文|劉曠
就在外界對新東方的直播電商轉(zhuǎn)型感到驚喜之際，新東方卻悄悄做起了自家的APP東方甄選。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，目前東方甄選APP已經(jīng)在各大應(yīng)用平臺上線，截止8月底上線不到一個月，其累計總下載量已接近20萬了。
東方甄選APP的上線,著實在全網(wǎng)熱鬧了一番，“對標淘寶、京東”的聲音滿天飛，相關(guān)話題更是引起了不少討論，轉(zhuǎn)型后的新東方能在新領(lǐng)域引發(fā)熱烈討論，離不開其前期所創(chuàng)下諸多成績的強力支撐。
另辟蹊徑，成績斐然
從2021年12月直播間上線最初時的幾十人、幾百人，到2022年6月的十幾萬人同時在線，新東方在線創(chuàng)造了一個足夠為人稱道的“奇跡”，尤其是自6月份以來隨著董宇輝的出圈、東方甄選直播間的爆火，其在業(yè)務(wù)上也迎來了實實在在的改善。據(jù)統(tǒng)計，6月剛出圈的東方甄選直播間，就在當月創(chuàng)下了7.08億元的銷售額，一舉登上當月抖音主播帶貨榜首；而到了8月份，其直播業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)毛利930萬元，這無疑是一份值得稱道的成績。而在這份成績的背后，離不開東方甄選的不走尋常路。
一來，以知識帶貨破圈的東方甄選，以符合新東方特色的方式走出了一條差異化之路。依托其教師團隊深厚的英語功底和貼切產(chǎn)品的靈活引申，東方甄選不僅打開了電商直播領(lǐng)域的大門，還極大地保證了其在直播界的獨特性；對此，尹強透露，“近三個月東方甄選GMV在20億元左右，且利潤率要比純做直播帶貨或MCN公司要高很多?！?/p>
二來，其主播團隊為教師轉(zhuǎn)型，收入依靠薪資發(fā)放，相較別的MCN機構(gòu)有成本優(yōu)勢。具體來說，相較其他MCN機構(gòu)一條廣告普遍二三十萬元的高成本帶貨宣傳，東方甄選因為不用給主播廣告分成，在成本上自然就起到了優(yōu)化作用，由此，通過純天然的MCN主播團隊，東方甄選打造出屬于自己的、難被復制的帶貨優(yōu)勢。
同時，其核心團隊在陌生領(lǐng)域的奔波成就了東方甄選。據(jù)了解，一旦顧客在抖音下單后，東方甄選的相關(guān)工作人員便會進入平臺與廠商協(xié)同如何發(fā)貨，在整體運作效率以及后期售后服務(wù)能力，東方甄選平臺也在持續(xù)增強此方面能力建設(shè)，以確保規(guī)?；闹辈ミ\作下，服務(wù)能力跟得上。
由于表現(xiàn)亮眼，新東方在線還引起了資本市場的關(guān)注。東吳證券稱，東方甄選直播電商目前正處于快速發(fā)展階段，當前粉絲數(shù)近2500萬人，粉絲購買率、復購率、退貨率等指標行業(yè)領(lǐng)先。由此可見，東方甄選能有今天的成就，既離不開臺前主播的努力，也離不開幕后團隊從前期嚴格選品到后期嚴守服務(wù)的堅持，也正因此東方甄選才在短短數(shù)月內(nèi)創(chuàng)造出這么多意外的驚喜。
試水自營，未雨綢繆
不過，就在東方甄選直播間流量正猛之際，網(wǎng)上卻出現(xiàn)了抖音限流傳言，雖不知傳言是否為真，但對此俞敏洪仍極為認真的回應(yīng)道，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性。”也許是未雨綢繆、亦或是時機到了，近日新東方推出了獨立的東方甄選APP，并在各大應(yīng)用商店上線，下載量近20萬。
結(jié)合此前關(guān)于東方甄選被抖音限流的傳言，外界將此舉解讀為東方甄選意欲尋求獨立發(fā)展。對于“單飛”意圖，據(jù)新東方在線內(nèi)部員工對話《中國企業(yè)家》的內(nèi)容得知，東方甄選APP在今年4月就誕生了。由此可知，東方甄選APP并不是近兩日才搭建的，因此其啟用自營APP并非臨時起意，在此背景下“單飛”意圖，就更有待佐證。
首先，就現(xiàn)狀而言，抖音提供了較完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，所以其還是東方甄選目前的首選。由于抖音平臺的供應(yīng)鏈普遍比較成體系，而對于東方甄選來說，現(xiàn)成的資源和客戶正是他們目前所需要的；同時，抖音強大的數(shù)據(jù)分析能力也能為東方甄選直播選品提供很大地參考，對于熱門品類的選擇和產(chǎn)品客單價的把控，抖音都為東方甄選提供了較為全面的保障。所以，面對流量穩(wěn)定的抖音，東方甄選目前不能、也不會放棄，否則將會使其自身陷入兩難境地。
其次，從短視頻平臺走向自有平臺，是為避險限流做出的有力舉措，也是著眼長遠的根本保障。在互聯(lián)網(wǎng)世道下，人人都有紅的機會，紅的時間也就更加短暫，從李佳琦當年名噪一時的“買他”到今天熱榜難尋蹤跡不難看出，無論團體還是個人，短視頻平臺上的長紅存有太多隨機性。因此，從東方甄選長遠發(fā)展的角度來看，推出獨立APP有利于匯聚一部分優(yōu)質(zhì)用戶，為未來可能的自我發(fā)展做準備。
最后，自建APP有利于為東方甄選從直播渠道商走向產(chǎn)品供應(yīng)商打基礎(chǔ)，為其發(fā)展自營產(chǎn)品提供更加穩(wěn)定的銷售渠道。當前，東方甄選在抖音直播帶貨領(lǐng)域的定位是渠道商，而其盈利模式大部分靠抽傭，對比之下發(fā)展自營產(chǎn)品變成產(chǎn)品供應(yīng)商，則相當于用包銷的方式控制了供售全鏈，到手的毛利率也會更高。因此，東方甄選自建APP是公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然，至于該APP未來將面向用戶做什么產(chǎn)品，東方甄選顯然也有自己的考量。
并非仿版電商
盡管，“東方甄選對標淘寶、京東”的相關(guān)假設(shè)四處可見，但從俞敏洪的個人微博和其接受采訪的內(nèi)容中可以看出，新東方在線已經(jīng)明確，公司未來將要打造的是一個以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品和科技公司?；诖税l(fā)展戰(zhàn)略來看，東方甄選APP在新東方的定位更趨于自營產(chǎn)品的銷售渠道，而非下一個淘寶、拼多多。從理念上看東方甄選的選擇絕不僅是出于情懷，而是綜合了很多現(xiàn)實因素后的深度考量。
