文|Foodaily每日食品 Josephine
8月30日，華熙生物公布了2022年上半年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.35億（人民幣，下同），相比于去年上半年的19.37億，同期增長(zhǎng)51.58%，但其中功能性護(hù)膚品仍然是主力。
來(lái)源：華熙生物2022年半年度報(bào)告
Foodaily每日食品注意到，華熙生物的功能性食品業(yè)務(wù)，今年上半年?duì)I收額約4436.58萬(wàn)，占公司營(yíng)業(yè)總收入1.5%。
華熙財(cái)報(bào)在財(cái)報(bào)中稱，功能性食品業(yè)務(wù)在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。去年全年該業(yè)務(wù)營(yíng)收0.23億，今年半年實(shí)現(xiàn)近兩倍營(yíng)收。
這樣看來(lái)，增速確實(shí)不錯(cuò)。且華熙生物在2021年布局功能性食品業(yè)務(wù)線時(shí)，就曾表示，“功能性食品將是驅(qū)動(dòng)華熙生物營(yíng)收增長(zhǎng)的‘第四輪’?！?/p>
但如今隨著新消費(fèi)浪潮的沉寂、功能性食品面臨的消費(fèi)者質(zhì)疑及大環(huán)境的不確定性，華熙生物布下的這一食品局，究竟是勇敢者的探險(xiǎn)，還是魯莽者的冒險(xiǎn)，又或者自信者的游戲？
來(lái)源：華熙生物官網(wǎng)
01 增速很快，錢(qián)花得也多
如開(kāi)篇所言，華熙生物功能性食品上半年?duì)I收4000多萬(wàn)，幾乎是去年全年的兩倍。
但與功能性護(hù)膚品相比，無(wú)論是增速還是營(yíng)收，都相差甚遠(yuǎn)，上半年功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收21.72億，貢獻(xiàn)了公司營(yíng)收74%的份額，同比增速也高達(dá)77.17%。
自去年1月，國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）可以作為食品原料應(yīng)用于乳制品、飲料類、酒類、可可制品以及糖果、冷凍飲品中，華熙生物就相繼推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零”以及透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”三個(gè)功能性食品品牌，進(jìn)軍功能性食品行業(yè)。
來(lái)源：華熙生物官網(wǎng)
華熙生物財(cái)報(bào)顯示，上半年功能性食品的業(yè)務(wù)線在逐步完善產(chǎn)品線，水肌泉推出玻尿酸蘇打氣泡水；黑零根據(jù)市場(chǎng)熱度推出漿果醋植物飲、玉油柑高膳食植物飲、富鐵軟糖以及燃脂咖啡在內(nèi)的 4 款產(chǎn)品；休想角落推出 2.0 系列“夜帽子精華飲”5 款產(chǎn)品，下半年將繼續(xù)推出 3.0 系列多款新品。
同時(shí)該業(yè)務(wù)線加強(qiáng)線下渠道布局，但財(cái)報(bào)中僅提到水肌泉入駐了線下超市、智能零售終端、企業(yè)線下團(tuán)購(gòu)等。
值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)同樣指出，華熙生物上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了54.68%，花費(fèi)近14億元。
來(lái)源：華熙生物財(cái)報(bào)
在這部分華熙并沒(méi)有提出銷(xiāo)售費(fèi)用主要花費(fèi)在哪一業(yè)務(wù)線，但可以明確的是，有相當(dāng)一部分費(fèi)用用在了加大抖音等電商平臺(tái)信息流推廣，加強(qiáng)與天貓、抖音等平臺(tái)主流達(dá)人的密切合作。
投博主、信息流推廣......大幅增加線上推廣、廣告宣傳費(fèi)用，這也是近兩年來(lái)新品牌發(fā)力增長(zhǎng)的常態(tài)動(dòng)作。
可去年下半年開(kāi)始，消費(fèi)低迷、新消費(fèi)遇冷，大多數(shù)新消費(fèi)品牌都被質(zhì)疑ROI轉(zhuǎn)化問(wèn)題，居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻無(wú)法帶來(lái)與之匹配的用戶增長(zhǎng)，無(wú)數(shù)玩家驗(yàn)證過(guò)的新消費(fèi)流量公式逐漸失效。
與此同時(shí)，同一細(xì)分賽道里又涌入了眾多新品牌，行業(yè)瘋狂內(nèi)卷。
功能性食品市場(chǎng)也同樣如此，雖在疫情常態(tài)化下，消費(fèi)者對(duì)健康、滋補(bǔ)更為看重，但并未像預(yù)期一樣爆發(fā)，在資本市場(chǎng)也遇冷。
據(jù)Foodaily每日食品不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，功能性食品共融資30起，其中26輪融資都發(fā)生在2021年，2022上半年僅有4輪。（這里的功能性食品指的是，添加功能性原料，以零食形式推出，不含保健品）
來(lái)源：Foodaily每日食品統(tǒng)計(jì)“2021年至今的功能性食品品牌融資”
從行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，功能性食品并非新事物，卻也長(zhǎng)期備受消費(fèi)者質(zhì)疑，“是否是智商稅”是這個(gè)行業(yè)一直以來(lái)的消費(fèi)者印象。
