文 | 娛樂獨角獸 明明
編輯| 胡圓圓
2022年暑期檔終以91.35億元劃下句號。
據國家電影局數據統(tǒng)計顯示，6月1日至8月31日總票房為91.35億元，其中國產影片票房為75.55億元，占比82.7%，總觀影人次為2.34億。暑期檔票房排名前6位的影片分別為：《獨行月球》28.96億元、《人生大事》17.09億元、《侏羅紀世界3》10.6億元、《神探大戰(zhàn)》7.12億元、《明日戰(zhàn)記》6.23億元、《新神榜：楊戩》3.34億元。
如果單獨與2020年、2021年比較，能夠看出市場正在逐漸恢復，相比去年有了不小的增長：相比2021年同比增長22.7%。但與疫情前水平比較，能夠看出距離完全恢復，仍然任重而道遠：2018年暑期檔總票房是173.77億，2019年暑期檔為177.78億，今年總票房與2014年暑期檔90.91億差不多持平。
從類型上來看，科幻題材扎堆；從走勢來看，主要靠下半程發(fā)力，前期小成本黑馬《人生大事》成為亞軍；從宣發(fā)的正反作用來看，既有《明日戰(zhàn)記》靠賣慘營銷多賣了幾個億，但遭遇一定口碑反噬，也有文藝片《隱入塵煙》在暑期檔尾聲意外逆襲、出圈大爆……這個暑期檔值得深究的案例和趨勢還有很多。
“最貴暑期檔”：后半程起跑、科幻居多、黑馬逆襲
繼“最貴春節(jié)檔”之后，再次迎來了“最貴暑期檔”。
燈塔專業(yè)版數據顯示，今年暑期檔平均電影票價為39.07元，比去年的36.37元上漲約7%，為2014年以來暑期檔最高。
數據顯示今年暑期檔一線城市的平均票價高達47.49元，為有詳細數據（2014年）以來最高。二、三、四線城市的平均票價分別為38.68元、37.11元、37.33元。其中，三四線城市的平均票價較2020年同期漲幅均在15%左右。
據悉，片方提高最低發(fā)行價，導致電影平均票價有所上調。最低發(fā)行價的上漲，則與疫情原因導致項目減產、項目周期延長或其他變數，片方為了應對成本增加等因素有關。
但票價的上調，或將進一步打擊觀眾本已下降的觀影意愿，近七年來上座率不斷下降。2020年-2022年上座率分別為8.1%、7.9%、6.7%。今年暑期檔的上座率僅為6.6%，較去年的5.4%雖然有所提升，但仍顯著低于2020年暑期檔的11.5%、2019年暑期檔的12%。近日國家電影局發(fā)放億元觀影券，或將改善這一狀況。
復盤整個暑期檔，表現出后半程起跑、科幻居多、黑馬逆襲等多方面特征。
前半程尤其是6月，受疫情管控、諸多影院仍未恢復營業(yè)等影響，許多新片不敢定檔，呈現出片荒、缺乏重磅大片等特點，從上映數量上來看也是如此，6月上映25部，7月、8月則分別上映36部和37部。從而也使得6月大盤報收19.18億（含服務費），遠遠低于7、8月的票房成績，為歷史最低成績。
隨著6月底《人生大事》入場，并成為最大的一匹黑馬，以及《獨行月球》于七月末入場，后半程有了明顯的起色。影市遇冷數月，直到暑期檔才迎來了回暖。背負著萬眾期待，頭部爆款《獨行月球》基本上完成了“救市”的重任。
但相較于往年的超級爆款而言，《獨行月球》還差了口氣，內容層面存在的一些問題、加之觀眾觀影意愿下降，使得其預期票房從40億+下調至30億+，弱于往年的暑期檔一號種子——50億+的《戰(zhàn)狼2》《哪吒之魔童降世》。
另外，整個暑期檔缺乏20億+、10億+體量的新片，中檔斷層嚴重。在重磅影片不足的背景下，“馬太效應”變得更加明顯。過億新片11部，較2021年同期減少4部。票房10億以上影片3部，創(chuàng)疫情后數量新高；3部影片貢獻大盤票房的62%，較2021年的36%，市場向頭部集中的程度大幅度提升。
從題材類型來看，今年動畫類型表現不及預期，因疫情管控、IP吸引力下降等影響，《豬豬俠》《開心超人》《瘋了！桂寶》等低幼動畫IP新作創(chuàng)下系列的票房新低。《新神榜：楊戩》《小黃人大眼萌2：神偷奶爸前傳》兩部成人動畫則在暑期檔尾聲才“相撞”上映，檔期并不具備優(yōu)勢，前者特效再次驚艷，但一如既往暴露出追光動畫劇情薄弱的問題，暴露出國漫工業(yè)化程度仍然不及海外，后者早前已經流出網絡資源，成績不及預期。
