文|華麗志
8月26日，加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商lululemon（露露樂蒙）和英屬哥倫比亞大學(xué)（University of British Columbia，“UBC”）的聯(lián)名款在校內(nèi)商店正式發(fā)售。發(fā)售當(dāng)天，商店外排起長龍，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，多款產(chǎn)品被搶購一空。如此“盛況”在社交媒體上也引起了不小的關(guān)注。
“聯(lián)名校服”近年來越發(fā)頻繁地出現(xiàn)在公眾視野中，雖然它主要通過校內(nèi)渠道出售，但其引發(fā)的討論度往往波及全網(wǎng)。此前 lululemon 還與阿拉巴馬大學(xué)（University of Alabama）、圭爾夫大學(xué)（University of Guelph）、達(dá)爾豪斯大學(xué)（University of Dalhouise）等北美多所高校推出過合作款。
事實(shí)上，美國潮牌 Champion與哈佛大學(xué)、密歇根大學(xué)的合作，早已成為“聯(lián)名校服”中的經(jīng)典，美國運(yùn)動(dòng)服飾巨頭Nike與多倫多大學(xué)合作的 T-Leaf 系列也廣受學(xué)生和年輕群體的追捧。
高校是如何與運(yùn)動(dòng)品牌展開合作的？聯(lián)名校服有何獨(dú)特之處？從長遠(yuǎn)看，這樣的合作又能為雙方帶來些什么？《華麗志》本文將一探究竟：
以學(xué)校 logo和代表色為標(biāo)志性元素
以連帽衫和T恤為核心單品
體育精神——高校與運(yùn)動(dòng)品牌合作的基礎(chǔ)
名校與品牌聯(lián)名，是共贏嗎？
以學(xué)校 logo和代表色為標(biāo)志性元素
lululemon 近來與高校聯(lián)名的動(dòng)作頻繁，就在8月上旬，它剛剛與美國阿拉巴馬大學(xué)合作推出了“BAMA x lululemon”系列。該系列服裝包括 lululemon 標(biāo)志性的短褲、scuba系列連帽衫、腰包、圓領(lǐng)衫、背包等產(chǎn)品，目前只能在阿拉巴馬大學(xué)校內(nèi)的 Corner Supply Store 購得。據(jù)官方透露，8月12日開售當(dāng)天，就有約350位顧客在店外排隊(duì)。
這些高校聯(lián)名款特征十分明顯。款式以連帽衫、T恤等運(yùn)動(dòng)休閑服飾為主，顏色多選擇大學(xué)的代表色，胸前的學(xué)校 logo 印花鮮明奪目，極具辨識度。
去年8月，多倫多大學(xué)與加拿大潮牌 OVO（October’s Very Own）合作推出秋冬特別膠囊系列，包括連帽衫、棒球服、T恤、拉毛褲以及手提袋、運(yùn)動(dòng)帽等配飾，上面都印有 OVO 標(biāo)志性的貓頭鷹圖案和代表多倫多大學(xué)的 T-Leaf 楓葉圖案。T-Leaf 系列在多倫多大學(xué)十分受歡迎。
上圖：多倫多大學(xué)和 OVO 聯(lián)名款 T-Leaf 系列
Nike、Adidas、Champion、Roots 也分別與多倫多大學(xué)合作發(fā)布過 T-Leaf 系列的產(chǎn)品。
上圖：多倫多大學(xué)和 Adidas 聯(lián)名款 T-Leaf 系列
上圖：多倫多大學(xué)和 Roots 聯(lián)名款 T-Leaf 系列
Champion 與哈佛大學(xué)的聯(lián)名款是廣受好評的經(jīng)典。該系列以連帽衫、T恤為主，不僅在哈佛大學(xué)校內(nèi) 書店出售，大眾也可以通過學(xué)校官方網(wǎng)店購買。該系列以哈佛大學(xué)的校色深紅色（crimson）為底色，胸口印著學(xué)校 logo “HARVARD”以及單個(gè)“H”字母，而 Champion 品牌標(biāo)識只出現(xiàn)在后領(lǐng)口和袖口處。