很顯然，品牌認(rèn)知教育并非這個(gè)行業(yè)現(xiàn)階段的任務(wù)，消費(fèi)者接受這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，行業(yè)認(rèn)知才是。
02 功能性食品市場(chǎng)前景明朗，但不容易
隨著人口老齡化不斷加劇，消費(fèi)者的健康意識(shí)也不斷增強(qiáng)，我國(guó)功能性食品市場(chǎng)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2012-2019 年中國(guó)功能性食品產(chǎn)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從1140億元增長(zhǎng)至3586億元，年復(fù)合增速達(dá)17.8%。中商產(chǎn)業(yè)研究院也預(yù)測(cè)2022年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元人民幣。
且從市場(chǎng)滲透率上來(lái)看，中國(guó)的功能性食品滲透率仍較低，根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018 年美國(guó)人均功能食品消費(fèi)額達(dá)924元，日本662元， 中國(guó)香港767元，而中國(guó)大陸僅為117元，滲透率僅為20%左右，與美國(guó)（60%）、日本（40%）相差甚遠(yuǎn)。
可見(jiàn)，中國(guó)功能性食品市場(chǎng)缺口巨大，需求尚未飽和，空間還很巨大。
然國(guó)內(nèi)品牌面臨的最大問(wèn)題在于兩點(diǎn)：1、口碑；2、復(fù)購(gòu)。主要體現(xiàn)在：
宣傳功效，禁忌多
根據(jù)2022年艾瑞咨詢研究院的中國(guó)保健食品及功能性食品行業(yè)研究報(bào)告顯示，功能性食品在食品配方上比一般休閑食品更加健康，常常都是0蔗糖、0色素、0防腐劑等。在宣傳方式上，主要集中在宣傳優(yōu)質(zhì)的原材料、良好的生產(chǎn)商資質(zhì)、大廠背書(shū)和產(chǎn)品功能實(shí)驗(yàn)報(bào)告上。
來(lái)源：艾瑞咨詢研究院
目前保健品需要有藍(lán)帽子認(rèn)證，但功能性食品并未有太嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管，主要還是作為普通食品，不過(guò)國(guó)家對(duì)普通食品的保健功能和疾病治療功能的宣傳有嚴(yán)格限制。
今年就有某功能性食品新品牌在宣傳時(shí)表示，“小朋友吃葉黃素有效護(hù)眼”“調(diào)節(jié)腸道”“改善睡眠，增強(qiáng)新陳代謝”等保健功能；“可以降低病毒的活性”“對(duì)女性私處的炎癥有效果”等疾病治療功能。因此違反了廣告法而被行政處罰。
其實(shí)這就導(dǎo)致，功能性食品在功效宣傳上與消費(fèi)者的溝通成本更高。
見(jiàn)效慢/效果不直觀，“智商稅”代名詞
這兩年的風(fēng)口下，一大批功能性食品新品牌誕生，如BUFFX、minayo等，這時(shí)候的功能性食品不同于湯臣倍健、Swisse一類的保健品，而是以睡眠軟糖、酵素果凍條、白蕓豆咀嚼片等零食產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場(chǎng)。
“主要是為了區(qū)別于傳統(tǒng)保健品，讓消費(fèi)者在享受好吃零食的同時(shí)能滿足特定的功效需求，這樣更有樂(lè)趣，還不會(huì)像吃藥，消費(fèi)者的觀感會(huì)很好”，某業(yè)內(nèi)人士告訴Foodaily每日食品。
但消費(fèi)者卻有不同的觀感，很多品牌會(huì)喊出“補(bǔ)鐵”、“助睡”、“平衡益生菌”等口號(hào)，但問(wèn)題是往往見(jiàn)效緩慢或無(wú)法直觀看到效果，有些迫切想要看到成果的年輕消費(fèi)者往往缺乏耐心，這就會(huì)直接影響到產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。
同時(shí)很多沖著食品功效去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者由于在短期內(nèi)看不到立竿見(jiàn)影的效果，也很容易對(duì)其產(chǎn)生“智商稅”的質(zhì)疑。
信任脆弱，復(fù)購(gòu)很難
事實(shí)上，功能性食品與其他的食品細(xì)分賽道并無(wú)明顯差異，從拉新到復(fù)購(gòu)，這一條路很難走。
而其他賽道的復(fù)購(gòu)低，主要在于對(duì)于品牌的認(rèn)知不強(qiáng)；而功能性食品主要在于對(duì)功效抱有質(zhì)疑。
“在消費(fèi)者溝通上，我們更希望陪伴用戶一起打卡，告訴他們?cè)诙嚅L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以看見(jiàn)明顯效果，這樣的消費(fèi)者教育是最好的”，某品牌曾這樣說(shuō)道。
但這樣的消費(fèi)者教育路徑導(dǎo)致的品牌成本，無(wú)疑會(huì)很高，這個(gè)效果可能是無(wú)法保證的。
