文|獵云網(wǎng)
PRO店“扛起大旗”
在眾多新茶飲品牌中，奈雪的茶是星巴克的忠實信徒，堅持貫徹“大店模式+第三空間”，讓其陷入連年虧損，也讓其在今年上半年疫情中，業(yè)績更加承壓。
自上市之前開始，居高不下的成本，讓奈雪開始將目光轉(zhuǎn)向面積更小的PRO店。
半年報指出，2022年上半年，奈雪新開出87家門店，均為PRO茶飲店。目前奈雪在全國85個城市擁有904間自營門店，均為自營，較2021年6月增長近350家，相當(dāng)于每天新開一家門店。
按奈雪的規(guī)劃，現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)茶飲店將會在租約到期后或在商場或其它出租方許可的前提下，陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。
基于運營實際情況，目前奈雪將門店分為兩種類型，一種是第一類茶飲店（標(biāo)準(zhǔn)茶飲店與第一類PRO茶飲店），另一種是第二類茶飲店（位于相對較低等級的購物中心及寫字樓、社區(qū)等其它位置的第二類PRO茶飲店）
奈雪的茶2020年底推出新店型奈雪PRO茶飲店。與奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店采用“前店后場”模式現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品不同，奈雪PRO茶飲店移除了現(xiàn)場面包房區(qū)域，專注于銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品。
從面積來看，根據(jù)此前招股書數(shù)據(jù)，面積在180-350平方米之間的標(biāo)準(zhǔn)店型，平均投資成本為185萬元；面積在80-200平方米之間的PRO店型，投資成本為125萬元。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾強調(diào)，奈雪并不是一家餐飲品牌，而是一家生活方式品牌，是一個有體驗、有時尚元素的消費品牌。也因此，在其他品牌開小店的時候，奈雪的茶堅持開大店模式。
以喜茶為例，便選擇大店小店的組合打法。2019年，喜茶推出喜茶Go，主打線上下單、來店自取或外送模式，覆蓋喜茶商場門店無法觸及的辦公區(qū)。
對奈雪而言，退而求其次的選擇，目前也只能是PRO店型，面積仍相對較大。奈雪目標(biāo)在短期內(nèi)將門店實際租金成本維持在15%以內(nèi)，并預(yù)計未來有小幅下降空間。
奈雪管理層在電話會表示，PRO店型已經(jīng)得到充分驗證，未來將繼續(xù)在現(xiàn)有的高線城市加大開店密度。
不過根據(jù)過往業(yè)績來看，PRO店型業(yè)績還面臨諸多挑戰(zhàn)。按照2021年年報，截至2021年12月31日，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店、一類PRO店、二類PRO店的平均單店日銷售額分別為2.03萬、1.42萬、1.1萬；門店經(jīng)營利潤率分別為17.5%、9.8%、6.2%。可以看出，奈雪PRO店兩項指標(biāo)均小于奈雪標(biāo)準(zhǔn)店。
來源：奈雪的茶財報截圖
在最新半年報中，因奈雪重新劃分門店類型，無法對奈雪PRO店與奈雪標(biāo)準(zhǔn)店進(jìn)行精準(zhǔn)對比。只能看到，目前第二類茶飲店從平均單店日銷售額和門店經(jīng)營利潤率都優(yōu)于第二類茶飲店。
根據(jù)東北證券研報，奈雪標(biāo)準(zhǔn)門店和PRO店的年坪效分別為5.1萬元/平方米和5.8萬元/平方米。相較之下，喜茶標(biāo)準(zhǔn)門店和GO店的年坪效分別為9.4萬/平方米和12.2萬元/平方米。