上圖：哈佛大學(xué)和 Champion 聯(lián)名款
Champion 與密歇根大學(xué)合作的聯(lián)名款以連帽衫、圓領(lǐng)衫為主，配色是學(xué)校標(biāo)志性的藍(lán)黃色，深藍(lán)色衣服胸口印刷著黃色logo “MICHGAN”，十分醒目。
上圖：密歇根大學(xué)和 Champion 聯(lián)名款
此類聯(lián)名款服飾主要通過大學(xué)校園內(nèi)的書店及其配套網(wǎng)店發(fā)售。有一些聯(lián)名產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)品牌自己的官網(wǎng)上也可購得，如加拿大潮牌 OVO 與多倫多大學(xué)的合作系列、Champion 與哈佛大學(xué)的聯(lián)名產(chǎn)品，也都通過品牌官網(wǎng)發(fā)售。
（注：許多北美高校校園內(nèi)會(huì)設(shè)有書店 Bookstore，除了教材文具外，還售賣校服、紀(jì)念品及學(xué)校周邊商品。）
以連帽衫和T恤為核心單品
1934年，密歇根大學(xué)選中當(dāng)時(shí)以功能性運(yùn)動(dòng)服裝聞名的 Champion 為合作方，生產(chǎn)印著密歇根大學(xué)校徽的運(yùn)動(dòng)衫和短袖衫，其中還包括第一件連帽衫，以供運(yùn)動(dòng)員賽間休息或練習(xí)時(shí)保暖所用。如今這類服裝被統(tǒng)稱為“校服（collegiate apparel）”，而在中文語境中更常稱作“文化衫”。
也是在這一年，Champion 研發(fā)了橫紋針織技術(shù)（Reverse Weave），攻克了運(yùn)動(dòng)服洗后縮水的難題，讓衣服變得更耐穿。之后，Champion 的運(yùn)動(dòng)服在各大校園間流行開來，越來越多的高校開始依照這一標(biāo)準(zhǔn)選擇隊(duì)服生產(chǎn)商。實(shí)際上在20世紀(jì)的很長一段時(shí)間內(nèi)，Champion 一直以為青少年足球隊(duì)和大學(xué)生提供運(yùn)動(dòng)服而聞名。
如今高校聯(lián)名款除了連帽衫，另一主要服裝就是T恤。相較于 Champion 在30年代就在運(yùn)動(dòng)衫上印?；?，一直到50、60年代，人們才開始在T恤上印上文字和圖案，到了70年代，T恤上印的文字更多地表現(xiàn)年輕人的訴求與觀點(diǎn)。隨著T恤成為年輕群體表達(dá)自我的一種方式，它也開始成為高校校服的一種主要形式。
體育精神——高校與運(yùn)動(dòng)品牌合作的基礎(chǔ)
高校校服更多地用來表現(xiàn)年輕學(xué)生對學(xué)校的歸屬感，而這種團(tuán)體精神離不開幾十年來盛行的校際體育競技比賽。
1952年，耶魯大學(xué)和哈佛大學(xué)間的賽艇比賽開辟了美國校際體育比賽的傳統(tǒng)。全國大學(xué)體育協(xié)會(huì)（NCAA）成立后，逐漸有一千多所美國和加拿大大學(xué)加入，協(xié)會(huì)每年舉辦的籃球、橄欖球等賽事成為北美高校學(xué)子最為期待的大事。
比賽期間，學(xué)生們會(huì)穿著代表學(xué)校的校服，相約觀看賽事，為母校球隊(duì)助威。一件印有學(xué)校 logo的連帽衫或T恤不僅是學(xué)校的象征，更能凝聚學(xué)生間的力量。一些大學(xué)的校服上還會(huì)印上學(xué)校球隊(duì)的名字，如密歇根大學(xué)的一些校服上除了學(xué)校 logo外還會(huì)印上校隊(duì)“狼獾隊(duì)（Wolverines）”字樣。
上圖：印著密歇根大學(xué)校隊(duì)“狼獾隊(duì)（Wolverines）”字樣的連帽衫
在這樣的體育文化下，校服成了學(xué)校精神的一種外在象征。書店里的校服都是學(xué)生自愿購買的，但學(xué)生們通常都會(huì)爭相前往，這來源于他們對學(xué)校的認(rèn)同感和榮譽(yù)感。不僅如此，平日里，學(xué)生也會(huì)穿著校服，這也成了大學(xué)校園文化的一部分。
