文｜派財(cái)經(jīng) 陳慶之
編輯｜派公子
在大廠們同步降本增效的上半年，拼多多表現(xiàn)地格外優(yōu)秀。
8月29日，拼多多股價(jià)迎來(lái)大漲，截至下午收盤(pán)，其股價(jià)上漲14.71%至每股66.04美元，總市值也達(dá)到了835億美元。如此市場(chǎng)表現(xiàn)，源于其在同日交出了一份驕傲的答卷。
2022年二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多二季度的營(yíng)收為314.4億元，同比增長(zhǎng)36%。與營(yíng)收數(shù)據(jù)相比，拼多多的二季度利潤(rùn)更為驚艷。二季度，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為88.963億元，較去年同期的24.146億元暴增268%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為107.763億元，比去年同期的41.253億元增長(zhǎng)161%。
這樣的成績(jī)，的確對(duì)得起投資人的青眼有加，但就在拼多多再次成為香餑餑之時(shí)，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺卻連忙澄清：本季度盈利或不可持續(xù)。一邊是瘋狂的投資人，一邊是拼多多的好言相勸，在這份漂亮的財(cái)報(bào)背后，拼多多究竟還能否再為投資者們帶來(lái)增長(zhǎng)神話？
01 拼多多更賺錢了
二季度，在疫情持續(xù)影響下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)承壓，無(wú)論是對(duì)比同賽道的阿里、京東，還是以騰訊為代表的其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，拼多多的這份財(cái)報(bào)無(wú)疑是令人驚訝的，尤其在賺錢能力上，那個(gè)曾經(jīng)的燒錢虧損大戶，似乎換了一種活法。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，拼多多能在二季度實(shí)現(xiàn)大幅度盈利的基礎(chǔ)是營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。具體到細(xì)分收入方面，拼多多二季度在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入為251.727億元，同比增長(zhǎng)39%；交易服務(wù)收入為62.136億元，同比增長(zhǎng)107%；商品銷售收入為5070萬(wàn)元，比去年同期的19.582億元下降了97%。
可以看到，雖然商品銷售收入幾乎“絕收”，但暴漲的在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入，以及交易服務(wù)收入的發(fā)揮出色，成功抵消了這部分的消極影響。實(shí)際上，不止是抵消，這兩部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)直接保證了拼多多營(yíng)收高達(dá)36%的增速。
在目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和拼多多的特殊處境之下，堪稱奇跡。
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂，曾經(jīng)的電商一哥阿里，已經(jīng)停止披露用戶數(shù)據(jù)，已有8.8億年活買家的拼多多也同樣選擇不再披露用戶數(shù)據(jù)，京東二季度總用戶僅環(huán)比微增30萬(wàn)。
拼多多在一季度最后公布了用戶數(shù)，8.819億。此前半年時(shí)間內(nèi)（去年9月至今年3月），拼多多新增用戶1460萬(wàn)人，相比2020年下半年的1.51億，增速大幅下滑。
但拼多多二季度財(cái)報(bào)讓投資者興奮的點(diǎn)在于，用戶規(guī)模見(jiàn)頂，但營(yíng)收卻實(shí)現(xiàn)了大增。這充分說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，拼多多的賺錢能力變強(qiáng)了，已經(jīng)告別了靠規(guī)模沖業(yè)績(jī)的時(shí)代。而在此前幾家頭部電商平臺(tái)中，缺少品牌化的拼多多貨幣化率一直是最低的，2021年這一數(shù)字是3%，同比之下阿里為6%，京東是9%。
因此，近年來(lái)拼多多一直在不遺余力地進(jìn)行品牌升級(jí)，以此來(lái)提升賺錢能力，但與蘋(píng)果、特斯拉的齟齬卻也彰顯了這條路徑并不容易。不過(guò)，現(xiàn)在拼多多品牌爬坡似乎已經(jīng)見(jiàn)到了成效，今年618期間，拼多多推出“品牌專場(chǎng)”，首批參與的品牌旗艦店已經(jīng)超過(guò)500家，包括美的、西門(mén)子、小米、嬌韻詩(shī)、自然堂、安踏等。在全網(wǎng)低價(jià)、限時(shí)五折、買二免一、買一送一等優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，百億補(bǔ)貼對(duì)專場(chǎng)商品進(jìn)行了二次補(bǔ)貼。
數(shù)據(jù)顯示，618期間拼多多平臺(tái)內(nèi)手機(jī)、家電、美妝、日化等行業(yè)均實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。其中，手機(jī)行業(yè)全品類同比增長(zhǎng)148%；家電全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%；美妝行業(yè)全品類銷量同比增長(zhǎng)122%；日化行業(yè)全品類同比增長(zhǎng)110%。