會遭遇“海底撈”式危機嗎？
奈雪在財報中表示，有必要進(jìn)一步加大開店密度，從而推動市場走向成熟。因此在門店密度達(dá)到合理水平之前，由于相對稀疏，難以培養(yǎng)客戶消費習(xí)慣。但開店需招募和儲備人員，也會對現(xiàn)有門店經(jīng)營利潤率造成壓力。
逆勢開店的奈雪，也面臨著許多挑戰(zhàn)。一方面，受上半年疫情影響，門店集中在一二線的奈雪業(yè)績也受到重大影響，從本季度經(jīng)調(diào)整虧損擴大四倍的結(jié)果，可見一斑。
且單店經(jīng)營利潤近乎腰斬。財報顯示，2022年上半年，奈雪的茶茶飲店錄得門店經(jīng)營利潤1.956億元，較2021年同期下降49.2%。
2022年上半年奈雪的茶茶飲店門店經(jīng)營利潤率為10.4%，較2021年同期下降8.8個百分點。
持續(xù)擴大門店也意味著要面臨著原材料和人力成本，這也是奈雪過往的“心病”，造成一杯動輒35元的奶茶，卻陷入不盈利的困境之中。
根據(jù)財報，上半年奈雪的茶材料成本占公司總收益約31.7%，員工成本占總收益約31.5%。其中，材料成本主要指原材料成本，包括茶葉、乳制品、新鮮時令水果、果汁，以及其他用于制備現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品的原材料，以及包裝材料及消耗品的成本，如茶杯及紙袋，員工成本則主要指員工薪酬福利等。
目前，奈雪通過數(shù)字化管理和智能設(shè)備來控制這一部分成本。
來源：奈雪的茶業(yè)績會截圖
值得注意的是，奈雪的茶表示，6月在今年內(nèi)首次實現(xiàn)盈利，在半年報中，奈雪也首次披露單店模型，這也可以視為奈雪未來比較理想的單店模型。奈雪管理層在電話會上表示，最大的變化在人力成本優(yōu)化，主要通過數(shù)字化管理，一是自動排班、自動訂貨系統(tǒng)等；二是自動奶茶機。
財報顯示，截至6月底，奈雪的茶自研的“自動奶茶機”已在全國超一半門店投入使用。這也是新式茶飲行業(yè)首個由品牌自研且規(guī)?；瘧?yīng)用的自動制茶設(shè)備。據(jù)介紹，該機器最快可不到10秒完成一杯茶飲，產(chǎn)能提升約40%。
奈雪的茶表示，預(yù)計將于9月底之前按期完成于全國門店的推廣計劃，奈雪的茶還在推進(jìn)自動奶蓋機、自動茶湯均質(zhì)器等系列設(shè)備，進(jìn)一步提升運營效率。
按奈雪的規(guī)劃，技術(shù)性工作將交由機器完成，為用工方面采取“全職加兼職模式”創(chuàng)造有利條件，以進(jìn)一步降低成本。預(yù)期未來人力成本控制在20%以下。
來源：奈雪的茶財報截圖
另一方面，2022年上半年，奈雪線上訂單收入占比達(dá)80.1%，用戶線上購買奈雪的心智已經(jīng)愈加成熟。
電話會上，奈雪的茶管理層也表示，希望疫情緩解之后，消費者能更多地到線下門店進(jìn)行體驗，屆時外賣占比有望呈現(xiàn)一定回落。
從數(shù)據(jù)來看，消費者購買力依舊在增長，財報顯示，奈雪的茶會員數(shù)量已達(dá)到約4900萬名，較2021年底增長570萬名，活躍會員復(fù)購率約33.6%，較去年同期提升3.3%。
現(xiàn)金流也大幅減少。財報顯示，截至2021年6月30日，奈雪的茶經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額由截至2021年6月30日止六個月的人民幣3.779億元下降72.8%至2022年同期的人民幣1.029億元。
奈雪的“版圖”還在擴大
在控制成本、繼續(xù)開店的同時，奈雪的茶也在尋求新的增長空間。
