文|酒訊 方圓
從7月27日水井坊的首份半年報(bào)到8月31日金種子酒的最后一份半年報(bào)，持續(xù)一個(gè)多月的白酒上市公司半年業(yè)績(jī)披露走入終盤收尾。2022上半年的白酒行業(yè)，在上市酒企們財(cái)報(bào)里，有了更清晰的輪廓。
疫情、社會(huì)庫(kù)存高企、消費(fèi)旺季不旺……一場(chǎng)情緒陰霾在白酒行業(yè)上空久久不散，但上市酒企們卻用自己的行動(dòng)力彰顯白酒在消費(fèi)市場(chǎng)的洪荒之力。業(yè)績(jī)大漲、營(yíng)銷活躍、戰(zhàn)略靈活，財(cái)報(bào)里的數(shù)字用最直白的語(yǔ)言迸發(fā)出戰(zhàn)斗力。
01 銷售戰(zhàn)大捷
隨著金種子酒在8月31日完成了半年報(bào)的披露任務(wù)，20家上市白酒企業(yè)2022半年報(bào)全數(shù)披露。
酒訊梳理了解到，2022上半年，20家上市白酒企業(yè)中，5家半年?duì)I收過(guò)百億，分別是貴州茅臺(tái)（576.17億元）、五糧液（412.22億元）、洋河股份（189.08億元）、山西汾酒（153.34億元）、瀘州老窖（116.64億元）。上述5家酒企總計(jì)營(yíng)收1447.45億元，占比整個(gè)白酒板塊的比例79.58%。
這也是2022上半年凈利潤(rùn)超過(guò)50億元的5家酒企，貴州茅臺(tái)（297.94億元）、 五糧液（150.99億元）、洋河股份（68.93億元）、瀘州老窖（55.32億元）、山西汾酒（50.13億元）總計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)623.31億元，占白酒板塊88.91%。（注：順鑫農(nóng)業(yè)由于披露不完全，僅參與白酒板塊整體營(yíng)收的統(tǒng)計(jì)）
從營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模來(lái)看，上市白酒企業(yè)已呈現(xiàn)出明顯的分化效應(yīng)。5家頭部酒企的營(yíng)收和規(guī)模已占據(jù)整個(gè)白酒板塊的8成、9成市場(chǎng)，余下酒企分食剩余1-2成市場(chǎng)。而這之中，中小型區(qū)域酒企的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
2022上半年，營(yíng)收在20億元-30億元的酒企就有6家，分別是舍得酒業(yè)（30.25億元）、酒鬼酒（25.37億元）、迎駕貢酒（25.30 億元）、口子窖（22.97億元）、水井坊（20.74億元）、老白干酒（20.26億元），排位前后之間的差距較小。
從增長(zhǎng)情況來(lái)看，2022上半年上市白酒企業(yè)在銷售戰(zhàn)上可以說(shuō)初步告捷。20家酒企中19家營(yíng)收錄得同比上漲，漲幅區(qū)間為其中，基數(shù)較小的*ST皇臺(tái)、巖石股份營(yíng)收增幅均超過(guò)100%，分別為179.60% 、118.84%。
除此之外，酒鬼酒（48.04%）、古井貢酒（28.46%）、山西汾酒（26.53%）、舍得酒業(yè)（26.51%）、金徽酒（26.13%）、瀘州老窖（25.19%）、老白干酒（22.65%）、洋河股份（21.65%）、今世緣（20.66%）、迎駕貢酒（20.38%）等10家酒企上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)均超過(guò)20%。
凈利潤(rùn)增長(zhǎng)方面，19家酒企中17家錄得半年同比上漲，漲幅在5.08%-191.43%之間，其中老白干酒、*ST皇臺(tái)漲幅最大，分別為191.43%、124.62%。除此之外，山西汾酒（41.46%）、酒鬼酒（40.46%）、古井貢酒（39.17%）、迎駕貢酒（32.30%）、天佑德酒（32.27%）、瀘州老窖（30.89%）、洋河股份（21.76%）、今世緣（21.22%）、貴州茅臺(tái)（20.85%）等10家酒企增幅均超過(guò)20%。
02 渠道戰(zhàn)堅(jiān)守
與火熱的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)不同的是，上市白酒企業(yè)2022上半年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流數(shù)據(jù)。酒訊梳理了解到，19家上市白酒企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流同比上漲的僅6家，分別是古井貢酒（1487.79%）、伊力特（299.14%）、*ST皇臺(tái)（122.4%）、山西汾酒（116.85%）、金徽酒（103.95%）、瀘州老窖（48.89%）。
古井貢酒1487.79%的同比增長(zhǎng)在整個(gè)白酒板塊鶴立雞群。酒訊從古井貢酒財(cái)報(bào)中了解到，該公司“收到其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金”與“支付其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金”兩項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)較大浮動(dòng)。
其中，古井貢酒“收到其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金”從2021年上半年的15.99億元減少至2022年上半年的4.17億元；“支付其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金”則從2021年上半年的45.16億元縮減至2022年上半年的7.72億元，與商品銷售的關(guān)聯(lián)不大。在此作用下，該公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~從2021年上半年的26.40億元增長(zhǎng)至41.91億元。
對(duì)比之下，2022上半年有13家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流在上半年錄得同比下降，降幅區(qū)間為312.77%-17.27%。對(duì)于該指標(biāo)下滑的原因，眾多酒企均提到了“受疫情影響”這一關(guān)鍵因素。
