文|CBNData消費(fèi)站
今年夏天，多地的持續(xù)高溫和引發(fā)的熱射病成為社會(huì)話題，北極圈穿短袖短褲的新聞登上熱搜，炙烤模式的極端天氣讓人心生焦慮，這也讓一個(gè)老生常談的話題再次被提及，即溫室氣體對(duì)于氣候的影響，以及低碳環(huán)保的勢(shì)在必行。
近年來，許多國家都出臺(tái)了相關(guān)政策扶持清潔能源和可持續(xù)相關(guān)產(chǎn)品，各大投資機(jī)構(gòu)也增加了對(duì)ESG的要求。在我國碳中和、碳達(dá)峰的目標(biāo)引導(dǎo)下，關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的議題得到廣泛關(guān)注，企業(yè)實(shí)現(xiàn)從0到1的商業(yè)價(jià)值后又在考量從“1”到“0”的零碳目標(biāo)，并通過不同的方式開展對(duì)環(huán)境和社會(huì)負(fù)責(zé)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。更加實(shí)際的可持續(xù)和環(huán)保舉措正從幕后走向舞臺(tái)中央，更活躍地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
那么環(huán)保是否能給新消費(fèi)品類帶來新機(jī)會(huì)？碳中和能否成為一個(gè)新賽道？環(huán)保商品又如何擺脫“智商稅”的標(biāo)簽，真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活呢？2022年熱浪刷屏，在被稱作“史上最熱的夏天”，我們離“零碳”還有多遠(yuǎn)？
2022年，零碳食品火了？
碳中和牛奶、碳中和冰淇淋、碳中和奶粉、零碳蔬菜……不知何時(shí)，零碳食品被擺上了超市的貨架。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，這還是一個(gè)需要被科普的新概念，什么是零碳食品？和普通食品相比，零碳食品有什么特點(diǎn)？
從本質(zhì)上來看，零碳食品主要是指食品種植、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程中產(chǎn)生的碳排放量小于或等于零，它并不等同于“更好吃”或“更營養(yǎng)”，而是更環(huán)保了。以元?dú)馍肿罱l(fā)布的國內(nèi)首款“零碳”氣泡水為例，這款“零碳”氣泡水進(jìn)行了全生命周期碳足跡分析，通過注銷等量減排量完成中和，并獲得了權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)中標(biāo)合信頒發(fā)的“碳中和認(rèn)證（基于PAS2060）”，這也是中標(biāo)合信在飲料消費(fèi)品領(lǐng)域頒發(fā)的首張?zhí)贾泻妥C書。
在食品飲料行業(yè)，生產(chǎn)過程的碳足跡涉及從原料獲取到生產(chǎn)加工，再到分銷和尾端處理等流程，全鏈路的測(cè)算漫長且復(fù)雜，為了避免部分企業(yè)夸大減排效果，也為了讓減排成果讓消費(fèi)者看見，包裝上的認(rèn)證標(biāo)識(shí)就成了最有力的背書。所以碳中和證書相當(dāng)于一張“身份證”，只有經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證才是真正的零碳產(chǎn)品。
零碳食品的第二個(gè)特點(diǎn)是成本增加。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，為了達(dá)到碳排放的目標(biāo)，企業(yè)需要對(duì)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行升級(jí)改造，另外，取得碳中和認(rèn)證也需要時(shí)間和成本，這些都需要投入大量的精力和財(cái)力，這也是為什么近年來食品行業(yè)中的碳中和案例大多集中在巨頭中。目前，市場(chǎng)上有機(jī)蔬菜和有機(jī)奶的碳中和認(rèn)證費(fèi)用均由企業(yè)方承擔(dān)，供應(yīng)鏈和消費(fèi)者暫時(shí)還不用為這個(gè)認(rèn)證買單。
