文|Foodaily每日食品 Josephine
8月30日，華熙生物公布了2022年上半年財報。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年實現(xiàn)營收29.35億（人民幣，下同），相比于去年上半年的19.37億，同期增長51.58%，但其中功能性護膚品仍然是主力。
來源：華熙生物2022年半年度報告
Foodaily每日食品注意到，華熙生物的功能性食品業(yè)務，今年上半年營收額約4436.58萬，占公司營業(yè)總收入1.5%。
華熙財報在財報中稱，功能性食品業(yè)務在低基數(shù)下實現(xiàn)了大幅增長。去年全年該業(yè)務營收0.23億，今年半年實現(xiàn)近兩倍營收。
這樣看來，增速確實不錯。且華熙生物在2021年布局功能性食品業(yè)務線時，就曾表示，“功能性食品將是驅(qū)動華熙生物營收增長的‘第四輪’?！?/p>
但如今隨著新消費浪潮的沉寂、功能性食品面臨的消費者質(zhì)疑及大環(huán)境的不確定性，華熙生物布下的這一食品局，究竟是勇敢者的探險，還是魯莽者的冒險，又或者自信者的游戲？
來源：華熙生物官網(wǎng)
01 增速很快，錢花得也多
如開篇所言，華熙生物功能性食品上半年營收4000多萬，幾乎是去年全年的兩倍。
但與功能性護膚品相比，無論是增速還是營收，都相差甚遠，上半年功能性護膚品業(yè)務營收21.72億，貢獻了公司營收74%的份額，同比增速也高達77.17%。
自去年1月，國家衛(wèi)健委批準透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）可以作為食品原料應用于乳制品、飲料類、酒類、可可制品以及糖果、冷凍飲品中，華熙生物就相繼推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零”以及透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”三個功能性食品品牌，進軍功能性食品行業(yè)。
來源：華熙生物官網(wǎng)
華熙生物財報顯示，上半年功能性食品的業(yè)務線在逐步完善產(chǎn)品線，水肌泉推出玻尿酸蘇打氣泡水；黑零根據(jù)市場熱度推出漿果醋植物飲、玉油柑高膳食植物飲、富鐵軟糖以及燃脂咖啡在內(nèi)的 4 款產(chǎn)品；休想角落推出 2.0 系列“夜帽子精華飲”5 款產(chǎn)品，下半年將繼續(xù)推出 3.0 系列多款新品。
同時該業(yè)務線加強線下渠道布局，但財報中僅提到水肌泉入駐了線下超市、智能零售終端、企業(yè)線下團購等。
值得關(guān)注的是，財報同樣指出，華熙生物上半年的銷售費用同比增長了54.68%，花費近14億元。
來源：華熙生物財報
在這部分華熙并沒有提出銷售費用主要花費在哪一業(yè)務線，但可以明確的是，有相當一部分費用用在了加大抖音等電商平臺信息流推廣，加強與天貓、抖音等平臺主流達人的密切合作。
投博主、信息流推廣......大幅增加線上推廣、廣告宣傳費用，這也是近兩年來新品牌發(fā)力增長的常態(tài)動作。
可去年下半年開始，消費低迷、新消費遇冷，大多數(shù)新消費品牌都被質(zhì)疑ROI轉(zhuǎn)化問題，居高不下的營銷費用卻無法帶來與之匹配的用戶增長，無數(shù)玩家驗證過的新消費流量公式逐漸失效。
與此同時，同一細分賽道里又涌入了眾多新品牌，行業(yè)瘋狂內(nèi)卷。
功能性食品市場也同樣如此，雖在疫情常態(tài)化下，消費者對健康、滋補更為看重，但并未像預期一樣爆發(fā)，在資本市場也遇冷。
據(jù)Foodaily每日食品不完全統(tǒng)計，2021年至今，功能性食品共融資30起，其中26輪融資都發(fā)生在2021年，2022上半年僅有4輪。（這里的功能性食品指的是，添加功能性原料，以零食形式推出，不含保健品）
