記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
曾經(jīng)是無(wú)數(shù)人童年回憶的水芝澳（H2O+)將再也買不到了。
日本化妝品集團(tuán)Pola Orbis近期發(fā)布公告，旗下護(hù)膚品牌水芝澳即將在2022年年底停止運(yùn)營(yíng)。公告表示，結(jié)束對(duì)合作伙伴的供貨義務(wù)后，Pola Orbis預(yù)計(jì)在2023年下半年完成對(duì)水芝澳的結(jié)算。根據(jù)財(cái)報(bào)，解散水芝澳業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將給Pola Orbis帶來(lái)1.82億日元的損失。（約合人民幣906萬(wàn)元）
水芝澳官網(wǎng)首頁(yè)也登出了即將停止運(yùn)營(yíng)的公告。公告寫(xiě)道：“在經(jīng)過(guò)超過(guò)30年的創(chuàng)新研發(fā)后，我們做出艱難的決定，即將在年底正式關(guān)停品牌?！碑?dāng)前官網(wǎng)已經(jīng)不再接受訂單，但消費(fèi)者仍然可以前往亞馬遜購(gòu)買產(chǎn)品。
對(duì)于大部分成長(zhǎng)在2000年代初的人來(lái)說(shuō)，水芝澳就是當(dāng)時(shí)護(hù)膚品界的完美日記。這個(gè)1989年成立于美國(guó)芝加哥的護(hù)膚品牌以補(bǔ)水保濕為主打功效，在2002年正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，香港奧思集團(tuán)為總代理。
一句“每日八杯水，肌膚喝飽水”的廣告語(yǔ)讓水芝澳成為家喻戶曉的品牌，并影響了許多品牌的營(yíng)銷思路。在香港地區(qū)，水芝澳邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)紅得如日中天的Twins做代言。容祖兒則在內(nèi)地市場(chǎng)的廣告面孔，水芝澳的銷量伴隨《揮著翅膀的女孩》的走紅而高飛。
而所有品牌的走紅都應(yīng)放在時(shí)代的背景下來(lái)觀察。
水芝澳進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)水護(hù)膚的概念并不熟悉，整個(gè)市場(chǎng)仍處于懵懂空白卻又快速發(fā)展的階段。通過(guò)著獨(dú)特的營(yíng)銷手段和概念，水芝澳也完成對(duì)市場(chǎng)完成了補(bǔ)水護(hù)膚概念的教育，180元至990元之間的中高端定價(jià)則讓它成為許多人在護(hù)膚這件事上的進(jìn)階選擇。
根據(jù)美妝行業(yè)媒體青眼的報(bào)道，截至2009年底，水芝澳已在中國(guó)的87個(gè)城市設(shè)立了231個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。有代理商表示，即使到2010年年底，水芝澳在浙江一個(gè)縣級(jí)市專柜的月均銷量達(dá)到20萬(wàn)元以上，和巴黎歐萊雅持平。
但這也是水芝澳最后的高光時(shí)刻。
憑借在中國(guó)以及全球其它市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，水芝澳引起了Pola Orbis的關(guān)注。2011年，Pola Orbis宣布收購(gòu)水芝澳，并從2011年開(kāi)始逐步收回在中國(guó)臺(tái)灣和內(nèi)地的分銷權(quán)。
而在合作10年后，水芝澳于2013年和奧思集團(tuán)分道揚(yáng)鑣，北京美緹商貿(mào)有限公司成為新的中國(guó)總代理。
從此水芝澳開(kāi)始走向下坡路。更換代理商讓水芝澳和此前各類銷售渠道之間的關(guān)系受到影響。即使Pola Orbis重振水芝澳業(yè)務(wù)，但隨后和代理商之間的合作又出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致種種營(yíng)銷決策最終無(wú)法完全執(zhí)行。
2010年后中國(guó)線上電商市場(chǎng)快速發(fā)展，整個(gè)美妝行業(yè)也借此搭上增長(zhǎng)的高速車道。但各種決策上的失誤讓水芝澳錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)，其線下銷售點(diǎn)也在逐漸減少。到了2016年，水芝澳正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
而根據(jù)天眼查公開(kāi)信息顯示，北京美緹商貿(mào)有限公司已經(jīng)吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，經(jīng)營(yíng)資格已經(jīng)取消。
即使在全球市場(chǎng)，水芝澳的表現(xiàn)也不盡如人意。
Pola Orbis財(cái)報(bào)顯示，水芝澳的銷售額在2013年達(dá)到高峰，為54.88億日元（約合人民幣2.73億元），隨后便開(kāi)始一路下滑。
在宣布關(guān)停前，水芝澳在2019年至2021年間的銷售額分別為14.7億日元、7.22億日元和11.16億日元（分別約合人民幣7300萬(wàn)元、3595萬(wàn)元和5557萬(wàn)元），這3年間的凈資產(chǎn)均為負(fù)數(shù)。
意識(shí)到水芝澳的問(wèn)題后，Pola Orbis也不是沒(méi)有試圖對(duì)其進(jìn)行過(guò)轉(zhuǎn)型。就在退出中國(guó)市場(chǎng)前后，水芝澳開(kāi)始逐漸調(diào)整此前的中高端定位，試圖轉(zhuǎn)向平價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。
2019年的時(shí)候，水芝澳曾通過(guò)電商渠道回歸中國(guó)市場(chǎng)，但此時(shí)平價(jià)護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)被韓妝和國(guó)貨品牌占領(lǐng)，并且基礎(chǔ)的補(bǔ)水功效已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者關(guān)注。而在海外市場(chǎng)，水芝澳的轉(zhuǎn)型舉措已經(jīng)傷害了品牌原本的價(jià)值，人們對(duì)此也并不買賬。
種種因素疊加在一起，最終壓垮了水芝澳，也讓Pola Orbis決定放棄這個(gè)曾被寄予擴(kuò)張全球市場(chǎng)厚望的品牌。