文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
這個(gè)夏天，長(zhǎng)視頻劇集重回話題中心。
從爆款劇出現(xiàn)的頻率和表現(xiàn)來(lái)看，幾大平臺(tái)你追我趕，從6月以來(lái)幾部爆款劇牢牢把控著各大排行榜首，在熱播期分別形成輪流坐莊的態(tài)勢(shì)。進(jìn)入8月后，《星漢燦爛·月升滄?！贰冻料闳缧肌こ料阒厝A》《蒼蘭訣》這“暑期三古裝”更是坐穩(wěn)前三，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
或許這三個(gè)月的鮮花著錦，讓許多人忘記了今年春季略顯冷淡的市場(chǎng)。而暑期檔各大平臺(tái)精品劇紛至沓來(lái)的景象，會(huì)是接下來(lái)市場(chǎng)的常態(tài)，還是愛(ài)優(yōu)騰芒集中優(yōu)質(zhì)資源在旺季沖業(yè)績(jī)？
要解答這個(gè)問(wèn)題，或許要看懂今年暑期，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在劇集領(lǐng)域的成績(jī)到底是如何取得的。
內(nèi)容升級(jí)是繞不開(kāi)的話題。而除此之外，各家的排播策略、劇集的營(yíng)銷玩法，伴隨著暑期市場(chǎng)升溫、競(jìng)爭(zhēng)加劇和討論度激增的環(huán)境，呈現(xiàn)了一種百舸爭(zhēng)流的碰撞局面。通過(guò)對(duì)今年暑期劇集市場(chǎng)的觀察，或可看到當(dāng)下長(zhǎng)視頻行業(yè)及平臺(tái)出現(xiàn)的更多新變化。
成熟的排播運(yùn)營(yíng)，在用戶情緒上拉小提琴
回到6月之初，最先挑動(dòng)起觀眾情緒的兩部劇，是《夢(mèng)華錄》和《警察榮譽(yù)》。
憑借《夢(mèng)華錄》豆瓣開(kāi)分高達(dá)8.8（目前跌至8.0），《警察榮譽(yù)》至今還保持在8.6分，這兩部劇已經(jīng)做到了兩點(diǎn)：一是延續(xù)去年以來(lái)的觀眾認(rèn)知，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)劇也可以好看；二是《夢(mèng)華錄》將許多受眾重新拉回了觀劇行列。
《夢(mèng)華錄》在各大熱度榜上掛滿了一個(gè)月，直到6月29日優(yōu)酷上線《幸福到萬(wàn)家》。它們挑起了暑期檔前半段的熱度大梁：前者騰訊視頻站內(nèi)熱度33520，后者實(shí)現(xiàn)優(yōu)酷站內(nèi)熱度破萬(wàn)，且分別在貓眼、燈塔、云合等數(shù)據(jù)平臺(tái)拿下20個(gè)以上的熱度/市占率日冠。
而在7月下旬之后，“暑期三古裝”《星漢燦爛·月升滄海》《沉香如屑·沉香重華》《蒼蘭訣》先后在7月5日、7月20日、8月7日上線，并在各大劇集榜單輪流坐莊。
同時(shí)，在這期間能夠頻繁進(jìn)入前五的還有芒果TV的《少年派2》（7月21日）、《二十不惑2》（8月18日），優(yōu)酷的《冰雨火》（8月11日），騰訊視頻的《歡樂(lè)頌3》（8月11日）以及愛(ài)奇藝的《關(guān)于唐醫(yī)生的一切》（6月26日）和《天才基本法》（7月22日）。
從這些排播時(shí)間里，能夠看到一些思路。首先，各家基本形成了一個(gè)間隔20天、且相互幾乎同步的上新節(jié)奏，在爆款劇之后提供多種選擇承接熱度。
其次，平臺(tái)也會(huì)對(duì)其他家的重點(diǎn)項(xiàng)目有較強(qiáng)的認(rèn)知，雖然內(nèi)容爆款是不可預(yù)知的，但至少不會(huì)安排絕對(duì)頭部彼此硬碰硬，比如騰、優(yōu)、愛(ài)的三部古裝大劇就正好岔開(kāi)了20天周期。
此外，從內(nèi)容分布來(lái)看，各家基本策略是同一時(shí)期有頭部古裝和現(xiàn)代劇同時(shí)在線，不分流基本盤受眾的同時(shí)，也提供更豐富的選擇。在這方面其實(shí)因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量和熱度的不確定性，也會(huì)造成一些空白期，但反而會(huì)成為其他平臺(tái)內(nèi)容突出的空間。
在多部劇集品質(zhì)獲得大眾認(rèn)可的情況下，各平臺(tái)有條不紊、彼此都留出熱度空間的排播節(jié)奏。
