文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
又一家垂直電商疑似倒閉。
近日，上海寺庫(kù)電子商務(wù)有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人為北京寺庫(kù)商貿(mào)有限公司的全資子公司。而這不過(guò)是寺庫(kù)今年的第三則破產(chǎn)消息，今年1月和8月，北京寺庫(kù)還曾兩次被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。
在這個(gè)“多事之秋”，寺庫(kù)注定不得安穩(wěn)。破產(chǎn)、跑路、欠薪、退市......負(fù)面新聞盤旋纏繞，見(jiàn)證著寺庫(kù)如何從50億元市值的高空猝然跌落。而與其一同墜入深淵的，還有垂直電商大部隊(duì)的未來(lái)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十余年間，垂直電商平臺(tái)至少燒掉了1300億元，卻未能催生出一個(gè)分眾領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)軍人物，反而是關(guān)停的關(guān)停，倒閉的倒閉。
海淘鼻祖易趣網(wǎng)、母嬰電商蜜芽、生鮮電商每日優(yōu)鮮都沒(méi)挺過(guò)2022，現(xiàn)存的也不過(guò)是茍延殘喘，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2016年完成私有化后市值跌去3/4、聚美優(yōu)品2020年退市時(shí)市值已跌去9成、蘑菇街2022財(cái)年下半年凈虧損2.28億元......
曾經(jīng)的造富神話如今只剩一地雞毛，垂直電商的大敗局，當(dāng)真是其逃不脫的宿命？
01 倒閉前哨
“寺庫(kù)要做到109歲”。
2017年，寺庫(kù)9歲的時(shí)候，創(chuàng)始人李日學(xué)面對(duì)媒體采訪時(shí)如是說(shuō)。上一個(gè)這么說(shuō)的還是馬云，在阿里的5周年慶上，馬云提出了一個(gè)小目標(biāo)：“如果做滿102年，那么它將橫跨三個(gè)世紀(jì)，阿里巴巴必將是中國(guó)最偉大的公司之一。”
彼時(shí)，寺庫(kù)剛剛赴美上市，成為“奢侈品電商第一股”，也是繼阿里之后的第二個(gè)在美國(guó)上市的電商中概股，壯志凌云，出盡風(fēng)頭。
不過(guò)上市即破發(fā)的股價(jià)，又把寺庫(kù)瞬間打回了原型?！吧莩奁冯娚淌莻€(gè)偽命題”、“巨頭夾擊下寺庫(kù)很難生存”等質(zhì)疑紛至沓來(lái)，對(duì)此，李日學(xué)只是淡淡地回應(yīng)：“懂的人不會(huì)質(zhì)疑，質(zhì)疑的人讓他慢慢懂?！?/p>
公開(kāi)信息顯示，寺庫(kù)創(chuàng)立于2008年，創(chuàng)始人李日學(xué)畢業(yè)于南昌大學(xué)數(shù)學(xué)系，曾經(jīng)做了10年的線下家電代理商。創(chuàng)立初期，寺庫(kù)定位為二手奢侈品電商交易平臺(tái)，用戶可以在寺庫(kù)寄賣奢侈品，寺庫(kù)則向用戶收取鑒定費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、傭金等。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，李日學(xué)不甘心只做二手奢侈品交易，帶領(lǐng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為奢侈品垂直電商。
為了留住“對(duì)錢沒(méi)有欲望的”高凈值客戶，李日學(xué)提出了“癮經(jīng)濟(jì)”：走心、走腎、走錢包。首先要增進(jìn)有癮人群認(rèn)同感，讓這些人覺(jué)得來(lái)對(duì)了地方；其次，通過(guò)挑剔的選品，買的過(guò)癮；最后，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓“庫(kù)客”上癮，“3天不買心癢癢”，用談戀愛(ài)的方法虜獲顧客的心。
然而，垂直電商還是太過(guò)小眾，在一眾垂直電商邁向綜合的轉(zhuǎn)型潮中，寺庫(kù)在2015年開(kāi)始“去奢侈品電商化”，重新定位為線上線下精品生活方式平臺(tái)，并將精品范圍擴(kuò)展到美妝、家居、旅游、汽車租賃等領(lǐng)域。李日學(xué)說(shuō)，寺庫(kù)所有的一切都是圍繞高端人群的訴求在做服務(wù)，而他自己也被外界稱為是“承包中國(guó)富人全部生活的幕后掌門人”。
可如今，臺(tái)前的消費(fèi)者來(lái)了又去，寺庫(kù)怕是等不到質(zhì)疑消散的黎明了。
從去年開(kāi)始，黑貓投訴上就不斷涌現(xiàn)出寺庫(kù)“不發(fā)貨、不退款、不回應(yīng)”的投訴信息，有網(wǎng)友去年12月買的商品一直不發(fā)貨，到今年8月也沒(méi)退款；還有消費(fèi)者在豆瓣小組反映，發(fā)現(xiàn)自己在寺庫(kù)購(gòu)買的包是假貨卻退款無(wú)門。而目前寺庫(kù)APP仍顯示商品正常售賣。
（寺庫(kù)APP &黑貓投訴截圖）
