文|未來跡FutureBeauty 向婷婷
在疫情返場、流量走到盡頭的大背景下，TP類電商服務(wù)商面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)。
近日，麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份、凱淳股份等美妝電商服務(wù)商上市公司續(xù)發(fā)布2022上半年業(yè)績報告，根據(jù)《未來跡Future Beauty》的梳理統(tǒng)計，這5家公司上半年凈利潤均大幅下滑。
受疫情影響大，五家TP商盈利難
2022 年上半年，國內(nèi)疫情反復(fù)，本土疫情多地頻發(fā)，各地防控形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，消費需求疲軟，消費市場受到較大沖擊。
一方面，居民對當(dāng)前及未來經(jīng)濟預(yù)期、收入信心轉(zhuǎn)弱，消費信心低迷，消費者對非剛需消費持謹(jǐn)慎態(tài)度。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022 年上半年，社會消費品零售總額 210432 億元，同比下降 0.7%；全國網(wǎng)上零售額 63007 億元，同比增長3.1%，遠(yuǎn)不如往年。
另一方面，今年二季度以來上海、杭州等城市因疫情防控原因進行了短期封控管理，部分地區(qū)供應(yīng)鏈和物流受限。
消費者線上購物產(chǎn)品接收困難，購置需求意愿降低，電商訂單退貨率提高，對各美妝電商服務(wù)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的開展造成了負(fù)面影響。
麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份、凱淳股份五大公司發(fā)布的半年財報業(yè)績中，均提到了“疫情管控+物流限制”對各公司業(yè)績的影響。綜合來看，在大環(huán)境影響下，各公司的營收狀況呈現(xiàn)出一片慘淡之狀。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)是上述五家TP商中唯一實現(xiàn)銷售額正增長的公司，總收入同比增長了30%，達(dá)6.32億元。財報中指出，上半年公司新增了曼秀雷敦、璦爾博士、冷酸靈、中街、stokke、心機彩妝等27個品牌，銷售額的增長主要來源于新增客戶的線上營銷服務(wù)、線上分銷的收入增長貢獻(xiàn)，以及如內(nèi)容電商等新增業(yè)務(wù)類型的收入增長貢獻(xiàn)所致。
麗人麗妝、若羽臣、青木股份和凱淳股份四家公司的營業(yè)額同比均大幅下降。其中，凱淳股份營業(yè)收入下降了18.3%至3.11億元，下降幅度居五家公司之首；體量最大的麗人麗妝次之，營業(yè)收入15.57億，同比下降16.08%。
增收難必定也難盈利。銷售額慘淡之下，各公司的凈利潤情況更是不忍直視。上述5大TP公司凈利潤同比全部下滑，其中，凱淳股份上半年虧損達(dá)1453.26萬，同比巨幅下滑142.97%。麗人麗妝凈利潤同比下降97.03%，實現(xiàn)610.8萬的凈利潤；若羽臣與青木股份分別實現(xiàn)911.5萬、3219.8萬的凈利潤，同比下降77.11%、51.58%。
另外，唯一一家實現(xiàn)銷售額正增長的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，其凈利潤也同比下降了17.02%至1.05億元。
加碼核心競爭力：孵化自有品牌，握住國貨品牌
國內(nèi)化妝品市場白熱化的品牌競爭，正迫使TP類公司調(diào)整旗下服務(wù)的品牌矩陣。
處于行業(yè)龍頭地位的麗人麗妝，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)合作品牌包括愛茉莉太平洋集團、LG生活健康集團、皮爾法伯集團、花王集團、漢高集團等。截至2022年6月30日，公司與雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素、馥綠德雅等60多個品牌達(dá)成合作關(guān)系。
其中銷量排名靠前的5個主營品牌分別是雪花秀、后、蘭芝、施華蔻、芙麗芳絲，其中日韓系品牌占比較大。但上半年中，LG生活健康、愛茉莉太平洋集團等美妝企業(yè)營收凈利潤雙雙下滑，品牌自身的下滑也給零售服務(wù)商的業(yè)績帶來了負(fù)面影響。
當(dāng)合作品牌無法滿足消費者的新需求時，麗人麗妝便通過孵化自有品牌來填補空白，探尋新的增長點。
據(jù)悉，過去一年中麗人麗妝已先后推出美壹堂、玉容初、尋味檔案、愛貝萌等自有品牌，除了護膚、母嬰還包括速食賽道。此外還與趣多多、樂扣樂扣、阿迪達(dá)斯洗護等知名品牌達(dá)成合作意向，持續(xù)拓展剛需市場。
據(jù)了解，公司的孵化品牌在抖音、快手、小紅書和 B 站等電商營銷平臺上廣受追捧，并得到美妝達(dá)人的主動推薦。財報指出，在上半年，公司自主孵化品牌銷售情況良好，較去年同期高速增長。
同樣的，若羽臣也將自有品牌建設(shè)作為上半年的重要發(fā)展方向。
在以精致衣物保養(yǎng)為核心的“綻家”品牌之后，今年（2022年）8月初，若羽臣第二個自有品牌——香氛類品牌Aromoona悅境安漫已在天貓平臺上市推廣。據(jù)了解，該品牌定位都市白領(lǐng)以及 Z 時代消費群體，布局香氛賽道。
財報顯示，上半年內(nèi)，若羽臣自有品牌對公司業(yè)績的拉動作用突出，實現(xiàn)營業(yè)收入5639.69萬元，同比增長156%，占公司營業(yè)收入的10.54%。
