文|財經(jīng)故事薈 何惜金
編輯|陳紀(jì)英
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇，是位巧舌如簧的“造詞”高手，比如，營收下滑，被他約等于為“冷靜增長”。
降本增效是躺平擺爛，還是解救長視頻的靈丹妙藥？
靠著積極瘦身降低成本，2022年Q1奇跡般扭虧為盈——歸屬于愛奇藝的凈利潤達(dá)到1.691億元人民幣，實現(xiàn)了成立 12 年以來首次盈利。
但“瘦”出來的凈利潤能否持續(xù)，也成為從業(yè)者和投資者關(guān)心的問題。
8月30日，愛奇藝公布了Q2財報，情況不算太樂觀——財報顯示，愛奇藝第二季度總營收為66.6億元，同比下滑13%，下跌幅度高于上一季度的9%。
歸屬于愛奇藝的凈虧損為2.140 億元，不按美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP），歸屬于愛奇藝的凈利潤為 7830 萬元，而上年同期凈虧損11 億元。
可見，增長和盈利，Q1愛奇藝還能二選一。而到了Q2，愛奇藝的盈利其實不那么硬氣，僅剩下了巴菲特本人都不太認(rèn)可的Non-GAAP凈利潤。
進(jìn)入冷靜期的愛奇藝，降本增效的路子，走得并不輕松。
降本之后，爆款難尋
影視寒冬，活下去成了長視頻最重要的目標(biāo)。
2021年12月，市場傳出愛奇藝大規(guī)模全線裁員的消息，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁，市場、投放、渠道合作等花錢部門裁員比例均在 30% 以上，最高比例達(dá) 50% 。
反映在2022年 Q1財報中，愛奇藝一季度營收成本大跌，較去年同期減少 11.4 億元人民幣至 59.6 億元人民幣，同比下滑 16% ，達(dá)到三年內(nèi)新低。其中，Q1 44 億元的內(nèi)容成本，同比大降 19% 。
降本的核心策略，在Q2依然延續(xù)，力度有增無減。根據(jù)Q2財報顯示，二季度營收成本降低至52億元人民幣，同比下降24%，較一季度減少了7.6億元；其中內(nèi)容成本當(dāng)季支出39億元，同比下降24%，較一季度減少了5億元。
愛奇藝將內(nèi)容成本的降低歸功于內(nèi)容策略的優(yōu)化以及運營效率的降低，而所謂內(nèi)容策略優(yōu)化，指的則是愛奇藝從今年一季度開始的新打法：砍掉腰部內(nèi)容，沖擊頭部內(nèi)容，靠爆款帶動會員和廣告收入的增加，并且提升用戶的忠誠度。
看得出，愛奇藝想要將每一分錢都花在刀刃上，深耕精細(xì)化內(nèi)容 。在2022年Q1財報發(fā)布后的采訪中，龔宇表示：“如果內(nèi)容分頭部、腰部和尾部，我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做?！?/p>
遺憾的是Q2，愛奇藝在內(nèi)容的產(chǎn)出上有些平平無奇。
首先，在自己見長的劇集內(nèi)容方面，愛奇藝缺少了一點運氣，想推的爆款接連啞火。
4月10日，由中央電視臺聯(lián)合愛奇藝出品的電視劇《親愛的小孩》，于CCTV8開播后，豆瓣開分一度高達(dá)8.1，收視率更是在4月16日-4月22日登頂，每集平均收視率1.386，位列黃金時段電視劇單頻道收視率第1名。
但是由于平臺受眾不同，該劇在愛奇藝網(wǎng)播高開低走，成績不理想。根據(jù)云合數(shù)據(jù)4月全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放·霸屏榜，《親愛的小孩》以5.27億正片有效播放量位列第五，市占率1.99%，不敵全網(wǎng)播出的《特戰(zhàn)榮耀》、優(yōu)酷獨播的《與君初相識 恰似故人歸》騰訊獨播的《且試天下》。
（云合數(shù)據(jù)4月全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放·霸屏榜）
4月27日開播的《風(fēng)起隴西》再度撲街，該劇由《繡春刀》導(dǎo)演路陽執(zhí)導(dǎo)，陳坤、白宇主演，改編自馬伯庸的同名原作，豪華陣容，制作精良，S+評級，愛奇藝對這部劇自然寄予厚望，希望能夠再創(chuàng)《長安十二時辰》（由優(yōu)酷播出）的輝煌，但播出后，觀眾卻表示該劇色調(diào)灰暗、節(jié)奏混亂，食之無味，紛紛棄劇 。云合數(shù)據(jù)5月全網(wǎng)連續(xù)正片有效播放·霸屏榜上，位列第10，正片有效播放量2.32億，市占率僅為0.97%。