當(dāng)零碳食品不再只是一個(gè)概念，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的食品飲料市場(chǎng)仿佛又看到了新曙光。有調(diào)查顯示，超七成的消費(fèi)者愿意為可持續(xù)性產(chǎn)品支付溢價(jià)，不過現(xiàn)在國內(nèi)對(duì)于零碳農(nóng)產(chǎn)品、碳中和食品的認(rèn)證還缺乏相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致一些不規(guī)范的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。因此，雖然今年零碳食品仿佛已經(jīng)滲透進(jìn)各個(gè)品類，但從長期來看，還需要一定時(shí)間才能真正走進(jìn)大家的日常生活。
同時(shí)實(shí)現(xiàn)“綠色價(jià)值”和“金色價(jià)值”的路上，品牌還需要邁多少坎？
除了零碳食品，其他行業(yè)也有不少品牌響應(yīng)環(huán)保口號(hào)，借此推出“環(huán)境友好型”產(chǎn)品。這本該是件好事，但是在現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)大談環(huán)保時(shí)，消費(fèi)者有時(shí)候不僅不買賬，還會(huì)被吐槽和質(zhì)疑。
比如今年5月，巴黎世家推出了一雙“破爛鞋”，鞋身滿是瑕疵和污垢，部分地方甚至被劃爛，稱網(wǎng)友稱“乞丐鞋”。就是這么一雙鞋售價(jià)卻高達(dá)1850美元（約合1.2萬元），巴黎世家聲稱這是一款旨在宣傳環(huán)?；顒?dòng)的限量版運(yùn)動(dòng)鞋，做成破破爛爛的設(shè)計(jì)是為了表明這些鞋子是要“是要穿一輩子的”，由此體現(xiàn)反對(duì)過度消費(fèi)的環(huán)保理念。
然而據(jù)報(bào)道，這雙鞋實(shí)際上并未使用特殊的環(huán)保材料，也不具備可回收的價(jià)值。一雙并不采用環(huán)保技術(shù)的鞋到底值不值1.2萬元，品牌是為了環(huán)保還是為了營銷？由巴黎世家乞丐鞋引出的對(duì)環(huán)保的爭(zhēng)議也隨之而來，奢侈品推出的環(huán)保產(chǎn)品究竟是不是智商稅？
其實(shí)奢侈品與環(huán)保素來“積怨”頗深，早些年P(guān)ETA（善待動(dòng)物組織）指出，奢侈品牌會(huì)大量使用日漸稀少的水貂、鱷魚等動(dòng)物皮毛，并對(duì)此進(jìn)行批判。后來奢侈品行業(yè)想到了人造皮草，但環(huán)保人士又指出，人造皮草所使用的化學(xué)藥劑對(duì)環(huán)境的污染也很大。此后幾十年，奢侈品和環(huán)保一直“扯皮”，奢侈品行業(yè)還在近年流行起一波“洗綠潮”。
如今，不僅是奢侈品牌，很多大眾品牌也開始推出有機(jī)棉、麻的成衣系列，希望靠環(huán)保標(biāo)簽達(dá)到討好公眾、擴(kuò)大客戶群以及保護(hù)地球等目的，其中真正保護(hù)環(huán)境和其他利益目標(biāo)究竟各占多少比例，我們不得而知。與此同時(shí)，類似乞丐鞋被群嘲的例子不止一個(gè)，當(dāng)品牌大打環(huán)保牌時(shí)，消費(fèi)者到底在想什么？
消費(fèi)者的糾結(jié)：要環(huán)保還是要性價(jià)比？
環(huán)保溢價(jià)在消費(fèi)者的購買行為中到底會(huì)產(chǎn)生多大影響？2022年6月底，德勤發(fā)布了全球消費(fèi)者狀況跟蹤報(bào)告，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，與2021年9月相比，截至2022年3月，在超過12個(gè)國家/地區(qū)，購買可持續(xù)商品或服務(wù)的消費(fèi)者比例下降，其中環(huán)保產(chǎn)品的高售價(jià)是阻礙消費(fèi)者購買的首要因素。