顯然，品牌升級(jí)的拼多多已經(jīng)成功搶到了京東和阿里的市場(chǎng)。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的消費(fèi)降級(jí)利好拼多多，低線城市基本盤(pán)的食品、農(nóng)產(chǎn)品等剛需商品受疫情影響較小，因此，在收入上拼多多反而在二季度實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲，這是其能夠獲得超額盈利的基本盤(pán)。
02 省下來(lái)的利潤(rùn)難持久
以規(guī)模換增長(zhǎng)，曾是2021年之前拼多多的發(fā)展策略，借助騰訊慷慨的流量，拼多多各類補(bǔ)貼、砍一刀活動(dòng)等層出不窮，效果也是出奇的好，在短短幾年時(shí)間內(nèi)，拼多多就一舉超過(guò)淘寶，成為了國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。
但如此大力度的營(yíng)銷，也讓拼多多始終背負(fù)著沉重的成本負(fù)擔(dān)，最高時(shí)，拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比例高達(dá)108%，但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模整體見(jiàn)頂，這樣的投入顯然將越來(lái)越失去性價(jià)比。因此，從2021年下半年開(kāi)始，拼多多開(kāi)始減少在營(yíng)銷方面的投入。
二季報(bào)顯示，拼多多本季度營(yíng)銷費(fèi)用為113.4億元，相較于上年同期的103.88億元增長(zhǎng)9%，占收入的比例從去年同期的45%降至36%，主要是由于促銷和廣告活動(dòng)的支出增加。9%的支出增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與36%的營(yíng)收增速相比，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)已經(jīng)是相當(dāng)克制了，如果還是按照以前的節(jié)奏，拼多多的大部分利潤(rùn)很可能將被營(yíng)銷成本吃掉。
電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東表示，拼多多本季度的高利潤(rùn)是“省出來(lái)的利潤(rùn)”，拼多多不再大筆投入燒錢做業(yè)務(wù)，百億補(bǔ)貼和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼都減少了。
鑒于此，拼多多董事長(zhǎng)陳磊在電話會(huì)上說(shuō)到，“在降本增效方面，過(guò)去一個(gè)季度的投入其實(shí)是被動(dòng)減少的，從短期來(lái)看，這可能會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這實(shí)際上會(huì)影響我們平臺(tái)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是考慮到目前的行業(yè)格局變化?！?/p>
事實(shí)也的確如此，在2022年上半年，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境帶來(lái)的寒意中，阿里、京東等玩家或主動(dòng)或被動(dòng)紛紛停下甚至放緩了下沉進(jìn)度，不再通過(guò)激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)滲透拼多多的核心領(lǐng)地，而是將更多的資源投入到主業(yè)上，緩解盈利壓力。
最明顯的例子是京東，6月份，京東零售集團(tuán)下的京喜事業(yè)群被拆散，原有業(yè)務(wù)線整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。今年一季度，京東的新業(yè)務(wù)板塊（主要包括京喜、京喜拼拼等社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）營(yíng)業(yè)虧損23.9億元，再往前的2021年，京東新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損達(dá)106億元，而虧損大頭就是京喜拼拼，而與此同時(shí)，京東的用戶增長(zhǎng)也陷入了瓶頸，因此京東不得不割肉離場(chǎng)。
阿里旗下直接對(duì)標(biāo)拼多多的淘特，在今年上半年也呈現(xiàn)下滑之勢(shì)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，淘特全網(wǎng)活躍用戶數(shù)在2022年3月達(dá)到了峰值，為1.75億。但到了2022年4-6月，雖然上線了淘特10元店、淘特100等，但淘特的全網(wǎng)活躍用戶數(shù)量在三個(gè)月內(nèi)分別以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度環(huán)比下滑。
再加上其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)手的紛紛關(guān)門(mén)撤店，在下沉市場(chǎng)煎熬依已久的拼多多成功內(nèi)卷上岸。
