文|三易生活
日前蘋(píng)果一位發(fā)言人透露，自2021年6月以來(lái)，蘋(píng)果播客(Apple Podcast)的訂閱用戶(hù)數(shù)量增加了300%以上，目前在其“熱門(mén)節(jié)目”的TOP100中，有超過(guò)25%的節(jié)目提供訂閱服務(wù)。不過(guò)，蘋(píng)果方面并未透露播客訂閱用戶(hù)的具體數(shù)據(jù)。
據(jù)了解，蘋(píng)果方面在去年4月宣布對(duì)播客開(kāi)展付費(fèi)訂閱，用戶(hù)可解鎖額外的服務(wù)，比如無(wú)廣告收聽(tīng)、訪問(wèn)特定內(nèi)容，以及提前收聽(tīng)相關(guān)內(nèi)容等。同時(shí)，蘋(píng)果播客也采取了類(lèi)似于App Store的分成方式，抽傭比例為15%-30%。
對(duì)于播客內(nèi)容創(chuàng)作者(下文簡(jiǎn)稱(chēng)為“播客主”)而言，蘋(píng)果與其他平臺(tái)的不同點(diǎn)在于，前者將處理幾乎所有環(huán)節(jié)，播客主無(wú)需自行管理會(huì)員、訂閱源，以及處理支付等工作。不過(guò)即便蘋(píng)果方面針對(duì)收入低于100萬(wàn)美元的企業(yè)，將抽傭比例降至15%，但還是有觀點(diǎn)認(rèn)為，參與付費(fèi)訂購(gòu)的播客主可能收入很難達(dá)到這個(gè)數(shù)字。
顯然，這一由蘋(píng)果主導(dǎo)的付費(fèi)訂閱服務(wù)對(duì)于大多數(shù)播客主而言，或許并非主要獲得收入的方式。事實(shí)上，即便是在發(fā)展勢(shì)頭正猛的美國(guó)市場(chǎng)，目前也僅僅只有少數(shù)的頭部播客主可以獲得較為可觀的收入。
縱使如此，面對(duì)這一賽道不可小覷的發(fā)展空間，如今想做播客生意的也不只有Spotify、蘋(píng)果和亞馬遜。近期有消息源透露，YouTube也將增加一個(gè)專(zhuān)門(mén)的播客頁(yè)面，并設(shè)有“熱門(mén)節(jié)目”、“熱門(mén)播客榜單”、“推薦”和“熱門(mén)播客創(chuàng)作者”等相關(guān)欄目;此外推特也計(jì)劃將播客節(jié)目納入“Spaces”頻道，而Spaces則是其模仿Clubhouse于去年推出的語(yǔ)音聊天室功能。
這些科技企業(yè)如今之所以會(huì)加大對(duì)播客的投入，無(wú)非是看中了其背后的廣告市場(chǎng)。此前，牛津大學(xué)路透新聞研究所發(fā)布的《2021數(shù)字新聞報(bào)告》(Reuters Institute Digital News Report 2021)中就已指出，過(guò)去一年在蘋(píng)果播客上架的音頻播客數(shù)量已達(dá)200萬(wàn)個(gè)。
另一方面，據(jù)廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，播客廣告有著相對(duì)較高的投資回報(bào)率。而在eMarketer透露的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)中表明，美國(guó)播客的廣告收入在2020年就已達(dá)到8.42億美元、同比增長(zhǎng)19%。與此同時(shí)，還有研究(Edison Research《Super Listeners 2020》)表明，幾乎一半的播客聽(tīng)眾對(duì)其廣告的關(guān)注度，要高于其他任何形式的廣告。
從上述這些數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，再次“走紅”的播客賽道如今似乎有了更多的商業(yè)化可能，并且播客顯然是更受用戶(hù)忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)的一種內(nèi)容展現(xiàn)形式。
然而相比于海外已形成不小體量的播客賽道，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暫時(shí)則還談不上主流。并且值得注意的是，蘋(píng)果、Spotify等企業(yè)都推出了播客付費(fèi)訂閱服務(wù)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)專(zhuān)做播客的小宇宙APP，目前的付費(fèi)內(nèi)容也僅限幾個(gè)頭部播客主及節(jié)目，并沒(méi)有整個(gè)平臺(tái)的訂閱服務(wù)，因此這也就意味著，國(guó)內(nèi)平臺(tái)還沒(méi)有探索出一條明晰的商業(yè)化道路。