歷來無論是高校自己的籃球隊(duì)、橄欖球隊(duì)等運(yùn)動(dòng)隊(duì)，還是校際體育賽事，運(yùn)動(dòng)品牌都是首選的合作伙伴或贊助方。延續(xù)這一傳統(tǒng)，高校在聯(lián)名款的合作方上，也偏向于專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，如 lululemon、Nike 等，或以運(yùn)動(dòng)服飾聞名的時(shí)尚品牌，如 Champion、OVO 等?？紤]到高校的聲譽(yù)與地位，它們在選擇合作方時(shí)也非常謹(jǐn)慎，某種程度上合作品牌需要契合學(xué)校自身的實(shí)力與調(diào)性。
名校與品牌聯(lián)名，是共贏互利的嗎？
最初以實(shí)用性功能服飾起家的 Champion 在新世紀(jì)之初借著 Hip-Hop 的東風(fēng)風(fēng)靡街頭。過去幾年，得益于復(fù)古風(fēng)回潮，Champion 的經(jīng)典運(yùn)動(dòng)裝更是在年輕一代中掀起時(shí)尚熱潮。
如今，運(yùn)動(dòng)品牌的“潮流化”趨勢已然勢不可擋，它們在時(shí)尚潮流圈和年輕一代消費(fèi)群體中的地位日益提升。高校最常聯(lián)名的運(yùn)動(dòng)品牌中，Nike 和 lululemon 在時(shí)尚化方面都頗有建樹。
正如運(yùn)動(dòng)服飾的時(shí)尚化成為大勢所趨，高校校服也將逐漸褪去最初的功能性底色，放大其它屬性，比如“時(shí)尚”。對高校而言，如今與各大運(yùn)動(dòng)品牌推出聯(lián)名款正是助力校服時(shí)尚化的一種路徑，通過“校服”這一新的時(shí)尚名片，塑造更加年輕的學(xué)校形象，以吸引更多年輕學(xué)子。
盡管聯(lián)名款的主要受眾還是高校學(xué)生，但部分聯(lián)名款的發(fā)售渠道也包括了向公眾開放的學(xué)校官網(wǎng)，甚至品牌的官方渠道。對于品牌來說，通過聯(lián)名活動(dòng)，它們也有機(jī)會(huì)進(jìn)入更多學(xué)生群體的視野中，培養(yǎng)一批高質(zhì)量受眾。此外，名校的頭銜也能為運(yùn)動(dòng)品牌提供有力的背書，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。
從這個(gè)角度來看，聯(lián)名可以讓高校與品牌雙方都受益。不過這樣的合作也并非總是獲得了一邊倒的好評。比如 lululemon 此次和 UBC 的聯(lián)名款，盡管開售前學(xué)校書店 門口就排起了長隊(duì)、開售時(shí)店內(nèi)一度出現(xiàn)“瘋搶”的局面，但關(guān)于產(chǎn)品本身也有不少負(fù)面評論，焦點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品價(jià)格與款式設(shè)計(jì)上。
小紅書有用戶分享，聯(lián)名款價(jià)格在58-138美元之間，長衣長褲的價(jià)格基本都在128美元以上，在各大高校的聯(lián)名款中屬于比較昂貴的。至于款式，有用戶認(rèn)為，款式設(shè)計(jì)乏善可陳，只是在衣服上印著 UBC 的吉祥物 Thunderbird 雷鳥 logo，顏色也以藍(lán)色和灰色為主，比較單調(diào)，不符合 lululemon 一貫的色彩主張。
可以肯定的是，聯(lián)名款并不能只是販賣學(xué)子情懷，品牌方和校方都需要拿出足夠的誠意，比如在款式設(shè)計(jì)等方面，既要表達(dá)高校的特質(zhì)與精神，也要體現(xiàn)品牌的特色元素。否則，不僅聯(lián)名碰撞出的火花會(huì)越來越小，也會(huì)不斷消耗高校和品牌雙方的好感甚至“路人緣”。
圖片來源：哈佛大學(xué)官方網(wǎng)店、密歇根大學(xué)官方網(wǎng)店、多倫多大學(xué)官網(wǎng)、多倫多大學(xué)官方網(wǎng)店、小紅書、華麗志