“科幻”成為今年關鍵詞，前有陳思誠失靈、未達預期的《外太空的莫扎特》，后有開心麻花首次挑戰(zhàn)“科幻+喜劇”《獨行月球》，另外積壓幾年的“中國首部機甲硬科幻”《明日戰(zhàn)記》，以及國產科幻動畫《沖出地球》，國產科幻電影多達4部，如果將進口片《侏羅紀世界3》也算上，有科幻元素的影片多達5部之多。
2019年《流浪地球》開啟“科幻元年”后，國產科幻在不同層面進行了嫁接創(chuàng)新和探索，暑期檔便是一份新的科幻成績單。從投資回報率和市場覆蓋面來看，軟科幻或許是國產商業(yè)片的最佳打開方式。
黑馬逆襲，無疑是今年暑期檔亮點之一。暑期檔本身戰(zhàn)線較長，入場成本也不如春節(jié)檔高，在容納超級頭部之外，也為中小成本影片走出長線留足了空間。除了上文提到的《人生大事》，以及《明日戰(zhàn)記》靠賣慘營銷博得更多票房之外，西北農村題材文藝片《隱入塵煙》因抖音爆款視頻，意外在已經上映50天瀕臨下線、上線流媒體平臺的時刻爆發(fā)出后勁，從百萬量級預期票房逆襲破億票房，再次展現出短視頻帶貨的強勁宣發(fā)能力。
供給不足、極限定檔成常態(tài)：國慶檔繼續(xù)“空檔”
近幾年來，國產電影仿佛陷入了一些無解的循環(huán)和難題：票價越來越高，供給越來越少，宣發(fā)窗口期進一步壓縮。這在今年暑期檔表現得尤為明顯。
一方面是票價的上調，另一方面則是產能下降之后帶來的總體數量的縮水。今年暑期檔總共上映影片98部。今年暑期檔是近五年來投放影片數量最少的，遠低于2018-2021年的156部、142部、141部（除2020年的70部之外）。
今年暑期檔票房過億的影片僅有12部，而2018-2021年（除2020年外）暑期檔票房過億的影片數量則分別達到21部、24部、24部、18部，腰部內容供給不足，內容多樣性受限。
過往，頭部電影往往會留出幾個月甚至半年以上時間提前宣布定檔，春節(jié)檔頭號種子甚至會提前一年宣布定檔。極限操作從《長津湖之水門橋》開始，距離正式官宣定檔到上映間的窗口期不過18天。
由于疫情和過審的不確定性，越來越多的“突發(fā)撤檔”“極限定檔”，以及隨之而來的“極限宣發(fā)”成為常態(tài)。暑期檔撤檔影片有《學爸》和《驚天救援》，撤檔再定檔的則有《人生大事》《斷·橋》《暗戀·橘生淮南》等片。此前撤檔的《超能一家人》《哥，你好》等重點項目仍未有動作。
《獨行月球》上映前十天定檔。8月15日下午16:00，《楊戩》官博發(fā)布預告，正式宣布定檔8月19日。從公布檔期到最終上映僅有三天半時間。
移動互聯網時代為物料的集中投放帶來了便利，但電影終究是一門線下生意，“極限宣發(fā)”應該怎么玩？據從業(yè)者表示，一方面是工作量在較短時間內爆發(fā)式增長，密集輸出物料，同時意味著需要幾倍的人手，另一方面則依賴于在定檔之前的前期動作，例如《獨行月球》早在1月就外放過“沈騰被馬麗落在月球”、開心麻花拍科幻喜劇等核心賣點，以及隨時根據實時變化調整宣發(fā)重點。
可以確定的是，“空降”將在下半年繼續(xù)，對片方和營銷公司的極限宣發(fā)能力、以及院線排片工作提出很大的考驗。
暑期檔之后，距離最近的中秋檔已有多達14部影片定檔，女性色彩強烈，《世間有她》《媽媽！》引發(fā)重點關注，此外還有北影節(jié)開幕片《海的盡頭是草原》，愛情輕喜劇《還是覺得你最好》，動作片《狼群》。
但下半年最為重磅的國慶檔目前仍然一片“靜悄悄”。目前國慶檔只有《我是霸王龍》《新灰姑娘2》和《小美人魚之大海怪傳說》三部動畫電影定檔。博納影業(yè)出品的《無名》、光線傳媒主控的國漫電影《深海》、中國電影參與出品的《長空之王》、華策影視出品的《萬里歸途》被認為是最有可能空降國慶檔的幾部影片。
總的來看，中國電影依然表現出了強勁的復蘇韌性，但也面臨著年輕觀眾比例不足等巨大挑戰(zhàn)。下半年，一切會變得更好嗎？我們拭目以待。