文|巨潮 荊玉
大多數(shù)人印象中，咖啡的“生活方式”風(fēng)情濃郁，其目標(biāo)客群主要來(lái)自高線城市的中產(chǎn)消費(fèi)者。
但就和所有的新生事物和舶來(lái)品一樣，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)也經(jīng)歷著向下滲透的過(guò)程，從一二線逐步輻射至三四五線城市。
試圖抓住這個(gè)下沉趨勢(shì)的是茶飲界老面孔——蜜雪冰城，其旗下的全資咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，正在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張。
與兄弟品牌蜜雪冰城一樣，幸運(yùn)咖同樣主打極致性價(jià)比：5元的冰美式，6元的拿鐵，5-7元的果咖，最貴也不過(guò)15元，其定價(jià)不僅遠(yuǎn)低于星巴克，甚至比有“星巴克平替”之稱的瑞幸還要更便宜。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖在2020年4月開(kāi)放加盟。截至今年7月30日，其在全國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到了1400家。以門店數(shù)量計(jì)算，幸運(yùn)咖已經(jīng)是國(guó)內(nèi)排名第四的咖啡品牌，僅次于瑞幸、星巴克和NOWWA挪瓦咖啡。
不過(guò)，一路高歌猛進(jìn)的幸運(yùn)咖也遇到了現(xiàn)實(shí)的“阻礙”：咖啡的主力消費(fèi)市場(chǎng)仍然位于一二線城市，其在下沉市場(chǎng)的潛力尚未被明確驗(yàn)證。作為TOP 10玩家中唯一一個(gè)走超低價(jià)“下鄉(xiāng)路線”的咖啡品牌，幸運(yùn)咖正在探索一條沒(méi)有前人走過(guò)的路。
01 極致低價(jià)
“超低價(jià)”并非全無(wú)利潤(rùn)。
幸運(yùn)咖曾在其加盟信息里表示，走訪了多個(gè)省份的飲品市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，15元以下的現(xiàn)磨咖啡完全空白。甚至以平價(jià)著稱的瑞幸，一杯標(biāo)準(zhǔn)美式也要13元。而定位現(xiàn)磨咖啡的幸運(yùn)咖，用和星巴克同樣的阿拉比卡豆，美式卻只賣5元一杯。
超低的價(jià)格讓不少分析人士感到疑惑：“5元一杯的現(xiàn)磨咖啡，能賺到錢嗎？”
實(shí)際上，咖啡本身并不是非常昂貴的飲料，目前一二線城市動(dòng)輒二三十元的咖啡價(jià)格，很大一部分都是品牌溢價(jià)，高昂的房租和人工成本。
簡(jiǎn)單計(jì)算，一杯咖啡消耗的咖啡豆大概是20克，成本在一元左右，牛奶用常溫牛奶，價(jià)格在1.5元左右，鮮奶額外加2元。再加上杯子、吸管之類的成本，一杯的成本大概可以控制在5元左右。美式咖啡由于配料簡(jiǎn)單成本更低，可以控制在3元左右。
目前國(guó)內(nèi)也有其他品牌的“超低價(jià)咖啡”，定位和幸運(yùn)咖非常相似，如“Cubic Coffee 三立方咖啡”、“干咖人”和“爵渴咖啡”，其中較為知名的“打工人咖啡”，已在無(wú)錫及周邊開(kāi)出20多家店，主打的美式咖啡只賣4元一杯。這也從側(cè)面證明了咖啡的“超低價(jià)”并非全無(wú)利潤(rùn)。
此外，幸運(yùn)咖也不只賣咖啡，其產(chǎn)品還包括了蜜雪冰城擅長(zhǎng)的冰淇淋、珍珠奶茶、圣代、水果茶等等非咖啡飲品。
利潤(rùn)比較低的咖啡實(shí)際上充當(dāng)了引流單品的角色，負(fù)責(zé)吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)打卡，真正貢獻(xiàn)利潤(rùn)大頭的，是10元級(jí)別的特調(diào)咖啡和其他飲品。
另外可以省成本的地方還有很多，如下沉市場(chǎng)的店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工成本相對(duì)更便宜，高銷量推動(dòng)以百噸甚至千噸為單位的大宗采購(gòu)，獲得議價(jià)權(quán)，共享蜜雪冰城的物流供應(yīng)鏈。這些都可以讓門店盈利的門檻有所降低。
不過(guò)盡管如此，跟蜜雪冰城一樣，低利潤(rùn)的幸運(yùn)咖門店想要實(shí)現(xiàn)盈利，也需要多銷走量。據(jù)測(cè)算，一家幸運(yùn)咖門店需要做到日均營(yíng)收1500元左右（即每日售賣200-300杯飲品），才能實(shí)現(xiàn)盈利。
02 和奶茶店競(jìng)爭(zhēng)
消費(fèi)者更多只是需要一杯咖啡味的飲品。
2019年瑞幸上市之際，其創(chuàng)始人錢治亞就曾表示，“瑞幸的上市，是中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)的開(kāi)始”；“瑞幸的品牌愿景就是為大家提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的咖啡，讓每個(gè)中國(guó)人都能喝到更好的咖啡。”
瑞幸的產(chǎn)品價(jià)格雖然比星巴克更親民，但其77%的門店位于一二線城市，主推產(chǎn)品成交價(jià)集中在15-20元之間，實(shí)際上是在幫高線城市的消費(fèi)者“平權(quán)”。
幸運(yùn)咖接過(guò)了瑞幸的棒子，在“咖啡消費(fèi)平權(quán)”路上更近了一步。幸運(yùn)咖的人均單價(jià)7.88元遠(yuǎn)低于瑞幸的19.34元。更重要的是，其布局城市比瑞幸更加下沉（60%以上位于三四五線城市）。
其在官網(wǎng)喊出的目標(biāo)是，把幸運(yùn)咖開(kāi)到每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市。
也有部分消費(fèi)者開(kāi)始選擇拋棄瑞幸，投入幸運(yùn)咖的懷抱，在各大社交平臺(tái)上，已經(jīng)有些消費(fèi)者將幸運(yùn)咖稱為“瑞幸平替”。巧合的是，兩個(gè)品牌的英文名稱也頗為相似，瑞幸為luckin coffee，幸運(yùn)咖為lucky cup。
