文|云酒網(wǎng)
8月30日晚間，20家白酒上市公司（含巖石股份）的半年成績(jī)單已全部披露。
云酒頭條梳理后發(fā)現(xiàn)，除顯性的營(yíng)收、利潤(rùn)變化以外，白酒上市公司銷售渠道的悄然分化，成為2022上半年不可忽視的趨勢(shì)。
貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，今年上半年，公司直銷收入達(dá)209.49億元，同比增長(zhǎng)120%；批發(fā)代理渠道收入為366.14億元，同比下降7.3%。報(bào)告期內(nèi)，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。
從2020年上半年到2022年上半年，貴州茅臺(tái)的直銷收入在總營(yíng)收占比由11.89%提升到36.35%，批發(fā)代理收入比例則從88.27%下降至63.55%。
大力開拓直銷渠道，是貴州茅臺(tái)近年來(lái)銷售模式的顯著特點(diǎn)。但不同酒企的自身稟賦、產(chǎn)品定位、發(fā)展階段不同，外部環(huán)境亦在發(fā)生變動(dòng)。直銷還是經(jīng)銷，多元化、數(shù)字化、全國(guó)化，我們?cè)跀?shù)據(jù)中看見了更多可能。
第二增長(zhǎng)曲線
貴州茅臺(tái)2022半年報(bào)顯示，2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收576.17億元，同比增長(zhǎng)17.38%；凈利潤(rùn)297.94億元，同比增長(zhǎng)20.85%。
與2021年上半年相比，貴州茅臺(tái)上半年凈利潤(rùn)增加51.4億元，增速提高11.77個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此，多家證券機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，直銷是貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有力推手。
云酒頭條統(tǒng)計(jì)，2020上半年到2022上半年，貴州茅臺(tái)的直銷收入分別為51.53億元、95.04億元、209.49億元，在總營(yíng)收的占比由11.89%提升到36.35%。與之對(duì)應(yīng)的是，其經(jīng)銷收入由387.59億元、占比88.27%下降至366.14億元、占比63.55%。
其中，今年3月31日試運(yùn)行，并于5月19日正式上線的“i茅臺(tái)”APP，在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了44.16億元的酒類（不含稅）收入。
正如云酒頭條此前在《首次覆蓋：茅五洋瀘汾古牛，第二曲線都在哪里？》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）一文提到，在銷量提升短期無(wú)法實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，利潤(rùn)水平更高的直銷渠道，將成為一二線名酒發(fā)力的重點(diǎn)。
而貴州茅臺(tái)之外，在直銷渠道上發(fā)力的還有瀘州老窖、酒鬼酒、伊力特等上市公司。
據(jù)瀘州老窖半年報(bào)，2022年上半年，公司通過新興、傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營(yíng)模式，分別實(shí)現(xiàn)收入7.12億元、108.37億元，同比增長(zhǎng)33.88%、25.09%。公司2021年上半年、2022年上半年的數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的經(jīng)銷商數(shù)量分別減少148家、293家，可見其建設(shè)直銷渠道的力度。
8月29日，酒鬼酒在半年報(bào)中提到，2022年上半年，公司在線上、線下渠道分別銷售1.75億元、23.54億元，同比增長(zhǎng)76.77%、45.31%。線上渠道增長(zhǎng)主要系于公司組建新零售業(yè)務(wù)發(fā)展部，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成效明顯。
伊力特半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其電商公司重點(diǎn)部署線上年貨節(jié)、“6·18”活動(dòng)，在重要資源位、促銷活動(dòng)、直播帶貨等方面加大投入，實(shí)現(xiàn)銷售收入0.63億元，同比增長(zhǎng)19.86%。
直銷并非唯一趨勢(shì)
