文|潮汐商業(yè)評論
“完蛋了，已經(jīng)8點10分了，我現(xiàn)在還坐在馬桶上，今天上班一定得遲到了！”
Rita一邊揉著肚子，一邊在姐妹聊天群里瘋狂發(fā)送哭泣表情包。最近她的腸胃老是不舒服，動不動就得在洗手間里待上好久，平時已經(jīng)引起部門領(lǐng)導(dǎo)注意，懷疑她是不是借上廁所的名義偷偷摸魚，現(xiàn)在又估計得遲到好一會兒，今天恐怕是要挨批了。
“你抵抗力是不是下降了啊，要不要去醫(yī)院看看？”群里的小姐妹熱情的回應(yīng)她。
“哎，平時上班忙死了，哪有這個時間。” Rita郁悶地回復(fù)。
“我最近在小紅書上看到一個益生菌凍干粉，聽說對消化很有幫助，還能減肥呢，我剛買了幾包，準(zhǔn)備喝喝看?！绷硪粋€小姐妹在群里扔下一個鏈接，不一會兒，其他群友紛紛回復(fù)“種草了”。
Rita半信半疑地點開鏈接，在產(chǎn)品的介紹頁上，寫著高活菌、水活度、后生元、B420等她從未聽說過的專有名詞，但正是這些聽起來很科學(xué)的名詞，讓她產(chǎn)生了極大的興趣。
“看起來很專業(yè)，還有保健食品標(biāo)識，買來試試吧?！彼睦锵胫?，點擊屏幕一氣呵成地完成了下單。此時，身體上的不適似乎也隨著消費沖動被滿足而消失，她起身離開洗手間，興致高昂地準(zhǔn)備進入新的一天。
不可否認，健康已經(jīng)成為后疫情時代消費者最為關(guān)注的標(biāo)簽，功能性食品正受到前所未有的關(guān)注與追捧。根據(jù)《艾瑞-2022年中國健康管理白皮書》的數(shù)據(jù)，相較于其他年齡段，Z世代們的健康自評得分普遍較低。CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》則顯示，90%以上的90后已初具養(yǎng)生意識，半數(shù)以上的人已經(jīng)走上了“養(yǎng)生”之路。
生活節(jié)奏過快、作息顛倒、三餐不規(guī)律等問題早已成為都市青年的“流行病”，“坐著”成了職場年輕人的生活常態(tài)，也因此讓他們的腸道消化吸收成了一個大問題。此時，促進消化吸收、提高機體免疫力、降低血清膽固醇，甚至據(jù)稱能夠減肥的益生菌，自然成為消費者與商家都格外青睞的“靈丹妙藥”。
只是，益生菌和其背后數(shù)以億計的龐大市場，真的能一直“紅火”下去嗎？
01 消費寒冬里的品類新星
新消費賽道的競爭愈發(fā)激烈了。今年以來，在經(jīng)濟環(huán)境的劇烈波動下，這是每個人都能感知到的現(xiàn)實氛圍。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2022年上半年新消費領(lǐng)域融資項目數(shù)量同比2021年上半年增長67.5% ，但融資總金額同比下降了18% 。尤其是在餐飲、食飲這些曾經(jīng)火爆的細分賽道，今年的融資額甚至不及去年融資規(guī)模的10%。
不過，大消費市場也并非大家想象的那么哀鴻遍野，在海量細分領(lǐng)域中，仍有不少品類繼續(xù)向市場證明著自己的價值。
圖/每日的菌官微
7月20日，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布完成新一輪融資，金雨茂物領(lǐng)投，連界啟辰、蘭尚資本跟投，老股東麟閣創(chuàng)投持續(xù)加注。成立不到兩年，這個櫥窗品牌已經(jīng)完成了3輪融資，目前累計融資金額近億元人民幣。