就像零碳食品一樣，環(huán)保產(chǎn)品也對(duì)生產(chǎn)過程中的技術(shù)提出了更高的要求，加上可回收材料的利用率低，環(huán)保包材的成本更高。此外，由于消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)知還不成熟，品牌需要通過營銷將環(huán)保的概念打出去，這又會(huì)產(chǎn)生額外的營銷成本，進(jìn)一步抬高價(jià)格。兩個(gè)提供相同功能的產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品的售價(jià)一般都會(huì)高出一截，這也是所有環(huán)保運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品共同面臨的問題：消費(fèi)門檻高。
當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的接受程度在不同國家和地區(qū)有所差別。比如主打可持續(xù)概念的美國鞋履品牌Allbirds憑借著“羊毛鞋”創(chuàng)下兩年銷售100萬雙的紀(jì)錄，然而在向第二個(gè)海外市場(chǎng)中國市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，其高昂的價(jià)格卻遭受消費(fèi)者的質(zhì)疑。對(duì)品牌來說，根據(jù)不同國家的發(fā)展水平和公眾的購買行為制定差異化的環(huán)保戰(zhàn)略是很有必要的。
除了定價(jià)高，有些使用特殊材料的環(huán)保品在耐用性和保質(zhì)期方面也有所降低。在性價(jià)比面前，環(huán)保理念雖重要，但并不是影響消費(fèi)的必選項(xiàng)。所以環(huán)保產(chǎn)品的溢價(jià)其實(shí)也是一種新的生活方式必然經(jīng)歷的階段，只有一部分人先付諸行動(dòng)，帶動(dòng)更多人加入，直到綠色溢價(jià)消失，小眾成為大眾，環(huán)保產(chǎn)品才能真正破圈。
“假環(huán)?！薄?“作秀”……關(guān)于環(huán)保頭上的那些“罪名”
即使消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)，環(huán)保產(chǎn)品有時(shí)候卻沒有我們想象中那么環(huán)保。比如紙吸管幾乎只能作為一般垃圾處理，無法進(jìn)行回收，它在一次性和可降解上的屬性，甚至比不過部分可回收的塑料制品。以紙代塑，還會(huì)加劇樹木砍伐、加工制造等過程中對(duì)環(huán)境的破壞。換句話說，紙吸管、紙杯、木勺等確實(shí)可以減少塑料垃圾，卻不是解決塑料污染的根本途徑。
另一個(gè)屢上熱搜的環(huán)保事件是取消手機(jī)配件，從蘋果開始，手機(jī)廠商們逐漸采取了不配充電器的策略，雖然各大手機(jī)廠商聲稱是為了環(huán)保，然而消費(fèi)者卻開始質(zhì)疑環(huán)保背后真正的目的。在充電器被拿掉、運(yùn)輸量減少的同時(shí)，企業(yè)也減少了制造成本和運(yùn)輸成本，買了新手機(jī)之后，依然需要再買一個(gè)快充充電器，這又給廠商帶來了一筆快速充電器的新生意。這些由環(huán)保引起的社會(huì)情緒也會(huì)讓消費(fèi)者開始反思，是不是大公司一旦開始環(huán)保，我們手中的產(chǎn)品就有可能被“剝削”？
