文|TopMarketing
又是一年公益季，阿里的“95公益周”和騰訊的“99公益日”即將接連開啟，今年還加入了一個新玩家——字節(jié)跳動舉辦的“9·5DOU愛公益日”。
這種類似打造購物節(jié)的公益活動包裝方式，是希望借助平臺的影響力，幫助公益機構(gòu)、事件獲得大眾關(guān)注，并通過募捐、配捐、義賣等方式，實現(xiàn)最后的“愛心”落地。
毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)正在改變一切，包括公益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，公益早已不是之前大災(zāi)來臨時，排著隊得捐款捐物，而是變得更加日常、更加快樂，也更加有趣。
在支付寶上澆水種樹，在微信里1元購買一副殘障兒童的畫，在淘寶上購物選擇公益寶貝，轉(zhuǎn)發(fā)一次頭條的尋人信息等，這些都是我們表達善意的途徑。
互聯(lián)網(wǎng)通過不斷迭代的技術(shù)手段，給我們提供了更豐富、更便捷的公益實踐方式，讓公益變得人人可參與、日日可進行。
“科技向善”是真命題嗎？互聯(lián)網(wǎng)參與公益的這十幾年，帶來了什么，又改變了什么呢？
讓公益更大眾
2008年，汶川地震發(fā)生后，人們紛紛在騰訊QQ個性簽名上點亮了祈福圖標，這可能是中文互聯(lián)網(wǎng)可以追溯到的最早的群體性的互聯(lián)網(wǎng)公益事件。
2014年，“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡全球，在微博上的話題閱讀量37.5億次，討論量346.3萬次。其趣味性、創(chuàng)新性引發(fā)了一場互聯(lián)網(wǎng)裂變式傳播，從明星、大V，到每一位普通網(wǎng)友，很多人因為這個活動關(guān)注到了漸凍癥等罕見病。
要說互聯(lián)網(wǎng)對公益的改變，最主要的一點應(yīng)該是讓更多的人參與進來，讓更多需要幫助的人被看見，也讓更多愿意施以援手的人有途徑。
2016年螞蟻森林公益項目正式上線，截止至2020年，螞蟻森林總用戶數(shù)量超5.5億，僅在前四年的時間里，螞蟻森林就覆蓋了全國 10 個省的 70 多個城市，面積超過168 萬畝。
河南暴雨中，一份“待救援人員信息”文檔在創(chuàng)建24小時之內(nèi)“自發(fā)”更新至第270多版，共有250多萬次訪問量，人們自發(fā)登記、傳播救援信息，有很多人通過這個文檔獲得了救助。
數(shù)據(jù)顯示，自2017年至今，通過互聯(lián)網(wǎng)募集的善款在5年間從25億元增長到近100億元，增長了近4倍。2021年，我國有超過100億人次點擊、關(guān)注和參與互聯(lián)網(wǎng)慈善，通過互聯(lián)網(wǎng)募集的善款接近100億元。
除了直接捐款外，在互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶可以捐步數(shù)、捐閱讀時長、捐積分，形式多種多樣。此外，捐助項目也越來越豐富，除了一直以來都很受關(guān)注的失學(xué)兒童，還有孤寡老人、先天性疾病的兒童等。截至今年5月，僅僅在騰訊公益平臺上就已上線超過11萬個公益慈善項目，共有6.15億次愛心捐贈發(fā)生，累計捐款超過180億元。
當公益行動覆蓋的人口足夠多，本身就能提高公益的效率。
今日頭條啟動的“頭條尋人”公益尋人項目，基于地理位置精準彈窗技術(shù)做尋人資訊分發(fā)。截至2022年7月，累計幫助超過19000個失散家庭團圓。
同樣是依靠廣泛的用戶覆蓋，阿里巴巴與公安部共同打造兒童失蹤信息緊急發(fā)布平臺“團圓系統(tǒng)”，6年間成功找回4960個孩子。
可以說，互聯(lián)網(wǎng)通過降低了行善成本，擴大影響力，提高了公益效能。
讓公益更創(chuàng)意、更有趣
互聯(lián)網(wǎng)除了讓公益更大眾之外，也讓公益變得更創(chuàng)意、更有趣，這也是吸引更多人參與進來的原因。
網(wǎng)易公益的“一塊屏”項目就是一個典型代表，它在偏遠山區(qū)學(xué)校開設(shè)網(wǎng)課班試點，讓幫扶學(xué)校的學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)，與優(yōu)質(zhì)高中同步學(xué)習(xí)，打破了知識的地域、階層區(qū)隔，讓山區(qū)孩子也能接受最優(yōu)質(zhì)的教育。
2021年，騰訊公益在“99公益日”期間發(fā)起“小花守護小花”計劃，聯(lián)合眾多“95后”的年輕女藝人，倡導(dǎo)公眾關(guān)注女童身心健康。
