文 | 觀(guān)潮新消費(fèi) 王爾德
編輯 | 杜仲
日前，泡泡瑪特披露了上半年財(cái)報(bào)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特上半年總營(yíng)收23.59億元，同比增長(zhǎng)33.1%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整純利3.76億元。
“要以產(chǎn)品來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)?！迸菖莠斕囟麻L(zhǎng)兼CEO王寧在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上稱(chēng)，“第三季度公司陸續(xù)推出了很多受歡迎的新系列和新IP，我們對(duì)接下來(lái)推出的產(chǎn)品非常有信心。同時(shí)，公司仍舊會(huì)花更多的精力在IP孵化、優(yōu)秀藝術(shù)家的挖掘以及核心產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)上?！?/p>
截止今日收盤(pán)，泡泡瑪特每股19.4港元，總市值267.82億港元。市值縮水千億，雖說(shuō)還沒(méi)巔峰時(shí)期的零頭多，但相比不少“第一股”還是好很多。
01 “泡泡”成績(jī)單
財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，王寧表示：“今年上半年疫情對(duì)零售和消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)較大的影響和挑戰(zhàn)，但令人欣慰的是我們還是取得了一定程度上比較好的增長(zhǎng)。潮流玩具正逐漸成為一種生活方式，潮玩市場(chǎng)依然在快速增長(zhǎng)，充分看好下半年公司業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>
事實(shí)上，上半年因?yàn)橐咔闆_擊，泡泡瑪特的成績(jī)并不理想。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特營(yíng)收從去年上半年的17.73億元增長(zhǎng)至23.59億元，同比增長(zhǎng)了33.1%。雖然泡泡瑪特營(yíng)收保持增長(zhǎng)，但與去年同期116.75%的增速相比，下滑了近84%。
營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，泡泡瑪特的多項(xiàng)利潤(rùn)指標(biāo)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特上半年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.46億元，上年同期為4.87億元，同比減少8.3%；泡泡瑪特上半年的凈利潤(rùn)為3.33億元，上年同期為3.59億元，同比減少7.2%。
泡泡瑪特的毛利率也出現(xiàn)下滑，從去年上半年的63.02%降至58.1%。但自2019年起，泡泡瑪特的毛利率便連續(xù)三年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2019年至2021年泡泡瑪特的毛利率分別為64.77%、63.42%、61.43%。
增收不增利，這也是泡泡瑪特上市以來(lái)，首次在業(yè)績(jī)報(bào)告中出現(xiàn)了凈利負(fù)增長(zhǎng)。
對(duì)上半年毛利率下滑原因，泡泡瑪特解釋稱(chēng)，主要是由于自主產(chǎn)品的毛利率下降所致，上半年泡泡瑪特自主產(chǎn)品的毛利率為60.5%，同比下降6.4%。
具體來(lái)看，造成泡泡瑪特自主產(chǎn)品毛利率有所下滑的原因主要有兩個(gè)：一是，產(chǎn)品工藝的愈發(fā)復(fù)雜及原材料價(jià)格的上漲導(dǎo)致OEM廠(chǎng)每道工序的加工成本上升；二是，泡泡瑪特為了刺激銷(xiāo)售，疫情期間做了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。
但即使開(kāi)展了促銷(xiāo)活動(dòng)，泡泡瑪特上半年的存貨增加了1.68億元，由上一年末的7.89億元上升至上半年末的9.57億元。同時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從去年的128天增長(zhǎng)至截至上半年末的160天。
存貨和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加，也并非完全賣(mài)不動(dòng)了。泡泡瑪特對(duì)此表示，主要是由于公司增加了產(chǎn)品庫(kù)存，以滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的產(chǎn)品需求，另外上半年疫情的影響使得銷(xiāo)售未及預(yù)期，導(dǎo)致庫(kù)存余額增加。
上半年的疫情，重創(chuàng)了泡泡瑪特線(xiàn)下業(yè)務(wù)。零售店的數(shù)量從去年上半年的215家，增加到截止到今年6月30日的308家；同期，機(jī)器人商店從1477臺(tái)，增加到了1916臺(tái)。但機(jī)器人商店平均收益卻在下滑，從2.27萬(wàn)元下降至了2.04萬(wàn)元。
財(cái)報(bào)顯示，線(xiàn)下因疫情閉店時(shí)間在一周至三個(gè)月的零售店有133家，機(jī)器商店324臺(tái)，都對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生了巨大影響。