環(huán)保帶來的高流量紅利也讓品牌們蠢蠢欲動(dòng)。環(huán)保、可持續(xù)被當(dāng)成一種發(fā)展理念來宣揚(yáng)，“作秀”和“假環(huán)?！钡默F(xiàn)象開始產(chǎn)生：一邊打著環(huán)保旗號(hào)邀請(qǐng)時(shí)尚人士走秀，一邊大肆燃燒滯銷衣物；網(wǎng)紅博主大力宣揚(yáng)素食主義卻被爆出“線上吃素，線下吃肉”。概念的濫用讓環(huán)保不再純粹，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購買的東西既不便宜，又不綠色時(shí)，消費(fèi)者自然開始“反環(huán)?！薄Ｈ绻@種環(huán)保作秀的事件越來越頻繁，環(huán)保將成為眾矢之的。因此，環(huán)保不應(yīng)該淪為營銷工具，讓產(chǎn)品回歸本身，傳遞品牌價(jià)值才是消費(fèi)的意義所在，否則可能會(huì)起到“反效果”。
“我花的錢，真的對(duì)環(huán)保事業(yè)有貢獻(xiàn)嗎？“
缺乏感知也是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行綠色實(shí)踐的攔路虎。
我們聽過太多“環(huán)保的目的不是為了保護(hù)地球，而是為了保護(hù)自己”諸如此類的言論，可落到每個(gè)人身上，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的感知力其實(shí)是很弱的。不像種一棵樹，少用一雙一次性筷子這樣摸得著，看得見，各種環(huán)保產(chǎn)品和概念的出現(xiàn)讓環(huán)保變得復(fù)雜，也讓環(huán)保的路徑顯得模糊。
根據(jù)中信銀行聯(lián)合ipsos發(fā)布的《低碳綠色白皮書》顯示，受訪者對(duì)低碳行動(dòng)平均感知力為76%，而平均踐行度僅為32%，低碳要求尚未成為社會(huì)準(zhǔn)則、經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制、正向反饋不足等，都是綠色低碳生活踐行度偏低的主要原因。消費(fèi)者在購買一件碳中和內(nèi)衣的時(shí)候，不能清晰感知這個(gè)行為會(huì)對(duì)環(huán)境帶來哪些正面的改變，也無法看到效果，缺少綠色消費(fèi)帶來的成就感，而成就感和分享欲卻是實(shí)現(xiàn)全民低碳生活中非常重要的一部分。
阻礙消費(fèi)者踐行綠色消費(fèi)的另一個(gè)難點(diǎn)，是消費(fèi)者難以獲得完整的生產(chǎn)信息。比如一些快時(shí)尚品牌推崇舊衣回收計(jì)劃，卻不提其生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的大量污染。企業(yè)采用可回收飲料杯，卻不提若回收不完善、飲品杯又難降解，產(chǎn)生的污染同樣嚴(yán)重；因?yàn)椴牧檄h(huán)保就讓消費(fèi)者支付綠色溢價(jià)，但生產(chǎn)過程卻并不低碳。企業(yè)將復(fù)雜的環(huán)境綜合問題轉(zhuǎn)變成一個(gè)個(gè)簡化的標(biāo)簽，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榄h(huán)保鏈路的不透明而進(jìn)一步降低信任。
當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保正處于好奇和朦朧的過程，這也是行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的過程，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的感知力也需要公司和企業(yè)層面去推動(dòng)，將環(huán)保行為數(shù)字化，可視化，可分享化會(huì)大大提高公眾的參與積極性和信心。比如阿里巴巴推出88碳賬戶，不僅匯集了用戶在餓了么、菜鳥、閑魚、天貓等平臺(tái)上產(chǎn)生的減碳量，也用激勵(lì)的方式鼓勵(lì)用戶踐行低碳生活方式；中信銀行也推出個(gè)人“綠色賬戶”計(jì)量低碳減排，讓用戶的綠色低碳行為可計(jì)量、可追溯，這些都是很好的嘗試。特別是鐘情于二手閑置轉(zhuǎn)售平臺(tái)的Z世代，對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)接受程度較高，并把其看作一種生活潮流，可以從數(shù)字化中感受到低碳的魅力和樂趣，并帶動(dòng)更多的同齡人加入低碳生活。