今年的99公益日，騰訊推出“一花一夢想”公益共創(chuàng)新玩法,倡導(dǎo)公眾“用小紅花,一塊做好事”,共做公益“筑夢人”。用戶可以通過答題、捐步數(shù)、捐錢等方式獲得小紅花，之后可以用小紅花支持更多公益項目。
從這兩個案例可以看出，互聯(lián)網(wǎng)參與公益，不僅有趣，也非常體現(xiàn)各自的平臺特色。網(wǎng)易有云課堂產(chǎn)品，所以推出“一塊屏”項目順理成章；騰訊的娛樂和社交基因，也是起推出“小花守護小花”、集小紅花活動的原因。
阿里有我們之前提到的，利用支付系統(tǒng)搭建的螞蟻森林，同時在電商系統(tǒng)下的公益寶貝等形式。《2022阿里巴巴環(huán)境、社會和治理報告》顯示，2022財年，淘寶天貓上超過220萬商家和5億消費者一起通過“公益寶貝”項目參與公益捐贈。
京東做公益的抓手在醫(yī)療健康上。2020年5月，京東公益聯(lián)合中國社會扶貧網(wǎng)、京東健康發(fā)起“健康中國·醫(yī)藥補助工程”，面向全國建檔立卡貧困戶提供購藥補助。今年6月，京東公益、京東健康聯(lián)合魚躍醫(yī)療、北京市眾安公益基金會，為全國多所高校募集部署AED（自動體外除顫器）。項目詳情中介紹，京東健康捐贈了100臺AED。
拼多多因為關(guān)注下沉市場，其公益的方向主要在助農(nóng)上。拼多多APP中有愛心助農(nóng)的專屬入口，受助對象可以通過直播講解產(chǎn)品，促進購買。今年8月，拼多多還宣布將15億美元的未來利潤投入農(nóng)業(yè)公益項目。
同樣關(guān)注下沉市場的快手，因為其短視頻生態(tài)和老鐵文化，在鄉(xiāng)村振興、應(yīng)急災(zāi)害響應(yīng)、兒童青少年保護、老年人和殘疾人關(guān)愛、退役軍人關(guān)愛以及環(huán)保等公益慈善領(lǐng)域發(fā)揮作用。
如果直接說捐款，總歸會讓人心里有些抵觸。而互聯(lián)網(wǎng)公司基于自身基因，通過創(chuàng)新公益場景，創(chuàng)新捐助形式，讓公益變得更加有趣，更加有創(chuàng)意，也調(diào)動了用戶參與的積極性。
譬如之前朋友圈刷屏的“一元售畫”活動就是一個非常典型的例子，直接倡導(dǎo)給殘障兒童捐款可能很難打動網(wǎng)友，但一副小朋友們手繪的充滿童真童趣的畫作，可以在一瞬間就打動每一個善良的人。
互聯(lián)網(wǎng)公益的背面：隱形的內(nèi)容成本，傳播的馬太效應(yīng)
我們一直在說互聯(lián)網(wǎng)為公益帶來的好處，那有沒有問題呢？
當然是有的。
首先，內(nèi)容成本
一些公眾和公益機構(gòu)想當然認為通過互聯(lián)網(wǎng)做公益是不需要成本的，或籌款成本很低，但實際上，搭建一個平臺需要很多的人力，以及維護服務(wù)器的投入，這些都是巨大的成本。而在短視頻時代，內(nèi)容的制作也需要付出更多的時間、精力和資金。
在各大互聯(lián)網(wǎng)公益平臺上，那些文案、內(nèi)容最打動人心的項目，才有可能獲得更多的捐助，這些需要公益機構(gòu)具備一定的內(nèi)容制作能力，尤其是在短視頻平臺上，內(nèi)容的作用就更加重要。
譬如在最近的DOU愛公益日的發(fā)布的規(guī)則中，就明確規(guī)定了參與活動的公益項目應(yīng)滿足的八項規(guī)則，“鼓勵解決具有公共性、非特定對象的社會問題，以及可持續(xù)性的解決方案”，“暫不支持醫(yī)療救助領(lǐng)域以及應(yīng)急救助領(lǐng)域等臨時性、短期項目”。要提交的除了公益組織的資質(zhì)、項目的執(zhí)行時間、額度等要求外，公益機構(gòu)還要在活動期內(nèi)發(fā)布至少一條不少于15秒的有效籌款視頻。
第二，馬太效應(yīng)
這其實跟第一條有關(guān)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，越是能獲得頭部平臺合作的項目，越是內(nèi)容物料制作精美的項目，越是能獲得更多的關(guān)注和捐助，沒有被互聯(lián)網(wǎng)公司看到的項目，沒有通過傳播出圈的項目，就很難獲得捐助。
如果不去提升中腰部公益組織利用互聯(lián)網(wǎng)募款的能力，在經(jīng)濟形勢不看好的年份，則很容易籌款不足，從而導(dǎo)致項目無法執(zhí)行。
