文|連線Insight王慧瑩
編輯|周曉奇
高調(diào)入場(chǎng)，卻正在低調(diào)撤退。羅敏和陸正耀的預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)之路，走得并不順利。
8月10日，位于北京的首家舌尖英雄門店已經(jīng)悄然關(guān)閉了大門，目前在舌尖英雄小程序上已經(jīng)搜不到這家店。
作為大本營，目前在北京舌尖英雄一共有31家門店，其中7家都是歇業(yè)狀態(tài)。一位天津的舌尖英雄加盟商向連線Insight透露，他的門店在兩個(gè)月前就關(guān)閉了。
短短七個(gè)月，曾聲稱五個(gè)月落地3000家門店的舌尖英雄，目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn)，反而走向了關(guān)門之路。
而如今，陸正耀的精力又轉(zhuǎn)移到了新的項(xiàng)目上。據(jù)Tech星球報(bào)道，陸正耀正在籌劃推出新的咖啡創(chuàng)業(yè)品牌CottiCoffee（庫迪咖啡）。繼瑞幸咖啡后，陸正耀重回老本行，這也意味著并不順利的餐飲項(xiàng)目舌尖英雄最終可能淪為棄子。
圖源舌尖科技官網(wǎng)
和陸正耀一樣高舉高打入局預(yù)制菜的，還有趣店創(chuàng)始人羅敏。
6月份，羅敏以“趣店羅老板”的賬號(hào)回歸大眾的視野之中。站在鏡頭面前，羅敏對(duì)各種菜譜駕輕就熟，“上市公司CEO”為趣店的新項(xiàng)目預(yù)制菜造勢(shì)。
可沒過多久，由于此前的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為外界留下的負(fù)面印象，羅敏再次被認(rèn)為是在“割韭菜”，一時(shí)間變成了眾矢之的。輿論漩渦之下，羅敏已經(jīng)悄然清空微博、抖音，并將抖音賬號(hào)更改為“趣店預(yù)制菜”。
近期，趣店預(yù)制菜停播了八天時(shí)間，粉絲跌去不少，復(fù)播后的聲量遠(yuǎn)不如前。
遇冷的背后，陸正耀和羅敏都選擇了低價(jià)引流、加盟賺錢的策略。比如，舌尖英雄有9.9元的糖醋里脊、趣店則有9.9元的酸菜魚。在陸正耀的設(shè)想中，舌尖英雄會(huì)像瑞幸咖啡一樣快速拓店；而在羅敏的規(guī)劃中，免費(fèi)加盟的實(shí)體門店今年年內(nèi)要達(dá)到1萬家。
而現(xiàn)實(shí)是，兩者相同的思路讓各自的品牌走上了下坡路，不禁讓外界唏噓。更重要的是，加盟商虧損、難賺錢的狀況，令它們的商業(yè)模式備受質(zhì)疑。
這背后，也暴露出預(yù)制菜本身的行業(yè)問題。一面是紅海般的預(yù)制菜市場(chǎng)吸引眾多玩家涌入，一面是消費(fèi)者很難堅(jiān)持為預(yù)制菜買單，預(yù)制菜正陷入冰與火之中。
眼下，一場(chǎng)風(fēng)口之下的逃殺正在上演。
01 陸正耀陷關(guān)店潮，羅敏賣不動(dòng)預(yù)制菜
羅敏很久沒有出現(xiàn)在趣店預(yù)制菜的直播間了。
8月2日，在狂刷禮物被東方甄選直播間拉黑后，迫于輿論對(duì)趣店“校園貸”的質(zhì)疑，羅敏清空了自己的微博和抖音賬號(hào)，并在粉絲群發(fā)布消息，稱自己“可能有一些時(shí)間不會(huì)在鏡頭前直播了”，之后的工作將圍繞供應(yīng)鏈、菜品研發(fā)、食品質(zhì)量等。
連線Insight翻閱趣店預(yù)制菜的抖音賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，目前賬號(hào)的簡(jiǎn)介刪除了與羅敏相關(guān)的信息，并刪除了與羅敏有關(guān)的視頻，僅保留了三條和預(yù)制菜菜品相關(guān)的宣傳。
圖源趣店預(yù)制菜抖音
在趣店預(yù)制菜的賬號(hào)中，幾乎看不到創(chuàng)始人羅敏的影子。