但值得慶幸的是，如今隨著各大主流在線音樂(lè)平臺(tái)對(duì)于“長(zhǎng)音頻”等其他音頻內(nèi)容形式的關(guān)注，也或多或少地推動(dòng)了國(guó)內(nèi)播客領(lǐng)域的發(fā)展。據(jù)悉，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)自去年底以來(lái)，曾先后兩次投資播客機(jī)構(gòu)JustPod，而網(wǎng)易云音樂(lè)方面也已將“播客”入口放在了底部導(dǎo)航欄，同時(shí)推出了故事品牌“人間劇場(chǎng)”。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)播客領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者已經(jīng)有了一定的變現(xiàn)渠道。盡管小宇宙仍在各在線音頻平臺(tái)的夾縫中求生存，但諸如JustPod這樣較為成熟的播客主和機(jī)構(gòu)，也都已開(kāi)始自發(fā)地探索商業(yè)化道路，其中更是不乏推出獨(dú)立APP、提供付費(fèi)訂閱節(jié)目的存在。
但正如一位播客主所說(shuō)的那樣，目前來(lái)自廣告商的推廣相對(duì)其他媒介較少，并且其本身對(duì)于“接推廣”這件事較為謹(jǐn)慎，因此節(jié)目的廣告收入還談不上“穩(wěn)定”，往往在618、雙11前后會(huì)有兩個(gè)波峰。而根據(jù)最早協(xié)助GGV紀(jì)源資本制作商業(yè)訪談?lì)惒タ汀秳?chuàng)業(yè)內(nèi)幕》的JustPod創(chuàng)始人楊一坦言，由于中文播客流量相對(duì)有限，所以許多品牌更傾向于單期內(nèi)容的定制。
歸根結(jié)底，中文播客的商業(yè)化目前留給平臺(tái)、播客主函待解決的問(wèn)題還有不少，甚至其中包括如何改變廣告商的投放思維，但這顯然不是能夠一蹴而就的事情。
日前，在第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯、達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的97.7%。這似乎也使得無(wú)論是以音頻形式呈現(xiàn)的“播客”，還是偏圖文內(nèi)容的“公眾號(hào)”，似乎都成了“逆潮流”的存在。
但相比于文字的“難讀”、視頻的“難做”，播客的制作難度則反而介于兩者之間。所以目前也有文字工作者兼顧公眾號(hào)與播客節(jié)目的趨勢(shì)出現(xiàn)，畢竟任何形式的內(nèi)容都幾乎無(wú)法完全離開(kāi)文本，而內(nèi)容過(guò)硬的頭部機(jī)構(gòu)在拓展播客這一內(nèi)容展現(xiàn)形式時(shí)，難度顯然也相對(duì)更小。
不久前，NBC就已宣布在蘋(píng)果播客推出名為“Dateline Premium”的付費(fèi)頻道，月費(fèi)為2.99美元、年費(fèi)29.99美元，并提供7天的試用試用。據(jù)了解，《日界線》(Dateline)原本是一個(gè)講述犯罪案件的電視節(jié)目，后續(xù)推出了相應(yīng)的播客節(jié)目，同時(shí)也是NBC的長(zhǎng)青節(jié)目。
并且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣也開(kāi)始了類(lèi)似的嘗試，比如喜馬拉雅在今年3月上線的“喜劇播客”，就是以播客的形式來(lái)拓寬脫口秀的空間。毫無(wú)疑問(wèn)，這一方面是平臺(tái)對(duì)于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的嘗試，另一方面也為脫口秀等語(yǔ)言類(lèi)內(nèi)容的線下引流創(chuàng)造機(jī)會(huì)。此外，諸如極目新聞等機(jī)構(gòu)也開(kāi)始嘗試音頻頻道“極目播客”，并入駐喜馬拉雅、天貓精靈等相關(guān)頻道。
更為重要的是，當(dāng)越來(lái)越多諸如珀萊雅、三得利、MissBerry等品牌，開(kāi)始批量針對(duì)播客進(jìn)行投放，無(wú)疑也將推動(dòng)其商業(yè)路徑的愈加清晰，自然也會(huì)吸引更多創(chuàng)作者進(jìn)入這一領(lǐng)域。
當(dāng)然，如何進(jìn)一步擴(kuò)大受眾、如何建立起與用戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系進(jìn)而推動(dòng)付費(fèi)訂閱，怎樣讓播客這一形式容納更多樣化的品牌推廣等，仍是目前頭部播客主正在嘗試解決的問(wèn)題?；蛟S對(duì)于目前整個(gè)播客領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，無(wú)論創(chuàng)作者還是聽(tīng)眾，可能都還需要更多的耐心。