文|數(shù)科社 林木
游戲直播的風(fēng)向說變就變了。
今年6月，騰訊旗下游戲直播平臺企鵝電競正式停止運營，終究成了騰訊的又一“棄子”。
誕生于2015年“千播大戰(zhàn)”巔峰期之后的企鵝電競，曾被外界視為騰訊借以鉗制虎牙和斗魚兩大佼佼者，以此減少兩家“騰訊系”平臺內(nèi)耗的棋子。
去年虎牙斗魚并購案因反壟斷調(diào)查被叫停后，騰訊隨即成立企鵝電競產(chǎn)品中心，此舉被解讀為企鵝電競重回C位，但轉(zhuǎn)眼來到今年4月，等來的卻是其一紙退市公告。
企鵝電競的匆匆告別背后，是整個游戲直播風(fēng)向的急轉(zhuǎn)直下——直播紅利期見頂，監(jiān)管政策趨嚴(yán)。留在舞臺中心的虎牙和斗魚，不再糾結(jié)于誰吃下誰了，因為自二者合體失敗后，行業(yè)凜冬將至。
眼下，他們最關(guān)心的或應(yīng)是如何抱團(tuán)取暖度過這個冬天。
01 凜冬將至
8月中旬，斗魚、虎牙先后發(fā)布了2022年Q2財報。
財報顯示，2022年Q2斗魚總營收為18.33億元，同比減少約21.6%，凈虧損約3880萬元；虎牙總凈營收為22.75億元，同比下降23.2%，凈虧損為1936.6萬元，上年同期為盈利1.86億元。
用戶層面，斗魚平均月活和付費用戶分別同比下降8%、8.3%，虎牙月活同比上漲7%，付費用戶與去年持平；ARPPU（每付費用戶平均收益），斗魚同比減少約35元，虎牙ARPPU同比減少約95元。
簡而言之，財報數(shù)據(jù)展現(xiàn)了一個致命問題：在虎牙、斗魚看直播的用戶越來越不愿意花錢了。
后果是斗魚已經(jīng)連續(xù)虧損7個季度，就連用戶規(guī)模、營收領(lǐng)先斗魚一頭的虎牙，也從去年Q4由盈轉(zhuǎn)虧，至今持續(xù)虧損。
作為游戲直播賽道的一哥，虎牙在財報中將直播收入下滑歸咎于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，但困頓遠(yuǎn)不止來于此。
虎牙、斗魚盈利模式單一，直播收入一直是為其貢獻(xiàn)著九成左右的營收支柱，其中游戲直播又占據(jù)著直播總的收入大頭。換言之，虎牙、斗魚很大程度上依賴于國內(nèi)游戲及電競賽事環(huán)境的發(fā)展。
去年7月起，國內(nèi)版號審核按下暫停鍵，直至今年4月才再次開放，但節(jié)奏已經(jīng)由原來的每月100個降到了如今50個左右。對于虎牙斗魚來說，最大的影響是沒有新游戲上線，要承受老用戶會流失和拉不來新用戶的壓力。
另一方面，曾一度野蠻生長的直播行業(yè)已在監(jiān)管調(diào)控下回歸理性。
今年以來，有關(guān)部門先是印發(fā)有關(guān)直播營利行為的“意見”指出，應(yīng)當(dāng)設(shè)置單次打賞額度上限，必要時設(shè)置打賞冷靜期和延時到賬期。5月，又發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護(hù)的意見》，明確禁止未成年人進(jìn)行直播打賞，同時要求平臺取消打賞榜單。
此外規(guī)定中還對主播最重要的賺錢途徑之一——PK模式做了限制，如黃金時段連麥PK次數(shù)不得超過2次，不得設(shè)置PK懲罰環(huán)節(jié)等。
沒了榜一大哥和PK模式受限的游戲和秀場直播間，意味著過往依靠用戶激情打賞的財路消失，平臺再也不能躺著賺錢。
在整個游戲直播市場疲軟的環(huán)境下，虎牙和斗魚唯一能做的是嘗試止損，保住現(xiàn)金流。因此可以看到，兩家都在不斷勒緊褲腰帶。
虎牙Q2銷售和營銷費用同比縮減了40%僅花費1億；斗魚同比縮減了43%為1.68億元。而在以往需要平臺不斷加碼的內(nèi)容成本方面，虎牙首次出現(xiàn)同比下滑13%，斗魚則直接砍掉了27%。
今年4月，據(jù)Tech星球消息稱，虎牙斗魚整體大裁員，虎牙國際化業(yè)務(wù)裁員比例高達(dá)70%，國內(nèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊裁員 20%；斗魚整體裁員30%。隨后斗魚回應(yīng)，“沒有大面積的裁員，只有一些正常的人員優(yōu)化調(diào)整。”
從這兩位昔日千播大戰(zhàn)的佼佼者身上，屬實能感受到游戲直播賽道的寒氣逼人。
02 搶人大戰(zhàn)
晚上7點半，小波像往常一樣邊吃飯邊看起游戲直播。他看游戲直播有七八年了，平時最喜歡看虎牙游戲主播張大仙打王者榮耀，幾乎每天這個點鐘都會準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間。但如今小波在虎牙看直播的時間越來越少了。
“吃完飯一般都刷刷視頻，在B站看看主機游戲直播”。他告訴數(shù)科社，雖然虎牙和斗魚在游戲直播方面更加專業(yè)和垂直，但在B站上不僅能看視頻，游戲直播間也更有社交氛圍，現(xiàn)在B站至少分去了他三分之一的時間。