（云合數(shù)據(jù)5月全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放·霸屏榜）
盤點整個Q2，愛奇藝劇集唯一的爆款只有《警察榮譽(yù)》，5月28日開播，熱度和口碑一路飆升，成為愛奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度最快破8000的劇集，總算是拯救了愛奇藝慘淡的Q2。
無奈這部劇和騰訊視頻的大爆劇《夢華錄》狹路相逢，后者于6月2日上線，最終在云合數(shù)據(jù)6月全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放·霸屏榜上，該劇以8.01億正片有效播放量，3.76%市占率，不敵《夢華錄》5.89%市占率，位居第二。
總的來說，Q2，以“內(nèi)容為王”的愛奇藝在劇集上沒能踩中趨勢，整體表現(xiàn)不夠亮眼。
（云合數(shù)據(jù)6月全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放·霸屏榜）
其次，愛奇藝綜藝遭遇“激進(jìn)”的降本策略，內(nèi)容大幅減少。
根據(jù)2019年愛奇藝悅享大會公布的綜藝內(nèi)容組織架構(gòu)，彼時愛奇藝擁有3個中心（陳偉、車澈負(fù)責(zé)的節(jié)目制作中心，姜濱負(fù)責(zé)的節(jié)目開發(fā)中心以及偏向體育綜藝制作的奇觀工作室）和21個工作室。
但據(jù)傳媒內(nèi)參報道，到了今年6月，愛奇藝綜藝工作室只剩下9個，同樣減少的還有愛奇藝的綜藝數(shù)量。
根據(jù)《財經(jīng)故事薈》不完全統(tǒng)計，從4月1日至6月30日，愛奇藝一共推出了包括《喜歡你我也是3》《上班吧，媽媽2》《萌探探探案2》《一起露營吧》《中國說唱巔峰對決》等6檔綜藝。
而僅6月份，騰訊視頻就推出了包括《登錄圓魚洲》《開始推理吧》《是很熟的味道呀》《五十公里桃花塢2》《怎么辦！脫口秀專場》《脫口秀大會5》《新游記》《哈哈哈哈哈3》《戰(zhàn)至巔峰》八檔綜藝節(jié)目，將愛奇藝甩在了身后。
降本減量后，質(zhì)量是否有所提高呢？如果說上半年綜藝處在冷清的秋天，那么愛奇藝則可以說是提前進(jìn)入了嚴(yán)冬。
根據(jù)骨朵熱度指數(shù)排行榜，2022年4月網(wǎng)綜榜單前十名，愛奇藝僅有《喜歡你我也是3》和《一起露營吧》入圍，分列第5、第8名；騰訊視頻以《新游記》位居榜首，而芒果TV在榜單中狂攬五席，以量勝出。
其后兩月，先是5月份，芒果TV靠《乘風(fēng)破浪的姐姐3》殺出，連續(xù)兩月在骨朵熱度指數(shù)排行榜上位列第一；后是6月份，騰訊視頻靠《五十公里桃花塢2》的社交話題強(qiáng)勢破圈，引發(fā)全網(wǎng)討論。
和他們相比，愛奇藝的綜藝缺乏記憶點，綜N代《萌探探探案2》自5月27日播出至今，在豆瓣上依舊沒有評分。
（骨朵熱度指數(shù)5月、6月網(wǎng)綜排行榜）
最后，電影方面同樣內(nèi)容供給不足。
愛奇藝的電影內(nèi)容主要來自兩方面：院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影。
在院線電影方面，受疫情影響，影院關(guān)閉，院線排片量減少。根據(jù)國聯(lián)證券《2022年電影行業(yè)回顧及趨勢分析》的數(shù)據(jù)，3月全國多地疫情蔓延，影院封控趨嚴(yán)，導(dǎo)致票房市場同比下降-63.5%，清明、五一均有多部電影撤檔。
院線電影優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，同樣也影響著采購方愛奇藝。而在網(wǎng)絡(luò)電影方面，內(nèi)容供給量同樣也在下降，據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022上半年各視頻平臺上線網(wǎng)絡(luò)電影共202部。上新數(shù)量進(jìn)一步縮減，同比下降了32%。