相比之下，線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售情況更能說(shuō)明問(wèn)題。
雖然，泡泡瑪特抽盒機(jī)從2021年上半年的3.25億元增長(zhǎng)至2022年上半年的5.44億元，增長(zhǎng)了67.2%，但去年同期這一數(shù)字為101%。增速在下降。
與此同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的宣傳推廣費(fèi)用在增加。泡泡瑪特廣告及市場(chǎng)費(fèi)用從2021年上半年的5680萬(wàn)元增長(zhǎng)至2022年上半年的1.14億元，增長(zhǎng)了100.9%。
年輕人逐漸趨于理性，買(mǎi)不動(dòng)盲盒的同時(shí)，監(jiān)管也日趨變嚴(yán)。8月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見(jiàn)稿）》，擬對(duì)盲盒銷(xiāo)售的內(nèi)容、形式、銷(xiāo)售對(duì)象等方面作出規(guī)定。
不過(guò)盲盒只是潮玩很小的一部分，帶火了盲盒的泡泡瑪特也在撕掉「盲盒」的標(biāo)簽。
2021年，泡泡瑪特表示“要做年輕人的第一件收藏品”，推出十余款MEGA珍藏系列產(chǎn)品。
2022年上半年，MEGA珍藏系列聯(lián)手可口可樂(lè)、Moncler等推出聯(lián)名，共實(shí)現(xiàn)收入1.934億元，超過(guò)去年全年產(chǎn)生的收入。
02 “擺脫”Molly依賴(lài)
一個(gè)爆款“老去”，另一個(gè)爆款快速補(bǔ)位。
泡泡瑪特半年報(bào)中，最值得注意的是，其自有IP中SKULLPANDA收入超過(guò)了Molly。
財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實(shí)現(xiàn)收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長(zhǎng)了152.3%、98.3%和45.6%。其中，2022年1月推出的SKULLPANDA第五個(gè)系列夜之城，截至2022年6月30日單系列收入達(dá)到1.79億元。
泡泡瑪特最具代表性的IP是Molly，且大部分收益都來(lái)自這個(gè)大眼撅嘴女孩。不過(guò)從2018年起，Molly的收入占比就開(kāi)始逐年下滑。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，Molly分別貢獻(xiàn)了41.6%、27.1%、14.2%、15.7%的收益，與之對(duì)應(yīng)的是Dimoo、SKULLPANDA等其他自有IP的收益占比逐年遞增。
“Molly不再是泡泡瑪特最賺錢(qián)的IP”，擺脫了Molly依賴(lài)癥，泡泡瑪特新老IP交接，各大IP占比趨于均衡，但下一個(gè)爆款I(lǐng)P還不知出現(xiàn)在哪里。
潮玩之外，泡泡瑪特也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也正試探性的在年輕人的潮流文化中進(jìn)行布局。試圖以潮流服飾、潮玩、彩妝等為載體，與多元的圈層文化一同發(fā)力，抓住更多的Z世代。
觀(guān)潮新消費(fèi)據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，泡泡瑪特投資了十三余、貓星系、潮牌買(mǎi)手店Solestage、木木美術(shù)館、動(dòng)畫(huà)公司兩點(diǎn)十分等公司，幾乎囊括了Z時(shí)代喜愛(ài)的潮流文化中的大半頭部品牌。
此外，泡泡瑪特和王寧還做起了基金LP，黑蟻資本、金慧豐投資、蜂巧資本等基金背后都有其身影。
另一邊，泡泡瑪特也在進(jìn)軍主題樂(lè)園。去年8月，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍含城市公園管理、游樂(lè)園、票務(wù)代理等；９月，泡泡瑪特在北京環(huán)球影城開(kāi)設(shè)首家全球概念店；今年1月初，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，打造首個(gè)線(xiàn)下樂(lè)園。
頭部企業(yè)動(dòng)作頻頻，潮玩市場(chǎng)也在慢慢改變。但面對(duì)投資人，泡泡瑪特需要超越潮流玩具，去講更具增長(zhǎng)潛力和長(zhǎng)期主義的故事。
03 出海，新故事
不做“中國(guó)迪士尼”，王寧要做“世界的泡泡瑪特”，「出海」便成為泡泡瑪特必須去做的事。
“今年是潮玩出海元年?！蹦瓿?，泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一做了定義，并表示，“未來(lái)10年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一?！?/p>
隨后的幾個(gè)月，泡泡瑪特接連在韓國(guó)、新西蘭、美國(guó)、日本、澳大利亞等地開(kāi)店。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，泡泡瑪特來(lái)自港澳臺(tái)地區(qū)及海外的收益為1.57億元，同比增長(zhǎng)161.67%。
但目前，泡泡瑪特在上述地區(qū)的收入仍主要來(lái)源于批發(fā)模式，上半年其批發(fā)收益為8320.4萬(wàn)元，占其上述地區(qū)收入的52.87%。
可以看到，在港澳臺(tái)及海外地區(qū)，泡泡瑪特的打法不同。從最初的To B為主逐漸轉(zhuǎn)型為以DTC為主導(dǎo)的模式。截至上半年末，包含加盟模式，其港澳臺(tái)地區(qū)及海外門(mén)店數(shù)達(dá)到24家，機(jī)器人商店達(dá)到98臺(tái)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到11個(gè)。
