文|新摘商業(yè)評(píng)論 帆帆
編輯|子雨
利潤(rùn)微薄，甚至被外界喻為“地獄級(jí)生意”的前置倉(cāng)模式開(kāi)始賺錢(qián)了？
最近，叮咚買(mǎi)菜公布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收66.34億元，同比增長(zhǎng)42.8%，單季度實(shí)現(xiàn)非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)2060萬(wàn)元。
這是叮咚買(mǎi)菜上市以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利，也是繼“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮破產(chǎn)風(fēng)波后，前置倉(cāng)模式迎來(lái)的一大好消息。
按理說(shuō)盈利是令人振奮的，可資本市場(chǎng)的反應(yīng)卻很冷淡，不僅沒(méi)有釋放出利好信號(hào)，叮咚買(mǎi)菜的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后還下跌了1.8%。如果按當(dāng)前10.51億市值計(jì)算，叮咚買(mǎi)菜的市值較最高點(diǎn)已經(jīng)跌去超80%。
這種反差背后，其實(shí)是外界在每日優(yōu)鮮暴雷后，對(duì)生鮮電商賽道更為理性的審視：過(guò)去資本市場(chǎng)可能更看重企業(yè)的成長(zhǎng)性，如今不僅要看規(guī)模，還要看盈利性，而且關(guān)注盈利的可持續(xù)性，畢竟沒(méi)有誰(shuí)能一直充當(dāng)“輸血”角色，資本也開(kāi)始講求回報(bào)了。
01 揭開(kāi)單季盈利的秘密
如果用一句話解釋叮咚買(mǎi)菜單季盈利的原因，就是：主動(dòng)降本增效，斷臂求生，疊加疫情“紅利”。
上海是叮咚買(mǎi)菜的大本營(yíng)，今年年初的疫情使得上海從“充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”變?yōu)榱恕百u(mài)方市場(chǎng)”，很長(zhǎng)一段時(shí)間居民購(gòu)物都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
管控措施持續(xù)兩個(gè)多月，市民們的日常買(mǎi)菜消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上渠道。作為保供企業(yè)，叮咚買(mǎi)菜一定程度上享受到了疫情“紅利”——居民足不出戶(hù)，外食選擇減少、爭(zhēng)相囤菜，供不應(yīng)求導(dǎo)致客單價(jià)有所上漲。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜二季度在收入增加超四成的情況下，總運(yùn)營(yíng)成本僅同比增長(zhǎng)了0.8%，官方的解讀是：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力帶來(lái)的口碑提高。
不過(guò)與其說(shuō)是口碑提高，不如說(shuō)是叮咚買(mǎi)菜主動(dòng)斷臂求生，從各個(gè)維度降本增效，節(jié)衣縮食。
二季度，叮咚買(mǎi)菜配送履約費(fèi)為1.54億元人民幣，同比下降 9%。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用猛降 64%，達(dá)到1.47億元人民幣；其綜合和行政支出也下降了49.9%，達(dá)到1.54億元人民幣。
增效指的是叮咚買(mǎi)菜在自有產(chǎn)品上下功夫，發(fā)力自有產(chǎn)品，自建供應(yīng)鏈一方面能夠改善毛利率，另一方面能吸引客群，甚至促使他們購(gòu)買(mǎi)會(huì)員（因?yàn)椴糠肿杂挟a(chǎn)品限制僅會(huì)員可購(gòu)）。
因?yàn)樽杂挟a(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和供應(yīng)鏈都把握在自己手里，成本更可控。比如，叮咚買(mǎi)菜的自有的“拳擊蝦”單價(jià)49元（700g），產(chǎn)品毛利率在33.8%左右，超出其整體毛利率。在每年的小龍蝦季節(jié)，這款產(chǎn)品都是主推。