隨著Z世代消費者登上消費舞臺，年輕消費者的民族自豪感和“國貨”認(rèn)同感加強，國貨美妝相比海外美妝更受新一代消費者的青睞。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)就加大了國產(chǎn)品牌業(yè)務(wù)的陣營。財報中指出，上半年公司新增了璦爾博士、冷酸靈、中街、stokke、心機彩妝、曼秀雷敦等27個品牌，銷售額的增長主要來源于新增客戶的線上營銷服務(wù)。
降低“淘系”含量，抓住抖快紅利
電商市場上，傳統(tǒng)電商進入存量時代，直播帶貨領(lǐng)域超頭位置空缺，抖音、快手等興趣電商正抓住機遇加速增長，對淘寶、拼多多、京東造成了肉眼可見的沖擊。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年，天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺度過史上最難“618”，銷售總額達(dá)5826億元，較去年同期僅增長0.7%。
而與之相對應(yīng)的抖音、快手等直播電商平臺卻表現(xiàn)亮眼：“618”期間，抖音、快手和點淘的銷售額共達(dá)到1445億元，同比大漲124.1%。其中由于抖音平臺發(fā)布一系列利好政策，更是成為美妝品牌的兵家必爭之地。
而作為“淘拍檔”的TP商們，“淘系”含量仍居高不下。財報數(shù)據(jù)顯示，天貓渠道仍然是各大TP商的主渠道，對抖音等渠道還在布局當(dāng)中。
凱淳股份在天貓平臺的銷售收入為1.24億，在總收入占比到達(dá)39.97%，同比增長14.07%；青木股份在天貓平臺的銷售收入（包括電商代運營和電商渠道零售）為2.08億元，占總收入的比例高達(dá)53.63%；
若羽臣在天貓商城、天貓國際和天貓超市三方渠道的銷售額總計超過3億元，占比達(dá)62.13%，收入占比遠(yuǎn)超其他平臺的各個渠道。
另外，壹網(wǎng)壹創(chuàng)核心產(chǎn)品品類在天貓平臺的交易金額達(dá)2.24億元；同樣的，麗人麗妝也在財報中指出，天貓平臺是公司合作的電商平臺中，占比最大的平臺。
不難看出，各大TP商對天貓渠道的依賴性較大，銷售額的增長主要也來源于天貓平臺。針對天貓以外的渠道尤其是抖音、快手等興趣電商平臺，各大公司在財報中表示正在布局當(dāng)中，全渠道的覆蓋與針對直播電商的發(fā)力將是下半年的重要發(fā)展方向。
例如，面對內(nèi)容電商的巨大流量，青木股份設(shè)立了子公司“旺兔柏”，專注抖音運營，在傳統(tǒng)店鋪代運營的基礎(chǔ)上，采取“號、店、投”一體化的運營策略，注重賬號運營、內(nèi)容創(chuàng)作和 kol 聯(lián)動，充分發(fā)揮平臺內(nèi)容驅(qū)動的特色，吸引平臺用戶。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至 2021 年 12 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 7.03 億，占網(wǎng)民整體的 68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模為 4.64 億，占網(wǎng)民整體的44.9%。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前的“屏?xí)r代”之下，短視頻、電商直播已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配，誰能抓住渠道機會的企業(yè)，誰就有望在下半年實現(xiàn)翻盤。
IT數(shù)字化，電商服務(wù)商的“第二核心競爭力”
與此同時，面對激烈的市場競爭，各大TP類服務(wù)商也在加碼研發(fā)投入，以提高自己除了品牌之外的第二核心競爭力。
財報顯示上述五大TP類公司在研發(fā)上均有所發(fā)力，研發(fā)投入上持續(xù)增加。
其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)的研發(fā)投入居五大企業(yè)之首，同比增長110%達(dá)到2115.88萬元。青木股份研發(fā)投入為2059.3萬元，處于五大企業(yè)中的第二位；凱淳股份研發(fā)投入同比增長37%至482.4萬元；若羽臣、麗人麗妝的研發(fā)投入分別為1626.4萬元、609.5萬元。
IT 領(lǐng)域的系統(tǒng)研發(fā)、對公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動，是這幾大企業(yè)的主要研發(fā)方向。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)則在財報中指出，組織能力建設(shè)與IT研發(fā)能力建設(shè)均為公司自2021年以來堅定的投入方向。
為確保公司可以及時、準(zhǔn)確、有效地處理零售模式下產(chǎn)生的大量訂單，凱淳自行研發(fā)了全渠道電商運營管理軟件（OMS系統(tǒng)）、全渠道倉庫管理軟件（WMS系統(tǒng)）及財務(wù)管理系統(tǒng)（FMS系統(tǒng)）等業(yè)務(wù)及財務(wù)相關(guān)軟件，并完成了內(nèi)外部信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口的對接。
青木也自研了多個 IT 系統(tǒng)，如訂單管理系統(tǒng)“青木 OMS”、商品及美工系統(tǒng)“青木小白”、智能化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)“青木 DAS”等，這些以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的零售服務(wù)，能夠為品牌商提供更專業(yè)高效的整體解決方案。