文|豹變 張夢(mèng)依
編輯|劉楊
「核心提示」
去年虧損1.45億的奈雪，今年上半年又虧了2億多。年輕人買不動(dòng)奶茶了，曾經(jīng)以高端著稱的新式奶茶也正式勒緊褲腰帶，計(jì)較起房租和人工成本來。
奶茶很甜，但新式茶飲是一門苦生意。
8月31日，奈雪的茶發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)，截至今年上半年，公司收入20.44億元，同比下滑3.8%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。
這也是奈雪上市以來表現(xiàn)最差的一張成績單，營收上，奈雪的茶首次出現(xiàn)半年度下滑；利潤方面，2021年奈雪的茶虧損1.45億元，而今年僅僅半年時(shí)間，虧損就史無前例地達(dá)到了2.49億元。
一向以高端自居的奈雪已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)高端標(biāo)簽，大幅降價(jià)，縮小門店面積，下沉到更低等級(jí)的購物中心、寫字樓和社區(qū)。這家高端茶飲的鼻祖如今更關(guān)心是，如何節(jié)約房租和人力成本，開源節(jié)流，早日盈利。然而，想要短期內(nèi)完成調(diào)整，跑通新的商業(yè)模式，或許沒那么容易。
失去高端光環(huán)的奈雪，該如何吸引年輕人？
01 門店越開越小，賺錢越來越難
營收、凈利雙降，現(xiàn)金流暴跌，單店利潤下滑，對(duì)于奈雪的茶來說，這半年來過得實(shí)在不容易。
“受新冠疫情持續(xù)影響，尤其在奈雪的茶茶飲店較為密集的高線城市受到疫情干擾，奈雪的茶經(jīng)營利潤同比下降49.2%至1.96億元，經(jīng)營利潤率同比下降8.8個(gè)百分點(diǎn)至10.4%，經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金流凈額同比下降72.8%至1.03億元?！蹦窝┰谪?cái)報(bào)中如是說。
在奈雪主攻的一線城市，門店生意都出現(xiàn)了不同程度的衰退。門店最密集的深圳，奈雪的茶門店經(jīng)營利潤率從去年同期的25.5%下降至17.2%，單店日銷售額則從2.54萬元降到了1.88萬元。奈雪在上海的門店數(shù)量僅次于深圳，但因?yàn)橐咔?，上半年上海的門店經(jīng)營利潤率罕見告負(fù)，降至-22.1%。
或許是有感于疫情帶來的消費(fèi)降級(jí)，以高端茶飲著稱的奈雪早就“自降身價(jià)”，殺入奶茶中端市場(chǎng)了。
今年3月17日，奈雪推出了9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下的產(chǎn)品。此前，奈雪還推出了“限時(shí)輕松購”系列產(chǎn)品，價(jià)格從9-21元不等。彼時(shí)，奈雪降價(jià)還曾引發(fā)一波消費(fèi)熱潮，部分門店不得不在訂單高峰時(shí)段關(guān)閉線上點(diǎn)單業(yè)務(wù)，多家門店還出現(xiàn)了產(chǎn)品售罄、系統(tǒng)繁忙等情況。
不過，從上半年的成績單來看，降價(jià)對(duì)奶茶消費(fèi)的刺激并沒有持續(xù)多久，年輕人終究是買不動(dòng)奶茶了。截至2022年6月末，奈雪茶飲店單店訂單平均銷售額從去年上半年的43.5元下降至36.7元，單店每日訂單量從去年上半年的488.9下降到了346.2。
眾所周知，在零售行業(yè)單店模型下，單店經(jīng)營成本保持穩(wěn)定，平均單店訂單數(shù)、客單價(jià)均保持增長，單店的經(jīng)營利潤才能提升，而奈雪單店日銷售額、單店日均訂單量均呈下降趨勢(shì)，上半年出現(xiàn)巨虧也就不難理解了。
隨著市場(chǎng)接近飽和，加上消費(fèi)環(huán)境疲軟，新式茶飲開辟疆土，大規(guī)模占據(jù)市場(chǎng)的打法已經(jīng)不好用了，奈雪的做法是，放慢開店速度，將標(biāo)準(zhǔn)店型優(yōu)化為Pro店型來降低成本。
去年年報(bào)中，奈雪的茶還曾計(jì)劃進(jìn)一步加密現(xiàn)有一線、新一線和重點(diǎn)二線城市的門店密度，并提出要在2022年新開350家奈雪茶飲店，以提高市場(chǎng)滲透率，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。但截至今年6月末，奈雪一共只新開了87家門店。
值得一提的是，幾乎所有新開門店都是奈雪Pro店型，相比較標(biāo)準(zhǔn)店型，這類門店面積小，房租低。
在財(cái)報(bào)中，奈雪將標(biāo)準(zhǔn)店和所在商圈更高端的Pro門店劃分為第一類茶飲店，將所在商圈次一級(jí)的Pro店劃分為第二類茶飲店。今年上半年，這兩類門店的經(jīng)營利潤率分別為11.5%、10.5%，還不及奈雪標(biāo)準(zhǔn)店去年17.5%的門店經(jīng)營利潤率，也就是說，門店類型改來改去，還是不賺錢，Pro門店并沒有挑起奈雪盈利的重任。
