文 | 藍(lán)鯨教育 古氘
憑雙語(yǔ)帶貨出圈的新東方在線，近日交出轉(zhuǎn)型后的首份“成績(jī)單”。2022財(cái)年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.99億元，同比下降36.7%，期內(nèi)虧損5.34億元，同比收窄67.8%。
業(yè)績(jī)公布后，新東方在線股價(jià)一路上漲，8月31日盤中一度站上30港元大關(guān)，接近年內(nèi)新高。財(cái)報(bào)中，新東方在線宣布將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。
從教育到重點(diǎn)發(fā)力直播帶貨，新東方在線轉(zhuǎn)型成功在即了嗎？
陣痛
盡管如今新東方在線已經(jīng)與直播帶貨緊緊綁定，但從財(cái)報(bào)看，教育業(yè)務(wù)對(duì)公司2022財(cái)年的業(yè)績(jī)?nèi)杂兄^對(duì)的影響力。
為了滿足合規(guī)要求，新東方在線已于報(bào)告期內(nèi)終止經(jīng)營(yíng)K12及學(xué)前教育業(yè)務(wù)。在停止經(jīng)營(yíng)的公告中，公司提到終止將對(duì)2022財(cái)年的營(yíng)收產(chǎn)生重大不利影響，但由于K12業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)財(cái)年產(chǎn)生虧損，因此預(yù)計(jì)將對(duì)集團(tuán)溢利產(chǎn)生積極影響。
結(jié)果的確如此，2022財(cái)年，新東方在線實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.99億元，同比下降36.7%。營(yíng)收下降三成主要是由終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入縮減帶來(lái)的，期內(nèi)持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比僅略有下降，但K12業(yè)務(wù)營(yíng)收2.96億元，同比減少62.4%,學(xué)前教育分部總營(yíng)收為190萬(wàn)元，同比減少76.1%。
同時(shí)，期內(nèi)新東方在線虧損5.34億元，同比收窄67.8%，這主要得益于終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。2022財(cái)年終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)虧損4.63億元，和上年同期虧損14.04億元相比收窄67.02%。同時(shí)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的虧損也同比收窄七成至7089.4萬(wàn)元。
除了營(yíng)收利潤(rùn)，停止經(jīng)營(yíng)K12和學(xué)前業(yè)務(wù)還帶來(lái)了費(fèi)用開(kāi)支和現(xiàn)金流的變化。費(fèi)用方面，2022財(cái)年新東方在線的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為5.05億元，同比下降57.5%。研發(fā)支出1.96億元，同比減少55.9%。兩項(xiàng)費(fèi)用的下降均由于逐步終止K12業(yè)務(wù)及學(xué)前業(yè)務(wù)，使得開(kāi)支及員工成本減少所致。截至2022年5月31日，新東方在線擁有910名全職員工及390名兼職員工，同比分別減少5527名全職員工及4654名兼職員工。
現(xiàn)金方面，報(bào)告期內(nèi)，新東方在線的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物從2021財(cái)年末的15.2億元減少9.9億元至5.47億元，出現(xiàn)了較大的波動(dòng)。2022財(cái)年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所用現(xiàn)金凈流出9.18億元，除了業(yè)績(jī)虧損外，還與終止K12業(yè)務(wù)導(dǎo)致合約負(fù)債減少2.34億元等因素有關(guān)。
從資產(chǎn)結(jié)構(gòu)看，期內(nèi)新東方在線的資產(chǎn)負(fù)債率由2021財(cái)年末的38.9%降至20.3%，資產(chǎn)和負(fù)債都出現(xiàn)了下降。非流動(dòng)資產(chǎn)由上年同期的7.39億元減至3.68億元，流動(dòng)資產(chǎn)也由2021財(cái)年的25.47億元減至16.91億元。與此同時(shí)，由于合約負(fù)債和應(yīng)付款項(xiàng)的大額減少，流動(dòng)負(fù)債由2021財(cái)年末的10.43億元減至3.93億元，非流動(dòng)負(fù)債也同比減少近九成。
由此看出，剝離K12及學(xué)前業(yè)務(wù)后，新東方在線近1/3的收入來(lái)源被終止，資產(chǎn)同比大幅縮水，盡管虧損同比有所收窄，但仍未能成功止損。只看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，新東方在線還未走出轉(zhuǎn)型陣痛期。
求生
目前，新東方在線持續(xù)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)包括大學(xué)教育、海外備考、機(jī)構(gòu)合作和直播電商業(yè)務(wù)。2022財(cái)年，公司來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為6億元，同比減少3.7%。
