文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
“最貴瑜伽褲”Lululemon，又犯錯(cuò)了。
有顧客近日發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)Lululemon的官方旗艦店花1080元買了件衣服，收到貨后發(fā)現(xiàn)衣服上的吊牌價(jià)是950元。
然而，這不影響它“中產(chǎn)女性收割機(jī)”的地位，緊隨其后的最新財(cái)報(bào)也證明，“翻車”也沒(méi)攔住它在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂吸金。
“還是賣得很瘋，熱門款一到貨就被搶光?！盠ululemon門店店員范逸表示，Lululemon不是第一次犯這種“低級(jí)”錯(cuò)誤了，但門店銷售沒(méi)感受到負(fù)面影響。
Lululemon的確更賺錢了，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。
9月1日美股盤后，Lululemon（中文名“露露樂(lè)蒙”）公布2022財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)：營(yíng)收18.68億美元，同比增長(zhǎng)29%；歸母凈利潤(rùn)為2.90億美元，折合人民幣20億元，同比增長(zhǎng)39%。
雖然Lululemon至今沒(méi)有單獨(dú)公布中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收情況，財(cái)報(bào)中一直將中國(guó)市場(chǎng)歸為“北美之外市場(chǎng)”，但論成長(zhǎng)性，這一市場(chǎng)本季度營(yíng)收3.21億美元，同比35%的增幅，超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)和加拿大市場(chǎng)。
更直接的依據(jù)是，在全球卷入疫情的近兩年，走門店直營(yíng)模式的Lululemon，在多數(shù)市場(chǎng)都是謹(jǐn)慎開(kāi)店，只有中國(guó)市場(chǎng)是例外。2021年全球新開(kāi)53家店，31家在中國(guó)。2022年上半年（2022年1月30日-7月31日）全球凈增26家店，10家開(kāi)在中國(guó)。
“在這個(gè)下行周期里，在耐克、阿迪達(dá)斯一個(gè)比一個(gè)慘的時(shí)候，是中國(guó)市場(chǎng)的狂熱‘拯救’了Lululemon。”一位投過(guò)瑜伽服飾品牌的投資人告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，中國(guó)目前無(wú)疑是Lululemon繼美國(guó)、加拿大之外的全球第三大市場(chǎng)，而且正在向第二邁進(jìn)。
Lululemon成立于1998年，比阿迪晚了49年、比耐克晚了26年。它靠一條瑜伽褲把市值做到超過(guò)400億美元，只用了22年時(shí)間，而阿迪花了68年，耐克花了46年。今年7月，Lululemon的市值超越阿迪成為世界老二，打破了國(guó)際運(yùn)動(dòng)江湖多年來(lái)“耐克第一、阿迪第二”的格局。9月1日，Lululemon的收盤價(jià)為294.45美元，市值為360億美元，最新財(cái)報(bào)公開(kāi)后，盤后股價(jià)一度上漲9.7%。
不過(guò)，不止一位受訪者認(rèn)為，Lululemon還沒(méi)把中國(guó)市場(chǎng)“玩明白”，一面將希望放在中國(guó)市場(chǎng)，一面還“得罪”中國(guó)消費(fèi)者，重線下、輕線上，產(chǎn)品強(qiáng)、服務(wù)差，一波“平替大軍”已經(jīng)虎視眈眈等著瓜分它的份額。
這就值得解讀了，加拿大品牌Lululemon今年是怎樣在中國(guó)市場(chǎng)吸金的？誰(shuí)在為千元瑜伽褲買單？Lululemon能玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)嗎？
“千元瑜伽褲”吸金3億美元，全靠中國(guó)市場(chǎng)？
中國(guó)市場(chǎng)有多重要，看Lululemon的財(cái)報(bào)就知道。
中國(guó)市場(chǎng)所在的“北美之外市場(chǎng)”，營(yíng)收體量、增速，以及門店規(guī)模，都在證明一件事：這里，即將成為L(zhǎng)ululemon的全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)、超越本土市場(chǎng)加拿大。