然而，下沉市場(chǎng)的魅力依舊在，尤其是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)之下，暫時(shí)收縮的玩家們并不會(huì)真正把這塊龐大的市場(chǎng)讓給拼多多，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎可以肯定將會(huì)繼續(xù)，拼多多也明白，靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“賞飯”終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)辦法。
比如阿里，在財(cái)報(bào)里關(guān)于淘特的描述中，其表示：“無(wú)論消費(fèi)者身處何地，欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是大城市，淘特使商家和制造商能夠直接向消費(fèi)者銷售高性價(jià)比的產(chǎn)品?！倍鵀榱诉_(dá)到這一目標(biāo)，阿里曾推出了一系列非常有針對(duì)性的打法，拼多多主打“百億補(bǔ)貼”，淘特就打出“200億補(bǔ)貼”；拼多多“9.9包郵”，淘特就推出“最高9.9”包郵……據(jù)AppGrowing統(tǒng)計(jì)，2022年上半年淘特的廣告投放量超過(guò)拼多多，高居榜首。
如此有針對(duì)性地切入價(jià)格敏感型群體，淘特在營(yíng)銷上給拼多多帶來(lái)的壓力顯而易見(jiàn)，跟還是不跟，對(duì)于拼多多而言是個(gè)問(wèn)題。
另一個(gè)壓力則來(lái)自于其他跨界選手，比如美團(tuán)和抖音。自涉足電商以來(lái)，抖音已經(jīng)在下沉的道路上越走越遠(yuǎn)，9塊9包郵，99元買一送一、買一送二的低客單價(jià)的商品大量存在。近日，有米有數(shù)的《2022年抖音上半年商家生存報(bào)告》顯示，抖音電商近7成售出商品價(jià)格不足50元，其次約18%的售出商品價(jià)格處于50-100元，這意味著，100元以下的商品帶動(dòng)了抖音9成左右的銷售大盤(pán)，在如此下沉能力上，拼多多恐怕都得自嘆不如。
除了短視頻和直播電商之外，抖音電商現(xiàn)在也開(kāi)始做貨架電商，數(shù)據(jù)顯示，在抖音上有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%；今年，平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。抖音電商總裁魏雯雯表示，未來(lái)新場(chǎng)域占比將達(dá)50%以上。
一旦抖音電商規(guī)模足夠大，憑借抖音的巨大流量，拼多多與淘特的壓力必然會(huì)越來(lái)越大。而且，在拼多多的另一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，美團(tuán)也一直在跟進(jìn)加碼，這同樣是拼多多所無(wú)法忽視的存在，在決賽時(shí)刻，兩者的較量只會(huì)更加激烈。
因此，拼多多的“本季度盈利或不可持續(xù)”，絕非謙虛之詞。拼多多在外部仍然面臨著壓力，只是在2022年上半年，拼多多暫時(shí)得到了喘息。反觀自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)際上并沒(méi)有在這次喘息中得以加強(qiáng)，這才是拼多多最為焦慮之處。
03 機(jī)會(huì)在海外？
既然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盈利或不可持續(xù)，那么，尋找下一個(gè)贏利點(diǎn)就成了自然而然的選擇，此前，拼多多的選擇是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但當(dāng)前與美團(tuán)的較量還難分勝負(fù)?，F(xiàn)在，在出海成為熱點(diǎn)話題之際，拼多多也將目光轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)。
實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)人們耳熟能詳?shù)男孪M(fèi)玩家們，包括元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍⑾膊?、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城、完美日記、花西子……都在做海外市?chǎng)，而其中，蜜雪冰城依靠性價(jià)比和在國(guó)內(nèi)卷出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，成功在越南和印尼市場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)赝羞M(jìn)行了降維打擊。
蜜雪冰城所依賴的正是拼多多最拿手的“超低價(jià)策略”，憑借超低價(jià)、免費(fèi)冷氣、流量端洗腦音樂(lè)、合家歡促銷一系列玩法，在當(dāng)?shù)匮谉釟夂虻募映窒拢垩┍茄杆兕嵏擦水?dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知，成為超級(jí)網(wǎng)紅。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)成為越南和印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖型茶飲品牌。
這自然給拼多多帶來(lái)不少啟發(fā)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，如果拼多多攜中國(guó)大量制造產(chǎn)能，以性價(jià)比產(chǎn)品形態(tài)打入海外電商市場(chǎng)感覺(jué)還是有機(jī)會(huì)的?！爱吘箛?guó)外市場(chǎng)巨大，對(duì)輕工業(yè)產(chǎn)品的需求量還是非常有規(guī)模的。”比如阿里和SHEIN。