從前奏《夢(mèng)華錄》的優(yōu)美動(dòng)人，到間奏《幸福到萬(wàn)家》進(jìn)一步放大聲量，再到后期多聲部齊奏的大交響，各平臺(tái)的動(dòng)作仿佛明快的小提琴曲，帶動(dòng)著觀眾情緒和認(rèn)知。
在此基礎(chǔ)上，每部劇集的營(yíng)銷動(dòng)作也更加?jì)故?，包括制作方的運(yùn)營(yíng)思路也更清晰。比較有意思的如《蒼蘭訣》出品方恒星引力，被劇迷戲稱為“戲精出品方”，公司制片人王一栩頻頻在社交平臺(tái)發(fā)布獨(dú)家物料和前線劇報(bào)，在粉絲經(jīng)營(yíng)和劇集宣傳上都形成了更直接的渠道。
內(nèi)容是這個(gè)暑期檔火爆的基礎(chǔ)，但不是全部。多年來(lái)各平臺(tái)和相關(guān)公司越來(lái)越成熟的運(yùn)營(yíng)思路，以及行業(yè)收縮期平臺(tái)之間不會(huì)宣之于口的默契，都成為放大劇集效果的關(guān)鍵。相比于不確定性高的劇集品質(zhì)和市場(chǎng)反饋，這是平臺(tái)可以掌握的重要能力。
內(nèi)容保守與創(chuàng)新并軌，垂類發(fā)力或調(diào)向
從今年4月《與君初相識(shí)·恰似故人歸》，到《夢(mèng)華錄》再到“三古裝”，接連幾部古裝劇的出圈，似乎扭轉(zhuǎn)了前兩年行業(yè)的認(rèn)知。
這種變化是基于兩方面現(xiàn)狀。一是相關(guān)內(nèi)容的品質(zhì)確實(shí)是有所提升的，不管是《與君》還是幾部暑期檔劇集，它們的共同點(diǎn)是在制作上都有一定程度的升級(jí)，即使是陣容稍遜一籌的《蒼蘭訣》，制作方面尤其是特效的完成度也相當(dāng)不錯(cuò)。
目前《蒼蘭訣》豆瓣開(kāi)分7.8分，《星漢燦爛·月升滄?！?.6分，且評(píng)分人數(shù)均在40萬(wàn)以上，古偶類作品有類似口碑熱度的表現(xiàn)還要追溯到2018年的《香蜜》。
二是行業(yè)在收縮趨勢(shì)下，必然表現(xiàn)出的某種保守。愛(ài)、優(yōu)、騰、芒以及行業(yè)公司在當(dāng)下都在尋求更高的確定性，這就表現(xiàn)為在已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)能夠打開(kāi)市場(chǎng)、且已經(jīng)形成基本盤的類型領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。古裝偶像劇獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，在當(dāng)下并不奇怪。
雖然幾部劇也都延續(xù)了“流量明星+IP”的配置，但根本邏輯已經(jīng)不同，內(nèi)容優(yōu)先的理念能夠從大部分劇集品質(zhì)上表現(xiàn)出來(lái)。包括劇情的改編等方面也更注重創(chuàng)作規(guī)律，在經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的類型領(lǐng)域，進(jìn)一步提煉成功率。據(jù)主創(chuàng)介紹，《蒼蘭訣》前期籌備就達(dá)四年之久。
在其他主要類型上，也能夠看到這種保守。比如加強(qiáng)IP化，《少年派2》《歡樂(lè)頌3》《二十不惑2》《民國(guó)大偵探》等劇都有系列化開(kāi)發(fā)的思路；或繼續(xù)發(fā)力女性市場(chǎng)，《女士的法則》《妻子的選擇》《加油！媽媽》《玫瑰之戰(zhàn)》等劇也分布密集。
但需要看到，即使是在這種保守思路下，內(nèi)容不確定性仍然是主流，在更加成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，能否打開(kāi)差異化、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是當(dāng)下市場(chǎng)的敲門磚。
同時(shí)，一些垂類內(nèi)容在快速變化的市場(chǎng)中也在失效。比如2020年接連出現(xiàn)爆款的懸疑賽道，在多個(gè)平臺(tái)發(fā)力的情況下今年暑期仍然缺乏爆款，如《庭外》《通天塔》《膽小鬼》《民國(guó)大偵探》等口碑表現(xiàn)不一，但熱度或許稍遜一籌。