不過(guò)盡管愿景相似、名稱相似，但由于兩家企業(yè)的定位差異，分布城市的差異，使兩者并不存在很激烈的競(jìng)爭(zhēng)。幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)里面臨的最大壓力，實(shí)際上主要來(lái)自于奶茶行業(yè)。
一方面，正如連咖啡創(chuàng)始人張洪基所說(shuō)，大約有95%的中國(guó)人喝不來(lái)完全不加奶不加糖的“黑咖啡”，下沉市場(chǎng)真正的咖啡愛(ài)好者不多，消費(fèi)者消費(fèi)的更多是只是一杯咖啡味的飲品?？Х绕放瞥潭壬细袷且钥Х葹樘厣哪滩璧?，兩者的界限比較模糊。
曾有幸運(yùn)咖的加盟商在接受媒體采訪時(shí)表示，其對(duì)手不是兩條街以外的幸運(yùn)咖其他門店，也不是瑞幸和便利店，而是這條街上的兩家蜜雪冰城。
甚至連蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌極拉圖，今年也增加了咖啡產(chǎn)品線，包含了8款咖啡產(chǎn)品，其中美式8元，拿鐵10元。
另一方面，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌，都已相繼推出了咖啡產(chǎn)品。尤其是占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的CoCo都可和一點(diǎn)點(diǎn)，無(wú)論是比拼飲品還是奶咖，它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)與幸運(yùn)咖都將有更多的交鋒。
03 大佬不畏懼
目前敢于做出這種決策的企業(yè)和資本并不多。
國(guó)內(nèi)低迷的消費(fèi)態(tài)勢(shì)下，咖啡賽道近兩年一枝獨(dú)秀，受到了資本的追捧和消費(fèi)者的喜愛(ài)。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，2021年全年咖啡生豆進(jìn)口量為10.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了87%；進(jìn)口額為3.46億美元，同比增長(zhǎng)了119%。
艾媒咨詢的報(bào)告指出，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。盡管這一預(yù)計(jì)數(shù)字曾受到質(zhì)疑，但也足夠證明國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)是個(gè)快速增長(zhǎng)的大市場(chǎng)。
且中國(guó)目前的咖啡門店數(shù)和連鎖化率卻處于較低水平。德勤發(fā)布的《咖啡白皮書》顯示，截至2020年底，國(guó)內(nèi)共有咖啡館10.8萬(wàn)家，其中75%位于二線及以上城市，整體連鎖率較低，連鎖品牌僅占13%。
這意味著在低線城市和下沉市場(chǎng)、在市場(chǎng)集中度提升方面，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍有很大的潛力和提升空間。
幸運(yùn)咖做出了和兄弟品牌蜜雪冰城相似的策略選擇，即通過(guò)平價(jià)策略和加盟模式，觸達(dá)廣闊的下沉用戶，做大市場(chǎng)的小生意。且目前敢于做出這種決策的企業(yè)和資本并不多。
與之相對(duì)應(yīng)的，則是以喜茶和漫咖啡為代表的，主要在高線城市做高毛利、高單價(jià)的生意。但這意味著對(duì)于中國(guó)更廣大市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略放棄。華與華創(chuàng)始人華杉曾在朋友圈點(diǎn)名喜茶，評(píng)論其“即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊(duì)，也做不了多大生意。自己把自己架上創(chuàng)意獎(jiǎng)臺(tái)下不來(lái)，成本越搞越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了?！?/p>
從目前來(lái)看，蜜雪冰城和幸運(yùn)咖“大市場(chǎng)小生意”的運(yùn)作模式，都取得了一定的成功：蜜雪冰城在一級(jí)市場(chǎng)的估值達(dá)到了600億元，遠(yuǎn)超已上市的奈雪；而幸運(yùn)咖的門店數(shù)量也在短短兩年內(nèi)超越了COSTA、太平洋咖啡等經(jīng)營(yíng)已久的老玩家。
不過(guò)要在下沉市場(chǎng)占據(jù)一席之地，幸運(yùn)咖仍然需要面臨諸多挑戰(zhàn)。
一方面，下沉市場(chǎng)的咖啡需求仍然存疑，即便是“咖啡口味的飲品”，人們接受起來(lái)也有個(gè)過(guò)程；另一方面，在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者工作生活壓力相對(duì)更小，幾乎不存在對(duì)提神功能的需求；以及，下沉市場(chǎng)各類平價(jià)果飲品牌云集，咖啡的復(fù)購(gòu)率有待進(jìn)一步驗(yàn)證。
蜜雪冰城方面對(duì)這些疑慮似乎并不擔(dān)心。其董事兼總經(jīng)理張紅甫曾對(duì)外表示，幸運(yùn)咖要做的是在5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版“蜜雪冰城”，這基本體現(xiàn)出公司內(nèi)部對(duì)未來(lái)咖啡市場(chǎng)滲透率的保守估計(jì)。
不過(guò)換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，咖啡品牌的下沉本身也是在教育市場(chǎng)。一旦用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，可能迸發(fā)出巨大的潛力，這是市場(chǎng)給予先行者的獎(jiǎng)賞。