先看“北美之外市場(chǎng)”的營(yíng)收情況。Lululemon2022年第二季度，這一市場(chǎng)的營(yíng)收為3.21億美元，折合人民幣22億元，為其貢獻(xiàn)了17%的收入，超過(guò)加拿大14%的營(yíng)收占比，美國(guó)市場(chǎng)的這一數(shù)字為68%。其35%以上的營(yíng)收增速，更是“吊打”其他市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)29%的增速面前，美國(guó)市場(chǎng)（28%）和加拿大市場(chǎng)（24%）拖了后腿。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)制圖
Lululemon表示，未來(lái)的增長(zhǎng)將部分取決于在“北美以外市場(chǎng)”的擴(kuò)張。而“北美之外”超過(guò)加拿大市場(chǎng)，從2020年就有苗頭。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%。
此前Lululemon預(yù)測(cè)，2026年，中國(guó)大陸會(huì)真正成為L(zhǎng)ululemon的全球第二大市場(chǎng)。某高端瑜伽服飾品牌創(chuàng)始人孟宸表示，這一時(shí)間可能會(huì)提前，原因是Lululemon在中國(guó)的門店擴(kuò)張?jiān)诩铀伲放朴绊懥Ρ恍屡d的城市運(yùn)動(dòng)放大了。
Lululemon的營(yíng)收來(lái)源主要分為兩大部分，自營(yíng)店和DTC（即“直接面向消費(fèi)者”，指的是僅包括線上部分），分別占比48%、42%。對(duì)于走門店直營(yíng)路線的Lululemon來(lái)說(shuō)，前者是根基，也是運(yùn)營(yíng)的重心。
從新開(kāi)門店和門店總數(shù)來(lái)看，Lululemon已經(jīng)做好了讓中國(guó)接棒第二大市場(chǎng)的布局。
在疫情反復(fù)的2022年上半年（2022年1月30日至2022年7月31日），Lululemon的整體開(kāi)店策略是“小心為上”，在全球只凈增了26家直營(yíng)店鋪。這26家，10家開(kāi)在中國(guó)，7家開(kāi)在美國(guó)，本土加拿大和其他地區(qū)絕大多數(shù)只新開(kāi)了零星一兩家，或沒(méi)有門店增加。
截至2022年7月31日，Lululemon擁有的600家門店中，331家位于美國(guó)，96家位于中國(guó)，65家在加拿大。
Lululemon在中國(guó)的野心不止于此，它的目標(biāo)是，到2026年，門店數(shù)量達(dá)到220家。也就是說(shuō)，接下來(lái)Lululemon每年要在中國(guó)增加近30家門店。
看著Lululemon靠一條瑜伽褲打中國(guó)市場(chǎng)，最“酸”的絕對(duì)是品類更綜合的“全能”對(duì)手，耐克和阿迪。
Lululemon剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不到10年，前兩年沒(méi)什么動(dòng)作，2015年開(kāi)通了天貓官方旗艦店；直到2016年，才正式開(kāi)線下店；2018年，進(jìn)駐微信商城。直到現(xiàn)在，門店數(shù)還不到百家，卻備受追捧，而耐克、阿迪一度坐擁萬(wàn)家門店，卻接連“失守”。兩家最新一季的財(cái)報(bào)顯示，在大中華區(qū)，阿迪已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，耐克營(yíng)收下跌兩成。
Lululemon是怎樣在中國(guó)市場(chǎng)撈金的？誰(shuí)是消費(fèi)Lululemon的主力軍？
誰(shuí)在買Lululemon？
一個(gè)呼之欲出的答案是“中產(chǎn)、女性”。
定位高端的Lululemon，一條經(jīng)典Align瑜伽褲賣850元左右，價(jià)格是耐克、阿迪同類型產(chǎn)品的兩倍。而且高端的品牌形象立得很穩(wěn)。范逸表示，“不論是線上渠道還是線下門店，都極少打折”。其天貓旗艦店顯示的歷史最低價(jià)折扣率僅為2%，大概只比原價(jià)便宜了20元左右。
女性，一直是Lululemon的目標(biāo)客群。今年二季度的財(cái)報(bào)顯示，女性用品、男性用品帶來(lái)的營(yíng)收，分別占比65%、25%。
但只拿下“中產(chǎn)、女性”，還不足以支撐Lululemon的火爆。
