文｜毒眸
夏天過(guò)去了，暑期檔以91.34億（含服務(wù)費(fèi)）的總票房收官了。
這樣的成績(jī)，相比去年同期疫情影響下的73.81億（燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)），有23.77%的大幅上漲，但還遠(yuǎn)沒(méi)有恢復(fù)至疫情之前的水平：2018年暑期檔總票房是173.77億，2019年是177.78億，而今年檔期總票房，甚至和八年前的2014年暑期檔不含服務(wù)費(fèi)的90.91億差不多。
更值得注意的是，這91.34億又一次建立在歷史同檔期最高票價(jià)的基礎(chǔ)上。去年暑期檔36.37元的平均票價(jià)已經(jīng)刷新紀(jì)錄，在這之前的2018、2019年暑期檔平均票價(jià)分別為35.01元和35.39元，但如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)升至39.1——高票價(jià)助推的票房成績(jī)背后，觀影人次的流失已經(jīng)成了無(wú)法被掩蓋的事實(shí)。
燈塔專業(yè)版顯示，今年暑期檔觀影人次為2.34億，比作為歷史同期最低點(diǎn)（2020年除外）的去年的2.03億要高出一些，但與2017年的4.74億、2018年的4.96億和2019年的5.02億相比，仍然是腰斬。
三年前毒眸（ID：DomoreDumou）曾在文章中提到，暑期檔5億的觀影人次可能見(jiàn)頂了，但并不是沒(méi)有挖掘增量觀眾的可能性。而如今，這個(gè)數(shù)字回到了2014年（當(dāng)年暑期檔有2.56億觀影人次），似乎又到了從頭再來(lái)的境地。
觀影人次的下滑已經(jīng)持續(xù)了太久。在這幾年的大小檔期，幾乎都不可避免地呈現(xiàn)出觀眾的流失?？墒沁@樣的情況持續(xù)發(fā)生在對(duì)全年票房起決定作用的暑期檔，還是十分危險(xiǎn)的信號(hào)——
爆款電影沒(méi)有真正地引發(fā)全民觀影熱潮，中等體量的優(yōu)質(zhì)影片供給又沒(méi)有跟上。在這個(gè)夏天，觀眾對(duì)電影，還是沒(méi)那么感興趣。
失去的觀眾要挽回，新的觀眾要培養(yǎng)，電影市場(chǎng)恢復(fù)遲緩，電影要承載的使命實(shí)在太多，一部不到30億票房的《獨(dú)行月球》不夠，三個(gè)月的暑期檔組成的一個(gè)夏天，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
差在哪兒？
傳統(tǒng)意義上對(duì)暑期檔的統(tǒng)計(jì)包括了6、7、8三個(gè)月份，單拎出來(lái)這三個(gè)月的票房來(lái)看，六月大盤(pán)的表現(xiàn)嚴(yán)重拖了后腿。
燈塔專業(yè)版顯示，6月大盤(pán)報(bào)收19.18億（含服務(wù)費(fèi)），觀影人次只有5284.9萬(wàn)，均為有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái)的最低值（2020年6月電影行業(yè)停擺，不計(jì)入統(tǒng)計(jì)）。要知道，2019年的6月有41億的票房產(chǎn)出，再往前幾年的歷史同期也都維持在超30億的水平線上，即使是2014年6月，也有28.25億票房，相比之下今年實(shí)在是縮水嚴(yán)重。