而經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流下降，與酒企渠道動(dòng)銷節(jié)奏息息相關(guān)。事實(shí)上，自2022開年以來(lái)，從春節(jié)消費(fèi)旺季不旺開始，白酒社會(huì)庫(kù)存高企的聲音一直此起彼伏。尤其是在經(jīng)歷2021年打雞血一般的高速增長(zhǎng)之后，渠道經(jīng)銷商迎來(lái)了市場(chǎng)回歸冷靜和疫情影響的雙重壓力。
經(jīng)銷商過(guò)得不好，是酒企經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流下降的直接原因。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，僅有8%左右的酒商實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)，約27%的酒商業(yè)績(jī)與去年持平，而更多的超過(guò)60%的酒商業(yè)績(jī)出現(xiàn)了同比下滑。
而經(jīng)銷商過(guò)得不好的根本原因，又要回到庫(kù)存的問(wèn)題上。數(shù)據(jù)顯示，約70%的酒商庫(kù)存在3個(gè)月以上，這之中又有約40%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，約30%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。
一邊是酒企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一邊是渠道庫(kù)存壓力大，雙重?cái)D壓下的白酒銷售渠道無(wú)疑是艱難的。為了緩解渠道壓力，酒企則選擇在一定程度上為經(jīng)銷商提供便利。
以五糧液為例，2022上半年，公司通過(guò)降低預(yù)收款中現(xiàn)金收取比例、優(yōu)化訂單計(jì)劃管理等舉措減少經(jīng)銷商資金壓力致銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少。
另外，國(guó)臺(tái)酒業(yè)表示經(jīng)銷商的進(jìn)貨產(chǎn)品品項(xiàng)及配額、季度年度任務(wù)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)等考核方式自7月1日起進(jìn)行調(diào)整，從計(jì)劃分配改成按需采購(gòu)，以減輕經(jīng)銷商壓力；郎酒表示，將采取“一商一策”政策靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化；金沙酒業(yè)表示，將采取更嚴(yán)格的渠道管控政策，確保合規(guī)經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷商的利益……
03 營(yíng)銷戰(zhàn)猛攻
可以看到，在酒企業(yè)績(jī)大漲背后，酒水消費(fèi)市場(chǎng)悄然涌起一絲低迷情緒。對(duì)于酒企而言，維系好原有市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足成長(zhǎng)需求，打開新市場(chǎng)才是關(guān)鍵。而這之中，營(yíng)銷戰(zhàn)的新打法又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊表示，酒水銷售原有的銷售渠道收益效率正在接近極限。比如，安徽的酒水消費(fèi)市場(chǎng)，餐飲渠道已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)毛利率的情況，酒企在這一渠道的營(yíng)收無(wú)法覆蓋銷售費(fèi)用，成了虧損的渠道。
“所以我們看到，白酒行業(yè)許多酒廠開始探索圈層互動(dòng)，熱衷于開展品鑒會(huì)、交流會(huì)，與商會(huì)、企業(yè)家等高凈值圈層進(jìn)行互動(dòng)，試圖擺脫行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”肖竹青認(rèn)為，類似于圈層營(yíng)銷這種新渠道的搭建成本高，所需要的營(yíng)銷費(fèi)用投入自然也將繼續(xù)增長(zhǎng)。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022上半年，19家上市白酒企業(yè)有16家酒企的營(yíng)銷費(fèi)用呈現(xiàn)同比上漲，漲幅區(qū)間在2.59%-483.73%之間。
從銷售費(fèi)用占比營(yíng)收的比例來(lái)看，一線酒企保持著比較穩(wěn)健的銷售投入。茅五洋瀘汾5家酒企2022上半年的比例分別為2.62%、10.22%、7.86%、10.41%、12.65%。
相比之下，區(qū)域中小型酒企的銷售投入相對(duì)大膽，巖石股份（35.89%）、水井坊（33.56%）、老白干酒（33.27%）、古井貢酒（28.83%）、酒鬼酒（23.53%）、金種子酒（22.59%）、*ST皇臺(tái)（21.13%）等酒企的銷售費(fèi)用占比營(yíng)收的比例超過(guò)均20%。
這之中，部分酒企對(duì)新型營(yíng)銷思路情有獨(dú)鐘。比如，老白干酒表示，公司在營(yíng)銷方面主要運(yùn)用新媒體、電商直播、圈層營(yíng)銷、網(wǎng)紅餐飲引領(lǐng)、流量主播帶貨等多種方式為產(chǎn)品賦能。同樣對(duì)新型渠道熱衷的還有伊力特，該公司在銷售費(fèi)用投入上也強(qiáng)調(diào)了新增抖音賬號(hào)進(jìn)行宣傳、建立和營(yíng)銷掛鉤的推廣服務(wù)費(fèi)。
不過(guò)，銷售費(fèi)用的投入并非能等價(jià)交換收益，使用不當(dāng)反倒會(huì)成為反向刀刃。高比例投入銷售費(fèi)用的酒企中，金種子酒的毛利率33.25%，為白酒板塊墊底位置；68.27%的古井貢酒、46.26的伊力特、64.65%的巖石股份都低于行業(yè)70.13%的平均毛利率水平。
總體而言，2022上半年的白酒企業(yè)依然表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力，尤其是在疫情影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的情況下，優(yōu)秀的酒企依然找到了解決問(wèn)題的最佳答案。
但不可否認(rèn)的是，二八效應(yīng)，酒企們的悲喜并不想通。進(jìn)入9月，一個(gè)個(gè)酒水消費(fèi)旺季即將到來(lái)，站在上半年完美收官的基礎(chǔ)上，2022下半段故事即將迎來(lái)高潮。