文 | 一刻商業(yè) 曉陽
編輯 | 周燁
在疫情持續(xù)、經(jīng)濟(jì)下行的社會環(huán)境下，閉店潮不斷涌現(xiàn)，海倫司則因?yàn)樾【起^風(fēng)口，成為逆勢開店的一員。
作為連鎖小酒館龍頭，海倫司的規(guī)模化程度在同行中一騎絕塵。
自2018年以來，海倫司希望以高速拓店進(jìn)一步搶占市場份額。盡管遭遇疫情，也不愿回撤，仍然堅(jiān)定逆勢拓店。2020年疫情之下，酒館行業(yè)的市場規(guī)模因?yàn)橐咔橛绊懚尸F(xiàn)較大幅度的下滑，海倫司依然逆勢拓店105家。2021年疫情影響持續(xù)，海倫司開店數(shù)量增至431家，也超過了海倫司預(yù)期開店數(shù)量。
但海倫司高速擴(kuò)張的野心，還是無奈折服于現(xiàn)實(shí)。與上半年圈地狂奔極具反差的是，虧損、關(guān)店成為海倫司2022年下半年的關(guān)鍵詞。
海倫司優(yōu)化調(diào)整了百余家酒館、關(guān)停了69家門店，迎來了關(guān)店潮，少量新開門店則從直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧用四Ｊ健８缰?，?nèi)部管理上，海倫司開始從人力成本等方面著手，進(jìn)行降本增效。
不盡如人意的是，擴(kuò)張帶來的虧損在持續(xù)擴(kuò)大。近期海倫司發(fā)布的2022年中期業(yè)績公告顯示，2022年上半年，海倫司營業(yè)收入8.74億元，同比增長0.64%；經(jīng)調(diào)整凈虧損1.00億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈利潤為0.81億元。
無論是開源還是節(jié)流，海倫司都面臨著重重挑戰(zhàn)。盡管如今已暫緩整體開店速度，但在下沉市場其以輕資產(chǎn)模式加大了布局力度，這也是未來行業(yè)的發(fā)展方向。
在持續(xù)高增長的國內(nèi)酒館市場，海倫司是規(guī)?；潭茸罡叩耐婕抑?，但它仍需繼續(xù)證明自己優(yōu)質(zhì)單店模型可復(fù)制、規(guī)?；潭瓤商嵘哪芰Α?/p>
1、從大賺到虧損，海倫司還能重新找回高毛利嗎？
低價又盈利，一直是海倫司的優(yōu)勢所在。
海倫司盈利能力在餐飲同行中表現(xiàn)優(yōu)異，這源于其顛覆了酒館市場的傳統(tǒng)模式，走低價差異化路線，提供低價且高毛利產(chǎn)品。同時，選址在盡量保證流量的同時，不強(qiáng)調(diào)核心地段，降低租金的同時，又精簡人力。
但加速擴(kuò)張的海倫司，卻隨著門店數(shù)量的上升，失去了持續(xù)盈利能力。2018年至2020年，海倫司營收分別為人民幣1.15億元、5.65億元、8.18億元，對應(yīng)的凈利潤為970萬元、7900萬元、7000萬元。
2020年海倫斯?fàn)I收大幅提升，卻出現(xiàn)利潤下滑。2021年，海倫司首次由盈轉(zhuǎn)虧，年度虧損達(dá)到2.3億元。直到當(dāng)下，海倫司的虧損情況并沒有改善。
高速擴(kuò)張之后，又批量關(guān)店，再開起新的店鋪，對海倫司而言無疑是一種消耗。
最直接的影響體驗(yàn)在財(cái)報(bào)中，“疫情期間，基于門店優(yōu)化迭代的戰(zhàn)略考慮，對百余家門店進(jìn)行調(diào)整，由此產(chǎn)生1個億的一次性損失，包括關(guān)停產(chǎn)生的處置資產(chǎn)損失、預(yù)計(jì)關(guān)停產(chǎn)生減值損失等?！逼渲?，海倫司為了吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，加大了營銷力度，隨著閉店潮的來臨，這些營銷成本也可能付諸東流。
海倫司的困境在于，賭錯了時機(jī)，在疫情持續(xù)的環(huán)境下，沒有占到太多市場份額，卻導(dǎo)致財(cái)報(bào)的基本面出現(xiàn)問題。
押注下沉市場，能解海倫司的燃眉之急？
不再高歌猛進(jìn)的海倫司，將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場，選擇謹(jǐn)慎開店、平衡風(fēng)險(xiǎn)。