當(dāng)然，這也是種種因素之下的無(wú)奈結(jié)果。自春節(jié)之后，全國(guó)多個(gè)城市受疫情反復(fù)影響，票房重地上海、北京和東北地區(qū)等多地影院都經(jīng)歷了停擺，全國(guó)電影院營(yíng)業(yè)率不到百分之五十的情況持續(xù)了很久。放映場(chǎng)所關(guān)閉也直觀地影響了影片的定檔上映，燈塔專業(yè)版顯示，上一個(gè)歷史同期表現(xiàn)最差的去年6月，還是有62部影片上映，但今年這個(gè)數(shù)字直接降到29部。
暑期檔前三分之一的落魄收?qǐng)?，并不意味著大局已定。在這樣一個(gè)并非靠節(jié)假日氛圍拉動(dòng)消費(fèi)而形成的檔期里，愿意為電影消費(fèi)的年輕觀眾群體數(shù)量大、檔期時(shí)間長(zhǎng)、容量大，所以仍然可以寄希望于七八月份有“奇跡”發(fā)生。
只不過(guò)到了7月，對(duì)票房做出主要貢獻(xiàn)的影片并非期待中的新片、大片，而是在6月24日上映的《人生大事》。該片在6月拿到了4.97億的不錯(cuò)成績(jī)后，在7月長(zhǎng)線作戰(zhàn)、收獲了11.4億的票房。
而7月的新片《神探大戰(zhàn)》，雖然在當(dāng)月拿到了6億多的票房，但整體表現(xiàn)比較平穩(wěn)，沒(méi)有成為有競(jìng)爭(zhēng)力的爆款——就在行業(yè)感慨“難道7月不會(huì)就要這么結(jié)束了嗎”的時(shí)刻，《獨(dú)行月球》在月末橫空出世。
影片于7月的倒數(shù)第三天上映，三天時(shí)間拿到了9.98億的票房，最終成為7月票房貢獻(xiàn)排名第二的影片。它終結(jié)了觀眾只能選擇《人生大事》和《神探大戰(zhàn)》的尷尬局面，成為7月最大的驚喜，并且在8月依然幾乎沒(méi)什么對(duì)手，穩(wěn)拿18.98億票房，目前累計(jì)票房達(dá)28.97億。
而整個(gè)八月，新上映的《明日戰(zhàn)記》雖然后續(xù)靠話題出圈助力票房上漲，但目前票房還是沒(méi)有突破7億。動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：楊戩》也因口碑存在爭(zhēng)議而只收獲了3億多的成績(jī)，國(guó)產(chǎn)片《斷·橋》和外片《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》的表現(xiàn)緊隨“楊戩”之后，均表現(xiàn)平平。
也就是說(shuō)，如果沒(méi)有《獨(dú)行月球》，那這個(gè)暑期檔再無(wú)能打的新片，整個(gè)大盤(pán)或許真的就“完蛋”了。
可作為拯救今年暑期檔的爆款，《獨(dú)行月球》的“爆”又顯得沒(méi)有那么“爆”。
之前的暑期檔因?yàn)橛羞^(guò)《哪吒》《戰(zhàn)狼》這樣50億左右票房體量的大爆款出現(xiàn)，拉高了檔期能誕生的爆款票房水位，而“最不濟(jì)”的，也是2018年的《我不是藥神》在檔期內(nèi)拿到30億的票房——為什么今年最賣(mài)座的《獨(dú)行月球》與2018年的“藥神”票房差距不大，但今年暑期檔總票房會(huì)比2018年同期縮水一半？
從2018年暑期檔的影片表現(xiàn)就能找到答案。除了第一名《我不是藥神》外，還有檔期內(nèi)拿下25.2億票房的《西虹市首富》和近17億的《侏羅紀(jì)世界2》，另外還有《巨齒鯊》《一出好戲》兩部檔期票房破10億的影片——爆款之下，第二梯隊(duì)的影片也很能打，幾部影片共同烘熱大盤(pán)、組成了一個(gè)173.77億的總成績(jī)。
而今年的格局則顯得非常黯淡?！丢?dú)行月球》之外，只有《人生大事》和《侏羅紀(jì)世界3》兩部檔期內(nèi)票房過(guò)10億大關(guān)的影片，頭部之下，嚴(yán)重缺少“中流砥柱”——爆款不夠爆、影響力沒(méi)發(fā)揮出來(lái)，第二梯隊(duì)表現(xiàn)又不夠扎實(shí)，所以今年的暑期檔只能到如今乏善可陳的地步。