值得注意的是，雖然以貴州茅臺(tái)為代表的酒企持續(xù)發(fā)力直銷渠道，但除了貴州茅臺(tái)、五糧液，在大多數(shù)白酒上市公司的業(yè)績(jī)大盤中，直銷渠道占比仍不足10%，也并非唯一趨勢(shì)。
例如，業(yè)績(jī)穩(wěn)居三甲的洋河股份，在2022年上半年，實(shí)現(xiàn)直銷收入1.85億元，同比下降1.47%；經(jīng)銷收入達(dá)183.33億元，同比增長(zhǎng)22.49%；其經(jīng)銷渠道在總營(yíng)收占比達(dá)99%。
對(duì)此，國(guó)聯(lián)證券認(rèn)為，洋河股份采取針對(duì)性的渠道策略，對(duì)于“天之藍(lán)”“海之藍(lán)”等大體量高周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品系列，采用深度分銷的渠道模式；針對(duì)“夢(mèng)之藍(lán)”系列推出“一商為主 多商為輔”渠道策略，促使動(dòng)銷好轉(zhuǎn)、庫(kù)存降低，業(yè)績(jī)端明顯改善。
在白酒行業(yè)面臨下行壓力的2022年，經(jīng)銷渠道成為五糧液、山西汾酒、古井貢酒、水井坊等公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓艙石。
以五糧液為例，2021年上半年，公司直銷收入達(dá)151.95億元、經(jīng)銷收入為189.07億元，兩者差距不到40億元。對(duì)于2021年直銷渠道的表現(xiàn)，五糧液方面表示，公司通過加大消費(fèi)意見領(lǐng)袖圈群培育、線上直營(yíng)銷售等方式，直銷模式銷售收入實(shí)現(xiàn)大幅提升。
2022年上半年，五糧液直銷、經(jīng)銷模式收入分別為158.26億元、226.87億元，同比增長(zhǎng)4.15%、19.99%，經(jīng)銷模式成為其核心產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)逾15%的主要貢獻(xiàn)者。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，開拓直銷模式還是經(jīng)銷模式，取決于各家酒企的具體發(fā)展定位。對(duì)于品牌力優(yōu)勢(shì)大、產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)的酒企，不妨通過自建渠道提升利潤(rùn)空間；對(duì)于需要快速低成本擴(kuò)張的酒企，經(jīng)銷模式仍是其主力賽道；對(duì)于本就具備社交屬性的高端酒，連接人脈、提供個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)銷商體系在短期仍不可動(dòng)搖。
渠道未來(lái)趨勢(shì)：數(shù)字化、全國(guó)化、多元化
實(shí)際上，對(duì)經(jīng)歷風(fēng)云變化的白酒行業(yè)而言，當(dāng)下既不是高度依賴經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)的“酒商時(shí)代”，也不是白酒生產(chǎn)企業(yè)完全主宰的“酒廠時(shí)代”。
白酒行業(yè)調(diào)整期之下，業(yè)績(jī)?cè)鏊贉p緩、渠道庫(kù)存壓力加大，酒企如何在直銷和經(jīng)銷之間找到平衡點(diǎn)，成為決定下半年的關(guān)鍵。與此同時(shí)，數(shù)字化、全國(guó)化、多元化的白酒渠道變革趨勢(shì)也逐漸凸顯。
國(guó)聯(lián)證券表示，作為具備文化和區(qū)域特色的消費(fèi)品，白酒的渠道模式正呈現(xiàn)種類眾多、差異化大的特性。
例如上半年，“i茅臺(tái)”不僅拓寬貴州茅臺(tái)的直銷模式，更展現(xiàn)了數(shù)字化技術(shù)賦能白酒渠道的可能性。除了作為官方申購(gòu)渠道，“i茅臺(tái)”具備“品質(zhì)·茅臺(tái)、享約·茅臺(tái)、發(fā)現(xiàn)·茅臺(tái)、文化·茅臺(tái)”四大板塊功能，在打破線上線下壁壘，提升渠道消費(fèi)粘性方面，值得其他酒企學(xué)習(xí)借鑒。
此外，山西汾酒半年報(bào)顯示，2022年上半年，公司在省內(nèi)、省外分別取得銷售收入56.34億元、95.92億元，省外市場(chǎng)占總營(yíng)收的超六成。從2017年到2022年上半年，山西汾酒從省內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)向全國(guó)化破局的過程，也是其快速增長(zhǎng)、全力復(fù)興的過程，再次印證了全國(guó)化對(duì)于名酒企業(yè)的重要性。