文|餐盟研究
收入167億，虧損2.25-2.97億，這組數(shù)據(jù)來自海底撈2022年8月14日在港交所官網(wǎng)發(fā)布的盈利預(yù)警，是其在剛過去的上半年為廣大投資者們交上的一份答卷。
對比2021年上半年，海底撈收入同比降低約17%，同時由原先的盈利轉(zhuǎn)為虧損。從這個角度看，這份答卷，海底撈似乎答得并不令人滿意。行外人對此普遍只有一個疑惑，看著名聲依舊的海底撈怎么突然變“撈”了？
而餐飲業(yè)內(nèi)人士，則會回想起其去年的“啄木鳥計劃”。由于海底撈盲目擴(kuò)張，服務(wù)水平下降等問題逐漸浮現(xiàn)在人們眼前，2021年11月，海底撈發(fā)布公告稱決定在年底前逐步關(guān)停300家經(jīng)營狀況不如預(yù)期的門店，取名“啄木鳥計劃”。
關(guān)店潮疊加疫情波動促使海底撈2021年下半年自上市以來首次發(fā)生虧損。如今大半年過去，海底撈仍未扭虧為盈，我們不禁發(fā)出疑問，海底撈的改革生效了嗎？它能否走出低谷？
盲目擴(kuò)張——危機(jī)之始
海底撈“跌落神壇”，始于其疫情期間的過度擴(kuò)張。2020年6月，人們逐步擺脫新冠肺炎的陰影，海底撈創(chuàng)始人張勇判斷疫情將在9月份徹底得到控制，決定繼續(xù)海底撈的擴(kuò)張計劃。在2020年中報業(yè)績發(fā)布會上，海底撈宣布未來2~3年將會增加1000家店。
這個決定有一定道理。疫情對餐飲業(yè)造成了巨大打擊，但這種打擊對于所有從業(yè)者并非一視同仁。中小餐廳由于實(shí)力相對薄弱，現(xiàn)金流更加脆弱，因?yàn)榻?jīng)營困難而倒閉的例子比比皆是；但對于海底撈這類資金鏈相對充足，實(shí)力雄厚的頭部餐飲企業(yè)來說，大批競爭者的退出為它們提供了充分的市場空間。
在這種情況下，海底撈可以以更低的價格拿到位置更優(yōu)越的黃金店面，甚至部分物業(yè)會主動以更低的租金吸引海底撈入駐，為商超增添客流。在張勇看來，這是一個機(jī)會。
相較其他傳統(tǒng)中餐品類而言，火鍋對廚師水平的依賴性小，本就是餐飲行業(yè)中標(biāo)準(zhǔn)化程度高，擴(kuò)張難度小，受眾面廣的“明星品類”，更適合大規(guī)模連鎖化經(jīng)營。根據(jù)CCFA發(fā)布的《2022年中國連鎖餐飲企業(yè)報告》，火鍋品類連鎖化率從2019年的16.3%增長到2021年的20.7%。擴(kuò)張，其實(shí)是火鍋從業(yè)者的共識。
在這樣的趨勢下，早在2019年，海底撈就制定了快速擴(kuò)張策略，依托“師徒制”對于店長人才的快速培養(yǎng)，計劃將IPO募集資金的60%用于市場擴(kuò)張。在發(fā)展趨于飽和的餐飲行業(yè)，優(yōu)質(zhì)店面的不足限制了海底撈品牌影響力的轉(zhuǎn)化，而這一限制在疫情之下得以消解。
因此，海底撈在疫情冒險擴(kuò)張的決心，也就可以理解了。在2020年超過32萬家餐飲企業(yè)注銷門店的情況下，海底撈逆勢擴(kuò)張，新開張門店544家，2021年上半年又新開張299家門店，總數(shù)達(dá)到了1597家，一年半間增長了一倍有余。
海底撈“失寵”——初嘗苦果
不久，擴(kuò)張所產(chǎn)生的問題也隨之而來。海底撈年報顯示，公司2020年凈利潤較2019年下降90%，2021年下半年甚至首次出現(xiàn)虧損，同時，客單價和翻臺率等關(guān)鍵指標(biāo)均出現(xiàn)一定程度的下滑。
特別是在對餐飲企業(yè)至關(guān)重要的翻臺率上，海底撈一降再降，從疫情前4.5次/天以上驟降到2020年的3.5次/天，再降到2021年的3次/天。這意味著，海底撈門店平均每張餐桌的利用率降低了將近三分之一，這是導(dǎo)致其收入下降的關(guān)鍵因素；另外，原材料、工資等方面的成本受疫情影響均有所提升，進(jìn)一步壓縮了海底撈的利潤空間。
火鍋行業(yè)由于注重就餐氛圍以及體驗(yàn)，堂食較難被外賣取代，因而相比于其他餐飲品類受疫情影響更大。特別是對于以服務(wù)著稱的海底撈，到店就餐占業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的96%，經(jīng)營狀況的下滑很大程度上是受疫情影響導(dǎo)致的。