品牌如何做好“綠色營銷”？
提到環(huán)保營銷，一個(gè)經(jīng)典的案例莫過于Patagonia曾做的反向營銷。2011年P(guān)atagonia在黑五推出的“Don’t Buy this Jacket”活動(dòng)，雖然是號(hào)召消費(fèi)者不要購買，但當(dāng)天銷量大漲，取得了意想不到的效果。去年618期間，Patagonia再次用了同樣的套路，打出“少買點(diǎn)，多想想”（Buy Less, Demand More）口號(hào)，并在旗艦店和公眾號(hào)發(fā)布了相關(guān)主題文章，呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)和“0浪費(fèi)購物行為”。文中還詳細(xì)介紹了Patagonia的各個(gè)環(huán)保計(jì)劃和公司的回收/維修服務(wù)，同時(shí)宣傳了其品牌環(huán)保理念。這種反向營銷+品牌滲透的方法，不僅為品牌帶來了流量和新客，還可以強(qiáng)化品牌在環(huán)保事業(yè)的正面形象，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和好感。
如今環(huán)保概念成為各行各業(yè)都會(huì)提到的關(guān)鍵詞，拍攝一則環(huán)保宣傳片、制作一條環(huán)保創(chuàng)意廣告、想出一句吸睛的環(huán)保Slogan，都非常容易，但往往無法真正打動(dòng)消費(fèi)者。那么品牌應(yīng)該如何賦予該話題全新感知與認(rèn)知，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的行動(dòng)力？其實(shí)國內(nèi)品牌近年來也創(chuàng)造了不少案例可以借鑒。
今年422世界地球日，藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會(huì)聯(lián)合快手共同發(fā)起了“世界地球日”環(huán)保藝術(shù)展——《沒有一頭鯨想這樣告別》。
隨著一座巨型冰雕的融化，冰雕內(nèi)部的鯨魚骨骼，以及充滿腹腔的海洋垃圾也展現(xiàn)在人們眼前。這次展覽的主題也呼之欲出，這是一頭因誤食海洋垃圾而離世的鯨魚，鯨魚冰雕中的海洋垃圾，均為當(dāng)?shù)刳s海漁民捕魚時(shí)回收所得。這場(chǎng)生動(dòng)的藝術(shù)展借一座鯨魚冰雕融化前后的強(qiáng)烈視覺對(duì)比，警示大眾：減少使用塑料制品，不隨意丟棄垃圾，拯救的不僅是海洋生物，更是一次全人類的自救。
快手的這場(chǎng)營銷活動(dòng)也獲得了各界關(guān)注，展出現(xiàn)場(chǎng)數(shù)以萬計(jì)的市民、游客自發(fā)前往打卡，線上直播間也有上萬觀眾在線觀看，并有不少網(wǎng)友主動(dòng)在社交媒體分享了這場(chǎng)別開生面的環(huán)保活動(dòng)，活動(dòng)的話題也在微博連續(xù)2天登上熱搜。通過這場(chǎng)活動(dòng)，快手也成功展現(xiàn)了其在公益事業(yè)上的擔(dān)當(dāng)，也讓更多的人認(rèn)識(shí)到了快手上的趕海用戶，完成了一場(chǎng)成功的線上線下整合的公關(guān)營銷事件。
在環(huán)保營銷這件事上，光靠口號(hào)和宣傳片還是略顯空洞。品牌如果希望更大地拓寬環(huán)保效應(yīng)，則需要在營銷時(shí)給出具體的動(dòng)作指令，這樣才能提高消費(fèi)者的參與意愿。這一點(diǎn)上泡泡瑪特×多抓魚的“袋袋循環(huán)計(jì)劃”做了一個(gè)不錯(cuò)的實(shí)踐。
