在2018年8月就有消息稱，抖音在研發(fā)小程序功能。2019年，抖音和京東、貓眼的合作，就是以小程序方式接入；同年底，抖音低調(diào)上線“抖音開(kāi)放平臺(tái)”官網(wǎng)。
如今，抖音小程序已無(wú)聲無(wú)息擁有了6種開(kāi)放應(yīng)用入口，包括短視頻直接掛鏈小程序、評(píng)論關(guān)聯(lián)小程序、搜索小程序、個(gè)人頁(yè)小程序復(fù)訪入口、用戶分享小程序、掃一掃打開(kāi)小程序。
從“極點(diǎn)商業(yè)”實(shí)測(cè)來(lái)看，已有相當(dāng)一部分抖音短視頻信息流或直播，掛載一個(gè)藍(lán)色小雪花的標(biāo)志——這是抖音小程序目前最為常見(jiàn)的開(kāi)放入口。其直鏈商家種草內(nèi)容，可以直接進(jìn)行交易，還可以分享給好友進(jìn)行二次裂變等多項(xiàng)開(kāi)放能力。
目前抖音小程序運(yùn)營(yíng)比較成熟的有喜茶、益禾堂、滬上阿姨、肯德基等新消費(fèi)品牌。喜茶、肯德基大約是去年8月在抖音開(kāi)啟外賣服務(wù)，以接入小程序的方式處理外賣訂單。從“極點(diǎn)商業(yè)”測(cè)試來(lái)看，通過(guò)抖音APP搜索喜茶、肯德基官方賬號(hào)，即可看見(jiàn)接入小程序的鏈接，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)至最近門(mén)店外賣點(diǎn)餐頁(yè)面。
從成績(jī)單來(lái)看，都算不錯(cuò)。今年年初，喜茶在抖音推出團(tuán)購(gòu)銷售，1天內(nèi)熱飲系列售出7.7萬(wàn)份，25元人氣不踩雷系列售出5.6萬(wàn)份。差不多同時(shí)，滬上阿姨也曬出“3天賣了2300萬(wàn)”的抖音團(tuán)購(gòu)成績(jī)單。而在今年6月，薄荷奶綠也在益禾堂品牌抖音首播中賣出60萬(wàn)杯。
一些景點(diǎn)（如首旅環(huán)球影城）也可以用抖音小程序賣門(mén)票。還有一些二手車商、小游戲、泛知識(shí)等領(lǐng)域的小程序，也早已接入——比如，“海豚知道”就是針對(duì)抖音內(nèi)知識(shí)付費(fèi)、教育培訓(xùn)類賬號(hào)打造的內(nèi)容極速變現(xiàn)小程序，早在2019年1月就已接入。
值得一提的是，從抖音開(kāi)放平臺(tái)官網(wǎng)來(lái)看，除了小程序，還有數(shù)據(jù)、特效、抖店等層面的開(kāi)放生態(tài)服務(wù)，不僅為開(kāi)發(fā)者提供解決方案，普通網(wǎng)友實(shí)際也早已參與其中。
04 觀察：抖音為何要開(kāi)放？
“抖餓牽手”合作中，外界可以初窺抖音開(kāi)放路徑。那么，抖音為何選擇此時(shí)將開(kāi)放平臺(tái)“浮出水面”？
多方面原因，決定著抖音的選擇。
互聯(lián)互通大趨勢(shì)下，平臺(tái)間流量逐漸相互讓渡，隨著各大開(kāi)放平臺(tái)的能力加深，整體互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)由規(guī)模驅(qū)動(dòng)邁入效率驅(qū)動(dòng)階段——對(duì)抖音的考驗(yàn)，也是如何做好一個(gè)洞察者和助力者。
因此，抖音此時(shí)讓開(kāi)放平臺(tái)能力“浮出水面”，既是對(duì)“互聯(lián)互通”政策號(hào)召的一次積極響應(yīng)，也可以讓寒冬中的本地生活商家，看到新增量市場(chǎng)希望。
從抖音角度看，要滿足各年齡階層、受眾各類需求，且擴(kuò)容平臺(tái)價(jià)值，生態(tài)鏈更為完善，走向開(kāi)放也是必由之路——無(wú)論是微信小程序生態(tài)的壯大經(jīng)驗(yàn)，還是抖音自身“興趣電商”的發(fā)展歷程，都早就證明完整生態(tài)體系構(gòu)建、合作共贏，唯有開(kāi)放。本地生活業(yè)務(wù)亦如此，與餓了么的合作，在解決餓了么流量困境問(wèn)題的同時(shí)，也可以更好助力抖音完善生活服務(wù)。
從行業(yè)來(lái)看，優(yōu)質(zhì)入口依然是所有商家、服務(wù)商必爭(zhēng)之地。雖然抖音開(kāi)放平臺(tái)才浮出水面，其體量足以讓它成為微信開(kāi)放平臺(tái)、支付寶開(kāi)放平臺(tái)之外的第三大開(kāi)放平臺(tái)。接下來(lái)，入口話語(yǔ)權(quán)是否會(huì)重新分配，各大開(kāi)放平臺(tái)會(huì)有怎樣的動(dòng)作，值得繼續(xù)關(guān)注。