這其中主要有兩方面的原因：一方面受疫情影響，不少劇組中斷拍攝，項目周期貽誤；另一方面，愛奇藝采取了提質(zhì)減量的策略，從今年4月1日開始，愛奇藝升級了網(wǎng)絡(luò)電影的合作模式，新模式取消平臺定級，以“會員分賬有效時長”替代“前6分鐘有效觀看”，倒逼制片方在內(nèi)容質(zhì)量上下功夫，從而延長了拍攝周期。
營收乏力，會員在減少，廣告不給力
內(nèi)容缺乏爆款，供給不足，帶來了另一個問題：營收乏力。
以長視頻內(nèi)容為核心的愛奇藝，盈利方式主要分為會員服務(wù)收入、在線廣告服務(wù)收入、內(nèi)容分銷和包括游戲、直播在內(nèi)的其他方式四種，其中會員服務(wù)收入和品牌廣告占據(jù)較大比例。
根據(jù)愛奇藝財報，Q2總收入達(dá)到67億元人民幣，其中會員服務(wù)收入占據(jù)絕大部分，達(dá)到43億元人民幣，在線廣告服務(wù)收入其次，達(dá)到12億元人民幣，內(nèi)容分銷收入為4.793億元，其他收入為人民幣6.984億元(合1.043億美元)。
除了會員服務(wù)收入同比增長7%以外，其他三個板塊營收均在下滑，Q2下滑幅度分別為35%、30%、37%。
內(nèi)容供給不足，缺乏爆款，卻能夠?qū)崿F(xiàn)會員服務(wù)收入的增長，難道愛奇藝的會員數(shù)不減反增？
情況并非如此，自2019年愛奇藝進(jìn)入“億級”會員時代后，用戶數(shù)量接近飽和，不增反減。
財報顯示，除去試用會員，愛奇藝Q2，平均每天的會員數(shù)為9770萬，而2021年同期為9850萬，2022年Q1為1.008億，會員人數(shù)持續(xù)下滑。
這種情況下，愛奇藝會員服務(wù)收入之所以還能實現(xiàn)增長，主要歸功于愛奇藝兩年來不斷提價。
2021年12月16日，愛奇藝對黃金會員價格進(jìn)行調(diào)整，年卡價格不變，月卡和季卡漲幅達(dá)到9%-20%。受此驅(qū)動，Q2每個會員的月平均收入為14.53元，相比于2021年同期的13.42元，增長8%；
不過因為內(nèi)容不給力，人均營收增長并不穩(wěn)定，本季度這一數(shù)字不及2022年Q1的14.69元。
會員數(shù)量減少，卻能通過提價實現(xiàn)收入增長，但愛奇藝的另一個營收重鎮(zhèn)——品牌廣告，可就沒有這樣的福氣。
Q2季度，品牌廣告營收12億元人民幣，而上一季度這個數(shù)字為13 億元人民幣，仍舊在下滑中。
原因主要有兩點：
其一，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)峻，疫情再度爆發(fā)，廣告主也捂緊了腰包，學(xué)會了精打細(xì)算。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比下降2.3%，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量已經(jīng)同比下降了38.3%。
另據(jù)，QuestMobile2022年1月-6月媒介地位指數(shù)平均值排序，微信占據(jù)第一寶座，抖音、快手兩大短視頻平臺分列第二和第三，騰訊視頻和愛奇藝兩大長視頻平臺則分別排名第七、第八，投放熱度和價值度不敵短視頻平臺。
其二，愛奇藝綜藝內(nèi)容質(zhì)量下滑，對廣告主吸引力下降。
今年上半年綜藝市場遇冷，已經(jīng)是不爭的事實。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年Q1全網(wǎng)綜藝正片累計有效播放量59億，2021年Q1這一數(shù)字為88億，播放量同比下滑33%。
觀眾本就對綜藝審美疲勞，而愛奇藝內(nèi)容又不出彩。捂緊腰包過冬的廣告主們，自然更不愿意投錢了。
利好仍在，未來喜憂皆有
開源無望，唯有節(jié)流。
“毛利率連續(xù)三個季度保持環(huán)比增長，反映了內(nèi)容業(yè)務(wù)效率的持續(xù)改善。第二季度繼續(xù)執(zhí)行審慎的支出計劃，保持穩(wěn)定的運營費用支出”對降本增效的策略，愛奇藝CFO汪駿如此解釋。
盡管遭受重重壓力，但在繼續(xù)變道之時，愛奇藝也有一些利好的牌面。