但品牌簡(jiǎn)單粗暴地將產(chǎn)品功效直接告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己去嘗試，顯然這一路徑也被驗(yàn)證行不通。畢竟消費(fèi)者自己是否能堅(jiān)持使用、消費(fèi)者免疫力不一致等等都無(wú)法保證，這也就是為何功能性食品的消費(fèi)者信任度會(huì)很低，復(fù)購(gòu)隨之也會(huì)差。
總之，當(dāng)下作為普通食品去添加功能原料，功能性食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，有研發(fā)能力的的廠商不多，產(chǎn)品功效成分同質(zhì)化嚴(yán)重。
一方面這是好事，可以讓品牌“卷”起來(lái)，提高研發(fā)能力，研發(fā)出真正有功效的產(chǎn)品；但另一方面也要注意，魚(yú)龍混雜之下，無(wú)論是產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)，不要讓消費(fèi)者對(duì)功能性食品的信任度更低。
來(lái)源：華熙生物官網(wǎng)
03 華熙入局，究竟是游樂(lè)還是冒險(xiǎn)？
再說(shuō)回華熙生物，財(cái)報(bào)中指出，2022上半年，除了產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步完善，同時(shí)，無(wú)錫功能食品基礎(chǔ)研究中心和上海食品研發(fā)中心也已經(jīng)成立，研發(fā)團(tuán)隊(duì)還在擴(kuò)建，目前華熙生物在食品版塊的投資已經(jīng)初見(jiàn)成效。
那么對(duì)于玻尿酸龍頭華熙，又是從ToB切到ToC的企業(yè)來(lái)說(shuō)，入局功能性食品，究竟是勇敢者的探險(xiǎn)，還是魯莽者的冒險(xiǎn)，又或者自信者的游戲？
華熙生物是國(guó)內(nèi)老牌玻尿酸廠商，同時(shí)也是玻尿酸全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)，2007年就已成為全球規(guī)模最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)商，是多個(gè)國(guó)際美妝大品牌們的供應(yīng)商。
從2012年轉(zhuǎn)型做護(hù)膚品，到現(xiàn)在護(hù)膚品營(yíng)收已占大多營(yíng)收，可見(jiàn)其ToC的轉(zhuǎn)型是成功的。所以做功能性食品，華熙生物依舊可以利用原料端優(yōu)勢(shì)和自主科技研發(fā)能力，整個(gè)供應(yīng)鏈體系相對(duì)成熟，無(wú)論是從原料、配方創(chuàng)新上，還是原料成本上，這就是華熙生物的優(yōu)勢(shì)所在。
但正如上文所說(shuō)，與功能性護(hù)膚品不同的是，功能性食品面臨著的是整個(gè)行業(yè)的薄弱信任度。
目前，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于健康和美白的焦慮，功能性食品主要集中于“抗疲勞、提神”、“解壓助眠”、“皮膚管理”和“體重管理”等功效，在功能性食品功效性成分相似、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的局面下，如何開(kāi)發(fā)更多有效成分、挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)更多消費(fèi)場(chǎng)景、滿足更多具體需求，這是華熙生物，以及所有功能性食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)行業(yè)突圍的必由之路。
功能性食品不僅要和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還要和其他可替代食品競(jìng)爭(zhēng)，突出自己勝于保健品的口感優(yōu)勢(shì)，勝于休閑食品的功效優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，消費(fèi)者教育也是功能性食品行業(yè)的重要著力點(diǎn)，讓消費(fèi)者調(diào)整對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，避免消費(fèi)者拿功能性食品當(dāng)藥使，拒絕承受功能性食品的不可承受之重，緩解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)焦慮。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如此前華熙生物（688363.SH）董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙燕于2020年度業(yè)績(jī)媒體溝通會(huì)上所說(shuō)，“食品級(jí)玻尿酸市場(chǎng)會(huì)有較大增長(zhǎng)，但2021年只是起步，消費(fèi)者對(duì)玻尿酸這一物質(zhì)的認(rèn)識(shí)還需要一定的時(shí)間。相信后續(xù)幾年應(yīng)該會(huì)有一個(gè)大幅增長(zhǎng)。”
這不僅適用于玻尿酸食品，更適用于整個(gè)功能性食品，這個(gè)行業(yè)的路其實(shí)才剛剛開(kāi)始。
而這個(gè)產(chǎn)業(yè)嶄露頭角之時(shí)，市場(chǎng)也應(yīng)該給予這些創(chuàng)新產(chǎn)品更多包容之心和改進(jìn)空間，讓更多創(chuàng)新企業(yè)在試錯(cuò)中成長(zhǎng)。