目前，阿里巴巴海外業(yè)務(wù)已經(jīng)小有規(guī)模，且其定位也多是性價(jià)比，根據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)，其國(guó)際商業(yè)分部營(yíng)收為154.51億元，阿里巴巴旗下有速賣通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺(tái)，也有海外批發(fā)業(yè)務(wù)，但這一水平卻還不能與亞馬遜等巨頭玩家相提并論。
另一個(gè)更具可比性的是國(guó)內(nèi)跨境電商獨(dú)角獸SHEIN，其通過(guò)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速在北美市場(chǎng)落地生根，2020 年曾取得了令人瞠目結(jié)舌的 250% 增長(zhǎng)，最新一輪的融資估值也達(dá)到了近千億美元。不過(guò)即便如此，SHEIN的增速也已經(jīng)放緩，2021年的增長(zhǎng)速度放緩到了60%，估值已經(jīng)從1000億美元下跌到了600 億美元。
不難看出，依靠阿里和SHEIN在海外的超低價(jià)策略雖然可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但僅僅是復(fù)制粘貼二者的商業(yè)模式，很難再給市場(chǎng)帶來(lái)太多的驚喜。況且，當(dāng)下入局跨境電商已經(jīng)錯(cuò)失了最大的風(fēng)口期。2022年上半年，超過(guò)一半的跨境賣家所在的公司都出現(xiàn)了裁員的情況。
陳磊在財(cái)報(bào)會(huì)議上，著重強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：“不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)別人做過(guò)的事情?！?/p>
在超低價(jià)策略層面，外界盛傳的《拼多多跨境平臺(tái)招商指南》顯示，拼多多海外商家入駐無(wú)需繳納任何費(fèi)用，0元入駐，0傭金，這意味著后續(xù)的具體選品、定價(jià)以及一系列的物流履約服務(wù)將由拼多多方面負(fù)責(zé)，目的就是盡最大努力幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本，以便以“超低價(jià)”攻入市場(chǎng)。
9月1日，“多多跨境”Temu正式上線，從目前的商品目錄看，主要就是女裝、配飾、男裝和鞋包這些常規(guī)品類，價(jià)格也是走的低調(diào)路線，10美元以下的占據(jù)大部分。
為了摸著石頭過(guò)河，有消息稱，拼多多跨境電商平臺(tái)模式將效仿中國(guó)最大跨境電商獨(dú)立站SheIn，拼多多已經(jīng)將招聘辦公室開(kāi)到了SHEIN總部大樓對(duì)面，并開(kāi)出優(yōu)渥條件挖人；同時(shí)，拼多多正在從多多買菜體系內(nèi)抽調(diào)精銳前往出海業(yè)務(wù)線，很有當(dāng)年做社區(qū)團(tuán)購(gòu)多多買菜時(shí)的感覺(jué)。
但同時(shí)，拼多多也在試圖做出與其他友商們不一樣的東西，比如與拼多多關(guān)系密切，且性價(jià)比突出的極兔速遞也在與拼多多同步開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)。極兔速遞 (J&T Express) 旗下國(guó)際物流模塊J&T極兔國(guó)際宣布推出極兔旺寶（J&T One Packet）服務(wù)，針對(duì)國(guó)內(nèi)寄送貨物至歐美的客戶提供價(jià)格優(yōu)惠、時(shí)效穩(wěn)定的跨境輕小件寄遞服務(wù)。
至于拼多多崛起之路上最關(guān)鍵的百億補(bǔ)貼和社交關(guān)系裂變打法，還無(wú)跡可尋。目前來(lái)看，最有可能為拼多多出海提供流量助力的是字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok，最新數(shù)據(jù)顯示，后者的全球月活已經(jīng)達(dá)到14億，這對(duì)于急需流量幫助的拼多多是最佳的電商培養(yǎng)皿。
但一個(gè)重要的事實(shí)是，TikTok本身也極為重視電商業(yè)務(wù)，借鑒國(guó)內(nèi)抖音的打法，其此前已經(jīng)在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了電商直播試水。但TikTok 的歐洲直播電商業(yè)務(wù)似乎并不順利，網(wǎng)紅口播和低價(jià)促銷并沒(méi)有得到當(dāng)?shù)仄放粕毯陀脩舻闹С郑?月，TikTok暫時(shí)停止了在歐洲和美國(guó)推進(jìn)直播電商的項(xiàng)目。然而，按照字節(jié)的秉性，再次在海外推進(jìn)電商業(yè)務(wù)想必不會(huì)等太久。
也就是說(shuō)，拼多多目前可以借助的外部資源還不明朗，其所擅長(zhǎng)的性價(jià)比組合拳打法也無(wú)從著手，陳磊所指的“不會(huì)簡(jiǎn)單的重復(fù)”是何意，外界還難以知曉。但無(wú)論是何種打法，更為廣闊的海外市場(chǎng)已經(jīng)集齊了拼多多、阿里、京東國(guó)內(nèi)三大電商巨頭，同時(shí)也有國(guó)際巨頭和新銳獨(dú)角獸的爭(zhēng)奪，任何一種有效的市場(chǎng)策略都會(huì)吸引其他對(duì)手的仿效。
拼多多究竟如何才能復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奇跡，外界只能拭目以待。