文|蛇眼財(cái)經(jīng)
隨著國(guó)內(nèi)一眾問答社區(qū)紛紛退場(chǎng)，知乎就成了業(yè)界為數(shù)不多的中文互聯(lián)網(wǎng)問答平臺(tái)。然而，即便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛折戟，知乎的發(fā)展之路依然難以一帆風(fēng)順，而在社區(qū)氛圍和商業(yè)化還未找到平衡點(diǎn)之前，知乎仍舊深陷虧損泥潭。而在疫情反復(fù)無常和市場(chǎng)極具不確定性的大環(huán)境下，知乎成功商業(yè)化也變得更加困難。
而為了跑通商業(yè)化之路，知乎一直在內(nèi)容變現(xiàn)上進(jìn)行著深耕和探索。而隨著“生態(tài)第一”戰(zhàn)略的落地，知乎也于前不久交出了一份不錯(cuò)的答卷。
業(yè)務(wù)全面開花
近日，國(guó)內(nèi)最大的在線問答社區(qū)——知乎發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，知乎2022年第二季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收8.36億元，較上年同期的6.384億元同比增長(zhǎng)了31%；錄得凈虧損4.87億元，比上年同期的3.211億元同比擴(kuò)大了約52%，又一次出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。
而知乎的營(yíng)收之所以能夠繼續(xù)向上突破，與其B端、C端業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)、全面開花不無關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，二季度知乎B端收入增長(zhǎng)穩(wěn)健，其中商業(yè)內(nèi)容解決方案收入為2.405億元，同比增長(zhǎng)15.9%；廣告收入為2.376億元，只較去年同期的2.483億元微降。而其C端收入則增長(zhǎng)迅猛，其中付費(fèi)會(huì)員收入為2.712億元，同比增長(zhǎng)75.1%；職業(yè)培訓(xùn)收入為4610萬元，同比增長(zhǎng)600.5%。另外，包括電商、出版在內(nèi)的其他收入也達(dá)到4067萬元，同比增長(zhǎng)了91.9%。
然而“多條腿走路”并沒有讓知乎的前進(jìn)速度和穩(wěn)定程度提升多少，知乎營(yíng)收的高增長(zhǎng)則是以虧損為代價(jià)換來的。財(cái)報(bào)顯示，因?yàn)閮?nèi)容相關(guān)成本、員工成本、云服務(wù)和寬帶成本的增加，知乎二季度的收入成本從去年同期的2.618億元，同比增長(zhǎng)了66.4%至4.36億元。
與此同時(shí)，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)、銷售和研發(fā)成本也在持續(xù)增加。其中，2022年二季度知乎的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比增長(zhǎng)18.2%至8.6億元；銷售和營(yíng)銷的支出為5.3億元，同比增加了20.5%；研發(fā)支出同比大增83.3%至2.2億元，這些都進(jìn)一步壓縮了知乎的利潤(rùn)空間，使其虧損持續(xù)擴(kuò)大。
顯然，在增長(zhǎng)與盈利之間，知乎選擇了前者。而知乎對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的重視程度，其實(shí)早在其“生態(tài)第一”戰(zhàn)略中就可以窺探一二。今年4月，知乎宣布“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，并重點(diǎn)關(guān)注創(chuàng)作者體驗(yàn)、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍和匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速四大問題。也正是在該戰(zhàn)略的指引下，知乎2022年第二季度在商業(yè)化、用戶、內(nèi)容等多個(gè)層面均獲得了良好的成效。
克服廣告依賴癥
業(yè)務(wù)的全面開花意味著知乎培養(yǎng)出了新的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，從其財(cái)報(bào)不難看出，知乎二季度付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的表現(xiàn)最為突出，在總收入中的占比高達(dá)32.4%，緊隨其后的商業(yè)內(nèi)容解決方案收入的占比也有28.8%，超過了廣告的28.4%。顯然，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)和商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)均已成為知乎的重要增長(zhǎng)引擎，而其原有的以廣告為主的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也正在被打破。
從市場(chǎng)大環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)在線廣告行業(yè)整體下行，知乎的廣告業(yè)務(wù)也或多或少地受到影響。在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和大消費(fèi)環(huán)境的影響下，即便是商業(yè)化產(chǎn)品發(fā)展較為成熟的騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠，其廣告收入的增長(zhǎng)也均出現(xiàn)了不同程度的放緩，知乎廣告收入“失速”自然也是難以避免。在此背景下，知乎的增長(zhǎng)重心也不得不開始從“賣廣告”轉(zhuǎn)向“賣會(huì)員”。
從競(jìng)爭(zhēng)層面來講，知乎視頻業(yè)務(wù)仍不穩(wěn)定，遠(yuǎn)不如抖音、快手等平臺(tái)更能吸引廣告主的青睞。隨著媒體平臺(tái)和廣告載體的形式更加豐富多樣，抖音和快手就成了廣告投放的主要平臺(tái)。知乎對(duì)視頻的探索雖然多，但還沒找到一條自己的視頻道路，用戶對(duì)其視頻內(nèi)容的認(rèn)可度并不高。而后疫情時(shí)代，把錢花在刀刃上是廣告主的普遍追求，由于知乎的視頻業(yè)務(wù)仍不穩(wěn)定，因此仍然很難成為廣告主的首要選擇。
