文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 明明

編輯| 胡圓圓

2022年暑期檔終以91.35億元?jiǎng)澫戮涮?hào)。

據(jù)國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，6月1日至8月31日總票房為91.35億元，其中國(guó)產(chǎn)影片票房為75.55億元，占比82.7%，總觀(guān)影人次為2.34億。暑期檔票房排名前6位的影片分別為：《獨(dú)行月球》28.96億元、《人生大事》17.09億元、《侏羅紀(jì)世界3》10.6億元、《神探大戰(zhàn)》7.12億元、《明日戰(zhàn)記》6.23億元、《新神榜：楊戩》3.34億元。

如果單獨(dú)與2020年、2021年比較，能夠看出市場(chǎng)正在逐漸恢復(fù)，相比去年有了不小的增長(zhǎng)：相比2021年同比增長(zhǎng)22.7%。但與疫情前水平比較，能夠看出距離完全恢復(fù)，仍然任重而道遠(yuǎn)：2018年暑期檔總票房是173.77億，2019年暑期檔為177.78億，今年總票房與2014年暑期檔90.91億差不多持平。

從類(lèi)型上來(lái)看，科幻題材扎堆；從走勢(shì)來(lái)看，主要靠下半程發(fā)力，前期小成本黑馬《人生大事》成為亞軍；從宣發(fā)的正反作用來(lái)看，既有《明日戰(zhàn)記》靠賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)多賣(mài)了幾個(gè)億，但遭遇一定口碑反噬，也有文藝片《隱入塵煙》在暑期檔尾聲意外逆襲、出圈大爆……這個(gè)暑期檔值得深究的案例和趨勢(shì)還有很多。

“最貴暑期檔”：后半程起跑、科幻居多、黑馬逆襲

繼“最貴春節(jié)檔”之后，再次迎來(lái)了“最貴暑期檔”。

燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔平均電影票價(jià)為39.07元，比去年的36.37元上漲約7%，為2014年以來(lái)暑期檔最高。

數(shù)據(jù)顯示今年暑期檔一線(xiàn)城市的平均票價(jià)高達(dá)47.49元，為有詳細(xì)數(shù)據(jù)（2014年）以來(lái)最高。二、三、四線(xiàn)城市的平均票價(jià)分別為38.68元、37.11元、37.33元。其中，三四線(xiàn)城市的平均票價(jià)較2020年同期漲幅均在15%左右。

據(jù)悉，片方提高最低發(fā)行價(jià)，導(dǎo)致電影平均票價(jià)有所上調(diào)。最低發(fā)行價(jià)的上漲，則與疫情原因?qū)е马?xiàng)目減產(chǎn)、項(xiàng)目周期延長(zhǎng)或其他變數(shù)，片方為了應(yīng)對(duì)成本增加等因素有關(guān)。

但票價(jià)的上調(diào)，或?qū)⑦M(jìn)一步打擊觀(guān)眾本已下降的觀(guān)影意愿，近七年來(lái)上座率不斷下降。2020年-2022年上座率分別為8.1%、7.9%、6.7%。今年暑期檔的上座率僅為6.6%，較去年的5.4%雖然有所提升，但仍顯著低于2020年暑期檔的11.5%、2019年暑期檔的12%。近日國(guó)家電影局發(fā)放億元觀(guān)影券，或?qū)⒏纳七@一狀況。

復(fù)盤(pán)整個(gè)暑期檔，表現(xiàn)出后半程起跑、科幻居多、黑馬逆襲等多方面特征。

前半程尤其是6月，受疫情管控、諸多影院仍未恢復(fù)營(yíng)業(yè)等影響，許多新片不敢定檔，呈現(xiàn)出片荒、缺乏重磅大片等特點(diǎn)，從上映數(shù)量上來(lái)看也是如此，6月上映25部，7月、8月則分別上映36部和37部。從而也使得6月大盤(pán)報(bào)收19.18億（含服務(wù)費(fèi)），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于7、8月的票房成績(jī)，為歷史最低成績(jī)。