相比線下市場(chǎng)這個(gè)難啃的骨頭，外賣生意帶給奈雪的驚喜或許更大。
財(cái)報(bào)顯示，奈雪上半年的小程序自提收入占比達(dá)到35.5%，外賣訂單收入占比為44.6%，線上訂單占比合計(jì)超過了八成。今年上半年，外賣訂單也是三大渠道中，唯一維持著增長態(tài)勢(shì)的銷售渠道。
但《豹變》注意到，奈雪的茶外賣訂單消費(fèi)金額大多在30元左右，遠(yuǎn)低于人均消費(fèi)額，而且高度依賴第三方渠道，外賣費(fèi)用率和成本并不低，相比線下消費(fèi)，利潤更薄。
而如果朝著“以價(jià)換量”的外賣奶茶店發(fā)展，屬于奈雪的的品牌調(diào)性和消費(fèi)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，就不復(fù)存在了，在高度內(nèi)卷、不斷有新玩家入場(chǎng)的新式茶飲市場(chǎng)，奈雪的獨(dú)特性又在哪里呢？
02 勒緊褲腰帶過日子
在2021年年報(bào)中，奈雪曾提到，“年輕人把口袋捂得更緊了”。而在這份半年報(bào)中，奈雪又提到了一個(gè)關(guān)鍵詞“單位經(jīng)濟(jì)模型”。言下之意十分明顯，開源不成，就只有想辦法節(jié)流了。
對(duì)此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示：“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，很多餐飲品牌都在思考如何開源節(jié)流，門店的盈利能力是開源的概念，通常有三個(gè)維度：一是提高客單量、客單價(jià)；二是提升復(fù)購率和品牌粘性；三是通過數(shù)字化工具或流程，把ROI做高。而節(jié)流方面，一般是通過縮小門店面積、減少人員數(shù)量、提升人效、坪效、翻臺(tái)率來達(dá)成?！?/p>
而在這份半年報(bào)中，奈雪也多次強(qiáng)調(diào)，要通過數(shù)字化、自動(dòng)化，降低人力和租金成本，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，壓低原料成本，多方面提高門店的盈利能力。
此前，易觀分析師李心怡曾對(duì)《豹變》表示：“在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和資本市場(chǎng)的推動(dòng)下，開店速度一直被放在比較重要的位置，甚至比單店盈利更重要，導(dǎo)致一些品牌并沒有跑出成熟的單店盈利模型，現(xiàn)在適當(dāng)進(jìn)行收縮，是在過去狂奔的基礎(chǔ)上進(jìn)行糾偏?！?/p>
從這個(gè)角度來看，連年虧損的奈雪，仍在為過去買單，無論服務(wù)策略、門店模型、還是營銷策略，都未能找到最合理的模型，單店盈利模型也仍在摸索中。
對(duì)奈雪而言，眼下最關(guān)鍵的莫過于勒緊褲腰帶，精打細(xì)算摳成本，早日實(shí)現(xiàn)盈利。
在人力成本方面，奈雪在2022年3月上線了自動(dòng)排班系統(tǒng)以提高門店人效，通過持續(xù)優(yōu)化，奈雪將人力成本降回了2021年同期水平。奈雪還表示，將在2022年三季度末之前，在全國奈雪的茶茶飲店推廣自動(dòng)制茶設(shè)備，提升門店人力使用靈活度。
租金方面，奈雪表示，將對(duì)實(shí)際租金成本較高的門店，重新談判并進(jìn)行調(diào)整，控制新開門店的租金，來降低租金剛性成本。具體來說，就是將原有的大店改為面積更小、選址更偏僻的的Pro門店。
不難發(fā)現(xiàn)，奈雪正在離“前店后場(chǎng)”的大店模型越來越遠(yuǎn)，2020年底推出的奈雪Pro新店型，已經(jīng)沒有了現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，而是專注于銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品，這類門店需要更少店員，位置下沉到了更低等級(jí)的購物中心、寫字樓和社區(qū)等，成本投入更低。
但門店不斷變小、越來越數(shù)字化的奈雪，也漸漸失去原來的高端味道。誕生之初，奈雪對(duì)標(biāo)的是城市中產(chǎn)階級(jí)生活圖景——喝著手工現(xiàn)制的茶飲，品嘗現(xiàn)制的烘焙面包，享受都市下午茶的美好時(shí)光。
為了呈現(xiàn)都市人的理想第三空間，奈雪所有門店都由知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，走大店、高端路線，選址各個(gè)城市高級(jí)購物中心的黃金地段，面積100-350平方米。
如今，奈雪卻搬離了租金最貴的市中心，撤掉了現(xiàn)制烘焙區(qū)，第三空間的生意最終敗給了現(xiàn)實(shí)，高端定位也在不斷遭到?jīng)_擊。