首先，在新業(yè)務(wù)拓展方面，頗受關(guān)注的是奈雪在瓶裝茶飲上的發(fā)展。此前奈雪的茶推出瓶裝茶（奈雪果茶）作為新產(chǎn)品線，已形成“現(xiàn)制茶飲”“奈雪茗茶”“奈雪果茶”三大業(yè)務(wù)板塊。
財報稱，奈雪的茶多款瓶裝純茶、水果茶和氣泡水產(chǎn)品已進(jìn)入線下連鎖商場等渠道，同時在線上渠道及線下門店內(nèi)售賣。奈雪的茶預(yù)計，零售業(yè)務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)最早將于2022年年度業(yè)績公告中被單獨列示。
電話會上，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，瓶裝飲料有利于進(jìn)一步拓寬用戶的購買場景，提升用戶購買場景的便利性，接下來還將推出非常受市場歡迎的鴨屎香檸檬口味。
奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林則表示，線下鋪設(shè)產(chǎn)品時，因為門店位置、資源有限，瓶裝飲料市場競爭激烈，因此渠道、復(fù)購率和渠道便利性對未來發(fā)展起決定性因素。
其次，眾所周知，今年“茶飲一哥”喜茶率先降價，讓高端茶飲進(jìn)入15元/杯的時代，奈雪也緊隨其后，調(diào)低部分奶茶價格。今年3月17日，奈雪的茶正式推出9元-19元的“輕松”系列，并承諾將每月上新一款20元以下產(chǎn)品?；蚴艽擞绊?，奈雪的茶上半年客單價為36.7元，較上年同期下降了6.8元。
2021年5月，奈雪的茶在上海成立了全國第二個總部，并將烘焙、咖啡研發(fā)中心設(shè)立在上海。今年8月8日，奈雪在閔行取得工商執(zhí)照，正式落戶七寶生態(tài)商務(wù)區(qū)。目前，奈雪的茶已購買萬象企業(yè)中心總面積超3700㎡物業(yè)作為企業(yè)全國第二總部辦公場所，項目總投資約為1.8億元。
最后，奈雪對第三空間的追求也未停止，只不過成本懸在頭頂，需以另一種方式去實現(xiàn)。
也是在財報發(fā)布這一天，8月31日，奈雪在深圳推出“奈雪生活”全球首店。不同于其他單品牌門店，“奈雪生活”圍繞從“共享”到“共創(chuàng)”核心理念，由奈雪的茶攜16個品牌打造共創(chuàng)平臺。
據(jù)悉，此次共16個品牌齊聚“奈雪生活”，除奈雪的茶自有品牌外，還有書店“方所”、“澳咖”咖啡、桌上綠植花藝“吱芽”以及“monster”等潮流輕食品牌。
早在今年1月，奈雪的茶就申請了“奈雪生活”21個商標(biāo)，國際分類涉及廣告銷售、餐飲住宿、服裝鞋帽、酒、食品等，目前這些商標(biāo)已處于初步審定狀態(tài)。
元宇宙、NFT、盲盒、潮玩等新風(fēng)口之上，奈雪也從未落下。當(dāng)然，奈雪的一些創(chuàng)新也受到爭議。
6月30日，奈雪的茶微信公眾號發(fā)文，用戶每消費1元即可得1個奈雪幣，使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票即可成為虛擬股東，且虛擬股票和奈雪港股真實收盤價綁定。
而奈雪幣除了可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等，還可以加2倍、5倍、10倍杠桿。雖然其表面仍是一個會員積分活動，只不過套用了股市的框架。伴隨著種種爭議，7月14日，奈雪的茶已公告將虛擬股票會員活動正式下線。
新茶飲走過原始積累的紅利期之后，需要去探索更多的創(chuàng)新，與此同時，成本依舊高懸其頭頂，而奈雪當(dāng)下進(jìn)退兩難，一方面需要加強門店密度，另一方面必須想盡辦法去繼續(xù)降本增效。