隨著6月底《人生大事》入場(chǎng)，并成為最大的一匹黑馬，以及《獨(dú)行月球》于七月末入場(chǎng)，后半程有了明顯的起色。影市遇冷數(shù)月，直到暑期檔才迎來(lái)了回暖。背負(fù)著萬(wàn)眾期待，頭部爆款《獨(dú)行月球》基本上完成了“救市”的重任。

但相較于往年的超級(jí)爆款而言，《獨(dú)行月球》還差了口氣，內(nèi)容層面存在的一些問(wèn)題、加之觀(guān)眾觀(guān)影意愿下降，使得其預(yù)期票房從40億+下調(diào)至30億+，弱于往年的暑期檔一號(hào)種子——50億+的《戰(zhàn)狼2》《哪吒之魔童降世》。

另外，整個(gè)暑期檔缺乏20億+、10億+體量的新片，中檔斷層嚴(yán)重。在重磅影片不足的背景下，“馬太效應(yīng)”變得更加明顯。過(guò)億新片11部，較2021年同期減少4部。票房10億以上影片3部，創(chuàng)疫情后數(shù)量新高；3部影片貢獻(xiàn)大盤(pán)票房的62%，較2021年的36%，市場(chǎng)向頭部集中的程度大幅度提升。

從題材類(lèi)型來(lái)看，今年動(dòng)畫(huà)類(lèi)型表現(xiàn)不及預(yù)期，因疫情管控、IP吸引力下降等影響，《豬豬俠》《開(kāi)心超人》《瘋了！桂寶》等低幼動(dòng)畫(huà)IP新作創(chuàng)下系列的票房新低。《新神榜：楊戩》《小黃人大眼萌2：神偷奶爸前傳》兩部成人動(dòng)畫(huà)則在暑期檔尾聲才“相撞”上映，檔期并不具備優(yōu)勢(shì)，前者特效再次驚艷，但一如既往暴露出追光動(dòng)畫(huà)劇情薄弱的問(wèn)題，暴露出國(guó)漫工業(yè)化程度仍然不及海外，后者早前已經(jīng)流出網(wǎng)絡(luò)資源，成績(jī)不及預(yù)期。

“科幻”成為今年關(guān)鍵詞，前有陳思誠(chéng)失靈、未達(dá)預(yù)期的《外太空的莫扎特》，后有開(kāi)心麻花首次挑戰(zhàn)“科幻+喜劇”《獨(dú)行月球》，另外積壓幾年的“中國(guó)首部機(jī)甲硬科幻”《明日戰(zhàn)記》，以及國(guó)產(chǎn)科幻動(dòng)畫(huà)《沖出地球》，國(guó)產(chǎn)科幻電影多達(dá)4部，如果將進(jìn)口片《侏羅紀(jì)世界3》也算上，有科幻元素的影片多達(dá)5部之多。

2019年《流浪地球》開(kāi)啟“科幻元年”后，國(guó)產(chǎn)科幻在不同層面進(jìn)行了嫁接創(chuàng)新和探索，暑期檔便是一份新的科幻成績(jī)單。從投資回報(bào)率和市場(chǎng)覆蓋面來(lái)看，軟科幻或許是國(guó)產(chǎn)商業(yè)片的最佳打開(kāi)方式。

黑馬逆襲，無(wú)疑是今年暑期檔亮點(diǎn)之一。暑期檔本身戰(zhàn)線(xiàn)較長(zhǎng)，入場(chǎng)成本也不如春節(jié)檔高，在容納超級(jí)頭部之外，也為中小成本影片走出長(zhǎng)線(xiàn)留足了空間。除了上文提到的《人生大事》，以及《明日戰(zhàn)記》靠賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)博得更多票房之外，西北農(nóng)村題材文藝片《隱入塵煙》因抖音爆款視頻，意外在已經(jīng)上映50天瀕臨下線(xiàn)、上線(xiàn)流媒體平臺(tái)的時(shí)刻爆發(fā)出后勁，從百萬(wàn)量級(jí)預(yù)期票房逆襲破億票房，再次展現(xiàn)出短視頻帶貨的強(qiáng)勁宣發(fā)能力。

供給不足、極限定檔成常態(tài)：國(guó)慶檔繼續(xù)“空檔”