具體來(lái)看，大學(xué)教育板塊期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.18億元，同比小幅下降，占比持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收超過(guò)86.33%。2022財(cái)年該板塊收入減少主要由于調(diào)整核心產(chǎn)品及營(yíng)銷策略。再加上新產(chǎn)品推出需要更多前期投入，大學(xué)教育業(yè)務(wù)的毛利同比減少9.4%至3.34億元，毛利率也由2021財(cái)年的67.1%減至64.5%。
來(lái)自機(jī)構(gòu)客戶的營(yíng)收則由2021財(cái)年的7480萬(wàn)元減少21.9%至2022財(cái)年的5840萬(wàn)元。由于開(kāi)發(fā)職業(yè)教育新課程，該業(yè)務(wù)分部的毛利和毛利率均同比出現(xiàn)下降。可以看到，教育業(yè)務(wù)是持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收的絕對(duì)主力，但2022財(cái)年各項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了下滑，尚未做出大的水花。與之對(duì)比，直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展顯然更為亮眼。
新東方在線在財(cái)報(bào)中表示，一方面，未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有的大學(xué)和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)，以及在線教育產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品。另一方面，公司將把直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展為主要增長(zhǎng)動(dòng)力?！拌b于直播電商業(yè)務(wù)的成功表現(xiàn)超出預(yù)期，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移至直播電商業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)線將逐漸成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力。”
2022財(cái)年，新東方在線的直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2460萬(wàn)元，毛利930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。從2021年12月28日開(kāi)播，至本財(cái)年末的2022年5月31日，五個(gè)月的帶貨業(yè)績(jī)并不理想。不過(guò)今年6月10日東方甄選的主播董宇輝突然走紅后，該業(yè)務(wù)曲線出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。一周之內(nèi)，東方甄選粉絲數(shù)突破千萬(wàn)大關(guān)，12天后又接連突破2000萬(wàn)，目前已經(jīng)成為抖音頭部直播間。
東方甄選的走紅讓新東方在線有了新的想象空間，也讓資本市場(chǎng)對(duì)公司的估值邏輯發(fā)生更迭。從6月10日開(kāi)始，新東方在線股價(jià)一路暴漲，6月16日達(dá)到52周內(nèi)的最高點(diǎn)33.15港元/股，單周股價(jià)翻了三番，拉動(dòng)公司市值迅速回升至252.68億港元。
火熱之際，新東方在線卻遭遇騰訊清倉(cāng)式減持，股價(jià)迅速回落。7月8日收盤價(jià)報(bào)19.38港元，和6月最高點(diǎn)相比已經(jīng)跌去41.54%，總市值也跌至194.24億港元。同時(shí)，品控不足、選品局限、販賣情懷等質(zhì)疑一直圍繞東方甄選，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少擔(dān)憂的聲音。整個(gè)7月，公司股價(jià)也一直在18-20港元區(qū)間波動(dòng)。
但自8月19日以來(lái)，新東方在線股價(jià)連續(xù)8個(gè)交易日上漲，8月30日更是逆市走強(qiáng)引領(lǐng)教育股上漲，單日大漲超26.26%。8月31日盤中，新東方在線一度站上30港元大關(guān)，接近年內(nèi)新高。股價(jià)上漲，除了業(yè)績(jī)虧損同比收窄，或許還和新東方在線CFO尹強(qiáng)透露的東方甄選業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)有關(guān)。
近日尹強(qiáng)在2022財(cái)年的業(yè)績(jī)電話會(huì)上透露，目前主要收入來(lái)自東方甄選，近三個(gè)月的GMV在20億元左右，從6月開(kāi)始的2023財(cái)年，新東方在線從現(xiàn)金流到損益情況都是正的，未來(lái)留下的業(yè)務(wù)都將是盈利的業(yè)務(wù)。
而東方甄選，撐得起轉(zhuǎn)型中的新東方在線嗎？
博弈
渠道和商品是東方甄選眼下最弱勢(shì)的部分。
渠道方面，8月初，網(wǎng)傳東方甄選直播間人氣下滑系遭抖音限流。盡管抖音電商及東方甄選隨后均否認(rèn)了該傳聞，但此前就有專家指出，按照抖音一貫注重腰部長(zhǎng)尾主播均衡發(fā)展的規(guī)律，平臺(tái)會(huì)盡量避免大主播的出現(xiàn)。粉絲數(shù)量達(dá)到一定程度后，抖音就會(huì)把私域流量提高，讓主播快速漲粉的難度增大。
不僅流量受到平臺(tái)牽制，抖音分成也壓縮了東方甄選的利潤(rùn)空間。董宇輝曾在直播中提到，帶貨賺的錢主播分一半，抖音分一半。如果能在自有平臺(tái)上直播，不跟外部平臺(tái)分成，或許可以進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本。