這與兩個(gè)月前坐在鏡頭面前，高調(diào)帶貨的羅敏形成了鮮明對(duì)比。彼時(shí)，羅敏講述著啤酒鴨、酸菜魚的配料表，配合著雙語介紹，并打出“上市公司CEO正在直播”的字眼。
風(fēng)波事件過后，伴隨著羅敏淡出、賬號(hào)改名的情況，趣店預(yù)制菜的賬號(hào)也受到了不同程度的影響。據(jù)賬號(hào)信息顯示，8月14日-8月22日，趣店預(yù)制菜停播了八天時(shí)間，直到8月23日才復(fù)播。截至目前，趣店預(yù)制菜的粉絲量?jī)H為437.3萬，兩個(gè)月時(shí)間，掉粉近70萬。
據(jù)電商報(bào)報(bào)道，趣店內(nèi)部人士表示，預(yù)制菜項(xiàng)目沒有暫停，只是正在對(duì)菜品內(nèi)容物和市場(chǎng)覆蓋范圍這兩方面進(jìn)行優(yōu)化，并在上一周重新上架新菜品。
可以看到，校園貸引發(fā)的輿論不僅給羅敏本人帶來負(fù)面影響，也給趣店預(yù)制菜的轉(zhuǎn)型帶來麻煩。
無獨(dú)有偶，陸正耀的預(yù)制菜品牌舌尖英雄日子也不好過。
近日，舌尖英雄在北京、鄭州、長(zhǎng)沙等全國多個(gè)城市的加盟門店被曝關(guān)閉、經(jīng)營異常。
壞消息首先從舌尖英雄在全國開出的第一家門店傳出。這家從1月份開始營業(yè)的門店，僅存活了短短七個(gè)月。目前，連線Insight從舌尖英雄的小程序看到，北京有7家門店顯示“休息中”。
舌尖英雄北京門店?duì)I業(yè)情況，圖源舌尖英雄小程序
在其他城市，經(jīng)營異常的現(xiàn)象也正在蔓延。鄭州、深圳等城市都有舌尖英雄門店顯示“休息中”。在長(zhǎng)沙，僅有一家門店顯示營業(yè)。
實(shí)際上，舌尖英雄拓店的不順很早就已經(jīng)初露端倪。據(jù)豹變報(bào)道，一位舌尖英雄的區(qū)域代理表示，從今年6月底開始，舌尖英雄就停止加盟了，舌尖英雄決定先讓現(xiàn)有的500家門店賺錢，再考慮開放加盟。
這個(gè)曾被陸正耀寄希望于“另一個(gè)瑞幸”的項(xiàng)目，不僅沒有實(shí)現(xiàn)“瑞幸速度”，還正經(jīng)歷著關(guān)店潮。
如今，陸正耀的新項(xiàng)目Cotti Coffee才剛剛起步，他無疑會(huì)將更多的資源和精力放在咖啡賽道上。
無論是羅敏還是陸正耀，他們追風(fēng)口的結(jié)局似乎在表明，即使預(yù)制菜的故事足夠性感，但這個(gè)錢仍舊不好賺。
02 跟隨陸正耀、羅敏，入場(chǎng)容易賺錢難？
兩個(gè)月前，吳樂在天津加盟的舌尖英雄率先倒閉了。盡管吳樂沒有向連線Insight透露具體的原因和虧損金額，但難掩心中的無奈。
不到一年，已經(jīng)有很多像吳樂一樣的加盟商退場(chǎng)了。事實(shí)上，加盟一家舌尖英雄門店，前期需要的金額并不少。
從舌尖科技官網(wǎng)可以看到，想要成為一名加盟商，首先需要3萬元/網(wǎng)點(diǎn)的銷售支持費(fèi)、3萬元/網(wǎng)點(diǎn)的保證金、2萬元/網(wǎng)點(diǎn)/年的倉儲(chǔ)物流及配送費(fèi)、1800元/網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)費(fèi)，足足有8萬元。
舌尖英雄加盟費(fèi)用，圖源舌尖科技官網(wǎng)
需要明白的是，開店的大頭在于房租、裝修、人員等成本。一位加盟商曾向北京商報(bào)透露，加上向區(qū)域代理支付的上萬元費(fèi)用，開一家舌尖英雄至少需要15萬元，20萬元也很常見。
如果說起初的低價(jià)營銷讓舌尖英雄吸引了一波顧客，但優(yōu)惠力度下降后消費(fèi)者也隨之離去。
此前，據(jù)豹變報(bào)道，一位重慶加盟商坦言，舌尖英雄的顧客復(fù)購率不高，“達(dá)不到50%”。Tech星球也曾報(bào)道，福州、深圳、成都的加盟商都有不同程度的虧損。其中，成都的加盟商已經(jīng)連續(xù)虧損四個(gè)月，甚至電費(fèi)都賺不回來。