除了與寺庫(kù)嫌隙漸生的消費(fèi)者，另一邊寺庫(kù)與供應(yīng)商的關(guān)系也是劍拔弩張，不乏有欠款金額較大的供應(yīng)商選擇起訴。天眼查數(shù)據(jù)顯示，北京寺庫(kù)相關(guān)的司法案件達(dá)到461件，其中買賣合同糾紛119件，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛108件。而在今年8月初，寺庫(kù)還遭Prada“拋棄”，凍結(jié)了寺庫(kù)名下1100萬(wàn)元的資產(chǎn)。
被消費(fèi)者、供應(yīng)商和品牌方“圍追堵截”的寺庫(kù)只留公司5樓有部分員工辦公，曾經(jīng)擺滿大廈的奢侈品也已全數(shù)搬空，不過(guò)在一層電梯口專門設(shè)立了消費(fèi)者維權(quán)中心。
如今，四處欠款的寺庫(kù)比任何時(shí)候都需要融資續(xù)命，這也是其不愿放棄APP交易的原因，不斷有業(yè)績(jī)，才有解決財(cái)務(wù)危機(jī)繼續(xù)融資的可能性。好消息是，上個(gè)月19號(hào)，寺庫(kù)宣布獲得兩家私募股權(quán)共計(jì)400萬(wàn)美元的股權(quán)投資。
這筆“救命錢”，能夠成為寺庫(kù)命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)嗎？
02 奢侈品電商是個(gè)偽命題？
對(duì)于寺庫(kù)的未來(lái)，有奢侈品電商從業(yè)者直言：“沒(méi)有未來(lái)”。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出：“從用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量來(lái)看，奢侈品還是適合實(shí)體店售賣。加上奢侈品品牌強(qiáng)勢(shì)，貨源極不穩(wěn)定，也不適合做電商。”
尚品網(wǎng)、品聚網(wǎng)、尊享網(wǎng)、走秀網(wǎng)等奢侈品電商的接連倒閉，似乎也印證了這條路的艱險(xiǎn)。除了前端的品牌營(yíng)銷、銷售渠道和后端的供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，奢侈品電商們最難把控的其實(shí)是貨品的真?zhèn)巍?/p>
在強(qiáng)勢(shì)的奢侈品牌方面前，奢侈品電商想要以折扣優(yōu)惠搶占市場(chǎng)的行為，無(wú)疑動(dòng)了奢侈品線下專柜的蛋糕，產(chǎn)品的降價(jià)也折損了奢侈品的品牌調(diào)性和投資價(jià)值。因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品集團(tuán)們一定程度上會(huì)去制約寺庫(kù)這類平臺(tái)的發(fā)展，而貨品的利潤(rùn)差則需要由寺庫(kù)們自己填補(bǔ)。
也正是因?yàn)楹茈y獲得奢侈品牌的授權(quán)，加之盈利空間有限，奢侈品電商轉(zhuǎn)而從各種批發(fā)渠道，甚至是平行市場(chǎng)（代工廠直出）調(diào)貨，然后拿到網(wǎng)上售賣，做起了“二道販子”。而據(jù)《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，奢侈品牌在中國(guó)的線上渠道非官方商家供貨率為73%，非官方產(chǎn)品出貨率達(dá)81%，客戶買到假貨的可能性超過(guò)48%。
盡管奢侈品電商大都建立了奢侈品鑒定機(jī)制，并在銷售頁(yè)面出示鑒定證書，產(chǎn)品真假的最終鑒定權(quán)始終掌握在品牌手中，一旦鑒定結(jié)果不一致，只會(huì)讓平臺(tái)陷入信任危機(jī)。
與此同時(shí)，天貓、京東等頭部綜合電商也在爭(zhēng)搶全球奢侈品牌，天貓還是首個(gè)聚齊LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、香奈兒、愛(ài)馬仕以及歷峰集團(tuán)這五大奢品巨頭的電商平臺(tái)，目前已有約200個(gè)奢侈品牌入駐，這進(jìn)一步壓縮了寺庫(kù)等奢侈品垂直電商的發(fā)展空間。
寺庫(kù)自身操之過(guò)急的多元化擴(kuò)張也讓其現(xiàn)金流更為吃緊，且模糊了主業(yè)。上市以來(lái)，寺庫(kù)先后布局了線下店、社群零售、寺庫(kù)金融以及寺庫(kù)藝術(shù)、寺庫(kù)智能、寺庫(kù)農(nóng)業(yè)等諸多“業(yè)務(wù)板塊”，四處出擊、頻頻布局，耗費(fèi)了大量資金，卻忽略了基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈、物流和售后等環(huán)節(jié)，以至于購(gòu)物體驗(yàn)滑坡，留不住品牌和顧客。
數(shù)據(jù)顯示，2019年寺庫(kù)的全年活躍用戶曾達(dá)到了122.3萬(wàn)人的高峰，至2020年第三季度，這一數(shù)值下滑至51.87萬(wàn)。也是在這一年，寺庫(kù)由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損7186萬(wàn)元，到2021年下半年，寺庫(kù)凈虧損5.658億元，同比擴(kuò)大超6倍。