2019年游戲直播圈除了斗魚登陸美股市場外，最受矚目的當(dāng)屬B站斥資8億拍下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)的三年獨家直播版權(quán)；同月，曾經(jīng)的“斗魚一姐”馮提莫被B站簽下成為新王牌。
這一年被外界視為B站向虎牙、斗魚發(fā)起搶人大戰(zhàn)的開端。隨后入局的是快手，在次年年初拿下王者榮耀的KPL賽事直播版權(quán)，并推出“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計劃”。
盡管斗魚、虎牙在游戲直播領(lǐng)域勝在足夠垂直，但B站的高用戶黏性、年輕人社區(qū)屬性與快手的下沉市場流量仍然帶來不小威脅。
中短視頻平臺首先搶奪的是用戶注意力。刷視頻已經(jīng)成為多數(shù)用戶消磨時間的日常，數(shù)據(jù)顯示，快手二季度每位日活用戶日均使用時長已超過2小時，B站用戶一季度日均使用時長達(dá)95分鐘。以中短視頻龐大的用戶基數(shù)來看，意味著其他平臺的用戶使用時間將被壓縮。
其次搶奪的是細(xì)分游戲類別的人群。當(dāng)下最火的英雄聯(lián)盟、絕地求生、和平精英、王者榮耀四款電競類游戲，虎牙、斗魚在直播版權(quán)、公會主播等方面已具備足夠優(yōu)勢，但在新游戲的推廣滲透卻不如快手和B站響應(yīng)及時。
直播數(shù)據(jù)分析平臺小葫蘆發(fā)布的2021十大熱門游戲TO5主播榜單中，使命召喚手游五位頭部主播都來自快手，二次元手游原神五位頭部主播也都來自B站。
而像B站社區(qū)的Z世代、二次元用戶與主機玩家、二次元手游玩家有著天然的契合之處，這也使B站的游戲直播業(yè)務(wù)很快獨樹一幟。
據(jù)小葫蘆今年發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)盤點》顯示，2020年至2021年，各大平臺每月游戲直播貢獻(xiàn)指數(shù)中，快手、B站處于上升狀態(tài)，斗魚、虎牙都在下跌狀態(tài)。
最后搶奪的是主播。
直播平臺與主播的關(guān)系猶如水池與魚，水池再大沒了魚也成了一池死水。在快抖、B站這些跨界玩家沒參戰(zhàn)之前，游戲主播跳槽早已見怪不怪，動輒天價的跳槽費也突顯出一個頭部主播對于平臺的價值所在。
而在游戲直播行業(yè)接連遇冷之后，不少主播轉(zhuǎn)向流量更高、分成更多的水池。據(jù)《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》，游戲主播數(shù)量方面，虎牙從2020年的301.6萬主播，降到了2021年的234.8萬；斗魚從192.6萬，降到了159.6萬。
據(jù)深燃報道，很多公會在平臺選擇上重要性排序是：抖音、快手、虎牙、斗魚、B站。盡管抖音的游戲直播業(yè)務(wù)一直受限于版權(quán)牽制，但龐大的流量優(yōu)勢依然形成了其游戲直播版塊的巨大吸力。
03 自救之路
賽道降溫，強敵圍剿，留給虎牙、斗魚的時間不多了。
事實上，早在虎牙、斗魚宣布合并時，就意味著直播風(fēng)口已接近尾聲。歷史告訴我們，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口都會經(jīng)歷從資本站隊到燒錢火拼再到投資人出頭講和的過程，因為資本投入的最終目的是得到回報。
騰訊在2018年先后向斗魚、虎牙注資6.3億美元、4.6億美元，拿到“千播大戰(zhàn)”的入場券，并成為持有斗魚40%股份的大股東。隨后又在2020年4月正式從歡聚集團(tuán)接手虎牙，拿到其50.1%的投票權(quán)。
彼時，兩大頭部游戲主播平臺悉數(shù)落入騰訊手中，繼續(xù)內(nèi)耗下去已經(jīng)沒有意義。2020年10月，虎牙和斗魚宣布合并。對于如何并入，騰訊似乎早有安排：先讓斗魚“吃掉”企鵝，再讓虎牙“吃掉”斗魚。
營收和用戶規(guī)模連升兩級的虎牙到時候不僅會成為碾壓市場的龐然大物，同時還能降低主播轉(zhuǎn)會以及版權(quán)采買的成本。然而，騰訊未能如愿，這場合并最終因涉及壟斷被禁止。
目前來看，合并失敗后虎牙和斗魚走上了兩條不同的自救之路。
虎牙選擇繼續(xù)在頂級賽事直播版權(quán)加碼，以鞏固領(lǐng)先地位。去年豪擲20億元拿下了英雄聯(lián)盟中國區(qū)比賽 2021-2025年的獨家直播權(quán)，同年簽署了與ESL公司2022-2023兩年的中文獨家賽事直播版權(quán)協(xié)議。
斗魚則縮減了版權(quán)采買，轉(zhuǎn)向成本更低的自制內(nèi)容。二季報不難看出，斗魚的內(nèi)容采買成本已從去年同期的18.07 億元，減少至 13.15 億元。但對于虎牙斗魚而言，頂級賽事直播版權(quán)一直是其最堅實的護(hù)城河，斗魚想要靠職業(yè)賽、主播賽等一系列自制電競賽事留住用戶，還要打個大大的問號。
不過，從虎牙和斗魚在不同業(yè)務(wù)方向的押注，再聯(lián)系騰訊果斷砍掉企鵝電競等動作來看，也或可以猜測騰訊是在做減法，等待虎牙和斗魚的再次合并時機。
當(dāng)虎牙和斗魚的游戲直播市場份額被“快抖B”不斷蠶食，那么二者最終走向合并也只是時間問題