今年，泡泡瑪特聯(lián)合多抓魚舉辦了一場(chǎng)“讓紙袋‘再就業(yè)’”的活動(dòng)，消費(fèi)者可在泡泡瑪特指定門店憑5個(gè)S號(hào)無明顯污漬及破損的舊紙袋換取隨機(jī)款式的切角蛋糕一枚。紙袋回收后，將被送往多抓魚工廠的臭氧消毒柜中進(jìn)行90分鐘的消殺，在殺滅99%的細(xì)菌后，紙袋將在指定門店上線，再度投入使用。同時(shí)，泡泡瑪特呼吁不要因?yàn)榇舜蝺稉Q活動(dòng)造成更多的紙袋消耗，通過這場(chǎng)“閑置袋袋的循環(huán)之旅”，品牌希望紙袋能夠做到循環(huán)復(fù)用、袋袋相傳，成為真正的環(huán)保選擇。
另外，除了耗資舉辦線下活動(dòng)，品牌也可以從產(chǎn)品出發(fā)，在產(chǎn)品成分、產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)、物流、回收等環(huán)節(jié)上著手做出改變，也可以在一定程度贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。比如每日黑巧推出的全新環(huán)保包裝，被喻為“一座0.01平米的環(huán)保機(jī)構(gòu)”。該系列產(chǎn)品采用了植物纖維膜的包裝形式，利用森林、冰川、海洋等視覺元素，給消費(fèi)者直接傳遞環(huán)保理念：每吃一塊巧克力，就為身體和地球做了雙重減負(fù)。
其實(shí)品牌在做環(huán)保營銷容易陷入的尷尬困境在于，消費(fèi)者在面對(duì)綠色營銷時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問：這到底只是為了賣東西打造的美好形象還是真的對(duì)環(huán)境事業(yè)有所貢獻(xiàn)？究其本質(zhì)，還是環(huán)保的利他性和營銷的營利性存在矛盾，因此，品牌在推進(jìn)綠色營銷時(shí)需要平衡二者的關(guān)系，達(dá)到既不顯得功利又可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益的目的，也就是所謂的“既能賺名聲又能賺錢”，也只有這樣，企業(yè)才能在環(huán)保中獲益，繼續(xù)將環(huán)保當(dāng)成一份事業(yè)長期堅(jiān)持下去。
綠色——新時(shí)代消費(fèi)的底色？盤點(diǎn)重點(diǎn)行業(yè)的“綠意”
在“雙碳”目標(biāo)下，一方面國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)企業(yè)碳排放的要求趨于嚴(yán)格，另一方面，大企業(yè)或是為了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，或是出于順應(yīng)環(huán)保趨勢(shì)提前進(jìn)行產(chǎn)品布局等原因，都陸續(xù)開始著手環(huán)保事業(yè)。不可否認(rèn)的是，一旦品牌的產(chǎn)品環(huán)保性能得到提高，并且被消費(fèi)者認(rèn)可，品牌的形象就能提升一大截，最終也會(huì)導(dǎo)向更高的商業(yè)收益。這也是為什么即使環(huán)保有時(shí)候需要以犧牲部分利益為代價(jià)，商業(yè)巨頭們也都率先做出表率，甚至將環(huán)境可持續(xù)發(fā)展放到了公司戰(zhàn)略高度。
那么各個(gè)行業(yè)的碳排放究竟是什么水平？聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，服裝行業(yè)的總碳排放量超過了所有國際航班和海運(yùn)的排放量總和，占據(jù)全球碳排放量的10%，是僅次于石油產(chǎn)業(yè)的第二大污染產(chǎn)業(yè)。作為高頻次消費(fèi)的食品飲料行業(yè)，每年產(chǎn)生的碳排放量也不容小覷。而大多數(shù)美容產(chǎn)品都是用塑料包裝，但塑料需要近1000年才能分解。所以我們看到了零碳食品涌現(xiàn)，綠色美妝概念興起，甚至擴(kuò)散到了香水領(lǐng)域。對(duì)于新消費(fèi)行業(yè)來說，弄清一些頭部企業(yè)的環(huán)保項(xiàng)目也是必要的，C站也整理了一份行業(yè)巨頭環(huán)保戰(zhàn)略大賞，一起來看看吧。