其一，現(xiàn)金流方面，8月30日，愛奇藝宣布和PAG達(dá)成協(xié)議，PAG將認(rèn)購總額為5億美元愛奇藝將發(fā)行的可轉(zhuǎn)換票據(jù)，愛奇藝手中的糧草豐厚了不少。
而在二季度末，愛奇藝賬面現(xiàn)金及長短期投資總額約為 155 億元，應(yīng)付賬款、短期借款、可轉(zhuǎn)債等債務(wù)總額超過 240 億元，資金緊繃。
此外，龔宇表示，愛奇藝將從第三季度起升級策略，駛?cè)搿袄潇o增長”的新航道，“相較于此前的增長模式，該策略不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價，而是將資源更多投入到公司的主營業(yè)務(wù)和有更高確定性的高ROI項目中。”
其二，降本與增效，愛奇藝試圖找到平衡點。
自去年12月份大裁員開始，愛奇藝在降本上格外激進(jìn)，雖然，Q2內(nèi)容降本直接影響了內(nèi)容產(chǎn)量、質(zhì)量和會員規(guī)模，但對于當(dāng)下的愛奇藝來說，也算是尋找降本與增效底線的必要試錯。
在財報發(fā)布后的電話會議上，龔宇解釋稱，“在一些我們預(yù)判效率會比較高的點上，我們要增加一些投入，因此會導(dǎo)致利潤的增長高于收入增長?！?/p>
既然增長和盈利不可兼得，退后一步，二選一保盈利，也算個不錯的選項。
其三，與抖音化敵為友，引流紓困，增加收益
爆款難求，如何利用現(xiàn)有內(nèi)容獲得新的增長點，也是愛奇藝探索的方向。
打不過，就加入，7月19日，愛奇藝與抖音化敵為友，雙方達(dá)成合作，將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。
愛奇藝將向抖音授權(quán)擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容，包括“迷霧劇場”在內(nèi)的諸多劇目。
這樣一來，愛奇藝不僅降低了維權(quán)成本，獲得版權(quán)收入，還能借助抖音的二創(chuàng)作品成功引流，釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾效應(yīng)。
不過，這次合作，估計不會對愛奇藝帶來可觀營收，更多價值可能在引流上，也許有望挽救愛奇藝持續(xù)下滑的用戶數(shù)和會員量。
其四，暑期檔回暖，《天才基本法》《蒼蘭訣》成爆款。
相比二季度綜藝、劇集皆不給力，暑期檔，愛奇藝雖然綜藝依然不給力，但劇集扳回一局。
7、8月份，愛奇藝在綜藝表現(xiàn)上依舊缺乏亮點。
骨朵熱度指數(shù)排行榜，7月份網(wǎng)綜排行榜Top50里，愛奇藝只占了五席，最好的《萌探探探案2》以54.48的熱度位列第三。
到了8月，愛奇藝的席位不增反減，只有《中國新說唱巔峰對決》《做家務(wù)的男人4》《萌探探探案2》《食萬八千里》四部綜藝擠進(jìn)了Top50榜單。
但暑期檔，愛奇藝劇集表現(xiàn)優(yōu)異。
骨朵熱度指數(shù)7月劇集排行榜上，《天才基本法》熱度名列第三。8月，《蒼蘭訣》大爆，成為愛奇藝?yán)^《人間世》《贅婿》《延禧攻略》后，平臺第四部熱度破10000的作品。截止到8月30日大結(jié)局，豆瓣評分7.8分，微博上僅#蒼蘭訣#一個話題就有1600萬討論，171.9億閱讀。
熱度之高，稱得上是繼《夢華錄》之后的現(xiàn)象級古偶爆款，近日更被Netflix購入。因此，龔宇在電話會議上也指出，Q3平均會員數(shù)量將會上升，因為：“第一，暑期是一個非常好的季節(jié)；第二，《天才基本法》《蒼蘭訣》等劇集在這期間相繼播出，所以無論是對會員收入還是會員數(shù)的增長，都是保持樂觀態(tài)度?！?/p>
不過，內(nèi)容Q2撲街，Q3反彈，恰恰說明，愛奇藝并沒有建立穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)機(jī)制，長視頻爆款難求的癥結(jié)難解。
看得出，為了盈利，愛奇藝將在今后一段時間內(nèi)保持目前的收縮戰(zhàn)略，力圖擠掉平臺內(nèi)容的泡沫，專注頭部內(nèi)容。
然而，在“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”的內(nèi)容行業(yè)，押爆款堪稱猜盲盒，內(nèi)容原本就是概率游戲。只是，在這個寒冬，愛奇藝已經(jīng)顧不了太多了。