文|吳懟懟 麥可可
從2020年開始，新內(nèi)衣賽道前三名的玩家交椅基本已經(jīng)坐穩(wěn)。從實(shí)際成交額、討論度和美譽(yù)度等角度，內(nèi)外、Ubras和Bananain蕉內(nèi)基本鎖定了前三名。
安莉芳、愛慕這樣的老玩家不用生氣，這里所討論的是2012年之后成立的選手或在新消費(fèi)時(shí)代打出聲浪的玩家，算是內(nèi)衣2.0時(shí)代的新秀對比。
這其中，Ubras憑借「無尺碼內(nèi)衣」走遍天下，Bananain以Tagless無感標(biāo)和熱皮等科技闖出生路，內(nèi)外一如既往地與女性對話，建構(gòu)品牌與消費(fèi)者的深層連接。
從2012年開始，三家先后從上海、北京和深圳走出，像極了各自的城市氣質(zhì)，「內(nèi)外」精致慵懶，「Ubras」舒適自然，蕉內(nèi)則是先鋒銳利的。一些細(xì)微的差別在于， 前兩者均為女性創(chuàng)業(yè)者，品類多集中于女性受眾需求，后者是兩位男性設(shè)計(jì)師的主創(chuàng)品牌，最先火起來的是男士內(nèi)褲。
在都市麗人等老牌玩家線下大規(guī)模關(guān)店時(shí)，「新內(nèi)衣三姐妹」迅速崛起，也將這個(gè)原本集中度稍稍提高的市場再度打散，幾年過去之后，盡管匯潔股份、安莉芳和AB集團(tuán)這些老玩家還在，但后起之秀已經(jīng)全面突圍，內(nèi)衣之外，文胸、瑜伽服、搏擊服和家居服，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都迎來了全面發(fā)展。
一個(gè)肯定的結(jié)論是，僅僅依靠內(nèi)衣是無法撐起一個(gè)龐大的現(xiàn)金帝國的。在單品做爆之后，無論蕉內(nèi)還是Ubras，都不約而同地選擇了品類擴(kuò)張的道路，這和三者之中最先反應(yīng)過來的「內(nèi)外」走了同樣的路子。
而這兩個(gè)從線上火起來的品牌，也相繼奔赴線下。疫情之下，新內(nèi)衣品牌們并未停下擴(kuò)張的步伐。因?yàn)榈刈鈨?yōu)惠和品牌更替，三姐妹在這幾年更頻繁地向線下進(jìn)發(fā)。
盡管新內(nèi)衣品牌還在撕咬，但在出海之爭這件事上已然分出了高下。中國服裝供應(yīng)鏈的高度發(fā)達(dá)，和內(nèi)衣本身輕便所具備的物流友好性，讓海外掘金充滿了希望。只不過，未雨綢繆的人不僅該考慮未來1-2年的事情，而是早該站在過去，規(guī)劃未來5-10年的路。
新內(nèi)衣在走紅美國
美國加州舊金山的平靜午后，企李街、襟美慎街和都板街穿過了人潮洶涌的北美最古老唐人街。不遠(yuǎn)處，舊金山獨(dú)有的鐺鐺車沿著Market Street繼續(xù)向前穿行，愛馬仕、迪奧等奢侈品聚集在都板街兩側(cè)，戴森、蘋果等消費(fèi)品牌也毫不遜色。
在這個(gè)寸土寸金的位置——距離襟美慎街僅一街之隔的沙加緬度街，新內(nèi)衣品牌「內(nèi)外」的美國團(tuán)隊(duì)就坐落在一幢寫字樓的8層。
2020年，內(nèi)外原本打算在舊金山開出美國第一家線下門店，但因?yàn)橐咔楸坏R,不過團(tuán)隊(duì)倒是陸續(xù)搭建了起來.如今，他們還在積極地尋找去往紐約大區(qū)的客戶體驗(yàn)經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理和KOL營銷專員。
(圖源@招聘網(wǎng)站截圖）
Samantha Y. 是一個(gè)懷孕六個(gè)月的母親，她在今年注意到這個(gè)來自中國的內(nèi)衣品牌。由于妊娠階段的胸圍從32A增長至34C，很少能找到合適的胸衣，當(dāng)她偶然買下內(nèi)外的云朵無尺碼內(nèi)衣時(shí)，被這款文胸的舒適度和服帖度驚喜到了。