可是有吸引力的影片不夠多，所帶來(lái)的結(jié)果并非只有一個(gè)不夠漂亮的票房數(shù)字，更重要的是，沒(méi)有制造出一種熱鬧的、人人都要去看幾部片子的觀影氛圍，也沒(méi)有給觀眾更多的選擇，即，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，在這個(gè)暑期檔里，沒(méi)有太多與電影親近的理由。
觀眾不會(huì)在意暑期檔
沒(méi)有大爆影片的暑期檔，是很難在觀眾心中留下印象的。
對(duì)普通觀眾來(lái)說(shuō)，很少有人會(huì)在意電影處在哪個(gè)檔期，而暑期檔作為一個(gè)非節(jié)日檔期，它的存在感高或者低，更是只取決于一件事：新片夠不夠多，片子夠不夠好。
首先來(lái)看上映新片數(shù)量。燈塔專業(yè)版顯示，今年暑期檔三個(gè)月有121部新片上映，比去年少了48部，當(dāng)然，去年的7月1日和8月1日有多部影片重映，拉高了整體的新片數(shù)量，而如果與2017年的149部、2018年的138部和2019年的134部相比，今年暑期檔的新映影片數(shù)也是少的。
雖然業(yè)界有傳言，因種種原因一大批新片定檔艱難，無(wú)奈錯(cuò)過(guò)了暑期檔。不管具體原因如何，最終的結(jié)果就是整體影片定檔數(shù)量的減少，可能有票房攫取能力的影片未大批量出現(xiàn)，還是會(huì)影響觀眾走進(jìn)影院的積極性。
再看片子是不是足夠好這個(gè)問(wèn)題。
過(guò)去暑期檔為我們留下的老生常談的案例無(wú)非是：第一，像《戰(zhàn)狼2》這樣的全民爆款出現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)拉回觀眾，并且挖掘出增量用戶；第二，有吸引力的外片也進(jìn)入這個(gè)檔期，像《變形金剛5》《侏羅紀(jì)世界2》這類影片，滿足觀眾對(duì)視效大片的需求；大批量?jī)?yōu)質(zhì)的中等體量影片供給，讓觀眾產(chǎn)生一種走進(jìn)影院不管選什么都有的看的感覺(jué)。
所以當(dāng)討論暑期檔的時(shí)候，通常最先被提到的就是超級(jí)爆款的存在，因?yàn)樗鼈兺邆鋺{借一己之力創(chuàng)造高票房的同時(shí)，拉熱整個(gè)大盤(pán)、獲取觀眾對(duì)電影的注意力的功能。這對(duì)其他差不多時(shí)段上映的影片來(lái)說(shuō)，也是一種加持。
今年暑期檔賣(mài)得最好的《獨(dú)行月球》，如上文所言，在票房維度不及觀眾記憶里的“戰(zhàn)狼”“哪吒”那么爆，觀眾評(píng)價(jià)維度，影片豆瓣評(píng)分不過(guò)7，與往年的“藥神”“哪吒”口碑評(píng)價(jià)和話題討論度存在一定的差距——爆款在口碑上不夠爆，觀眾對(duì)電影的信心也沒(méi)能最大程度地挽回，爆款的威力并沒(méi)有很好地發(fā)揮出來(lái)。
與此同時(shí)，進(jìn)口片“小黃人”系列新作敗北，其他國(guó)產(chǎn)片平平無(wú)奇，且存在口碑爭(zhēng)議大的影片，暑期檔整體就沒(méi)有營(yíng)造出一種好片多多的聲勢(shì)，所以過(guò)往高票房的暑期檔所形成的一超多強(qiáng)格局并未在今年被復(fù)制，而觀眾與影院疏遠(yuǎn)的慣性，也就沒(méi)有徹底扭轉(zhuǎn)。