失去高端光環(huán)和優(yōu)美的就餐環(huán)境后，奈雪如何找到自己的新賣點(diǎn)，仍然值得思考。對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“奈雪作為高端品牌的這個(gè)屬性已經(jīng)被弱化了，品牌調(diào)性不斷往下掉，所以品牌定位跟它原有的價(jià)格也有很大沖突，這是奈雪現(xiàn)在必須去解決的一個(gè)難題?！?/p>
林岳也認(rèn)為，奈雪以往的大店策略需要及時(shí)調(diào)整，不能為了高端而丟失利潤，市場(chǎng)環(huán)境的下行也決定了高端定位不會(huì)像以前那樣受追捧，奈雪的賣點(diǎn)應(yīng)該回到“通過品質(zhì)、品牌”來突出高端，而不是門店環(huán)境。
與定位相似的喜茶相比，奈雪的茶模式更重，第三空間的大店模式轉(zhuǎn)型起來，或許很難立刻有效果。財(cái)報(bào)顯示，在營收下降的情況下，奈雪的茶員工成本、租金及相關(guān)開支仍處于小幅上升態(tài)勢(shì)，而廣告及推廣開支，配送成本，物流及倉儲(chǔ)費(fèi)、水電成本相較去年同期都還在上升。
03 如何吸引年輕人？
新式茶飲市場(chǎng)高度內(nèi)卷，作為這一賽道的鼻祖玩家，奈雪正在想盡辦法吸引年輕人。
主業(yè)上，奈雪加快了新品研發(fā)速度，力圖給消費(fèi)者帶來新鮮感。2021年，奈雪一共推出了105款新品，SKU平均更新率達(dá)到了3.5天/個(gè)。今年以來，奈雪的茶陸續(xù)推出“霸氣一升桃”“霸氣一桶瓜”等大容量果茶系列，以及“擺爛桃”、鴨屎香等新品。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，喜茶一開始就主打產(chǎn)品，而奈雪的賣點(diǎn)是空間，兩者商業(yè)模式不同。目前，奈雪在產(chǎn)品創(chuàng)新上與喜茶仍有差距。而且，盡管奈雪在研發(fā)能力處于行業(yè)前列，在消費(fèi)端的評(píng)價(jià)卻并不高。
在年輕人喜愛的潮玩、虛擬幣上，奈雪也進(jìn)行了布局。今年4月，奈雪的茶初代潮玩“NAYUKI”限量版正式發(fā)貨。這是奈雪在去年年底推出的限量款潮玩，當(dāng)時(shí)奈雪還同步發(fā)布了限量NFT數(shù)字藝術(shù)品。
今年6月底，奈雪宣布推出上市一周年活動(dòng)，每消費(fèi)1元即可得1個(gè)奈雪幣，用戶可使用奈雪幣買入、賣出虛擬股票，成為虛擬股東，也可以在奈雪幣商城使用奈雪幣兌換各種禮品，因?yàn)橐l(fā)外界質(zhì)疑，奈雪最終下架了該虛擬股票游戲。
此外，奈雪還嘗試了酒屋、新中式烘焙、咖啡、周邊產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域的新場(chǎng)景和新品類，瓶裝水也被奈雪寄予厚望。今年4月底，有消息稱，奈雪因即飲產(chǎn)品銷量大增，正在收購RTD產(chǎn)線，預(yù)計(jì)投資規(guī)模5億-10億元。
目前，奈雪已經(jīng)推出了“奈雪茗茶”“奈雪果茶”瓶裝茶業(yè)務(wù)，與“現(xiàn)制茶飲”一起被視為三大業(yè)務(wù)板塊。財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶多款瓶裝純茶、水果茶和氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)在自家的線上渠道及線下門店售賣，還正在著重拓展線下連鎖商場(chǎng)等渠道。
不過，瓶裝水及周邊業(yè)務(wù)對(duì)奈雪營收的貢獻(xiàn)還很有限。財(cái)報(bào)顯示，瓶裝飲料、伴手禮等在內(nèi)的其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收為1.92億元，同比增長178%，占總營收的9.4%，去年同期為3.3%。奈雪的茶預(yù)計(jì)，因前期渠道鋪設(shè)等費(fèi)用，預(yù)期零售業(yè)務(wù)今年將處于虧損狀態(tài)。
在林岳看來，餐飲品牌成熟之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)快消渠道也是一個(gè)趨勢(shì)，星巴克在這方面已有很好的收成。瓶裝茶產(chǎn)品目前雖然對(duì)業(yè)績貢獻(xiàn)不大，但對(duì)于品牌擴(kuò)張，以及產(chǎn)品線的豐富，都是很有幫助的。同時(shí)也可以配合外賣業(yè)務(wù)的開拓，畢竟，相對(duì)現(xiàn)做產(chǎn)品，瓶裝產(chǎn)品有存儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。
但想要在短期內(nèi)提振業(yè)績，瓶裝水恐怕仍然遠(yuǎn)水救不了近火。本質(zhì)上，新消費(fèi)生意爭(zhēng)奪的是同一批年輕人，無論是潮玩、新中式烘焙、咖啡，還是奈雪的基本盤新式茶飲，都少不了一場(chǎng)內(nèi)卷之爭(zhēng)，在這個(gè)消費(fèi)疲態(tài)的時(shí)代，年輕人的生意并不好做。