來源：Foodaily每日食品統(tǒng)計“2021年至今的功能性食品品牌融資”
從行業(yè)的發(fā)展來看，功能性食品并非新事物，卻也長期備受消費者質(zhì)疑，“是否是智商稅”是這個行業(yè)一直以來的消費者印象。
很顯然，品牌認知教育并非這個行業(yè)現(xiàn)階段的任務，消費者接受這個行業(yè)的產(chǎn)品，行業(yè)認知才是。
02 功能性食品市場前景明朗，但不容易
隨著人口老齡化不斷加劇，消費者的健康意識也不斷增強，我國功能性食品市場的規(guī)模在不斷擴大。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2012-2019 年中國功能性食品產(chǎn)銷量持續(xù)增長，市場規(guī)模從1140億元增長至3586億元，年復合增速達17.8%。中商產(chǎn)業(yè)研究院也預測2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元人民幣。
且從市場滲透率上來看，中國的功能性食品滲透率仍較低，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018 年美國人均功能食品消費額達924元，日本662元， 中國香港767元，而中國大陸僅為117元，滲透率僅為20%左右，與美國（60%）、日本（40%）相差甚遠。
可見，中國功能性食品市場缺口巨大，需求尚未飽和，空間還很巨大。
然國內(nèi)品牌面臨的最大問題在于兩點：1、口碑；2、復購。主要體現(xiàn)在：
宣傳功效，禁忌多
根據(jù)2022年艾瑞咨詢研究院的中國保健食品及功能性食品行業(yè)研究報告顯示，功能性食品在食品配方上比一般休閑食品更加健康，常常都是0蔗糖、0色素、0防腐劑等。在宣傳方式上，主要集中在宣傳優(yōu)質(zhì)的原材料、良好的生產(chǎn)商資質(zhì)、大廠背書和產(chǎn)品功能實驗報告上。
來源：艾瑞咨詢研究院
目前保健品需要有藍帽子認證，但功能性食品并未有太嚴格的市場監(jiān)管，主要還是作為普通食品，不過國家對普通食品的保健功能和疾病治療功能的宣傳有嚴格限制。
今年就有某功能性食品新品牌在宣傳時表示，“小朋友吃葉黃素有效護眼”“調(diào)節(jié)腸道”“改善睡眠，增強新陳代謝”等保健功能；“可以降低病毒的活性”“對女性私處的炎癥有效果”等疾病治療功能。因此違反了廣告法而被行政處罰。
其實這就導致，功能性食品在功效宣傳上與消費者的溝通成本更高。
見效慢/效果不直觀，“智商稅”代名詞
這兩年的風口下，一大批功能性食品新品牌誕生，如BUFFX、minayo等，這時候的功能性食品不同于湯臣倍健、Swisse一類的保健品，而是以睡眠軟糖、酵素果凍條、白蕓豆咀嚼片等零食產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場。
“主要是為了區(qū)別于傳統(tǒng)保健品，讓消費者在享受好吃零食的同時能滿足特定的功效需求，這樣更有樂趣，還不會像吃藥，消費者的觀感會很好”，某業(yè)內(nèi)人士告訴Foodaily每日食品。
但消費者卻有不同的觀感，很多品牌會喊出“補鐵”、“助睡”、“平衡益生菌”等口號，但問題是往往見效緩慢或無法直觀看到效果，有些迫切想要看到成果的年輕消費者往往缺乏耐心，這就會直接影響到產(chǎn)品的復購率。
同時很多沖著食品功效去購買的消費者由于在短期內(nèi)看不到立竿見影的效果，也很容易對其產(chǎn)生“智商稅”的質(zhì)疑。
信任脆弱，復購很難
事實上，功能性食品與其他的食品細分賽道并無明顯差異，從拉新到復購，這一條路很難走。
而其他賽道的復購低，主要在于對于品牌的認知不強；而功能性食品主要在于對功效抱有質(zhì)疑。