海倫司的門店遍布全國，二線城市一直是主要的擴(kuò)店區(qū)域。相比二線城市，一線城市競爭激烈、市場飽和，客群消費(fèi)能力較強(qiáng)，愿意為酒飲質(zhì)量、門店地段環(huán)境支付溢價。對于走性價比路線的海倫司，一線城市沒有支撐發(fā)展的土壤。另一邊，三線及以下的低線城市雖然酒館市場增長強(qiáng)勁，但單量、銷售額等都不敵二線城市。
國元證券報(bào)告顯示，2022年上半年，海倫司在一/二/三線及以下城市的酒館日均銷售額分別為7.3/6.6/7.9千元，較2021年同期分別下降26%/46%/36%。
海倫司在一/二/三線及以下城市的日均銷售額都下滑明顯，但疫情反復(fù)對二線城市酒館的經(jīng)營造成的沖擊最為明顯，主要由于海倫司門店大多分布于大學(xué)附近，受疫情管控導(dǎo)致學(xué)生客流減少。
三線及以下城市受疫情沖擊影響小，8月26日，海倫司在湖北省利川縣、監(jiān)利縣開設(shè)了兩家全新模式的新店——“酒館+大排檔”的新店型“海倫司·越”。海倫司也對四川、重慶、湖南、湖北等省份的縣城地區(qū)的20多家門店進(jìn)行小型改造。同時，在2022年上半年新開的133家門店中有64家分布在三線及以下城市，占新店的48%。
圖/海倫司公眾號
下沉市場似乎能解海倫司的燃眉之急，緩解成本壓力和虧損情況。但海倫司的“酒館+大排檔”模式，能否與當(dāng)?shù)匦〉旮偁?，還要打上一個問號。
低線城市的大排檔、燒烤市場競爭激烈，擁有龐大數(shù)量的當(dāng)?shù)胤蚱薜昊蚴蔷哂械胤教厣男〉辍?/p>
海倫司的性價比優(yōu)勢能在一二線城市顯現(xiàn)，到了低線城市就失去了競爭力。相比海倫司70元-80元的價格區(qū)間，當(dāng)?shù)匦〉甑目蛦蝺r更低。不過，以輕資產(chǎn)運(yùn)營的新店型，也減少了人力配置，海倫司或許可以通過主要鋪設(shè)低價產(chǎn)品的方式贏取生存空間。
面對還未完全被開墾的低線城市，海倫司需要重新從零開始培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、從頭開始滲透市場。
2、規(guī)模擴(kuò)張的陷阱，海倫司能避開嗎？
千店規(guī)模，是線下零售品牌共同面臨的一座高山。在餐飲、新式茶飲等較為成熟的細(xì)分賽道中，不少頭部玩家依然徘徊在千店邊緣。而擴(kuò)張的道路上，還有虧損、資金短缺、運(yùn)營質(zhì)量下滑等無數(shù)陷阱等待著玩家們。
海倫司的門店數(shù)量在最高峰時期達(dá)到了879家，似乎離千店規(guī)模只有一步之遙。隨著閉店潮，海倫司的千店計(jì)劃也就此止步。
但在當(dāng)下的酒館市場中，它依然是最有希望連鎖化、規(guī)?；耐婕?。酒館市場還有很大的發(fā)展空間。根據(jù)弗若斯特沙利文，預(yù)計(jì)2025年酒館行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1893億元，2020年-2025年復(fù)合增速為18.8%，其中一線、二線、三線及以下城市年復(fù)合增長率分別為15.4%、17.5%、26.7%。
千店規(guī)模，往往建立在優(yōu)質(zhì)單店模型可復(fù)制、受眾人群廣的基礎(chǔ)上。
海倫司的單店模型已經(jīng)較為成熟，運(yùn)營管理上也走向標(biāo)準(zhǔn)化，但復(fù)制難題依然困擾著海倫司。
近期海倫司總經(jīng)理雷星便提到，去年下半年公司加速開店，鍛煉了能力，但確有一部分選址不夠精細(xì)導(dǎo)致了失誤。海倫司自己測試了容量樣本，結(jié)論是一些門店存在過度加密情況，自家門店間“內(nèi)卷”了。顯然，海倫西需要進(jìn)一步提升選址、運(yùn)營等綜合實(shí)力。
海倫司仍在試圖優(yōu)化已有門店效率。在上半年關(guān)閉的百余家門店中，除了因疫情影響客流、營收下滑而被迫關(guān)店，也包含了因升級迭代而關(guān)店的老舊小門店、由于選址不當(dāng)爬坡期較久的門店。
雖然隨著此前的門店擴(kuò)張，目前海倫司在中大型酒館中規(guī)模效應(yīng)較強(qiáng)，但其規(guī)模程度，還不足以應(yīng)對成本上漲的壓力，無法推動其保持持續(xù)增長。