愛(ài)情甜寵劇也是如此，雖然愛(ài)奇藝的戀戀劇場(chǎng)出現(xiàn)了《蒼蘭訣》這部爆款，但沒(méi)有仙俠包裝的作品，如《遇見(jiàn)·璀璨的你》《愛(ài)情應(yīng)該有的樣子》等頭部制作均未進(jìn)入熱度決賽區(qū)。
愛(ài)奇藝在最新的財(cái)報(bào)會(huì)上，剛剛宣布了“冷靜增長(zhǎng)”的思路，預(yù)示著平臺(tái)的進(jìn)一步戰(zhàn)略收縮，這些類型方向或許會(huì)有所調(diào)整。此前愛(ài)奇藝宣布將甜寵劇交給分賬賽道，也是進(jìn)一步降低內(nèi)容壓力、全力押注頭部制作的動(dòng)作，在推動(dòng)內(nèi)容升級(jí)的大前提下，把精力和資源用在刀刃上。
商業(yè)化上升與不確定性并行的未來(lái)
與內(nèi)容上升期幾乎同時(shí)提拉的，還有平臺(tái)的商業(yè)化能力。
最直接的通道就是招商。在過(guò)去兩年長(zhǎng)視頻廣告招商情況不斷下滑的情況下，這一波劇集熱確實(shí)在帶來(lái)利好。如《夢(mèng)華錄》品牌廣告40+、《沉香如屑·沉香重華》30+品牌廣告的盛況，這也主要得益于主演的認(rèn)知度較高；《歡樂(lè)頌3》的片尾合作品牌有16個(gè)，則是IP價(jià)值的體現(xiàn)。
當(dāng)然也出現(xiàn)了如《星漢燦爛·月升滄?！泛汀渡n蘭訣》前期招商不好的情況，尤其是《蒼蘭訣》在播出前期有元?dú)萆帧⒚}動(dòng)和皮炎平的片頭贊助，在13-20集卻開(kāi)始出現(xiàn)裸播情況。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)還需進(jìn)一步梳理與品牌方的合作關(guān)系。
目前一些玩法就值得一提。比如《夢(mèng)華錄》在劇尾增加了“你好！宋潮”的科普板塊，打開(kāi)了植入的趣味性空間；《沉香如屑》創(chuàng)新“彈幕互動(dòng)包”的新植入玩法，觀眾使用必勝客的貼紙、表情包在彈幕區(qū)“實(shí)時(shí)互動(dòng)”。
在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)也在探索更多分層服務(wù)、提升付費(fèi)的路徑。今年暑期劇集方面最值得一提的，就是從《夢(mèng)華錄》開(kāi)始探索的大結(jié)局點(diǎn)映禮模式，之后被《星漢燦爛·月升滄?！贰抖换?》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》等多個(gè)平臺(tái)的劇集采用，或許會(huì)成為下一階段頭部劇的常見(jiàn)打法。
在這些熱鬧之下，行業(yè)也仍然存在一些不確定性。
一是劇集播出情況，原定7月18日在湖南衛(wèi)視、愛(ài)奇藝、芒果TV開(kāi)播的《人生若如初見(jiàn)》未準(zhǔn)時(shí)上線，當(dāng)日22點(diǎn)短暫上線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后又被下線；此外，如《冰雨火》等劇集也存在臨時(shí)空降的情況，開(kāi)播當(dāng)晚網(wǎng)友紛紛催要“追劇日歷”。
二是雖然長(zhǎng)視頻對(duì)用戶的價(jià)值將長(zhǎng)期存在，但外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，將在內(nèi)容不夠好的階段快速分流用戶注意力。尤其是今年7月愛(ài)奇藝已經(jīng)宣布與抖音達(dá)成二創(chuàng)和推廣協(xié)議，雖然這確實(shí)存在對(duì)雙方的利好，但從長(zhǎng)期來(lái)看，“短視頻追劇”對(duì)長(zhǎng)平臺(tái)的損耗是客觀存在的。
不難看到今年暑期檔劇集的集中爆發(fā)有其必然性，更加成熟、理性的行業(yè)正在表現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和思考，從這個(gè)角度看這應(yīng)該只是個(gè)開(kāi)始。但內(nèi)容產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性與不確定性也是客觀存在的，面向未來(lái)市場(chǎng)，長(zhǎng)視頻行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。