孟宸在今年上半年對(duì)Lululemon的中國(guó)市場(chǎng)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，范逸則在線下門店直接感受到了這個(gè)加拿大品牌在中國(guó)市場(chǎng)走紅的過(guò)程。他們二人都提到，今年2月，Lululemon先被加拿大運(yùn)動(dòng)員在冬奧會(huì)開(kāi)幕式上帶火，3月以后，又成為火爆的新城市運(yùn)動(dòng)的最大受益者。
Lululemon誕生之時(shí)，瞄準(zhǔn)的是瑜伽運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。范逸告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，今年以前，來(lái)買Lululemon瑜伽褲的女生，多是穿去健身房、瑜伽館的。但今年春夏，Lululemon的瑜伽褲走到了戶外。
“今年4月火爆的‘劉畊宏女孩’現(xiàn)象，給店里帶來(lái)了一些客流?！辈贿^(guò)，讓范逸印象最深的，還是“飛盤女孩們”。許多來(lái)店里咨詢的女生，問(wèn)的問(wèn)題是，“打飛盤穿，有推薦的款嗎？”后來(lái)提問(wèn)的場(chǎng)景換成了，騎行、槳板、陸沖（陸地沖浪板）、腰旗橄欖球……
范逸平時(shí)關(guān)注的運(yùn)動(dòng)只有瑜伽，“許多小眾運(yùn)動(dòng)，還是從顧客口中第一次聽(tīng)說(shuō)”，她發(fā)現(xiàn)，玩這些小眾運(yùn)動(dòng)的女生，消費(fèi)能力不低，為了搭配，會(huì)買不同配色的瑜伽褲，也連帶著把四五百元一件的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣帶火了。
來(lái)自百觀科技的Lululemon天貓銷量調(diào)研顯示，今年1-6月，每個(gè)月都比去年同期有一定增幅。只有5月是例外，這與Lululemon天貓旗艦店參與618大促有關(guān)，消費(fèi)延后到了6月。孟宸分析，3月銷量的上漲，以及3-6月高于1-2月，都與天氣轉(zhuǎn)暖、潮流運(yùn)動(dòng)的興起有關(guān)。
與多位Lululemon的關(guān)注者溝通后，孟宸得出的結(jié)論是，Lululemon今年上半年的成功在于，趕上了新式潮流運(yùn)動(dòng)的崛起。這里面的邏輯是，新運(yùn)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是能獲取新流量，新的注意力又會(huì)落在最有存在感的Lululemon身上。
投過(guò)瑜伽服飾品牌的投資人薛昊將Lululemon現(xiàn)有的主力人群分成兩類，一撥“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)”，有瑜伽愛(ài)好者，也有小眾潮流運(yùn)動(dòng)的玩家，另一撥“不常運(yùn)動(dòng)”，特征是愿意為“美”支付更高溢價(jià)，或者說(shuō)，他們將高溢價(jià)的產(chǎn)品當(dāng)作社交貨幣。
范逸也發(fā)現(xiàn)，許多來(lái)店里的年輕女性，并不是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。她總結(jié)自己接觸的Lululemon買家，一部分符合Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson描繪的目標(biāo)客群畫像，“24-35歲、未婚未育、受教育程度及年收入較高、喜歡運(yùn)動(dòng)及旅行的女性”，但在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)突破了這個(gè)圈層。
“很多人對(duì)要玩的運(yùn)動(dòng)都還不太了解，就先到店里挑選一條瑜伽褲，穿著場(chǎng)合也不再限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”，范逸發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在地鐵上、辦公室里，看到Lululemon也不再稀奇。
Lululemon還沒(méi)把中國(guó)市場(chǎng)玩明白
國(guó)內(nèi)瑜伽褲的聚光燈在Lululemon身上，不意味著Lululemon可以穩(wěn)坐“釣魚臺(tái)”。這個(gè)外來(lái)品牌眼下在中國(guó)市場(chǎng)春風(fēng)得意，但不代表它能把中國(guó)市場(chǎng)玩明白。
多位受訪者提到一個(gè)觀點(diǎn)：瑜伽服分兩種，Lululemon和“Lululemon平替”。