同樣來自美國的Jenny L. 也有同感，她這樣描述穿上內(nèi)外的感受：以后要么不穿內(nèi)衣，要么就穿內(nèi)外的，反正是不會再穿別的內(nèi)衣了。
（內(nèi)外美國官網(wǎng)截圖）
不僅是內(nèi)外，Ubras在北美也收獲了一大波關(guān)注。在Ubras的官方TikTok上，一條播放量超過1.5萬次的視頻記錄了一封顧客寫給品牌的投訴信，核心內(nèi)容是「Ubras，你怎么可以，你怎么能夠把內(nèi)衣做得如此舒適?！?.5萬次的播放量有多高呢，對比一下其他幾條剛過千的視頻就知道了，何況品牌的TikTok粉絲數(shù)量還沒有超過5000人。
盡管美國的內(nèi)衣品牌多以尺寸、杯型細(xì)分到極致為賣點(diǎn)，但在這一波無尺碼、云朵感內(nèi)衣風(fēng)潮里，更多的內(nèi)衣品牌開始向舒適感、零束縛靠近。中國新內(nèi)衣品牌在這波浪潮里能激流勇進(jìn)還是被拍死沙灘，當(dāng)下還很難說。
品牌的渠道分野
新內(nèi)衣品牌出海北美要解決的第一件事，就是渠道，這是幾家的共識。
先撇去Bananain 蕉內(nèi)不談，因?yàn)槟壳盀橹?，蕉?nèi)在沒有成立面向北美的品牌獨(dú)立站，也沒有在亞馬遜等傳統(tǒng)電商渠道上線，即使在亞裔聚集的生活社區(qū)如北美省錢快報(bào)上，也鮮少有討論其的帖子，唯有面向亞裔的電商網(wǎng)站亞米網(wǎng)上，一個(gè)名為「爪哇島」的第三方賣家，可以售賣蕉內(nèi)的王一博同款漁夫帽、戶外防曬服、貝殼防曬帽等單品。
另外兩名玩家Ubras和內(nèi)外在渠道的考慮上顯然有所不同。
Ubras是典型的「抓大放小」的風(fēng)格，即品牌獨(dú)立站和傳統(tǒng)電商渠道這些「大頭」要重點(diǎn)進(jìn)攻，但其他渠道（所謂的小點(diǎn)）的搭建現(xiàn)在還不太成熟，當(dāng)然這也有可能是出海團(tuán)隊(duì)剛剛搭建所致。
從亞馬遜官網(wǎng)可以看到的是，在Ubras的商家頁面中，品類分門別類做得還是很細(xì)致專業(yè)的。獨(dú)立站售賣的品種感覺數(shù)目少一些，并且有意識地突出了「青少年」系列的內(nèi)衣。品牌也進(jìn)駐了亞裔高頻使用的電商網(wǎng)站亞米，不過同一款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，可能在亞米上的價(jià)格還會超過亞馬遜的價(jià)格。
（Ubras亞馬遜頁面截圖）
盡管當(dāng)前并不確定Ubras是否在北美設(shè)立在地團(tuán)隊(duì)，但早已有所打算的「內(nèi)外」就沒有進(jìn)駐亞馬遜，他們把精力主要放在了獨(dú)立站建設(shè)上。當(dāng)然，亞米網(wǎng)、北美省錢快報(bào)這些亞裔高濃度電商和社區(qū)都有所滲透，不過在內(nèi)外并沒有像Ubras那樣直接進(jìn)駐亞米，目前可以看到有一家第三方商家在售賣品牌的產(chǎn)品。
但光是做獨(dú)立站這一件事，就足夠說道了。仔細(xì)去觀察內(nèi)外的北美獨(dú)立站，你會發(fā)現(xiàn)有一些功夫花在了細(xì)節(jié)上。
比如在看似簡單的支付方式上，Ubras北美獨(dú)立站目前只能使用PayPal、VISA和Mastercard這三種支付方式。
但內(nèi)外除了以上三種常見的支付方式之外，還支持American Express運(yùn)通卡、Dicovery信用卡、Diners Club大來國際卡，還有近期在北美流行起來的手機(jī)支付如Google Pay、Apple Pay，以及一些第三方支付軟件如Shope Pay（Shopify建的）和Venmo（類似于支付寶）。