慣性沒(méi)有打破的直接結(jié)果還是體現(xiàn)在觀眾層面。從上圖可以看出，2017年暑期檔觀影人次一下子從前一年同期的3.73億多漲至4.74億多，漲幅高達(dá)27%，但是2018年并沒(méi)有維持住這種高昂的上漲態(tài)勢(shì)，只是微漲至4.96億，2019年同樣微漲至突破5億大關(guān)，之后便是疫情影響、電影市場(chǎng)停擺之后的極速下滑至谷底，從谷底往上走的路，實(shí)在太艱難。
不止于此，以2018年檔期票房最高的《我不是藥神》和今年的《獨(dú)行月球》作為案例，燈塔專業(yè)版顯示，前者的青少年用戶占比為10%，后者只有7.8%，在20-29歲的觀眾占比上，前者也要遠(yuǎn)高于后者，而《獨(dú)行月球》30-39歲的觀眾占比則高于《我不是藥神》——
在一個(gè)十分依賴年輕觀眾群體的檔期，頭部影片并沒(méi)有像以往一樣很好地調(diào)動(dòng)起年輕觀眾的觀影行動(dòng)。作為年輕觀眾占主力軍的動(dòng)畫(huà)電影，《楊戩》的表現(xiàn)實(shí)在過(guò)于平庸，也沒(méi)有打透目標(biāo)受眾。
所以說(shuō)，這個(gè)暑期檔里并沒(méi)有多大程度地改變觀眾與影院相對(duì)疏遠(yuǎn)的關(guān)系，更談不上對(duì)增量人群的挖掘。
在三年前，我們還可以設(shè)想3個(gè)月5億的觀影人次天花板，或許能通過(guò)在6月就大量上映新片、國(guó)產(chǎn)片和進(jìn)口片分散上映等多種挖掘增量觀眾來(lái)實(shí)現(xiàn)突破，但是如今回到2014年水平線，對(duì)觀眾的挽回幾乎可以說(shuō)是需要回到起點(diǎn)、從頭再來(lái)的事。
而在小屏幕，情況則完全相反。按照電影的暑期檔概念來(lái)算，劇集在暑期期間出了《夢(mèng)華錄》《沉香如屑》《星漢燦爛》這三部熱播劇，以及剛收官的大爆劇《蒼蘭訣》，不管是在話題討論度、關(guān)注度還是數(shù)據(jù)上，都形成了一種聲勢(shì)浩大的全民觀看、討論熱潮。而這種盛況，已經(jīng)很久沒(méi)有發(fā)生在大銀幕身上了。
如果說(shuō)劇集、游戲、短視頻，更適合已經(jīng)習(xí)慣了居家辦公、上網(wǎng)課的年輕觀眾。那么電影對(duì)于普通觀眾的吸引力在哪里、非去電影院不可的理由是什么，這些問(wèn)題沒(méi)有在這個(gè)夏天得到回答。電影和電影院在今年暑期檔的存在感，實(shí)在是太弱了。
重要的，不只是夏天
無(wú)人在意電影，那就放棄暑期檔嗎？當(dāng)然不是。
暑期檔曾經(jīng)是一個(gè)可以制造170多億票房、占全年總票房近三分之一的超級(jí)大檔期，它的表現(xiàn)如何很大程度上能決定全年大盤(pán)的最終結(jié)果；其次，這個(gè)檔期足夠大，戰(zhàn)線足夠長(zhǎng)，對(duì)影片的類型并不挑剔，基本上只要是質(zhì)量過(guò)硬的影片，都有機(jī)會(huì)充分發(fā)光發(fā)熱——無(wú)論如何，這都不是一個(gè)可有可無(wú)、可以被放棄的檔期。
而觀眾，也并不是完全走遠(yuǎn)了的。暑期看電影的存量人群比較固定，他們有固定的觀影習(xí)慣，是暑期檔的基底；而增量人群也比較固定，只要有好片子，他們就會(huì)出現(xiàn)。只不過(guò)疫情三年，檔期的威力被削弱了很多，要重整旗鼓，要六月外片拿出強(qiáng)勁的實(shí)力、七八月國(guó)產(chǎn)片要制造大爆款、多種類型的影片供給要豐富且均衡，這些常規(guī)的方法可以穩(wěn)住暑期檔、給全年票房一個(gè)保障。