資本的嗅覺是敏銳的。凱輝基金與險峰長青在同月投資了實驗室級營養(yǎng)品牌UNOMI由里健康，而在去年8月，大名鼎鼎的淡馬錫投資了新營養(yǎng)品牌WonderLab。
在小紅書上，關(guān)于益生菌的筆記已經(jīng)多達107萬篇，天貓健康數(shù)據(jù)顯示，益生菌品類近3年平均增長率超過80％，日均搜索量在今年6月同比增長了6成。
數(shù)據(jù)顯示，目前全球益生菌市場規(guī)模約為500億元，而中國益生菌市場約占全球市場的10%。市場調(diào)研機構(gòu)ZionMarketResearch預(yù)計，到2025年，全球益生菌產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將超過770億美元(約合人民幣4906億元)，中國市場占比將超過25%。
益生菌賽道火了，對于市場而言，這是件水到渠成的事情。
首先，消費升級的這股熱潮，不可避免地正向消費地各個領(lǐng)域蔓延。以發(fā)酵乳制品為例，我國人均可支配的收入提升傳導(dǎo)到乳制品消費端，表現(xiàn)為居民對乳制品的保健功能與種類多樣化提出更高要求。因此，市場上普通白奶銷售受挫，酸奶、含有活性益生菌的乳飲料銷量持續(xù)上升，為益生菌這一概念的普及開了個好頭。
更為重要的是，新消費品牌作為市場中的“鯰魚”，攪活了益生菌賽道。
在國內(nèi)市場中，益生菌賽道原本由湯臣倍健等海外營養(yǎng)保健品龍頭牢牢把控。不過，對于這些“財大氣粗”的企業(yè)而言，其自身產(chǎn)品線十分豐富，并未對益生菌產(chǎn)品有過多關(guān)注。等到自帶流量的新消費品牌入場，益生菌行業(yè)才由此生變。
圖/Wonderlab官微
與強調(diào)專業(yè)和功效的傳統(tǒng)保健品牌不同的是，益生菌新品牌走的是生活方式這條路子。WonderLab益生菌小藍瓶聚焦于Z時代90-95后女性減肥場景，憑借高顏值外表一炮而紅；每日的菌推出每日劑量獨立包裝、7日為一盒的益生菌咀嚼片，通過加入鮮果壓榨原汁凍干粉，讓產(chǎn)品貼近“好吃的食物”形態(tài)；主打健康輕食的每鮮說推出跳跳糖粉劑益生菌，可以直接吃進嘴里，有跳跳糖的感覺，并聯(lián)動新生代偶像林墨、鐘楚曦等推廣出圈。
在包裝和產(chǎn)品形態(tài)上玩出花樣的新品牌，借助明星效應(yīng)和流量支持，讓大眾們在短期內(nèi)迅速建立起消費習(xí)慣，傳統(tǒng)保健品龍頭有了緊迫感，開始不斷推陳出新，科拓生物、華大等本土研發(fā)品牌也看到了機會，開始在技術(shù)上包抄追趕。就在短短的幾年內(nèi)，益生菌賽道“卷”起來了，市場競爭帶來的品類爆發(fā)，又進一步提高了益生菌產(chǎn)品的市場滲透率。在這樣的優(yōu)質(zhì)循環(huán)之下，一條潛力無限的賽道正在吸引更多人群。
02 新老玩家交戰(zhàn)，拼流量還是拼實力？
在過去的一年里，益生菌行業(yè)商家數(shù)同比增長了50%，商品數(shù)量同比增長了82%。在這個剛剛起步的新興市場里，初生牛犢的新消費品牌、財大氣粗的保健品龍頭和才技傍身的研發(fā)型企業(yè)正在開展一場暗中較量。
在新消費品牌陣營里打頭陣的，無疑是成立第一年就達到了6000萬銷售額，曾被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1的WonderLab。