在私域轉(zhuǎn)化上，Ubras獨(dú)立站目前可以直接導(dǎo)流至Ins和TikTok兩大平臺，截至北京時(shí)間9月2日上午7點(diǎn)44分，Ins粉絲數(shù)目為5301，TikTok點(diǎn)贊數(shù)和粉絲數(shù)分別為5320和4286，內(nèi)外在同一時(shí)間的Ins粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.77萬人，但Pinterest和YouTube上的粉絲數(shù)量都沒有過千。
（Ubras社交媒體截圖）
也許是因?yàn)槎ㄎ恢懈叨?、定價(jià)也略高于Ubras的原因，加之TikTok的核心受眾是青少年，所以內(nèi)外目前尚未啟動(dòng)在TikTok的賬號運(yùn)營，但Facebook、Pinterest、Ins和YouTube的更新節(jié)奏已經(jīng)相對固定。
在地團(tuán)隊(duì)的配置還是起了相當(dāng)大的作用。比如，針對美國的勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日做一些促銷活動(dòng)，內(nèi)外在今年九月的美國勞動(dòng)節(jié)就做了一個(gè)20%的折扣促銷預(yù)熱活動(dòng)。
在物流、配送和退換貨這些細(xì)節(jié)上，內(nèi)外啟用了Happy Returns一個(gè)成立于洛杉磯的專門為在線商家處理退換貨服務(wù)的網(wǎng)站。購物的商品可以在第三方地點(diǎn)如FedEX、Cost Plus World Market和Paper Source文具店退回，在提高顧客退貨效率的同時(shí)，也提升了購物體驗(yàn)。
本土競爭激烈
事實(shí)上，如果不聚焦于Ubras、內(nèi)外和蕉內(nèi)在出海過程中的相互競爭，而是把目光投向整個(gè)美國市場，「無尺碼內(nèi)衣」可能并不足夠成為一個(gè)競爭優(yōu)勢。
和亞洲女性的身形差異范圍相比，歐美女性體型波動(dòng)范圍更大。在談及針對消費(fèi)者的「個(gè)性化、定制化」需求時(shí)，各家內(nèi)衣品牌都會本能地向「我需要提供更多尺碼選擇」給消費(fèi)者這個(gè)方向上去考慮。
比如在美國這一波DTC浪潮中起家的內(nèi)衣品牌ThirdLove，其能夠給消費(fèi)者提供78個(gè)碼數(shù)的選擇，并成功地將「半碼」這一概念深入人心。創(chuàng)始人在創(chuàng)辦品牌之初還提到，當(dāng)時(shí)美國市售的內(nèi)衣品牌，維密大概有36個(gè)尺碼，CK大概是20多個(gè)，還有一些品牌更是簡單地區(qū)分為XS、S、M、L、XL，這完全不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要。
所以在包括亞馬遜在內(nèi)的，以及一些其他電商渠道和社區(qū)內(nèi)搜索「無尺碼內(nèi)衣」（即Onesize Bra）時(shí)，鮮少搜索到美國本土品牌，大多是來自中國的選手，比如Ubras和內(nèi)衣，以及國際內(nèi)衣品牌黛安芬旗下的Sloggi，這些都是經(jīng)歷過中國內(nèi)衣新浪潮的選手，才會在「無尺碼內(nèi)衣」領(lǐng)域有所動(dòng)作。
盡管美國的本土內(nèi)衣品牌和消費(fèi)者對「Onesize無尺碼」不是特別感冒，但對于這場女性內(nèi)衣革命中的的「零感、無縫」等舒適度上的要求，還是很在意的，所以諸如PrettyWell、Bali、 Vanity Fair等品牌都推出了無縫內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣等。