就平臺(tái)自身而言，知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足了用戶需求，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間巨大。如今，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可度和需求度越來越高，并愿意為此付出更多的精力和成本。而知乎持續(xù)在多元內(nèi)容領(lǐng)域的深耕，也滿足了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更深層次的需求，用戶也愿意為其買單，這直接促成了知乎的付費(fèi)會(huì)員收入大幅增長(zhǎng)，并超越了廣告業(yè)務(wù)成為了增收的排頭兵。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度內(nèi)，知乎MAU（月活躍用戶）為1.059億，同比增長(zhǎng)了12.3%；同期月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到了846萬，同比增長(zhǎng)了78.3%；付費(fèi)會(huì)員數(shù)在MAU中的滲透率提升至7.98%。而截止2022年7月，知乎月付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破了1000萬，創(chuàng)下了新的記錄。
筑牢內(nèi)容基石
然而，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)生態(tài)離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，因此，知乎在內(nèi)容高質(zhì)量改造上也是下足了功夫。
在創(chuàng)作者端，知乎加大了對(duì)高質(zhì)量創(chuàng)作者的扶持，進(jìn)一步激發(fā)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作活力。5月18日，知乎發(fā)布了“海鹽計(jì)劃4.0”，在創(chuàng)作體系、流量?jī)A斜、資金收益等方面頒布了多項(xiàng)措施，以激勵(lì)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作，讓垂直領(lǐng)域深耕內(nèi)容獲得更多流量曝光，幫助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者快速成長(zhǎng)。據(jù)悉，截至2022Q1知乎高排名創(chuàng)作者每日創(chuàng)作量同比增長(zhǎng)了125%以上。
內(nèi)容媒介上，知乎推出了多媒介內(nèi)容形式覆蓋不同用戶需求，以便助力平臺(tái)用戶持續(xù)增長(zhǎng)。多媒介的內(nèi)容形式，能夠滿足不同用戶對(duì)內(nèi)容需求的及時(shí)性差異。自2021年知乎推動(dòng)了媒介升級(jí)后，2022年知乎又在視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷改進(jìn)，為用戶繼續(xù)提供具有吸引力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)悉，知乎視頻類內(nèi)容消費(fèi)積極發(fā)展，2022Q1日均活躍用戶中就有45%的用戶進(jìn)行過視頻內(nèi)容的消費(fèi)。
內(nèi)容垂類上，知乎在多個(gè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容上不斷發(fā)力，以便更好地提高用戶留存率。二季度知乎在校園生活、教育職業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)等多個(gè)垂直領(lǐng)域和核心場(chǎng)景持續(xù)深耕，滿足了用戶多樣化、個(gè)性化的內(nèi)容需求。截至第二季度末，知乎內(nèi)容累計(jì)達(dá) 5.51 億條，同比增長(zhǎng)31%。據(jù)悉，在2022 年高考期間，知乎高考整體相關(guān)內(nèi)容的總瀏覽量超過25億次，同比增長(zhǎng)57%，擇校相關(guān)話題的內(nèi)容總量增長(zhǎng)至約770萬條。
而在前不久的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源也曾透露，知乎付費(fèi)會(huì)員數(shù)以及付費(fèi)會(huì)員在MAU（月活躍用戶）中的滲透率已經(jīng)連續(xù)兩年持續(xù)增長(zhǎng)，且目前仍未看到增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。
商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)平衡何時(shí)解？
不過，想要好內(nèi)容好生態(tài)，就要犧牲盈利的速度；想要多用戶多流量，就要犧牲內(nèi)容的專與精。因此，一直以來，知乎雖然都在不斷嘗試加速其內(nèi)容變現(xiàn)，但仍然始終深陷社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化進(jìn)程難平衡的矛盾之中。
為了解決這一問題，知乎提出了“生態(tài)第一”的戰(zhàn)略，將生態(tài)而非盈利置于第一性的位置，而這也再度印證了其致力于打造匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的優(yōu)質(zhì)商業(yè)生態(tài)的決心。從其財(cái)報(bào)的表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，知乎似乎已經(jīng)找到了長(zhǎng)期發(fā)展的解決辦法。
一是，知乎社區(qū)的一些“問題”正在被逐漸化解，其本身知識(shí)社區(qū)的優(yōu)勢(shì)正在逐漸凸顯。知乎到了“中年”，其商業(yè)化探索稀釋著平臺(tái)氛圍，平臺(tái)的內(nèi)容越來越娛樂化、大眾化已是無法避免，但專業(yè)內(nèi)容仍然是知乎的核心優(yōu)勢(shì)，比如，在高考期間“上知乎”仍是考生備考和填報(bào)志愿的重要途徑。不可否認(rèn)，知乎一直在為內(nèi)容生產(chǎn)者提供更佳的創(chuàng)作環(huán)境，盡可能地滿足著用戶的多樣化需求。
二是，知乎開始探索出更加多元化的收入體系，正在形成屬于自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來，從“知乎live”到“付費(fèi)咨詢”再到“鹽選會(huì)員”和“視頻”，知乎先后探索出了多個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景和賽道。如今其會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)成了主要增長(zhǎng)引擎，教育業(yè)務(wù)更是增長(zhǎng)迅猛，具有巨大的想象空間。顯然知乎所打造的頗具特色的內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)，在強(qiáng)化其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社區(qū)氛圍的同時(shí)，極大地拓寬了商業(yè)化界限。
對(duì)當(dāng)下的知乎而言，在兼顧用戶體驗(yàn)的同時(shí)，又最大限度地保持社區(qū)氛圍，并且優(yōu)化自己的盈利能力，本身就是一件很困難的事。然而，從知乎二季度的表現(xiàn)不難看出，知乎已經(jīng)向這個(gè)目標(biāo)邁近了一大步，雖然目前知乎商業(yè)模式的穩(wěn)健性和長(zhǎng)期成長(zhǎng)的潛力還需要進(jìn)一步驗(yàn)證，但相信在自身的不斷努力下，知乎距離全面盈利的那一天想必也不會(huì)太遠(yuǎn)。