數(shù)據(jù)支持了這一判斷，2021年11月，民政部官網(wǎng)公布了《民政部關(guān)于指定第三批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺的公告》，字節(jié)跳動、小米、親青、B站、平安等10家平臺入選。加上已有的騰訊公益，淘寶公益，美團公益，新浪公益，滴滴公益等平臺，民政部指定的慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺已有30余家。
另一方面，中國發(fā)展簡報2021年對399個一線機構(gòu)的問卷顯示：與2020年同期相比，28.8%的一線公益機構(gòu)的實際資金收入減少了50%以上，其中有11.3%的公益組織甚至減少了70%或更多。有15-20% 的公益機構(gòu)受到很大影響，將難以堅持下去；有15-20% 的公益機構(gòu)甚至可能已經(jīng)關(guān)閉。
第三，商業(yè)與公益的平衡
這可以說是企業(yè)公益的一個元問題，但卻始終沒有解決，至少在公眾輿論層面，一直沒有達成企業(yè)與民眾的共識。
互聯(lián)網(wǎng)做公益當然有他們的企業(yè)社會責(zé)任感的初心，這毋庸置疑，但是，所有的企業(yè)存在都是以盈利為目的，這也是無需回避的事實。
企業(yè)做公益很重要的一個動機也是增強企業(yè)本身的聲量、美譽度，從而助力長期的生意增長。
在支付寶上用步數(shù)種樹，在微信上用步數(shù)換小紅花，本質(zhì)都是用戶向互聯(lián)網(wǎng)公司出賣自己的“時間”，來換取互聯(lián)網(wǎng)平臺配捐的資金或?qū)嵨?，在甘肅、青海、內(nèi)蒙等地的一百多萬畝梭梭、胡楊林，是阿里、螞蟻出的錢，用戶付出的只有時間，只是互聯(lián)網(wǎng)平臺愿意用自己的公益基金來換取用戶的使用黏性，這本身其實就是有商業(yè)交換在的，只是因為用戶沒有付出實際金錢成本，所以沒有人在意。
但但社交籌款平臺水滴籌就不一樣了，用戶是真金白銀的捐出了錢，但聽到其中甚至高達70%落入中介口袋里，就難免引發(fā)公憤了。加之平臺為了自身盈利需求，存在誘導(dǎo)用戶買保險的行為，因此被用戶詬病、投訴，很多用戶甚至表示以后不再在上面捐款，嚴重傷害了一個原本運行良好的公益產(chǎn)品。這是商業(yè)與公益平衡不好的負面案例。
最近字節(jié)跳動的“DOU愛公益日”最初就有引導(dǎo)公益機構(gòu)為抖音“拉新”的激勵，但在隨后的版本中個，字節(jié)很快調(diào)整了這個規(guī)則，只是讓公益機構(gòu)“邀請朋友參加活動，為公益項目帶來配捐”。估計也是擔(dān)心引發(fā)對公益項目商業(yè)化的質(zhì)疑。
實際上，公益行業(yè)與平臺商業(yè)價值之間并不是矛盾的，但如何兼顧社會價值與商業(yè)利益，在互聯(lián)網(wǎng)時代，既是一種技術(shù)，也是一門藝術(shù)。
2020年，B站發(fā)布了一條馬云演講視頻，被用戶罵慘。只是因為馬云在視頻中說：“商業(yè)本身就是最大的公益，它創(chuàng)造價值，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟模式，讓無數(shù)人就業(yè)，讓無數(shù)人看到希望。阿里巴巴一直是以‘公益的心態(tài)、商業(yè)的手法’在做事，公益和阿里巴巴從來就不能分割?！?/p>
實際上，這難道不是事實嗎？如同長江商學(xué)院的朱睿教授所說，“公益的突破口在于如何用商業(yè)的模式做好公益?！?/p>
有商業(yè)模式的公益，才能長久。
結(jié)語
在騰訊99公益日開展7年、阿里95公益周開展5年，字節(jié)DOU愛公益日初創(chuàng)的背景下，平臺和公益組織已經(jīng)進入到一個共同發(fā)展的生態(tài)周期，創(chuàng)建起一種新的互聯(lián)網(wǎng)公益生態(tài)。
我們看了這個生態(tài)之下，很多靈光乍現(xiàn)，讓人耳目一新的公益創(chuàng)新，但是也不能忽略其背后存在的問題。
互聯(lián)網(wǎng)傳播的扁平化，更容易導(dǎo)致馬太效應(yīng)，也更情緒化，它渴求公益背后的故事性、情感價值，利好于救助性公益，但卻不利于傳播平淡，但卻更值得我們關(guān)注的發(fā)展型公益、理性公益的建立。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺在篩選項目的時候，應(yīng)當對用戶進行一些引導(dǎo)，籌集善款很簡單，改變?nèi)藗冃闹械墓胬砟詈茈y；捐一次款，做一次公益很簡單，讓公益變成細水長流的、常態(tài)化的設(shè)置，很難。且這種常態(tài)一定是要符合公益生態(tài)，符合不同的公益組織、不同項目的生命周期，最終實現(xiàn)公益目標，覆蓋更廣闊的受益面。