反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，二季度，叮咚買(mǎi)菜的付費(fèi)會(huì)員也增加了：反映訂閱會(huì)員一次性會(huì)費(fèi)收入的服務(wù)收入一項(xiàng)本季度增長(zhǎng)超八成至 8040 萬(wàn)元。
叮咚買(mǎi)菜的創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示，今年二季度，其獨(dú)家商品的SKU（最小存貨單位）達(dá)到217個(gè)，自有品牌商品貢獻(xiàn)的GMV占比17.5%。他表示叮咚買(mǎi)菜在做厚供應(yīng)鏈——包括開(kāi)自有農(nóng)場(chǎng)等，來(lái)改善低毛利等問(wèn)題。
主動(dòng)撤城收縮也是降低成本的手段之一。今年5月，叮咚買(mǎi)菜就傳出的大規(guī)模撤城消息，陸續(xù)撤出中山、珠海、滁州等多個(gè)城市，叮咚買(mǎi)菜2021年財(cái)報(bào)中顯示在36個(gè)城市建有1400個(gè)前置倉(cāng)，而現(xiàn)在，叮咚買(mǎi)菜App上顯示仍在經(jīng)營(yíng)的城市為28個(gè)。
今年上半年，叮咚買(mǎi)菜關(guān)停了10個(gè)不具備前置倉(cāng)模式生存條件的二三線城市，輻射的城市數(shù)量從2021年末的37個(gè)減少至27個(gè)，更聚焦于北上廣深等超一線城市和部分一線城市。
02 盈利持續(xù)性存疑
首次盈利沒(méi)有換來(lái)外界看好，關(guān)鍵在于叮咚買(mǎi)菜自身也對(duì)盈利的持續(xù)性，抱有“悲觀”態(tài)度。
最新財(cái)報(bào)中，叮咚買(mǎi)菜對(duì)于生鮮電商很關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，如復(fù)購(gòu)率及其相關(guān)指標(biāo)比如總訂單量和總用戶(hù)數(shù)，都在此次財(cái)報(bào)中被隱去。
總用戶(hù)數(shù)（1050萬(wàn)）停留在2021年Q3，總訂單量（8060萬(wàn)）停留在2022年Q1，而前置倉(cāng)數(shù)量停留在2021年Q4。
作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，總用戶(hù)數(shù)和總訂單量等是投資者最直接了解公司業(yè)務(wù)狀況的重要指標(biāo)。有了總用戶(hù)數(shù)，外界可以測(cè)算平臺(tái)新用戶(hù)增長(zhǎng)規(guī)模、留存率、復(fù)購(gòu)率等交易行為數(shù)據(jù)。
訂單數(shù)據(jù)結(jié)合總營(yíng)收，可以看出企業(yè)階段性營(yíng)收的增長(zhǎng)，是由于經(jīng)營(yíng)優(yōu)化后訂單數(shù)的增長(zhǎng)帶來(lái)的，還是通過(guò)短期提價(jià)帶來(lái)的。而現(xiàn)在叮咚買(mǎi)菜卻有意隱去這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，恰好說(shuō)明其盈利的可持續(xù)性是存疑的。
此外，叮咚買(mǎi)菜的高層也沒(méi)有特別樂(lè)觀地指向持續(xù)盈利。CEO梁昌霖在電話會(huì)議上表示，二季度有疫情的特殊影響，預(yù)計(jì)三季度仍然會(huì)有一定的虧損，但是這個(gè)虧損會(huì)小于今年第一季度。他們預(yù)計(jì)2023年全年實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，Q4也有望盈利。
時(shí)至今日，叮咚買(mǎi)菜的整體敘事邏輯，并沒(méi)有脫離外界對(duì)這一賽道的預(yù)估。2021年，叮咚買(mǎi)菜曾強(qiáng)調(diào)上海已經(jīng)在年底實(shí)現(xiàn)了整體盈利，整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)也在21年四季度實(shí)現(xiàn)UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）翻正。可是我們也要意識(shí)到，階段性盈利、區(qū)域性盈利與全面盈利之間，還是有很大差距的。
換言之，此次單季盈利，更像聚合了“天時(shí)地利人和”的偶發(fā)性事件，剝離疫情等外界因素后，叮咚買(mǎi)菜的基本盤(pán)，還有很大的優(yōu)化空間。