“現(xiàn)在生意不好的時(shí)候，一天流水只有200元左右，甚至出現(xiàn)過周六一整天一單都沒賣出的情況?！睋?jù)北京商報(bào)報(bào)道，一位開業(yè)3個(gè)月左右的舌尖英雄加盟商直言。而剛開業(yè)時(shí)，有的加盟商一天營業(yè)額能高達(dá)六七千元。
此外，很多預(yù)制菜加盟商都在為門店客流量發(fā)愁。起初，平臺(tái)會(huì)為加盟商給予部分流量支持，訂單都從舌尖英雄APP而來，但如今公司投放力度減弱，就需要加盟商自己來尋找客群。
一位加盟商向連線Insight坦言，“我完全沒做過餐飲，加盟之后才發(fā)現(xiàn)是我低估了餐飲行業(yè)的難度，發(fā)海報(bào)、做社群都試過了，效果還是不好?！?/p>
要知道，在入局之初，為了吸引消費(fèi)者和加盟商，預(yù)制菜的價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)打得如火如荼。
舌尖英雄從出生就含著“金湯匙”，不僅獲得了16億元的融資，還請(qǐng)來明星坐陣，樓宇、電梯間都可以看到舌尖英雄的宣傳海報(bào)?！癆pp新人首單5折、立享200元新人券”的優(yōu)惠力度更是吸引著消費(fèi)者。
羅敏的趣店預(yù)制菜也不甘示弱。7月17日，羅敏和演員賈乃亮、傅首爾開啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)19小時(shí)的直播，雖然獲得2.5億元的GMV，但一分錢的酸菜魚、免費(fèi)送1500部iPhone13，有行業(yè)人士預(yù)測(cè)那場(chǎng)直播投入達(dá)到了上億元，頗具“賠本賺吆喝”的意味。
在此之前，9.9元的啤酒鴨、14.9元的小炒黃牛肉，這些平時(shí)動(dòng)輒幾十元的“大菜”，在趣店直播間的價(jià)格都變得親民起來。
也是這樣的低價(jià)和火熱，吸引了眾多加盟商入場(chǎng)。比如，舌尖英雄強(qiáng)調(diào)加盟商只要少量資金投入就能獲得50%的毛利，總部會(huì)提供大力度的補(bǔ)貼。
但事實(shí)卻并非如此。據(jù)創(chuàng)業(yè)家報(bào)道，舌尖英雄某經(jīng)銷商表示，門店的單日營業(yè)額平均只有800元左右，按官方宣傳所說的50%毛利率來算，每個(gè)月的毛利只有1.2萬元，遠(yuǎn)低于店鋪的人員、租金等支出。
另一方面，今年七月，羅敏在預(yù)制菜招商大會(huì)上提到了“加盟”，并表示可以通過貸款服務(wù)幫助10萬用戶開設(shè)線下預(yù)制菜門店。如今隨著羅敏光環(huán)褪去，趣店預(yù)制菜的加盟模式似乎也沒了聲音。
事實(shí)證明，這種火熱沒持續(xù)多久，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)降溫，價(jià)值不菲的加盟費(fèi)遇上并不可觀的銷售額，入場(chǎng)的加盟商很快就陷入“好開店難賺錢”的境地。
03 風(fēng)口大逃殺已經(jīng)開始
去年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和疫情下的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，預(yù)制菜風(fēng)口正在吹起。
在資本市場(chǎng)，紅杉、高瓴等頭部資本相繼注資、預(yù)制菜概念股接連暴漲?！?022年中國預(yù)制菜行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2013年至2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項(xiàng)目42個(gè)。