事實(shí)上，疫情影響掩蓋了海底撈盲目擴(kuò)張所帶來的問題，這也是以張勇為代表的管理層做出錯誤判斷的重要原因。海底撈的真正危機(jī)，體現(xiàn)在海底撈在消費(fèi)者當(dāng)中“失寵”。
與此同時，“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕痹掝}也登上微博熱搜，網(wǎng)友們紛紛評論海底撈“太貴”“性價比低”。
一方面，密集開店和疫情波動帶來的客流下降促使海底撈通過提價保證利潤和充足現(xiàn)金流，如有網(wǎng)友在小紅書上吐槽，當(dāng)?shù)睾５讚瓢敕萁疳樄降膬r格在一年之內(nèi)從7元漲到了15元；同時，除了價格上漲，部分菜品分量也有所萎縮，如原來200g的毛肚縮水到了138g。這讓疫情期間購買力受挫的消費(fèi)者難以接受。
更為重要的是，海底撈原來最廣受消費(fèi)者認(rèn)可的服務(wù)水平，也被認(rèn)為不如以前了。有越來越多的顧客表達(dá)自己對于海底撈服務(wù)下降的不滿：“服務(wù)員不耐煩”“不會主動加湯倒水”“不送小零食了”“帶小孩上廁所回來被清臺”“顧不上為顧客過生日”“針對顧客的體貌特征貼標(biāo)簽”……這些問題雖然只是個別消費(fèi)者的反饋，不能推而廣之到所有門店，但由此也能說明海底撈引以為傲的服務(wù)，出現(xiàn)了一些問題。
原本，海底撈憑借熱心而周到的服務(wù)水平坐擁一大批忠實(shí)粉絲，如果能夠保證服務(wù)質(zhì)量，那么價格的適當(dāng)上漲并不會造成其核心顧客的流失。服務(wù)質(zhì)量，是海底撈絕對不可喪失的招牌。
海底撈高水平服務(wù)的建設(shè)不是一蹴而就的，而是企業(yè)從制度到文化全方位發(fā)力的結(jié)果，與之相應(yīng)的，海底撈服務(wù)下降，歸根結(jié)底還是源于疫情期間的盲目擴(kuò)張所帶來的內(nèi)部管理問題。
一年半內(nèi)門店數(shù)翻番，對于海底撈的人才培養(yǎng)和管理體系構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)?？焖贁U(kuò)張需要大量的管理人員和員工，一方面，海底撈的新店長均從企業(yè)內(nèi)部選拔，而能力出眾，深受海底撈服務(wù)文化熏陶的資深員工有限；另一方面，招聘的新人接受培訓(xùn)的時間不足就匆匆上崗，服務(wù)能力缺乏鍛煉。
另外，門店數(shù)翻番，員工數(shù)量僅增長50%，原有員工的工作負(fù)擔(dān)加大。一個員工要比以前多服務(wù)好幾桌客人，熱情自然也會隨之降低，所以消費(fèi)者就覺得海底撈服務(wù)的主動性明顯下降了。
在管理體系上，海底撈過去實(shí)行教練管理模式，10名教練分別負(fù)責(zé)門店的人事、工程、產(chǎn)品創(chuàng)新、食品安全等方面。在只有不到500家門店的時候，這個模式能夠有效把控門店質(zhì)量，但隨著管理半徑的擴(kuò)大，教練要負(fù)責(zé)所有的門店就力不從心了，這就導(dǎo)致很多新開店面的服務(wù)質(zhì)量問題沒能得到很好地發(fā)現(xiàn)和處理。
擴(kuò)張策略本沒有錯，但野心太大，步子一下子邁得太猛身體沒能跟上，導(dǎo)致海底撈陷入了“失寵”的困境，這是其盲目擴(kuò)張帶來的苦果。
啄木鳥計劃——低谷中的“斷尾求生”
海底撈高管很快發(fā)現(xiàn)了問題并予以重視，創(chuàng)始人張勇對此直言不諱：“去年6月我進(jìn)一步做出擴(kuò)店的計劃，現(xiàn)在看來確實(shí)是盲目自信”。
張勇敢于承認(rèn)錯誤，直面問題，但前期擴(kuò)張的勢頭過快難以遏制。到了2021年11月，海底撈高層終于痛下決心，發(fā)布公告宣布實(shí)行“啄木鳥計劃”，由公司二把手楊利娟負(fù)責(zé)落地推行。