“在消費者溝通上，我們更希望陪伴用戶一起打卡，告訴他們在多長時間內(nèi)可以看見明顯效果，這樣的消費者教育是最好的”，某品牌曾這樣說道。
但這樣的消費者教育路徑導致的品牌成本，無疑會很高，這個效果可能是無法保證的。
但品牌簡單粗暴地將產(chǎn)品功效直接告訴消費者，讓消費者自己去嘗試，顯然這一路徑也被驗證行不通。畢竟消費者自己是否能堅持使用、消費者免疫力不一致等等都無法保證，這也就是為何功能性食品的消費者信任度會很低，復購隨之也會差。
總之，當下作為普通食品去添加功能原料，功能性食品行業(yè)進入門檻低，有研發(fā)能力的的廠商不多，產(chǎn)品功效成分同質(zhì)化嚴重。
一方面這是好事，可以讓品牌“卷”起來，提高研發(fā)能力，研發(fā)出真正有功效的產(chǎn)品；但另一方面也要注意，魚龍混雜之下，無論是產(chǎn)品或營銷，不要讓消費者對功能性食品的信任度更低。
來源：華熙生物官網(wǎng)
03 華熙入局，究竟是游樂還是冒險？
再說回華熙生物，財報中指出，2022上半年，除了產(chǎn)品矩陣的進一步完善，同時，無錫功能食品基礎(chǔ)研究中心和上海食品研發(fā)中心也已經(jīng)成立，研發(fā)團隊還在擴建，目前華熙生物在食品版塊的投資已經(jīng)初見成效。
那么對于玻尿酸龍頭華熙，又是從ToB切到ToC的企業(yè)來說，入局功能性食品，究竟是勇敢者的探險，還是魯莽者的冒險，又或者自信者的游戲？
華熙生物是國內(nèi)老牌玻尿酸廠商，同時也是玻尿酸全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)，2007年就已成為全球規(guī)模最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)商，是多個國際美妝大品牌們的供應商。
從2012年轉(zhuǎn)型做護膚品，到現(xiàn)在護膚品營收已占大多營收，可見其ToC的轉(zhuǎn)型是成功的。所以做功能性食品，華熙生物依舊可以利用原料端優(yōu)勢和自主科技研發(fā)能力，整個供應鏈體系相對成熟，無論是從原料、配方創(chuàng)新上，還是原料成本上，這就是華熙生物的優(yōu)勢所在。
但正如上文所說，與功能性護膚品不同的是，功能性食品面臨著的是整個行業(yè)的薄弱信任度。
目前，應對消費者對于健康和美白的焦慮，功能性食品主要集中于“抗疲勞、提神”、“解壓助眠”、“皮膚管理”和“體重管理”等功效，在功能性食品功效性成分相似、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的局面下，如何開發(fā)更多有效成分、挖掘更多細分市場、開發(fā)更多消費場景、滿足更多具體需求，這是華熙生物，以及所有功能性食品企業(yè)實現(xiàn)行業(yè)突圍的必由之路。
功能性食品不僅要和同類產(chǎn)品競爭，還要和其他可替代食品競爭，突出自己勝于保健品的口感優(yōu)勢，勝于休閑食品的功效優(yōu)勢。
與此同時，消費者教育也是功能性食品行業(yè)的重要著力點，讓消費者調(diào)整對產(chǎn)品的預期，避免消費者拿功能性食品當藥使，拒絕承受功能性食品的不可承受之重，緩解消費者的購買焦慮。
簡單來說，如此前華熙生物（688363.SH）董事長兼總經(jīng)理趙燕于2020年度業(yè)績媒體溝通會上所說，“食品級玻尿酸市場會有較大增長，但2021年只是起步，消費者對玻尿酸這一物質(zhì)的認識還需要一定的時間。相信后續(xù)幾年應該會有一個大幅增長?！?/p>
這不僅適用于玻尿酸食品，更適用于整個功能性食品，這個行業(yè)的路其實才剛剛開始。
而這個產(chǎn)業(yè)嶄露頭角之時，市場也應該給予這些創(chuàng)新產(chǎn)品更多包容之心和改進空間，讓更多創(chuàng)新企業(yè)在試錯中成長。