在價(jià)格帶上，Ubras和內(nèi)外和本土品牌相比并沒有很大優(yōu)勢。內(nèi)衣品牌Hanes最近把一款「類無尺碼」的無縫舒適內(nèi)衣」的亞馬遜渠道價(jià)格，壓到了8.78美金。另外三家內(nèi)衣品牌Maidenform、Bali、Warner’s也把類似的基本款也降到20美金以下。
（亞馬遜截圖）
相比之下，Ubras的價(jià)格區(qū)間在25美金到35美金之間，少女bras系列會稍微便宜一些，但明顯還是比美國的平價(jià)內(nèi)衣品牌貴出一截，至于內(nèi)外的價(jià)格區(qū)間，那就高出更多了。
（亞馬遜截圖）
競爭壁壘在哪里
如果回溯「內(nèi)衣三姐妹」的發(fā)展歷程，你會發(fā)現(xiàn)，有技術(shù)突破、有營銷效果，當(dāng)然也是踩中了時(shí)代機(jī)遇的。
彼時(shí)搖搖擺擺的維密正在中國市場失去人心，留下了一個(gè)巨大窗口期給到新品牌快速發(fā)展。
而內(nèi)衣行業(yè)的供應(yīng)鏈復(fù)雜，工序甚至超過一件普通的外套，「無尺碼內(nèi)衣」的出現(xiàn)，是讓當(dāng)時(shí)的「非標(biāo)品內(nèi)衣」快速「標(biāo)品化」，這的確提高了生產(chǎn)效率，也為品牌在尋找代工廠時(shí)降低了技術(shù)門檻。
但從供應(yīng)鏈角度來看，雖然不排除有個(gè)別品牌掌握了一些核心技術(shù)，但無尺碼、無感標(biāo)、無縫這些技術(shù)細(xì)節(jié)，都在更上游的生產(chǎn)端和原料端。
舉例而言，上游最頭部分的材料供應(yīng)商決定了布料的透氣、排汗和彈性之差，這是直接接觸皮膚類的服裝在消費(fèi)者體感上的根本性差別。
此外，諸如意大利圣東尼、德國邁茲在內(nèi)的襪機(jī)、無縫制造商幾乎覆蓋上游的生產(chǎn)機(jī)器環(huán)節(jié)，這些機(jī)器價(jià)格昂貴，還需要使用配套軟件，這都導(dǎo)致品牌本身對產(chǎn)品的議價(jià)能力降低，產(chǎn)品價(jià)格也很難降下來。
所以品牌更多時(shí)候能做的事情是，充分去洞察用戶需求，并進(jìn)行材料比價(jià)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與迭代，最終打磨出一個(gè)完整的品牌故事，激發(fā)起消費(fèi)者對未來生活的美好愿景。
這種愿景，當(dāng)然不能只靠一件內(nèi)衣、一條內(nèi)褲來實(shí)現(xiàn)。
在過去的幾年中，無論是最早打出「無尺碼內(nèi)衣」的Ubras，還是以不斷以科技感出圈的蕉內(nèi)，以及與女性群體深度對話的內(nèi)外，都在做品類延伸和拓展。
內(nèi)外的Active運(yùn)動(dòng)系列，按照Ballet芭蕾、Yoga瑜伽和Swimsuit泳衣等三條支線場景延伸，如今已經(jīng)成為增長頗快的品類，蕉內(nèi)在2021年決定成為更大眾化、全民化的品牌，以「人的24小時(shí)體感」為主線，補(bǔ)充了家居服、保暖衣、帽子、口罩等新品類。Ubras除了內(nèi)衣，也開始做襪子、青少年系列、運(yùn)動(dòng)系列等品類。
總體而言，出海之戰(zhàn)的一時(shí)高下只是品牌進(jìn)程中的一個(gè)很小節(jié)點(diǎn)。內(nèi)外目前的稍有領(lǐng)先，是因?yàn)槠洚吘够耸?，蕉?nèi)和Ubras還有時(shí)間。
當(dāng)然，比起華歌爾、黛安芬這些歷史更長的內(nèi)衣巨頭而說，「三姐妹」都是后來者。在品牌不斷進(jìn)化的過程中，學(xué)會深刻洞察消費(fèi)者需求、因地制宜做好本土化，并持續(xù)強(qiáng)化品牌的核心優(yōu)勢，才有可能走得更遠(yuǎn)。