一方面，全品類電商競爭激烈，東方甄選需要做出取舍。據(jù)了解，東方甄選在直播首秀階段并未明確主攻農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，書籍、日用品、零食等，或多或少都在直播間出現(xiàn)過，可見東方甄選不是沒嘗試過經(jīng)營全品類電商，但在其近半年的直播探索中，從品類擴張的方向上看，對于日用品、圖書、3C等各種常見品類，平臺已經(jīng)具備相對成熟的直播能力，不缺人做，面對京東、淘寶、拼多多等電商強龍的擠壓，聚焦方向、全力以赴，或許才能為東方甄選找到合適的品類突破口。
另一方面，國家對三農(nóng)政策的大力扶持，使得深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)成為不錯的選擇。據(jù)了解，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛投入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，其中，阿里巴巴在全國建立六大數(shù)字農(nóng)業(yè)基地；騰訊的安心平臺已在多點落地；拼多多也在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品和食品科學研究，由此，東方甄選篤定了農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的戰(zhàn)略，這既考量到政策導向的穩(wěn)定性較好，也是其認可農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
就目前來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠正在依靠海量數(shù)據(jù)和強大的技術(shù)優(yōu)勢，改善著整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的供貨、生產(chǎn)、物流、銷售等各個環(huán)節(jié)，未來依靠科技賦能的新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，勢必會以更加高效的模式出現(xiàn)，從而在一定程度上顛覆傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式，而這也正與新東方“農(nóng)產(chǎn)品+高科技”的戰(zhàn)略不謀而合。
模式尚待驗證
不過，新東方以“農(nóng)產(chǎn)品+高科技”為關(guān)鍵詞布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，既是教育企業(yè)轉(zhuǎn)型里的孤例，但也是先例。所以在挖掘藍海市場的同時，也必然要接受前無古人所帶來的的風險和挑戰(zhàn)。
其一，農(nóng)產(chǎn)品帶有非標品特質(zhì)，新東方在建立標準品控體系的過程中必將多方承壓。眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品的品控標準普遍受多因素制約，大小、色澤等外觀不一；擠壓、發(fā)霉、凍傷等物理傷害，是標準化品控長久以來的弊病，雖然生鮮電商可以將果蔬等農(nóng)產(chǎn)品按照一定標準進行分類售價，但新東方要做的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)包含了生鮮、谷類、薯類、豆類等多種糧食作物，所以其將面臨更嚴峻的品控挑戰(zhàn)。
其二，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈專業(yè)性強、營運成本高，新東方在供應(yīng)鏈的探索周期有可能會被延長。由于我國的農(nóng)產(chǎn)品大多采用自營方式，第三方物流組織沒有對大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品形成連貫成型的物流冷鏈，加之農(nóng)業(yè)基地倉儲智能化程度不夠等多種因素，導致農(nóng)產(chǎn)品在儲藏、流通的過程中容易出現(xiàn)大量損耗。所以，對新東方來說，從供應(yīng)鏈做起不是簡單的直播間選品，其中的難度和所需的人力、財力不可小覷。
其三，東方甄選未來具體的銷售模式仍是未知，線上運營面臨巨大的成本、技術(shù)阻力。電商平臺的線上軟件維護，所需的人工成本，服務(wù)器、域名等第三方服務(wù)成本，以及未來APP的推廣、引流等業(yè)務(wù)溝通所產(chǎn)生的成本，都是非常現(xiàn)實的壓力，拋去成本不談，東方甄選在運營APP的技術(shù)上是否過關(guān)，目前也是未知數(shù)，所以東方甄選若想打好線上這場硬仗，需要克服的問題還有很多。
值得一提的是，目前東方甄選仍采用與線下物流商合作的方式，來彌補配送端的不足。據(jù)8月31日官方內(nèi)容顯示，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達成緊密合作伙伴關(guān)系，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。由此可見，除了已經(jīng)做出幾十種自營產(chǎn)品、進行小規(guī)模嘗試之外，新東方在物流上也進一步明確了深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略目標。
不過，農(nóng)業(yè)上游市場不可避免地承受著多種因素相互制約的影響，并非在下游產(chǎn)業(yè)其中一環(huán)加碼就能產(chǎn)生奇效，但不可否認物流方面的合作對東方甄選來說，必然是一個積極的開始。但面對現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)的挑戰(zhàn)，新東方是否真的做好了準備仍有待時間檢驗。