俞敏洪此前發(fā)文指出，基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，還有很長(zhǎng)的路要走。正是為了避免被抖音“綁架”，東方甄選APP才被寄予厚望。
早在今年4月，東方甄選APP就已經(jīng)上線，不過(guò)一直未受到太多關(guān)注。東方甄選走紅后，該APP下載量增長(zhǎng)至20萬(wàn)左右。目前，東方甄選APP上架了近千款商品，包括生鮮蔬果、零食酒水、圖書(shū)、美妝日用等產(chǎn)品。
然而，上線APP就意味著東方甄選“出走”抖音成功了嗎？答案恐怕沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。在流量方面，抖音仍然占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。沒(méi)有了抖音等綜合類平臺(tái)的流量，單靠東方甄選APP，戰(zhàn)斗力幾乎可以忽略不計(jì)。
新東方在線似乎也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，因此到目前為止還未在APP上線直播功能。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸趨消失的當(dāng)下，綜合類電商平臺(tái)的地位愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，垂直電商平臺(tái)勢(shì)微，蜜芽、貝貝網(wǎng)、聚美優(yōu)品等就是先例。新東方在線另辟蹊徑地開(kāi)辟出一個(gè)自有渠道基本不現(xiàn)實(shí)。在這樣的背景下，東方甄選或許只能依賴外部流量。
商品方面，自開(kāi)播以來(lái)，圍繞東方甄選的商品爭(zhēng)議就沒(méi)有中斷過(guò)。一方面是質(zhì)量問(wèn)題，東方甄選的品控一直被消費(fèi)者詬病。今年618期間，中消協(xié)因“桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛”事件點(diǎn)名東方甄選，稱該事件暴露出其供應(yīng)鏈和品控短板。另一方面是價(jià)格問(wèn)題，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比其他直播間要高，盡管有高質(zhì)量的標(biāo)簽，但是否符合市場(chǎng)需求還存在疑問(wèn)。而且，不收取坑位費(fèi)是俞敏洪公開(kāi)許下的承諾，也是東方甄選獨(dú)特的商業(yè)模式。但盈利是繞不開(kāi)的難題，“谷賤傷農(nóng)”的情懷牌此前已經(jīng)翻過(guò)車。情懷與被寄予厚望的業(yè)務(wù)互相掙扎，可能會(huì)讓經(jīng)營(yíng)面臨不小的壓力。
對(duì)此，東方甄選試圖深耕供應(yīng)鏈建設(shè)，拓展自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。尹強(qiáng)透露：“這幾個(gè)月東方甄選的自營(yíng)品銷售收入占整個(gè)銷售收入的15%左右。”日前，東方甄選宣布，與順豐物流和京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。目前，該公司已經(jīng)建立7個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。
加強(qiáng)自營(yíng)產(chǎn)品布局，挺進(jìn)供應(yīng)鏈上游，無(wú)疑會(huì)讓東方甄選擁有更強(qiáng)的品控能力和議價(jià)能力，但對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選的精品電商之路，同樣是自建產(chǎn)品體系，在確保品質(zhì)的前提下，做到價(jià)格比市面上更低，但多年來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選一直是不溫不火，東方甄選是否會(huì)重蹈覆轍？
同時(shí)，供應(yīng)鏈建設(shè)需要大量的資金投入，新東方在線目前的現(xiàn)金流已經(jīng)因虧損承受了較大的壓力，這條路是否會(huì)像石沉大海一般消耗現(xiàn)金，甚至帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。
財(cái)報(bào)中，新東方在線稱，未來(lái)，一方面集團(tuán)將繼續(xù)在抖音試點(diǎn)直播活動(dòng)，探索雙語(yǔ)直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時(shí)透過(guò)與第三方合作及自營(yíng)產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍，進(jìn)而為電商平臺(tái)吸引更多流量。另一方面，集團(tuán)將建立優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系，在短時(shí)間內(nèi)推出自有產(chǎn)品。
可以看到，目前新東方在線的電商業(yè)務(wù)仍處于多方試水的狀態(tài)，既有自有平臺(tái)，也通過(guò)綜合類平臺(tái)引流，既有自營(yíng)業(yè)務(wù)，也和第三方商家合作。多條腿走路似乎有更多可能性。
但不可忽視的是，成立于2005年的新東方在線是國(guó)內(nèi)最早做在線業(yè)務(wù)的一批機(jī)構(gòu)，但由于沒(méi)有足夠的技術(shù)積累和前沿的互聯(lián)網(wǎng)思維，十年來(lái)一直沒(méi)能將在線教育做出行業(yè)高度，始終依托新東方的品牌知名度在經(jīng)營(yíng)。
一定程度上，東方甄選的爆火也得益于新東方這個(gè)金字招牌。進(jìn)入常態(tài)化帶貨后，新東方在線能否有更多的創(chuàng)新點(diǎn)，能否在業(yè)績(jī)上持續(xù)帶來(lái)驚喜，下一個(gè)周期的業(yè)績(jī)將會(huì)是重要看點(diǎn)。