但并不止于此，對(duì)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只依賴像暑期、春節(jié)檔這樣的大檔期是行不通的。電影作為商品，面對(duì)的核心受眾還是年輕的一代，而這類消費(fèi)群體的特質(zhì)就是追求新鮮感，所以新片的上映應(yīng)該是日常行為而非節(jié)日、檔期行為。
毒眸曾經(jīng)在文章中提到，像《王者榮耀》這樣的手游已經(jīng)成為一種社交行為和日常消遣，電影也是同樣的道理，對(duì)年均觀影一兩次的路人觀眾來(lái)說(shuō)，如果看電影仍只是檔期里一個(gè)有儀式感的選擇，顯然是不夠穩(wěn)定的。行業(yè)需要一定程度上突破原有的固定檔期依賴，培養(yǎng)起消費(fèi)者的日常觀影習(xí)慣——把過(guò)年過(guò)節(jié)才吃一頓的“餃子”，變成平時(shí)總吃的“大米飯”。
一年52個(gè)周末，每個(gè)周末都有具有吸引力的影片可以讓觀眾走進(jìn)電影院觀看，長(zhǎng)此以往，觀眾的觀影習(xí)慣會(huì)被培養(yǎng)起來(lái)，看電影成了日常的消費(fèi)、娛樂(lè)行為，即使不分暑期檔、春節(jié)檔、國(guó)慶檔，每一個(gè)周末都是一個(gè)熱鬧的日常檔期。
當(dāng)這種局面真的形成之后，我們就不需要再擔(dān)心“上半年的票房大幅縮水，下半年能補(bǔ)齊嗎”這樣的問(wèn)題。
規(guī)律已經(jīng)存在并且被重復(fù)多次，關(guān)鍵問(wèn)題在于我們是否能遵循規(guī)律并且培養(yǎng)起市場(chǎng)需求。當(dāng)然，誰(shuí)都知道這件事并不是某幾部影片、少數(shù)幾家公司就能完成，唯有把蛋糕做大，把競(jìng)爭(zhēng)的空間激活，把消費(fèi)者心思揣摩透（從而建立起被認(rèn)可的品牌），行業(yè)里才可能有更多的源頭活水，電影才能成為人們生活的一部分——否則今年暑期檔的乏善可陳，或許會(huì)成為一種常態(tài)。
而也不必過(guò)于悲觀的原因在于，我們依然相信觀眾對(duì)電影是有興趣的，只不過(guò)目前有的調(diào)動(dòng)這種興趣的方法還沒(méi)有奏效。已經(jīng)上映55天，但排片和單日票房出現(xiàn)上漲的《隱入塵煙》就是一個(gè)很好的隱喻。影片在流媒體平臺(tái)上線后，因?yàn)橹鹘恰俺噪u蛋”的片段在短視頻平臺(tái)發(fā)酵，觸動(dòng)了大眾對(duì)他人的窮苦、絕境和真情的感知能力，與普通人的情緒契合，為影片在院線市場(chǎng)再次走出上揚(yáng)的票房曲線而添了一把火。
在《隱入塵煙》的“逆襲”背后，不可忽視的本質(zhì)是，電影作為一種商品，需要拍得好看，給觀眾花錢(qián)購(gòu)票的理由，這是一種邏輯簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，但中間時(shí)常會(huì)產(chǎn)生出一些商業(yè)層面之外的東西：電影也是一種與人溝通、交流，讓人產(chǎn)生情感和思考的藝術(shù)形式。
電影曾經(jīng)撫慰過(guò)很多人的心，現(xiàn)在和未來(lái)也依然可以做到。經(jīng)歷了重創(chuàng)之后，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)當(dāng)然需要時(shí)間恢復(fù)元?dú)?，現(xiàn)在還不是繳械投降的時(shí)候，觀眾和電影的疏遠(yuǎn)關(guān)系也并不是最后的結(jié)局。
只不過(guò)，錯(cuò)過(guò)了這個(gè)夏天，不能再錯(cuò)過(guò)之后的春秋冬夏了。