過(guò)去，這句話的重點(diǎn)在“Lululemon”。
“穿Lululemon的人，會(huì)‘主動(dòng)’給這個(gè)品牌打廣告?！毖﹃槐硎?，買一條千元的瑜伽褲，本就是為“美”支付了溢價(jià)，而拍照上傳到社交平臺(tái)，已經(jīng)是他們中很多人的習(xí)慣。
瑜伽老師艾米但凡出去上課，都會(huì)穿Lululemon，“不管我自己怎么想，至少學(xué)員會(huì)覺(jué)得這個(gè)老師專業(yè)、有品位?！?/p>
為了給自己增加光環(huán)，艾米以瑜伽教練的身份申請(qǐng)了Lululemon門店大使?！按笫褂?jì)劃”是Lululemon社群運(yùn)營(yíng)的法寶，門檻是不同圈子里有影響力的人，目的是通過(guò)他們，將品牌和品牌理念“人肉滲透”出去。
現(xiàn)在，這句話的重點(diǎn)是“平替”。不只是因?yàn)椤跋M(fèi)降級(jí)”、“平替?zhèn)儭钡某脛?shì)圍攻，還在于Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的“懶政”。
從財(cái)報(bào)顯示的毛利率看，Lululemon的確很賺，近四年來(lái)的平均毛利率為55%，“遠(yuǎn)高于行業(yè)20%-30%的平均水平”，孟宸說(shuō)。今年二季度，Lululemon毛利率為56.5%，相比去年同期的58.1%略有下滑，Lululemon解釋主要原因是全球供應(yīng)鏈中斷及空運(yùn)成本上升。
現(xiàn)在在各大電商平臺(tái)，成千上萬(wàn)的“Lululemon平替”，等待著被“消費(fèi)降級(jí)”的年輕人加入購(gòu)物車。對(duì)比這些“平替”瑜伽褲的價(jià)格，很多“小牌子”不到百元，安踏、李寧這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也只要100-400元。
今年新城市運(yùn)動(dòng)出圈之時(shí)，Lululemon被“平替”的趨勢(shì)也在加深。范逸發(fā)現(xiàn)，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、喜歡穿瑜伽褲的女孩，一般是擁有一兩條Lululemon瑜伽褲，和很多條“平替”。
艾米和她接觸的瑜伽學(xué)員大多如此，大家的心思是，有一條Lululemon“上得廳堂”就行，更多時(shí)間是穿“下得廚房”的平價(jià)瑜伽褲?！捌教妗钡臉?biāo)準(zhǔn)是，怎么穿都不心疼，好穿，服務(wù)到位。
而售后服務(wù)，是自詡產(chǎn)品力出眾的Lululemon，在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期被吐槽的問(wèn)題。
在Lululemon門店工作近兩年，范逸接收到一些反饋，諸如，在線上官方旗艦店購(gòu)買的產(chǎn)品，不能在線下退換；缺貨嚴(yán)重，懷疑是“饑餓營(yíng)銷”；平臺(tái)頁(yè)面銷售價(jià)高于吊牌價(jià)；到現(xiàn)在還沒(méi)有會(huì)員系統(tǒng)……每一次，她只能告訴對(duì)方，“電商渠道的問(wèn)題，我們也無(wú)法處理?！?/p>
Lululemon在全球市場(chǎng)相對(duì)更重視線下門店，中國(guó)市場(chǎng)也是如此。“問(wèn)題在于，其在中國(guó)市場(chǎng)的門店低覆蓋率，與市場(chǎng)的高增長(zhǎng)不匹配”，孟宸表示。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)提供的數(shù)據(jù)，Lululemon五成左右的門店集中在北京、上海、深圳，1/3的門店位于新一線城市，同時(shí)七成以上的門店開(kāi)在購(gòu)物中心。
所在城市沒(méi)有Lululemon門店，或是距離門店遠(yuǎn)的消費(fèi)者，只能到電商渠道購(gòu)買。孟宸分析，考慮到我國(guó)的高電商滲透率，以及疫情影響下部分消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上，Lululemon線上服務(wù)的短板暴露無(wú)遺。
“過(guò)去，在中國(guó)這個(gè)新市場(chǎng)，Lululemon是選擇比努力重要，但以中國(guó)新品牌的學(xué)習(xí)能力，‘平替大軍’一點(diǎn)點(diǎn)瓜分掉Lululemon的份額，也不是沒(méi)有可能。”薛昊總結(jié)，Lululemon要想把中國(guó)市場(chǎng)打造成全球第二大市場(chǎng)，只有“入鄉(xiāng)隨俗”這一條路。
*應(yīng)受訪者要求，范逸、薛昊 、孟宸、艾米為化名。