巨大的市場(chǎng)吸引了眾多玩家涌入，但消費(fèi)者并不愿意買賬。
最突出的一點(diǎn)是，作為新興物種，預(yù)制菜并未成為像堂食、外賣一樣的就餐方式。如果不是靠?jī)r(jià)格，消費(fèi)者更愿意選擇熱乎乎的新鮮食材。更重要的是，食品的安全問題、口味也讓消費(fèi)者保持冷靜。
“當(dāng)時(shí)吃了小一個(gè)月的預(yù)制菜，方便是方便，但和飯店，甚至外賣真的沒法比?！苯衲甏汗?jié)因?yàn)橐咔槎谪涱A(yù)制菜的文雪告訴連線Insight。
消費(fèi)者的買單意愿不高，預(yù)制菜的風(fēng)口大逃殺已經(jīng)開始。
回想今年1月，陸正耀帶著舌尖英雄高調(diào)布局預(yù)制菜的景象，讓市場(chǎng)記憶猶新。彼時(shí)，舌尖科技輪值CEO李穎波接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，自舌尖英雄1月開始全面招募加盟商以來，已經(jīng)接受了2500個(gè)意向加盟商的簽約。如今，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前舌尖英雄的線下門店數(shù)量?jī)H有不到300家。
同樣的，資本市場(chǎng)也是如此。今年4月，受疫情“囤貨潮”的影響，味知香、千味央廚等預(yù)制菜企業(yè)曾漲停，但隨著大環(huán)境恢復(fù)，也難逃股價(jià)下跌的態(tài)勢(shì)。截止發(fā)稿，“預(yù)制菜第一股”味知香股價(jià)從去年6月最高點(diǎn)137.88元/股，跌倒 58.84元/股，相差近三倍。
根據(jù)德勤消費(fèi)行業(yè)洞察《2022預(yù)制菜行業(yè)展望》顯示，2020至2022年4月，因B端企業(yè)仍面臨渠道壓力，投融資事件略有下降，共5起。同時(shí)，由于預(yù)制菜行業(yè)仍處于發(fā)展初期，大多數(shù)面向C端的企業(yè)仍處于天使輪與A輪融資，規(guī)模效應(yīng)尚未形成。
不可否認(rèn)，資本、玩家的爭(zhēng)相涌入，加之懶人經(jīng)濟(jì)和疫情的大環(huán)境影響，讓預(yù)制菜變成了性感的故事。但潮水褪去，預(yù)制菜卻遲遲沒有抓住年輕人的胃。
作為餐飲業(yè)，口味是關(guān)鍵。預(yù)制菜的工業(yè)屬性雖然方便快捷，但同質(zhì)化問題在所難免。舉例來說，如今的預(yù)制菜品牌菜品，多以酸菜魚、糖醋里脊這類菜品為主，想要在千篇一律的菜品中挖掘自身的特色，并不容易。此外，吃飯的第一要義是“健康”，而預(yù)制菜料理包的說法由來已久。
更重要的是，玩家眾多，預(yù)制菜市場(chǎng)已經(jīng)紅海一片，像舌尖英雄、趣店預(yù)制菜這類創(chuàng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有限。
比如，趣店預(yù)制菜并沒有生產(chǎn)線，采用的是代工模式，倉庫也是租賃的，這無疑增加了產(chǎn)品從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)性。換句話說，趣店預(yù)制菜做的是個(gè)“貼牌生意”，很難有競(jìng)爭(zhēng)力。
更進(jìn)一步來說，品牌們還要在上下游供應(yīng)鏈、物流、渠道等方面比拼，新型品牌想要在這些方面站穩(wěn)腳跟，便需要資金的支持。如今加盟模式推不動(dòng)，投資市場(chǎng)漸漸冷靜，資金的獲取越來越難。
面對(duì)可能被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，陸正耀和羅敏還在尋找出路，但如果預(yù)制菜項(xiàng)目無法達(dá)到預(yù)期的收入，最終也只能淪為棄子。
（應(yīng)受訪者要求，吳樂、文雪均為化名。）