顧名思義，這個計劃旨在找出并去除妨礙公司健康運(yùn)營的“害蟲”，其首要任務(wù)是在年底前逐步關(guān)停約300家經(jīng)營業(yè)績不佳的門店，并采取相應(yīng)的改善措施。原有的員工并不會因此失業(yè)，公司將會對他們進(jìn)行重新培訓(xùn)分配到正常經(jīng)營的門店填補(bǔ)人員空缺。
其次，公司將對原有的管理體系進(jìn)行改革，最核心的舉措是變教練管理體系為大區(qū)管理體系，15位大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)籌各自區(qū)域內(nèi)門店拓展、工程、定價等工作，下設(shè)家族長（即小區(qū)經(jīng)理），并實(shí)習(xí)嚴(yán)格的考核制度，從而提高公司的管理效率。
11月發(fā)布的計劃，年底便要看到成效，可見問題之緊迫，張勇等高管變革決心之大。但緊接著很自然的一個問題是，至今半年多過去，這個計劃取得效果了嗎？
從最新的盈利預(yù)警我們或許能夠有所推斷。針對今年上半年2億多的虧損，海底撈給出了兩點(diǎn)原因，一是延續(xù)“啄木鳥計劃”關(guān)店和疫情帶來的長期處置資產(chǎn)的一次性損失，數(shù)額約為2.55-3.27億元；二是部分地區(qū)疫情反復(fù)造成當(dāng)?shù)夭蛷d停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食所產(chǎn)生的損失，其中主要為上海疫情導(dǎo)致。根據(jù)天風(fēng)證券估計，海底撈在上海的72家門店因疫情無法正常經(jīng)營造成的損失合計約為2.1億元。
如果剔除掉這兩點(diǎn)因素的影響，2022年上半年海底撈利潤將會從虧損2.25-2.97億元扭轉(zhuǎn)為盈利1.6-3.1億元，凈利率達(dá)1%以上，達(dá)到了疫情前的正常水平?？梢?，海底撈的“斷尾求生”起到了一定的效果，正在逐漸從低谷中恢復(fù)過來。
危機(jī)未解——海底撈現(xiàn)狀
隨著疫情的持續(xù)，不論是在消費(fèi)者還是投資者心目中，火鍋品類似乎在逐漸喪失其原有的地位。
據(jù)統(tǒng)計，2021年純火鍋品牌融資案只占到總數(shù)的不到7%，而小吃、預(yù)制菜等品類成為新的風(fēng)口，廣受資本青睞。“失寵”的陰影時刻籠罩在海底撈這個火鍋品牌之上。
這些問題并不是一個“啄木鳥計劃”就能完全解決的。對于餐飲行業(yè)來說，服務(wù)水平得到認(rèn)可只是錦上添花，說到底，產(chǎn)品本身才應(yīng)該是海底撈穩(wěn)做火鍋龍頭的立身之本。
有分析師指出，海底撈最大的問題是缺乏創(chuàng)新，“海底撈不能拿著十年前的菜單和服務(wù)告訴我這是中國最牛的火鍋”。海底撈一直在不斷推出新品，但有很多是類似“辣味口紅”這樣的周邊產(chǎn)品，新推出的菜品少有能打動消費(fèi)者的。番茄牛肉湯、毛肚、蝦滑，海底撈火了這么多年，大家點(diǎn)的還是這些老幾樣。
反觀其競爭對手巴奴，以“產(chǎn)品主義”理念為根，一方面，不斷打磨原有產(chǎn)品，比如對于其王牌產(chǎn)品毛肚，巴奴從功能、口味、品質(zhì)、營養(yǎng)等多角度對其進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，并將新技術(shù)運(yùn)用其中；另一方面，巴奴基于對顧客的深入觀察研究，不斷研發(fā)出深受消費(fèi)者喜愛的新菜品，比如就在去年年底，巴奴推出“老壇酸菜鍋底”，一舉成為店內(nèi)的新招牌，吸引了廣大消費(fèi)者前去嘗鮮。因此，在海底撈等品牌深陷關(guān)店潮低谷的時候，巴奴反而憑借自身出色的產(chǎn)品力逆勢崛起，在多地廣開新店，擴(kuò)張之路一帆風(fēng)順。
品類內(nèi)有巴奴這樣的挑戰(zhàn)者，品類外火鍋的優(yōu)勢不再，可見海底撈雖然正逐漸走出低谷，但其面臨的危機(jī)并沒有隨著經(jīng)營狀況的好轉(zhuǎn)而解除。既然已經(jīng)放慢了擴(kuò)張的步伐，是時候趁此機(jī)會對自身的發(fā)展道路做一個全方位的梳理。