WonderLab的迅速起飛的首要原因是其產(chǎn)品定位非常明確，專注于18-30歲年輕女性，根據(jù)其改善身材的需求，較高的健康素養(yǎng)以及對更健康減肥方式的偏好，以“減肥、健康和變美”作為核心話題，以“營養(yǎng)、高纖維、低卡”作為產(chǎn)品賣點，從代餐切入，延展至“美容營養(yǎng)”品類，最終樹立起“新營養(yǎng)健康”標(biāo)簽，從而實現(xiàn)了以小博大的彎道超車。
而作為保健品龍頭中的“大哥”，湯臣倍健的Life-Space品牌在益生菌領(lǐng)域的成績也頗為亮眼。
圖/Life-Space官微
事實上，湯臣倍健近幾年的日子過得并不算好。從2018年至2021年，湯臣倍健的營業(yè)收入已經(jīng)連續(xù)四年增速放緩。今年的半年度業(yè)績預(yù)告顯示，其扣非凈利潤預(yù)計自2016年以來首次下滑。
背后的原因也很簡單，線上為王的時代，湯臣倍健原本強勢的藥店渠道優(yōu)勢大減，又由于國家相關(guān)部門自2019年起對保健行業(yè)“騙?！眮y象和違法違規(guī)行為展開整治，在后續(xù)的醫(yī)保改革中，多地更是直接出臺政策禁止使用醫(yī)?？ㄔ谒幍曩徺I保健品，遭遇雙重打擊的湯臣倍健，一時間變得十分被動。
因此，湯臣倍健決定押寶年輕化、線上化轉(zhuǎn)型，益生菌成為其第一個目標(biāo)。在這個賽道中，湯臣倍健可以說和其他新銳品牌站在同一起跑線上，但其最大的優(yōu)勢在于，兜里有錢。如何盡快開拓益生菌產(chǎn)品？買買買！生產(chǎn)能力上，2018年8月30日，湯臣倍健以6.7億澳元買下澳洲益生菌企業(yè)LSG，這是湯臣倍健成立至今的首次海外并購，收購溢價高達34倍。營銷能力上，湯臣倍健的2021年財報透露，其一年銷售費用高達24.78億元，占收入比重也達到了33.35%。
另一方面，如華大集團、華潤江中等研發(fā)型企業(yè)與藥企，也看中了益生菌這條賽道。
對具有研發(fā)基因的企業(yè)而言，其護城河在于強大的科研能力。在行業(yè)發(fā)展初期，益生菌相關(guān)產(chǎn)品的實際功效尚存爭議的當(dāng)前，研發(fā)機構(gòu)的專業(yè)能力為其產(chǎn)品做出了強大背書。
華大的優(yōu)美達就強調(diào)自身是華大研究自主菌，在營銷上強調(diào)“數(shù)據(jù)說話“。華潤江中則在專訪中直接表示，其旗下的乳酸菌素片是非處方藥品，有確切的治療功效，其它的產(chǎn)品更多屬于普通食品或保健食品，從競爭的角度來看，江中的利活牌乳酸菌素片和其它產(chǎn)品并不產(chǎn)生直接競爭。
有錢的出錢，有力的出力，有流量的出流量，總之，在益生菌這條賽道上，各方勢力奇招頻出，一片喧囂聲中，仍朝著火熱的明天前進。
03 慘遭生物學(xué)家“打假”，益生菌到底是不是“智商稅”？
“全中國現(xiàn)在推廣的益生菌無一不是假藥！“近日，生物學(xué)家饒毅炮轟華大尹燁的科普視頻漏洞百出，讓益生菌以一種不甚光彩的姿勢被推到了風(fēng)尖浪口。事實上，關(guān)于益生菌是不是“智商稅”的質(zhì)疑聲，是這個行業(yè)之中始終揮之不去的“陰影”。
目前，全球?qū)W界對腸道菌群的作用機制研究尚且不明，兩名科學(xué)家對益生菌是否有效的觀點究竟誰對誰錯，在科學(xué)界尚且存在爭議，作為普通消費者的我們則更難以定論。不過，關(guān)于消費級益生菌產(chǎn)品的食品安全、虛假宣傳問題，確實是市場中的一個頑疾。