未來(lái)，叮咚買(mǎi)菜需要在倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、SKU種類(lèi)等各方面有突破性進(jìn)展，才能向外界證明它穩(wěn)健的造血能力。
03 是前置倉(cāng)不行，還是生鮮電商本身是偽命題？
其實(shí)不止叮咚買(mǎi)菜，從整個(gè)生鮮行業(yè)來(lái)看，盈利都是艱難重重。
從倉(cāng)庫(kù)和店鋪設(shè)置來(lái)看，中國(guó)的生鮮電商可以分為兩種：以盒馬為代表的倉(cāng)店一體型，和以叮咚買(mǎi)菜為代表的前置倉(cāng)類(lèi)型。前置倉(cāng)不設(shè)門(mén)店，在節(jié)省了門(mén)店成本的同時(shí)，也意味著缺少線下流量。
盒馬此前也嘗試過(guò)前置倉(cāng)模式。它曾經(jīng)一度開(kāi)設(shè)70多家的盒馬小站。盒馬內(nèi)部還進(jìn)行過(guò)小站和盒馬mini（小型盒馬門(mén)店）的“賽馬”，后來(lái)發(fā)現(xiàn)倉(cāng)店一體才是兼顧成本、效率、流量、供應(yīng)鏈等諸多因素的最佳解決方案。
盒馬CEO侯毅曾表示前置倉(cāng)的三大問(wèn)題是：客單價(jià)上不去、折損率下不來(lái)、毛利率不確定。
不過(guò)，這三大問(wèn)題對(duì)于倉(cāng)店一體的生鮮電商來(lái)說(shuō)同樣存在。從商業(yè)模式來(lái)看，生鮮電商天生就是零售業(yè)的Hard模式：生鮮產(chǎn)品易壞損耗大、物流履約成本高、替代性選擇多（比如菜場(chǎng)、超市、餐館、外賣(mài)）……
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)YiMagazine的測(cè)算，為了賣(mài)出100元價(jià)值的產(chǎn)品，生鮮電商需要付出131元左右的成本，其運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率是-31.1%。這還不包括稅費(fèi)、折舊等，不僅不賺錢(qián)，其實(shí)還在虧錢(qián)。
這一數(shù)據(jù)也得到了業(yè)內(nèi)人士的印證——據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》對(duì)每日優(yōu)鮮高管的采訪，生鮮電商毛利率需要達(dá)到30-35%才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但是生鮮產(chǎn)品天然毛利率低，供應(yīng)鏈和履約效率沉重，利潤(rùn)率可優(yōu)化的空間很少。
可以說(shuō)，不管是前置倉(cāng)還是倉(cāng)店一體，生鮮電商都面臨巨大挑戰(zhàn)。
生鮮電商這個(gè)概念還在“驗(yàn)真?zhèn)巍钡碾A段。一些行業(yè)人士就認(rèn)為只賣(mài)生鮮的電商是偽命題。
線下超市需要通過(guò)引入非生鮮產(chǎn)品改善毛利率。它們的商業(yè)模式可以總結(jié)為：通過(guò)低毛利率的生鮮產(chǎn)品引流，通過(guò)高毛利的日用百貨盈利。
比如，以生鮮產(chǎn)品著稱(chēng)的永輝超市有一半左右收入來(lái)自生鮮產(chǎn)品。根據(jù)華金證券，其生鮮部分的毛利率為13%，非生鮮產(chǎn)品的毛利率為18.7%。
不過(guò)，在順風(fēng)順?biāo)娜兆?，永輝的凈利率也僅在5%左右，而它去年凈利率僅有2.6%。
不過(guò)叮咚買(mǎi)菜目前明確表示不會(huì)通過(guò)引入太多非生鮮產(chǎn)品，也就是說(shuō)它主動(dòng)放棄了通過(guò)擴(kuò)非生鮮品類(lèi)改善利潤(rùn)的方法。
叮咚買(mǎi)菜CEO梁昌霖在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，叮咚買(mǎi)菜會(huì)專(zhuān)注于生鮮和食物。Flag算是立下了，只是可能持續(xù)盈利的希望更“渺茫”了。
每日優(yōu)鮮暴雷后，曾有人把前置倉(cāng)模式比喻為行業(yè)的“焚鈔爐”，對(duì)叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，單季盈利的喜悅只是一時(shí)，它熬過(guò)了每日優(yōu)鮮沒(méi)熬過(guò)的寒冬，但是未來(lái)能走多久走多好，還都是未知數(shù)。