近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影仿佛陷入了一些無(wú)解的循環(huán)和難題：票價(jià)越來(lái)越高，供給越來(lái)越少，宣發(fā)窗口期進(jìn)一步壓縮。這在今年暑期檔表現(xiàn)得尤為明顯。

一方面是票價(jià)的上調(diào)，另一方面則是產(chǎn)能下降之后帶來(lái)的總體數(shù)量的縮水。今年暑期檔總共上映影片98部。今年暑期檔是近五年來(lái)投放影片數(shù)量最少的，遠(yuǎn)低于2018-2021年的156部、142部、141部（除2020年的70部之外）。

今年暑期檔票房過(guò)億的影片僅有12部，而2018-2021年（除2020年外）暑期檔票房過(guò)億的影片數(shù)量則分別達(dá)到21部、24部、24部、18部，腰部?jī)?nèi)容供給不足，內(nèi)容多樣性受限。

過(guò)往，頭部電影往往會(huì)留出幾個(gè)月甚至半年以上時(shí)間提前宣布定檔，春節(jié)檔頭號(hào)種子甚至?xí)崆耙荒晷级n。極限操作從《長(zhǎng)津湖之水門(mén)橋》開(kāi)始，距離正式官宣定檔到上映間的窗口期不過(guò)18天。

由于疫情和過(guò)審的不確定性，越來(lái)越多的“突發(fā)撤檔”“極限定檔”，以及隨之而來(lái)的“極限宣發(fā)”成為常態(tài)。暑期檔撤檔影片有《學(xué)爸》和《驚天救援》，撤檔再定檔的則有《人生大事》《斷·橋》《暗戀·橘生淮南》等片。此前撤檔的《超能一家人》《哥，你好》等重點(diǎn)項(xiàng)目仍未有動(dòng)作。

《獨(dú)行月球》上映前十天定檔。8月15日下午16:00，《楊戩》官博發(fā)布預(yù)告，正式宣布定檔8月19日。從公布檔期到最終上映僅有三天半時(shí)間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為物料的集中投放帶來(lái)了便利，但電影終究是一門(mén)線(xiàn)下生意，“極限宣發(fā)”應(yīng)該怎么玩？據(jù)從業(yè)者表示，一方面是工作量在較短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)，密集輸出物料，同時(shí)意味著需要幾倍的人手，另一方面則依賴(lài)于在定檔之前的前期動(dòng)作，例如《獨(dú)行月球》早在1月就外放過(guò)“沈騰被馬麗落在月球”、開(kāi)心麻花拍科幻喜劇等核心賣(mài)點(diǎn)，以及隨時(shí)根據(jù)實(shí)時(shí)變化調(diào)整宣發(fā)重點(diǎn)。

可以確定的是，“空降”將在下半年繼續(xù)，對(duì)片方和營(yíng)銷(xiāo)公司的極限宣發(fā)能力、以及院線(xiàn)排片工作提出很大的考驗(yàn)。

暑期檔之后，距離最近的中秋檔已有多達(dá)14部影片定檔，女性色彩強(qiáng)烈，《世間有她》《媽媽?zhuān)　芬l(fā)重點(diǎn)關(guān)注，此外還有北影節(jié)開(kāi)幕片《海的盡頭是草原》，愛(ài)情輕喜劇《還是覺(jué)得你最好》，動(dòng)作片《狼群》。

但下半年最為重磅的國(guó)慶檔目前仍然一片“靜悄悄”。目前國(guó)慶檔只有《我是霸王龍》《新灰姑娘2》和《小美人魚(yú)之大海怪傳說(shuō)》三部動(dòng)畫(huà)電影定檔。博納影業(yè)出品的《無(wú)名》、光線(xiàn)傳媒主控的國(guó)漫電影《深海》、中國(guó)電影參與出品的《長(zhǎng)空之王》、華策影視出品的《萬(wàn)里歸途》被認(rèn)為是最有可能空降國(guó)慶檔的幾部影片。

總的來(lái)看，中國(guó)電影依然表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的復(fù)蘇韌性，但也面臨著年輕觀(guān)眾比例不足等巨大挑戰(zhàn)。下半年，一切會(huì)變得更好嗎？我們拭目以待。