在中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會益生菌分會等聯(lián)合發(fā)布的《益生菌科學(xué)共識(2019版)》中顯示，益生菌需具有足夠數(shù)量、活菌狀態(tài)、有益健康功能的3大核心特征。
去年9月，因宣傳益生菌在新冠病毒防治中有重要作用等，養(yǎng)樂多曾被罰款45萬元。此外，處罰書中還顯示，該公司還宣傳“腸道內(nèi)的有益菌會隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補充活性益生菌，保持腸內(nèi)菌群平衡”，會使人誤以為不每天服用益生菌會對身體造成不利影響；宣傳“養(yǎng)樂多100毫升的小小一瓶足足含有100億個以上的干酪乳桿菌代田株，每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，會使人誤以為每天喝一瓶養(yǎng)樂多乳酸菌就會滿足人體所需益生菌，而忽略對除干酪乳桿菌以外其他品種益生菌的補充。
在黑貓投訴上，也有不少消費者投訴多個益生菌產(chǎn)品變質(zhì)、異物、無效、配料表中不含益生菌成分，甚至有服用益生菌后兒童出現(xiàn)便血的情況發(fā)生。
圖/黑貓投訴官微
根據(jù)聯(lián)合國世衛(wèi)組織的定義，益生菌是活的微生物，攝入一定量對人體健康有益，因此，只有當(dāng)食品中存在活的益生菌，且在保質(zhì)期內(nèi)保證足夠活菌量的產(chǎn)品才能被稱為“益生菌食品”。但由于品類界限模糊、國標(biāo)缺失、無序代工等原因，在經(jīng)過漫長的銷售環(huán)節(jié)之后，究竟還有多少活性益生菌能進入消費者的腸胃，自始至終都是未知數(shù)。
在有效性之外，國內(nèi)益生菌市場還有另一座需要翻過的大山，則是上游原料市場的海外壟斷。天風(fēng)證券的研究顯示，目前，國際益生菌專利申請基本由美國、日本、俄羅斯等傳統(tǒng)研發(fā)強國壟斷，國內(nèi)進口原材料市場上，國外企業(yè)壟斷也十分嚴(yán)重。國外廠商美國杜邦（50%）與丹麥科漢森（35%）為國內(nèi)益生菌原料占比最大的兩家公司，這兩家國外公司就占到國內(nèi)整體原料市場的85%左右，其余廠商約占15%。國外引進的菌株在中國人的腸道環(huán)境里不一定能夠有效定植并發(fā)揮功效，這是不爭的事實，但益生菌產(chǎn)業(yè)又有很強的知識產(chǎn)權(quán)壁壘、技術(shù)壁壘、準(zhǔn)入壁壘和資金壁壘，想要研發(fā)出專為中國人設(shè)計的菌種，國內(nèi)企業(yè)道阻且長。
早晨起床，Rita習(xí)慣性地泡上一袋益生菌補劑，自從嘗試了這款產(chǎn)品之后，按時補充益生菌已經(jīng)成為她每日必備的一項流程。
“誒，你們上次買的那個益生菌飲料好喝嗎，對身體有幫助嗎？” 嘰嘰喳喳的聊天群又有新信息彈出。
Rita放下杯子，回復(fù)道，“我覺得有效哎，我最近不老是跑廁所了，整個人氣色也好了很多?？磥砟c道健康真的很重要，我現(xiàn)在都不去街邊小吃攤吃燒烤了，一日三餐也很規(guī)律，還早睡早起，臉上的痘痘都沒了?！?/p>
“等等，那你腸胃改善，到底是益生菌的原因，還是不吃垃圾食品的原因啊？”
“……”Rita在手機上打下一串省略號。
這時，另一條信息彈出，“管那么多干嘛，我們喝營養(yǎng)補劑也就是求一個心理安慰，緩解一下養(yǎng)生焦慮。哎，周末小龍蝦啤酒約不約？”
“約約約！” Rita和姐妹們同時發(fā)出信息，她重新拿起手中的杯子大喝了一口，心想，為周末的飯局做準(zhǔn)備，今天再加一包酵素吧。