然而同在2021年，我國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模較2019年翻倍至4710億元，可謂是“奢侈品很行，只是寺庫(kù)不行”。
03 垂直電商前路何在？
縱觀我國(guó)垂直電商的發(fā)展歷程，2010年可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的分水嶺。
2010年之前，行業(yè)處于發(fā)展的初期，電商平臺(tái)尚且可以從垂直品類切入，再逐步向綜合電商轉(zhuǎn)型；等過(guò)了2010年，垂直電商想殺入綜合電商幾乎再無(wú)可能，只有不斷提升專業(yè)化、差異化水平，垂直電商才有可能突圍。
但對(duì)很多垂直電商來(lái)說(shuō)，走第一條路，錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的黃金時(shí)期；走第二條，又沒(méi)有這個(gè)耐心與能力。
事實(shí)上，從垂直領(lǐng)域成功轉(zhuǎn)型綜合電商的目前為止只有京東。
2004年，以3C類產(chǎn)品起家的京東儼然是一家數(shù)碼領(lǐng)域的垂直電商。但在京東通過(guò)自建物流、嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，并在2010年涉足圖書、逐步轉(zhuǎn)型為綜合性電商后，如今已經(jīng)能夠與阿里、拼多多形成三足鼎立之勢(shì)。2021年，三者的市場(chǎng)份額合計(jì)已經(jīng)達(dá)到了88%。
雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年開(kāi)放了平臺(tái)、寺庫(kù)在2015年開(kāi)始“去奢侈品電商化”、以球鞋品類出圈的得物也在大步朝綜合性潮流社區(qū)邁進(jìn)，但都沒(méi)能突破它們過(guò)去給自己賦予的“專一垂直”的平臺(tái)形象，在“堅(jiān)守自我”與“突破自我”之間來(lái)回?fù)u擺，激不起半點(diǎn)漣漪。
此外，相比于京東把錢投入到自建供應(yīng)鏈體系，垂直電商大多把錢投到了營(yíng)銷推廣等短期走量的活動(dòng)中去，除了品類更為垂直集中，并沒(méi)有真正深挖垂類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)化需求，沒(méi)有形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
因此綜合電商可以輕松切入多個(gè)垂直領(lǐng)域，并憑借其供應(yīng)鏈、物流、售后等方面的壓倒性優(yōu)勢(shì)，對(duì)垂直電商形成降維打擊。毫不夸張地說(shuō)，綜合電商平臺(tái)下的每一個(gè)子頻道的SKU豐富度，都可以和相應(yīng)的垂類電商相媲美。
如今的頭部電商，實(shí)際上更像是商品搜索引擎，大眾很容易養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，吸引和留存用戶的能力較強(qiáng)。而垂直電商則不具備這樣的優(yōu)勢(shì)，引流能力弱且流量成本貴，一旦喪失性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，顧客也就沒(méi)有了忠誠(chéng)度，更別提奢侈品這類更講究線下專柜服務(wù)的非剛需品類了。第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲甚至直言，“奢侈品并非剛需，復(fù)購(gòu)率極低，但又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類似于天貓、京東這樣的巨頭收購(gòu)，引入流量，否則就是死路一條?！?/p>
2011年，垂直電商樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝的一句“電子商務(wù)就是個(gè)騙局”引發(fā)軒然大波，“做平臺(tái)的，你能記住幾個(gè)域名？你最多記得淘寶和京東，別的基本都不記了。你不可能再干出一個(gè)淘寶、一個(gè)京東來(lái)?！薄笆⑹牢Ｑ浴?，在11年后的今天接連應(yīng)驗(yàn)。
誠(chéng)然，綜合電商已經(jīng)能夠提供海量的選擇和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，消費(fèi)者又何需再多下載幾個(gè)作用不大的APP呢？
參考來(lái)源：
1、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：寺庫(kù)命懸一線
2、紅商網(wǎng)：寺庫(kù)“倒下”，揭開(kāi)奢侈品電商式微的冰山一角
3、投融界研究院：燒光1300億后，他們?nèi)肌叭巳强铡?/em>
4、海哥商業(yè)觀察：垂直電商大敗局：燒光1300億，卻沒(méi)有未來(lái)
5、【華安證券】商貿(mào)零售行業(yè)點(diǎn)評(píng)：綜合電商規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著，垂直電商亟需差異化運(yùn)營(yíng)