截至報(bào)告期末，泡泡瑪特在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、新西蘭、日本等國(guó)家均開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下零售店，已進(jìn)駐全球23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，文德一透露，到年底泡泡瑪特在海外的門(mén)店將達(dá)到40家。
但泡泡瑪特被寄予厚望的海外業(yè)務(wù)還未形成足夠體量，上半年總收入占總營(yíng)收的6.6%，與王寧希望的50%占比還有較大差距。
不過(guò)王寧預(yù)測(cè)，單季度而言，預(yù)計(jì)四季度海外業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)將超過(guò)10%。
泡泡瑪特表示，海外業(yè)務(wù)將全面提速，通過(guò)加速推進(jìn)海外DTC戰(zhàn)略，布局線(xiàn)下門(mén)店、機(jī)器人商店、跨境電商平臺(tái)等渠道，推動(dòng)品牌在全球的滲透，提高在海外國(guó)家、地區(qū)的知名度和潮玩市場(chǎng)份額。
泡泡瑪特在前，后面緊跟的潮玩品牌都沒(méi)有落下。
52TOYS從2017年啟動(dòng)授權(quán)海外代理，已進(jìn)入日本、東南亞地區(qū)、澳大利亞、美國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)。2020年入駐日本亞馬遜，主打BEATSBOX變形玩具，2021年銷(xiāo)售規(guī)模較之于上一年度同比增長(zhǎng)了4倍。
去年4月，TOP TOY宣布將在海外開(kāi)設(shè)首家門(mén)店計(jì)劃。其母公司名創(chuàng)優(yōu)品已通過(guò)海外近2千家門(mén)店，把潮玩帶出去。
除此之外，十二棟文化、APEX-TOYS等潮玩企業(yè)也在積極布局，拓展海外業(yè)務(wù)，還有不少中小品牌也在觀(guān)望機(jī)會(huì)。
但潮玩出海并不是簡(jiǎn)單粘貼復(fù)制國(guó)內(nèi)的模式，尤其是在消費(fèi)習(xí)慣大不同的歐美市場(chǎng)。
首先，文化、宗教、政治等不同，海外消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)心理也大不同。
雖說(shuō)“藝術(shù)無(wú)國(guó)界”，但文化有禁忌。好比歐洲消費(fèi)者難以接受"太過(guò)擬人化"的Molly；Labubu精靈天團(tuán)中Tycoco的骷髏元素在歐洲玩家中接受度不高，但在有亡靈節(jié)文化的墨西哥卻頗受歡迎等等。
其次，供應(yīng)鏈、人工成本難以控制。尤其是海外市場(chǎng)，本土化團(tuán)隊(duì)人力成本居高不下；第三，跨境物流運(yùn)費(fèi)上漲。拉高成本不說(shuō)，疫情之下，物流的時(shí)效性也受影響。
更為重要的是，各地標(biāo)準(zhǔn)不同。不同國(guó)家對(duì)玩具產(chǎn)品的材料、產(chǎn)品品質(zhì)、材質(zhì)、氣味等有不同的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、原材料、人工、物流等等，潮玩出海受制于多方因素。
出海并非是所有企業(yè)的“解藥”，其中困難游過(guò)了才知道。
04 結(jié)語(yǔ)
報(bào)告顯示，2015年至2019年，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)22.8%，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)448億美元。
另一邊，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，我國(guó)共有超過(guò)2200家名稱(chēng)包含“潮玩、潮流玩具”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的相關(guān)企業(yè)。其中，2020年，潮玩相關(guān)企業(yè)新增首次超過(guò)300家；2021年新增數(shù)量達(dá)到約1470家，平均每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)成立。
潮玩市場(chǎng)上，泡泡瑪特、52TOYS、TOPTOY已經(jīng)開(kāi)展了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有故事的IP能出現(xiàn)千人千面的愛(ài)，但I(xiàn)P的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)也面臨著大考。
中國(guó)有世界上最強(qiáng)的供應(yīng)鏈，上萬(wàn)家出口企業(yè)撐起了全球70%的玩具制造。但國(guó)內(nèi)的玩具產(chǎn)業(yè)卻處在全球價(jià)值鏈的末端，沒(méi)有能與樂(lè)高、反斗城、美泰、迪士尼等對(duì)抗的企業(yè)。
“相比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷，海外市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海?！蔽牡乱恢赋?。
但從潮流玩具到潮流文化需要時(shí)間，海外市場(chǎng)也不是一朝一夕就能拿下，國(guó)內(nèi)的潮玩品牌出海道路還很漫長(zhǎng)。